舆论学思维导图思维导图

这是一篇大学舆论学课程思维导图，考试总复习使用。包含舆论与媒介、网络舆论、舆论的构成、舆论定义、舆论与社会等内容。

舆论学

• 一 学科定位
  • 第一，以传播学为框架。舆论是以信息传播为基本要素的人类活动，舆论学当然也就要研究人类的信息传播规律。 第二，主要研究信息互动过程中的意见、态度变化。 第三，舆论是人类特有的现象，是人的一种精神活动。 第四，舆论活动跟人类社会的基本存在密切相关。
  • 广义舆论是人们对一切感兴趣的社会生活领域，尤其是社会公共事物所产生的一切意见，愿望，评价和想象的欲望，是持续性，变化性，公共性与个人性的统一。狭义舆论包括既相互独立又相互关联的公共舆论和新闻舆论。
• 二讲：初识舆论学
  • 特点
    • 多样性和复杂性
  • 舆论规律认识史
    • 舆论现象古已有之，人类对于舆论现象的兴趣也很早就开始了。
      • “中国古代有尧帝设鼓、舜帝立木和夏朝采诗的传说，反映他们问政于舆论、求谏纳谤的善举，这是中国古代社会政治管理中对舆论的应用实践。” —— 刘建明，《中国古代的十大舆论铁律》，《群众•决策资讯》，2016年第二期。
      • “在西方，古希腊时期就在实践着舆论参与的早期民主制，人们对城邦事务发表看法，通过投票表决政策行动。伯里克利（Pericles）将之进一步发扬光大。而古罗马的凯撒则学会了通过发行小册子来影响舆论，追求有利于自己的政治氛围。这一方法也成为大众传媒不甚发达时期舆论宣传的重要手段。” ——爱德华·伯尼斯，《舆论的结晶》，P31—33，中国传媒大学出版社，2014年。
      • 思想家们当然也不会对舆论现象熟视无睹。在中国，《论语》中记载过孔子关于舆论的一些认识，孔子也曾提及民意对于国家治理的重要性，由此构成儒家民本思想的基础。《周礼》中也有“致万民而询焉”的事迹，《战国策》中则有邹忌讽齐王纳谏的事例。先秦典籍中也有“庶人之议”、“舆人之议”的提法。——何庆良，先秦诸子对传播功能的认识与应用，《新闻与传播研究》，1995年3月； ——陈谦，《传播学视野中的中国古代政治——以“一言兴邦,一言丧邦”的传播观为例》，《青岛大学学报》，2005年8月。
      • 在古代西方，苏格拉底对舆论有着深刻的认识。柏拉图继承了先师的思想，认为舆论“Doxa”（意见，或者布尔迪厄所理解的社会意向）和知识“Episteme”是不同的，舆论只是一种认识。——田耕，《社会学知识中的社会意象——Doxa概念与布迪厄的社会学知识论》，社会学研究，2005年1月。
      • 文艺复兴以后，西方思想家们认识舆论概念的框架逐渐清晰一致。马基雅维利提到的“公众的声音”（Publica Voice）和罗马时代的“Vox Populi”（人民的声音）意思是相同的。蒙田（1588）在自己的作品中已经多次使用和今天的公众舆论相同的概念。17世纪的思想家们则更进一步思考舆论的思想基础价值以及政治功能。约翰﹒弥尔顿为舆论自由打开了思想了枷锁，约翰﹒洛克则将舆论上升为一种法则，且与“神圣法则”、“国家法则”相提并论，成为规范社会秩序的三大力量。布莱索﹒帕斯卡则称之为“世界的女皇”。这个时期的舆论概念非常清晰地显示出民主政治框架的特点。随着资产阶级革命的胜利，资本主义民主制度的实施，这一概念认识也在竞争中取得优势地位，成为今天西方舆论学界的主流看法。 —— 哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，P109，学林出版社，1999年。
    • 近代中国的舆论学思考深受西方影响，早期涉足舆论学领域思考的人物多有西方游历或与西学接触的经历。
      • 1882年王韬发表了《舆论明证主宰说》，在朴素的宪政观下探讨舆论与政治管理的关系。1902年梁启超就撰写过专文《舆论之母与舆论之仆》，1910年他还给舆论下了定义“夫舆论者，多数人意见之公表于外者也”。因其社会影响和学界地位，梁启超的舆论认识对后世中国学界影响极大。 ——王韬，《舆论明证主宰说》，《益文报》，1882（142） ——梁启超，《读十月初三日上谕感言》[A].饮冰室合集(第三册)[C].上海:中华书局.1989,146.
      • 此后，将舆论作为专门思考对象的文章就逐渐多了起来，如：1910年长舆的《立宪政治与舆论》，1911年金其堡的《舆论正义》，陶保霖1912年的《舆论与法律》，1914年汪馥炎的《舆论与社会》的专文，1919年罗家伦的《舆论的建设》一文，1920年徐宝璜的《舆论之研究》，1925年刘国桢的《舆论与社会》，1929年邵力子《舆论与社会》，1930年樊仲云的《舆论与新闻：社会意识之表现形态》， 1933年张友渔《报纸与舆论之构成》，1934年潘君健的《报纸评论与社会舆论》，1936年林语堂在美国用英文出版了《中国新闻舆论史》，1941年叶明勋则完成了国内第一篇舆论学为对象的大学学士论文。
      • 这个时期的思想家们明确探讨舆论作为一种政治工具的价值和功能。如伏尔泰称“舆论是世界之王”，休谟说：“舆论是政府奠基之本”；卢梭也认为，公共舆论是民主理政的必要条件，它可以进一步具体化为法律。并且认为：“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论”。
      • 但这个时期的舆论认识主要还是在思想政治领域对其功能作用的一种思考，这也奠立了舆论学研究的一大学术传统，一起构筑起现代西方民主政治度的思想框架，舆论也成为代议民主制度架构的必要一环，成为现代西方政治学的重要考察内容。随着舆论学学科的成立，专门研究舆论学的机构和刊物不断涌现，比如1935年盖洛普民意调查研究所的成立、1937年著名的《舆论学季刊》（Public Opinion Quarterly）问世等，舆论学逐渐成为独立学科走向专业化发展之路。这期间，舆论学最大的进展在于实证主义的量化研究方法的盛行。 ——许静，《舆论研究：从思辨到实证》，《国际新闻界》，2009年第十期。
    • 新中国建立后，中国舆论学界的话语框架特色更加鲜明。除了使用方式的转换之外，命主要是对革领秀对敌舆论斗争经验的总结和革命导师舆论思想的解释。
    • 特点
      • 首先，舆论认识经历了几次较大的历史语境变化，但总体格局并未发生根本性转换。从知识谱系来看，政治学、社会学、新闻学是舆论知识体系的三大主要思想源流。此外，公共关系学、营销学、管理学、心理学等等也涉足过这一领域。早期介入舆论学问题思考和研究的人们背景丰富，但主要来自政治学领域，或者说他们主要是在政治学框架下讨论舆论的。
        • 社会学的兴起为舆论学研究带来了第二大知识源流，而新闻学也逐渐成为关注舆论学的急先锋。这三大学科基本上构成了舆论学知识谱系的主要分支。即便在舆论学成为独立学科后，很长时期内，舆论学研究也还是在延续着这种多学科分头研究的状态。
        • 比如被认为是舆论学创始人的李普曼，首先是新闻评论家、著名的政治专栏撰稿人。早期的卢梭、约翰在此处键入公式。洛克等更是不折不扣的政治思想家（当然，卢梭同时还是作家）。尔后，随着西方民主政治制度的施行，舆论成为其中必要一环，因而舆论问题也理所当然地成为现代政治学不可或缺的考察部分。边沁、基佐、福斯特等偏重政治哲学思考的思想家，自然不会忽视这样的命题。像保罗·帕尔莫、佛朗西斯·威尔逊、V·O·KEY JR、DB·杜鲁门等著名政治学家，都有过关于舆论学的专著。
      • 其次，从话语框架来看，形成了政治学框架、新闻学框架、社会学框架、心理学框架这四大框架。在政治学框架下，对舆论的定义侧重于其政治民主角色与功能；在新闻学框架下，侧重于其大众主流意识形态代表性；在社会学框架学，侧重于其个体间的相互作用；而在心理学框架下，则侧重于从信息刺激到情绪、态度、意见形成的认知过程。
      • 第三，从理论路径来看，在传播学介入之前，研究者对于舆论这个研究对象首先不是作为独立主体来考察的，他们对于舆论的思考重点在于舆论的社会政治功能，而不是对其本质的探究。因而多是功能主义的。
        • 营销学、公关关系兴起后，舆论的商业功能得到重视，但研究的目的仍然是功能主义的，是实用性的，并没有对舆论本质问题的探讨带来对大的进展。社会学发展后，尤其是社会心理学开始尝试思考舆论的内在规律，即由信息到意见再到舆论的发展规律。但由于关于舆论到底是什么的问题并没有得到很好的解答，因此，他们的研究陷入了怪圈。
      • 综上分析，我们发现一个问题，尽管许多学科对舆论现象感兴趣，也提供了不少知识和方法的营养，但是至今仍然缺乏一个以舆论现象为主体，专门探究舆论形成、发展、演变以及发生作用的规律的专门的理论兴趣和路径。因而，关于舆论学的一些基本问题仍然得不到很好的回答。
  • 传播学：舆论研究的机遇
    • 首先，舆论发生、发展的整个过程无一不与传播相关。
    • 其次，传播学是一门综合性的新学科，它融合了社会学、政治学、心理学等众多学科的营养。
• 三 舆论的起源
  • “舆论”的历史起点与逻辑起点
    • 历史起点：人类最早的舆论讨论或交流 逻辑起点：舆论是人类之间的传播行为
  • 舆论的出现需要两个要素
    • 一是客观的需求
    • 二是基本的技术条件。传播满足的就是第二个要求。
      • 传播对于舆论的起源具有基础性，是舆论存在的基本条件。
• 四 舆论的本质
  • 现有观点
    • （1）共同意见说，认为舆论的本质是某种共同意见。
    • （2）集合意识说，认为舆论的本质是集合意识。
    • （3）信念态度说，认为舆论的本质是信念和态度。
    • 共性：强调了舆论是人们的一种带有主观评价色彩的认识。即，舆论意见总是带有态度指向的。 但是，仅指出这一点显然是不够的。因为它还不能将舆论意见和个人意见区分开来。也未能将分裂的意见和统一的意见区分开来。
  • 新的观点
    • （1）舆论是一种意见性的信息。 它不是对事实的陈述，而是对事实的评判。
    • （2）舆论不是某一个人的意见性信息，它是众人的意见性信息。
    • （3）舆论不是一种意见不一致的判断，
    • （4）舆论是表达出来的意见或态度。 （交换、分享）
    • （5）舆论最不能离开的是传播。
• 五 舆论定义
  • 舆论概念史
    • 1、古代中国的舆论实践
      • 舆论现象古已有之，人类对于舆论现象的兴趣也很早就开始了。中国古代有尧帝设鼓、舜帝立木和夏朝采诗的传说，反映他们问政于舆论、求谏纳谤的善举，这是中国古代社会政治管理中对舆论的应用实践。
    • 2、古代西方的舆论实践
      • 而在西方，古希腊时期就在实践着舆论参与的早期民主制，人们对城邦事务发表看法，通过投票表决政策行动。伯里克利（Pericles）将之进一步发扬光大。而古罗马的凯撒则学会了通过发行小册子来影响舆论，追求有利于自己的政治氛围。这一方法也成为大众传媒不甚发达时期舆论宣传的重要手段。
    • 3、古代中国的舆论认识
      • 《论语》中记载过孔子关于舆论的一些认识，孔子也曾提及民意对于国家治理的重要性，由此构成儒家民本思想的基础。《周礼》中也有“致万民而询焉”的事迹，《战国策》中则有邹忌讽齐王纳谏的事例。先秦典籍中也有“庶人之议”、“舆人之议”的提法。 （何庆良，先秦诸子对传播功能的认识与应用，《新闻与传播研究》，1995年3月；陈谦，《传播学视野中的中国古代政治——以“一言兴邦,一言丧邦”的传播观为例》，《青岛大学学报》，2005年8月。） 后来，中国的典籍中还出现过“舆諤”、“民瘼”、“民心”、“舆诵”、“公议”、“民意”、“清议”等与今天舆论含义接近的词汇。
    • 4、古代西方的舆论认识
      • 在古代西方，苏格拉底对舆论有着深刻的认识。柏拉图继承了先师的思想，认为舆论“Doxa”（意见，或者布尔迪厄所理解的社会意向）和知识“Episteme”是不同的，舆论只是一种认识。
    • 4、近代西方的舆论概念
      • 文艺复兴以后，西方思想家们认识舆论概念的框架逐渐清晰一致。马基雅维利提到的“公众的声音”（Publica Voice）和罗马时代的“Vox Populi”（人民的声音）意思是相同的。蒙田（1588）在自己的作品中已经多次使用和今天的公众舆论相同的概念。
      • 17世纪的思想家们则更进一步思考舆论的思想基础价值以及政治功能。约翰﹒弥尔顿为舆论自由打开了思想了枷锁，约翰﹒洛克则将舆论上升为一种法则，且与“神圣法则”、“国家法则”相提并论，成为规范社会秩序的三大力量。布莱索﹒帕斯卡则称之为“世界的女皇”。 （ 哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，P109，学林出版社，1999年。）
    • 4、近代中国的舆论概念
      • 近代中国的舆论学思考深受西方影响，早期涉足舆论学领域思考的人物多有西方游历或与西学接触的经历。 1882年王韬发表了《舆论明证主宰说》，在朴素的宪政观下探讨舆论与政治管理的关系。1902年梁启超就撰写过专文《舆论之母与舆论之仆》，1910年他还给舆论下了定义“夫舆论者，多数人意见之公表于外者也”。因其社会影响和学界地位，梁启超的舆论认识对后世中国学界影响极大。
      • 此后，将舆论作为专门思考对象的文章就逐渐多了起来，如：1910年长舆的《立宪政治与舆论》，1911年金其堡的《舆论正义》，陶保霖1912年的《舆论与法律》，1914年汪馥炎的《舆论与社会》的专文，1919年罗家伦的《舆论的建设》一文，1920年徐宝璜的《舆论之研究》，1925年刘国桢的《舆论与社会》，1929年邵力子《舆论与社会》，1930年樊仲云的《舆论与新闻：社会意识之表现形态》， 1933年张友渔《报纸与舆论之构成》，1934年潘君健的《报纸评论与社会舆论》 长舆，《立宪政治与舆论》。
      • 1936年林语堂在美国用英文出版了《中国新闻舆论史》(A History of the Press and Public Opinion in China，1936年由美国芝加哥大学出版社出版)，1941年叶明勋则完成了国内第一篇舆论学为对象的大学学士论文。叶明勋1941年出版的《舆论的形成》是目前所能见到的中国最早的以社会舆论现象为研究对象的大学学位论文，也是目前所知的我国最早出版的舆论学专著。
    • 5、现代舆论概念的定义
      • 正如哈贝马斯所言，明确舆论的意义是从18世纪开始的。在此之前，舆论微妙尽管让人着迷，但其模糊难辨也让人发狂。首先是1762 年，法国启蒙学者雅克•卢梭（ J ． Rousseau ）在他的《社会契约论》中首次将“公众”与“意见”组成一个概念，即“舆论”（法文 Opinino Publique ）。这就是现代舆论概念（Public Opinion）的开始。 （哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，P107，学林出版社，1999年。 史文静，《近现代中国“舆论”语义内涵的演变》，《国际新闻界》2015年37卷2期）
      • 这个时期的思想家们明确探讨舆论作为一种政治工具的价值和功能。如伏尔泰称“舆论是世界之王”；休谟说：“舆论是政府奠基之本”；卢梭也认为，公共舆论是民主理政的必要条件，它可以进一步具体化为法律，并且认为：“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论”。
  • 舆论本质特征
    • 1、意见性（态度、倾向）
      • 强调了舆论的信息特点，它是一种体现态度倾向的意见信息，而不是事实的陈述。因此，新闻、知识、历史、文学等不表现态度倾向的信息不属于舆论信息。
    • 2、一致性（相似、相同）
      • 强调了舆论意见的相似或者相同的特点，单独或者分裂的意见不属于舆论意见。这是舆论意见能够产生影响力的重要原因，也体现了舆论在社会权力分配中的基础性机制作用。
    • 3、众人（不是个体意见，是多人一致性的）
      • 强调了舆论意见的某种集体意志性质。它不是个人强力意志的体现，而是众人的共同认识。协商一致，这是现代民主思想的基本精神所在。
    • 4、表达（说出来，而不是藏在心底）
      • 舆论与其他权力机制作用的不同之处在于，它是通过形成某种群体认同的态势产生影响力的。表达出来是这种认同得以产生和确认的最基本方式。这一点可以区分那种内心深藏的民意。
    • 5、传播（整个过程）
      • 传播或者沟通，是整个舆论形成和发挥作用的基本机制。舆论从最初的信息传入到最后的众人一致性意见的形成，以及社会影响的产生，都是通过传播这一内在机制的作用实现的。因此，伊莱休卡茨说，“没有传播就没有舆论。”
  • 舆论的定义
    • 舆论是人们的个体倾向性认识经过交流和传播而达成的众人一致性意见。
• 六 舆论的构成
  • 舆论系统观
    • 舆论是一个由元素、结构结合而成的系统。 舆论的元素包括主体、客体、舆论意见、媒介（传播载体）。 舆论的结构指的是舆论要素组合在一起的方式。舆论主体通过媒介表达关于舆论客体的意见，在相互交流、辩论的过程中达成众人的共识。
  • 舆论系统的元素
    • 1、舆论主体
      • 舆论主体就是参与舆论讨论的人。 从理论上讲，每一个具有自由意志的人都是潜在的舆论主体。但现实中参与舆论讨论的人往往没那么多。
      • 舆论主体是？ 答案：首先，必须是人。其次，必须是真实的人。第三，是具有自由意志的人。 虚假舆论主体 比如：机器人、网络上的多个虚拟身份、精神被控制的人。 （思考并分析网络舆论主体的特点）
      • “乌合之众”与“意见领袖”是舆论主体 乌合之众，原意是指那种缺乏共同价值诉求的随机聚集的人群。在社会学中把那种在被群体掩盖了个体理性的人群称为乌合之众。 在舆论学上，我们把舆论主体的人群粗略地分为两部分。一部分是意见领袖，另一部分是跟从者。
      • “沉默的大多数”：沉默不等于不思考，只是不表达而已。 在舆论影响层面，那些尚未参与舆论讨论的人——沉默的大多数，是一个具有潜在影响力的因素。 舆论往往以量取胜，“想象”是舆论发挥心里作用的重要原因。 （思考和研究：“沉默的大多数”为什么沉默？）
      • 数量、质量、结构，这是分析舆论主体最常见的三个方面。 主体数量指的是参与舆论交流且具有一致性意见倾向的人的总数。 主体质量指的是舆论参与者在推动舆论发展方面的能力。 主体结构指的是舆论参与者中不同类型特性的人的比例分布。
    • 2、舆论客体
      • 舆论客体指的是舆论主体所讨论的对象，通常是生活中发生的那些人或事。 有两个问题值得关注：一是什么样的人或事容易引起舆论讨论，或者叫“舆论易感性”事件；二是舆论讨论是否有禁区？
      • 舆论易感性事件：有吸引力。 一是形成认知反差的。 二是挑战既有规范的。 三是触动自身利益的。 四是关联兴趣关注的。
      • 舆论有禁区吗？舆论应该有禁区吗？什么样的事情舆论不能讨论？ 新闻有禁区，舆论无禁区。 分析一：种族歧视现象和问题可以讨论吗？种族歧视性的言论可以传播吗？某个事件（或言论）是否属于种族歧视怎么辨别？ 分析二：法律规定的机密、隐私问题。
    • 3、舆论意见
      • 舆论意见就是在舆论讨论中形成的众人一致性态度、看法。也有人称之为“舆论本体”。（但我不建议这样称呼，因为哲学上“本体”有特别的含义。） 舆论意见是区分不同舆论的标志。
      • 舆论意见的质量，指的是对于舆论事件的是非对错或价值方向判断、表达的水平高低以及舆论讨论的自由和充分程度。 凡是能激发社会认识水平提高，促进社会发展进步的舆论意见且经过了充分的自由讨论的舆论意见就是高质量的舆论意见。
      • 舆论意见的表达方式：用什么符号？什么媒介？选什么时机？ 这是舆论主体的选择。
      • 舆论意见的强烈程度 判断+选择
    • 4、舆论传播媒介
      • 这也是个主体选择的结果。影响主体选择的因素通常有：发布难度、传播的效率、媒介的影响力、讨论的自由程度、传播风险。 互联网最大程度上满足了这些条件。
  • 三、舆论系统的结构
    • 1、 “客体——主体”关系 舆论的主客体因何而连接在一起？成为舆论客体的一定是能引起主体舆论兴趣的事件。每个人每天接触到大量的信息，其中有一部分能够引起认识主体的舆论兴趣。 舆论兴趣：能产生评价、表达和讨论冲动的那种兴趣。
      • 两者之间有一个“秘密关系”：什么样的客体容易激起舆论兴趣？什么样的主体容易产生舆论冲动？ 比如：不许吃狗肉的规定中，“伴侣动物”、“发达国家经验”、“吃狗肉是陋习”、“专家建议”等等。无论赞同还是反对，你的触发点是什么？这一件事情携带了许多信息，是哪一个信息点触发了拟产生舆论冲动的？
    • 2、 “主体——判断”关系 进入判断环节后，主体为何选择有些进入舆论下一环节，而有的则不进入下一环节，这其中的隐在的联系又是什么？ 许多事情主体思考过后并未形成意见倾向，后续的舆论环节也就到此瓦解了。但能够进入下一个环节的是什么原因？ 可能的原因：认识困境、价值挑战、情绪挑衅
      • 既有因素：好奇或求知欲、性格因素、文化背景、知识积淀、价值倾向。 时点因素：情绪、氛围
    • 3 、“意见——交流” 意见表达后可能的遭遇：有交流、无交流。 有交流包括：高交流、低交流；充分交流、不充分交流。
      • 信息了解的程度、意见表达的方式、平台的方便性、主体的兴趣点
    • 4、 “交流——舆论” 进入交流环节后，通常比较容易形成初始的舆论，或者叫舆论之核。即有少量的共识开始形成。但随后的发展依然存在不同状况。 汇聚与分流：成长为舆论、停止发展、潜伏（休眠）。
      • 交流中形成意见共识，舆论形成。客体新的信息不断涌进，主体认知激情不断强化，由理性走向冲动，舆论进入社会现实。
    • 5、 总体特点 整体性、层次性、动态性、最优化。 整体性：牵一发而动全身，相互之间存在影响。 层次性：个体到众人 动态性：始终处于运动状态。 自稳性：通过情绪的释放，回到稳定状态。
• 七 舆论的形成与发展
  • 舆论的形成
    • 1、环境刺激
    • 2、个体判断
    • 3、交流讨论
      • 包含了表达、分享、求证、修正、强化等内容；包含了从个体到群体，从人际到大众的多种方向多种层面的多层多种传播方式。 群体场开始发挥作用：从众、沉默的螺旋、乌合之众（群体非理性）、群体动力、群体压力
      • 库尔特·卢因(Kurt Lewin)提出了“群体动力理论”。该理论认为，一个人的行为(B)，是个体内在需要(P)和环境外力(E)相互作用的结果，可以用函数式 B=f(P，E)来表示。 群体内的个体行为：环境因素+个体需要
      • “发酵”：发酵指人们借助微生物在有氧或无氧条件下的生命活动来制备微生物菌体本身、或者直接代谢产物或次级代谢产物的过程。发酵有时也写作酦酵。通常所说的发酵，多是指生物体对于有机物的某种分解过程。 舆论发酵：一件事情往往包含了很多信息，尽管每个人的兴趣点不尽相同，但由于事情的信息点丰富，很容易分解出自己的兴趣点。很多人是在事情“分解”、“发酵”后发现自己兴趣点的。
    • 4、形成一致
      • 最基本的形式是在交流中形成了至少不止一个人的一致性意见，也有人称之为“舆论之核”。 “舆论之核”一旦出现，意味着舆论形成了。 这个标准很低，但很显然不能满足人们的认知需求。人们希望自己的看法得到更多人的支持，因为那样意味着强大。这是推动舆论讨论不断进行的内在动力。
      • 共同的经验：共同的生活经验容易产生共同语言。 共同价值观：酒逢知己千杯少，话不投机半句多。 共同的利益：共同利益把人们捆绑在一起。
      • 价值观：简单地说就是关于事物或行为是否有价值的观念或标准。价值观是分层次的，比如：基本价值观、核心价值观。 基本价值观：做人的底线，基本的社会行为准则。如知羞耻、守信义、知荣辱、讲文明等。 核心价值观：社会成员行为选择和价值判断的核心理念。如民主、科学、公正、和谐、自由等。
      • 参与舆论的过程同时也是学习的过程，包括对价值观、社会规范的学习。通过学习、交流、分享、讨论，“三观”相近的人容易达成共识。
  • 舆论形成的条件
    • 易感性事件、有参与愿望的人、可以分享交流的平台和环境。其中传播是最基本的条件。
    • 1、传播是基础条件 传播贯穿舆论发生、形成、发展的整个过程。没有信息的传播，舆论无从发生；没有意见的分享与探讨，舆论无从形成；没有各种信息的进一步“发酵”，舆论无从发展。
    • 2、“事情”是客观前提 舆论总是由某件事情引发的。“事情”包括了人世间各种各样的存在，真实的、虚构的；自然的、人为的；公开的，隐秘的。 舆论是塑造社会规则的机制，因此如果社会存在的一切领域都需要规则，那么舆论就都会出现。
    • 3、自主意识的人是必要条件 舆论是由个体意识进而形成群体共识的过程。因此首先要有能够产生个体意识的人。什么样的人能够产生个体意识呢？那就是具有自主思考能力和权利的人。 如何理解“自主思考能力”？实际上是一个求索的过程。即便自己没能产生明确的结论，也会有助于自身的提升。对于舆论而言，它也会促进舆论的形成。 动物条件反射式的反应不能算自主思考。
    • 4、自由便利的传播环境是重要条件 传播、交流是个体的自主意识最终能够在社会群体中形成共识的重要条件。传播和交流越是自由、充分，就越有助于个体意识之间的相互影响，也就越有助于共识的形成。 技术层面上 规范层面上
  • 舆论发展的表现
    • 舆论形成之后并不必然都会进一步发展壮大，而是面临着三种可能：1、发展壮大；2、消逝；3、潜伏、休眠。 多数舆论形成之后，因为不具备进一步发展的条件而走向消逝。只有少数在继续积聚能量，吸引关注。还有一些则处于暂时的“封存”状态，一旦机会到来会发展壮大。
    • 舆论的发展意味着舆论在整个系统层面出现了与形成之初相比更大更高层次的发展，这在系统要素层面会有所表现。通常可以通过两个维度来考察。 一是规模。比如：舆论主体数量扩大。 二是质量。比如：舆论意见更加明确。
    • 1、舆论主体层面的发展 当具有意见共识的群体规模不断扩大，这就是舆论发展的表现。舆论主体层面发展的另一个方面是人群构成的优化。比如舆论主体中社会精英的比例提升。
    • 2、舆论客体层面的发展 首先是关于舆论客体更多、更丰富的信息被披露出来，进一步刺激舆论主体的关注和思考、交流。这不仅能维持着舆论的热度，也在引导舆论的思考和讨论走向全面、深入。 其次是具有爆炸性能量的重要信息的披露。这是引发舆论爆发式发展的根本原因。 当事情发生之初，人们仅据少量的信息进行判断、讨论。由于信息不充分，就可能存在若干种可能，因而这种探讨、交流不易形成共识。当重要的关键信息披露后，事态逐渐明朗，共识也就容易形成。
    • 3、舆论意见层面的发展 随着舆论探讨交流的深入和扩大，人们的认识在交流中不断深化，许多未被发现的深刻含义被揭示出来，许多模糊不清的认识逐渐清晰明朗。 在舆论交流、探讨的过程中，舆论意见存在四种可能性的变化。一是强化，意见得到支持。二是弱化，意见得不到支持。三是分化，产生了新的看法。四是反转，完全改变原有的意见倾向。 “弱化”不属于发展的部分，但可以帮助我们从另一个角度理解舆论意见发展的特点。 舆论意见的强化，表现为舆论主体态度更加坚定，舆论认识更加深刻，舆论支持者更加众多。 被支持是群体力量的加持，这会更加强化对于原有意见的坚持。随着意见相似者不断（通过传播、交流）聚集汇合，这种群体力量也会越发显得强大。 “弱化”是舆论的意见得不到更多的支持，或者在交流、探讨中不断暴露出自身观点存在的不足，继而产生态度上的动摇。造成舆论意见弱化的原因有三种：或者是证据问题，或者是逻辑问题，或者是对信息的理解问题。 “分化”指的是原有的舆论意见产生了分裂，出现了新的意见，变成了多个不同的意见。这些分化出来的意见在总方向上并不排斥原来的意见，只是关注点产生了分歧，形成了意见态度的分支。 以“后浪”为例，它说了什么？它代表了什么？你赞同它什么，又反对它什么？它是怎么说的？这一天、这些共同发起的媒体，你又期待它什么？ “反转”是舆论发展中的特殊形态，指的是舆论意见出现了完全相反的方向转变。 舆论反转通常和新的相反性质的事件信息的出现有关。人们基于自己知道的信息进行判断，而信息本身的逆变是造成舆论反转的根本原因。 案例：成都路怒男暴打女司机
  • 舆论发展的条件
    • 舆论主体的参与积极性提高（大众媒介、权威人士等参加）、事件本身有了新的发展（或者有新的重要未知信息披露）、新的舆论意见（超越起初认识水平或者范围的更高、更深、更新的意见）出现。
  • 舆论的消亡
    • 舆论是有生命周期的。有发生，也就一定有消亡。舆论的消亡一般指的是引起舆论关注的事件不再具有吸引力，由此引发的话题也不再能引起人们探讨和思考的兴趣。于是，舆论系统逐渐瓦解，消散。 1、问题得到澄清或解决； 2、兴趣点发生迁移； 3、相关信息被屏蔽。
• 八 舆论的内在机制
  • 一、个体态度形成的机制
    • 1、喜欢“多管闲事”的人类 马克思主义唯物论思想认为，人的一切活动都源于其生存和发展的需求。“多管闲事”是人类的生存方式——命运共同体。那些表面上开起来似乎跟自己没有关系的“闲事”实质上跟自己大有关系，因为每个人都是命运共同体大船上的一员。
    • 2、舆论参与的动机 舆论过程是一个“认识——再认识”的过程，通过这个过程学习社会知识，掌握社会规范，融入社会生活。因此，舆论过程也是一个学习的过程。从心理学上讲，学习动机是直接推动学习的内部动力，是激励和指引人们进行学习的一种需要。 新闻和舆论具有相同的内在动机。“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。”（普利策） 大众传播具有“瞭望功能”。何谓“瞭望功能”？人类为什么要去“瞭望”？“瞭望”就是观察，向更远的地方观察。由此可以提供警示、探索、躲避、征服等多重可能性。
    • 3、认知心理学 个体态度的形成主要是从认知心理学的角度来解释的。认知心理学企图把全部认知过程统一起来 ，认为注意、知觉、记忆、思维等认知现象是交织在一起的，对于一组现象的了解有助于说明另一组现象。由于它们之间的相互依赖关系，很可能会发现人类认知过程的统一加工模式。
      • 认知心理学认为，人脑的信息加工系统是由感受器（receptor）、反应器（effector）、记忆（memory）和处理器（或控制系统）（processor）四部分组成。首先，环境向感觉系统即感受器输入信息，感受器对信息进行转换；转换后的信息在进入长时记忆之前，要经过控制系统进行符号重构，辨别和比较；记忆系统贮存着可供提取的符号结构；最后，反应器对外界作出反应。
      • 认知理论认为，知觉是确定人们所接受到的制激物的意义的过程，这个过程依赖于来自环境和来自知觉者自身的信息，也就是知识。完整的认知过程是定向——抽取特征——与记忆中的知识相比较等一系列循环过程。知识是通过图式来起作用的。所谓图式（schema）是一种心理结构，用于表示我们对于外部世界的已经内化了的知识单元。当图式接受到适合于它的外部信息就被激活。被激活的图式使人产生内部知觉期望，用来指导感觉器官有目的地搜索特殊形式的信息。
    • 4、个体态度的形成 首先是刺激反应：感受（recept）、反应（effect）、记忆（memory）和处理（processor）。 其次是知觉判断：在既有的心理结构（schema）作用下对存储的信息进行意义抽取和价值判断。这个过程中，拟态环境和刻板成见也会发挥作用。
      • “拟态环境”和“刻板成见”是李普曼提出的两个概念。 “拟态环境” （Pseudo—environment），是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 刻版成见（ steorotype ），也写成刻板成见，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
      • 既有政治倾向：指的是人们在接触外在信息之前已经形成的政治态度倾向。这个假说认为，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 拉扎斯抄菲尔德等人在《人民的选择》一书中首先提出这个假设，认为人们在就政治问题进行决策时，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。
      • 这个假说后来被推广，人们在好多领域都存在这种现象。人们先期通过自己的学习和经验建立起来的认识框架形成了“既有倾向”。这个既有倾向也可以理解为“偏见”——具有明显主观色彩的个体态度倾向。这在日常生活中普遍存在，比比皆是。标签化、污名化就是常见的例子。
      • 首因效应，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，由美国心理学家洛钦斯首先提出。指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。在舆论学中，个体首次接触到的信息内容及呈现方式都会对其态度形成产生重要作用。 参考阅读：洛钦斯实验。
  • 二、群体共识达成的机制
    • 1、从众心理 从众心理（conformity），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有小部分人能够保持独立性，不从众。因此从众心理是大部分个体普遍存在的心理现象。
      • 1956年，心理学家阿希进行了一项经典研究：三垂线实验。实验旨在研究从众现象的具体表现、产生及其原因。该实验以大学生为被试，每组7人，坐成一排，其中6人为事先安排好的实验合作者，只有一人为真正的被试。实验者每次向大家出示两张卡片，其中一张画有标准线X，另一张 画有三条直线A、B、C。X的长度明 显地与A、B、C三条直线中的一条等长。实验者要求被试判断X线与A、B、C三条线中哪一条线等长。 实验者指明的顺序总是把真实被试者安排在最后。第一、二次测试大家没有区别，第三至第十二次前六名被试按事先要求故意说错，借此观察被试的反应是否发生从众行为。
      • 实验结果： (1)大约四分之一到三分之一的被试保持了独立性，没有发生过从众行为。 (2)所有被试平均从众行为百分比为35%。 (3)大约有15%的被试，从众行为的次数占实验判断次数的75%。
    • 2、沉默的螺旋（The Spiral Of Silence） 沉默的螺旋是德国学者伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的一个假说。该假说认为：人们在表达自己想法和观点时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。——参考《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》
      • 在舆论形成过程中，这种现象会在起初阶段会影响舆论意见的表达。但互联网的兴起对这一理论假设形成了挑战。尤其是在开放的网络评论空间，由于匿名的特点，网络舆论中人们感受到的那种压力变小了。 思考：为什么网络上会出现很多“雷人”的言论？
    • 3、群体动力和群体压力 库尔特·卢因等人研究发现，个体在群体场中的行为表现受到群体中的各种力量的作用和影响。当个体的决策和群体价值取向一致时，个体就会认为这是会获得群体支持的方式，因而会更加坚定和大胆。相反，如果个体的行为被认为“不合群”，他就会感受到群体压力，因而产生动摇或者不敢继续去做。 比如：涉及国家利益或者单位声誉的舆论事件中“选边站”的压力
    • 4、群体非理性：乌合之众 《乌合之众：大众心理研究》是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的一部研究大众心理学的著作，首次出版于1895年。在书中，勒庞阐述了群体以及群体心理的特征，指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。 思考：希特勒的极端思想为何在当时的德国受到欢迎？
      • 在舆论学中，群体非理性更容易出现。在许多集会、游行、示威等活动中，往往会从开始的有秩序的理性活动发展为无序失控的非理性行为，使事件激化。究其原因，群体场的气氛渲染对人的情绪产生的鼓动作用促使个体逐渐情绪化、非理性化。
    • 5、意见领袖与N级传播 拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说。当时只注意到了一层意见领袖的存在，后来他和卡兹在 “人际影响”中做了补充，提出意见领袖是多层次的。后来家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。
      • 意见领袖和N级传播假说生动地反映了人际及群体传播过程中从信息分享到意见形成和影响的机制。发达的大众传播技术让人们在信息接触层面达到了近乎平等的水平，但态度形成还有着不一样的机制。各种不同议题中的“意见领袖”成为一般群众的思想依附者、参照者。不同层级的“意见领袖”影响的人群也存在层级上的区分。 试以微信群中的新冠疫情信息和意见交流为例进行分析。
  • 三、舆论递进发展的机制
    • 1、深重的积淀：势能向动能转化 舆论的爆发不是某一两个人的情绪失控，它往往是社会群体的积怨宣泄。平时一点一滴的小问题总是得不到很好地回应，长期积累下来就会成为怒气的蓄水池。这就像物理学中的势能和动能相互转化的原理。 郭美美事件之前，红十字会已经有很多丑闻在不断曝光、发酵。天价饭款、配置豪车、等等。
    • 2、反复地刺激：链式反应（ Chain Reaction ） 舆论爆发需要挑动社会敏感、脆弱的神经。反复刺激是为了积聚更多的爆发能量，以便产生“链式反应”。 “链式反应”的概念源于自然科学，如物理学中的核裂变反应、化学中的多催化反应等。 因为人群兴趣点的相对分散性，需要通过数次刺激才会将大家的注意力积聚在一起，因此爆发式舆论往往会有反复地刺激。
    • 3、便捷的传播：能量传输与链接 这是动势能转换和链式反应的必要条件。便捷的传播可以迅速地动员广大的人群，调动积聚的势能。同时还可以建立点与点之间的连接，为链式反应准备好条件。 郭美美事件发生于微博兴起之时。而微薄的传播特点完全符合上述要求。事实上，随着传播技术的发展，舆论爆发的几率大大增加了。
    • 4、社会的痛点：最重要的关切 社会的“痛点”是让民众感到极端痛苦、难受的领域或者事情，往往是由长期的需求不能满足造成的。不同时期有不同时期的“痛点”，这些“痛点”往往会成为一个社会潜在的舆论爆发点。 例如：五四运动、反腐败等
  • 四、舆论发挥作用的机制
    • 1、杠杆原理：舆论作用机制的核心 杠杆原理是著名的物理学原理，也称为“杠杆平衡条件”。即：要使杠杆平衡，作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等。 杠杆原理涉及三个要素：支点、力臂、作用力。
    • 2、舆论力的支点：社会规范 舆论杠杆原理反映的是舆论主体意见中公与私的利益平衡。舆论意见越是自私，则其获得认同的难度越大。相反，舆论意见越是公益，则其越容易获得公众的支持。这个支点就是代表了社会公共利益的社会规范。这个支点的选择决定了舆论可能起到的社会作用的大小。因此，抢占“道德制高点”成为舆论管理的重要策略。 分析：国共两党对于抗日战争宣传的不同策略。
    • 3、舆论作用的间接性 舆论首先作用于人的精神领域，并通过这种精神作用引起或调动物质性的力量。因此，舆论的作用是一种间接性的作用。既然是一种间接性的作用，它的力量的发挥就要受到被作用者的精神敏感度、脆弱度影响。也因此，舆论并非总能正常发挥作用。 比较：同样是受到民众强烈反对的领导人，为什么韩国总统卢武铉自杀了，而台湾地区领导人陈水扁却没有自杀？
    • 4、舆论作用的符号性 舆论是民众意见的表达，它以信息的形态出现，是通过各种符号作为呈现方式的，因此，它本质上是符号性的。有一些带有行为色彩的舆论活动（如集会、结社、游行、静坐、示威等），仍然应以符号性的意见表达为边界，超过这个边界的行为将不会受到言论自由的保护。在现实的上述舆论活动中，往往参杂着非符号性的实际破坏甚至伤害行为。
• 十六讲：舆论学研究展望
  • 一、百年舆论学回顾
    • 1、舆论学“史前史”
    • 2、舆论学的“专业化”时期
  • 二、关于舆论本质问题的思考
    • 1、舆论和传播的关系
    • 2、舆论和社会的关系
    • 3、舆论的准确定义是什么？
    • 4、研究方法的思考
  • 三、从社会和个体心理学层面对舆论的研究
    • 1、认知心理学角度
    • 2、群体（社会）氛围下的意见“凝结”
    • 3、想象的“公众”
      • “公众”作为一种想象的存在，对于个体意见产生和变化的影响。
  • 四、传播媒介与舆论的关系
    • 1、媒介的社会角色与舆论角色
    • 2、新媒体技术革命的舆论学影响
    • 3、传言、代言、立言
  • 五、马克思主义舆论思想研究与创新
    • 1、马克思、恩格斯舆论思想研究
    • 2、毛泽东舆论思想研究
    • 3、改革开放以来中国共产党舆论思想研究
    • 4、当代中国马克思主义舆论思想本地化研究
    • 5、***舆论思想研究
    • 6、当代中国舆论实践的总结与反思
• 十五讲：舆论危机应对
  • 一、关于危机和舆论危机的认识
    • 1、何谓“危机”？
      • 危机是与事物的根本目标相悖的一种破坏性的变动，具有变化的剧烈性、高度的关联性等特征，会造成重大的影响和社会关注。
    • 2、危机传播与舆论危机
  • 二、危机是一种特殊的情境
    • 1、危机扰乱组织的正常秩序
    • 2、恐慌心理扰乱正常的认知
    • 3、决策面临巨大压力
    • 4、舆论危机的独特性
  • 三、舆论危机应对的基本原则
    • 3T原则 这是英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。 1. Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调政府牢牢掌握信息发布主动权； 2. Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息； 3. Tell It All （提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。
    • 1、尊重公众，尊重舆论
    • 2、快速反应，迅速知情
    • 3、准确评估，科学应对
  • 四、舆论危机应对的常见策略
    • 1、承认问题，求得谅解
    • 2、反击：被恶意攻击时，可采取强硬立场
    • 3、转移：用新的热点转移舆论焦点
  • 五、评估舆论危机应对的效果
• 十四讲：舆论管理
  • 一、舆论管理的理念和逻辑
    • 1、管理的核心理念
    • 2、舆论管理的核心理念
    • 3、舆论管理的现实需求
  • 二、舆论管理的历史和现实
    • 1、“封”和“堵”的历史
    • 2、“封”和“堵”的现代延续
    • 3、危机频发的现代社会现实
    • 4、新媒体的革命性冲击
    • 5、从舆论危机应对到舆论管理
  • 三、全程舆论管理的体系
    • 1、预防为主
    • 2、建立制度
    • 3、铺垫、疏导与化解
    • 4、舆论危机应急预案
    • 5、舆论危机管理善后
  • 四、日常舆论管理：组织形象为核心
    • 1、舆论管理与组织形象建设
    • 2、形象的定位与设计
    • 3、日常形象建设中的舆论管理
    • 4、以形象建设需要作为舆论管理的抓手
  • 五、舆论危机管理：科学方法和原则
    • 1、舆论危机管理必须遵循传播学原理
    • 2、舆论危机管理必须遵循舆论规律
    • 3、舆论危机管理可以借助科学工具
    • 4、舆论危机管理的应急处置原则
• 十三讲：舆论调查
  • 一、舆论调查的历史
    • 1，古代罗马的“放逐法”投票
    • 2，民意测验早在1810年就出现了。
  • 二、盖洛普与民意调查
    • 舆论调查技术的成熟要乔治·盖洛普（Gallup George Horace ）。盖洛普是一位数学家。在1936年的美国大选中，盖洛普再次使用科学抽样法进行选情调查，显示富兰克林.罗斯福的得票率将是55.7%，而大选的结果是罗斯福赢得62.5%的选票。从此，民意调查越来越受到美国公众和各界人士的关注。盖洛普的成功在于他对抽样技术的改进。
    • 乔治·盖洛普(Gallup,GeorgeHorace，1901年11月18日—1984年7月26日)，出生于美国爱荷华州，毕业于爱荷华大学。美国数学家，抽样调查方法的创始人、民意调查的组织者，他几乎是民意调查活动的代名词。
    • 盖洛普成长的年代，数理统计、心理测量等现代科学方法，已达到成熟化与实用化。盖洛普及时把这些科学成果吸收到读者兴趣的研究中来，首创了一种随机抽样的读者调查方法。1928年，他提交了题为《一种测定读者兴趣的客观方法》的论文，获得了衣阿华大学应用心理学的博士学位。
    • 1935年，盖洛普创办了“美国舆论研究所，随之投入了第二年的总统竞选预测。这场兰登一一罗斯福的竞选，实际上也成了《文摘》——AIPO的对垒。结果，盖洛普旗开得胜，一举奠定了他的事业的独特地位。以前，人们通过“道·琼斯股票指数”，来了解美国的经济形势。现在，加上了“盖洛普民意指数”，从中观察美国社会的变动趋势。1936年，AIPO被公认为现代民意测验的开端。
  • 三、舆论调查的科学基础
    • 1、概率论
    • 2、统计学
    • 3、心理测验
    • 4、舆论调查的局限性
  • 四、舆论调查的技术构成
    • 1、抽样技术
    • 2、问卷设计技术
    • 3、入户（或电话、在线等）访问技术
  • 五、大数据与网络舆论调查
    • 大数据（big data是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
• 十二讲：网络舆论
  • 一、认识互联网
    • 1、互联网发展史
    • 2、互联网是什么？
  • 二、网络舆论发展的简要历史
    • 1、网络舆论的含义
    • 2、网络舆论的早期：人肉搜索
    • 3、网络舆论场逐步发展：网络社区、BBS（ Bulletin Board System ）
    • 4、网络舆论场逐步发展：专栏、博客
    • 5、网络舆论场爆发：自媒体时代
  • 三、网络舆论的特点
    • 1、舆论刺激源丰富、复杂、多变
    • 2、网络舆论发起更加自由、主体更加多变
    • 3、舆论形成与发展的速度提高，蔓延的范围扩大，绵延的周期拉长。
    • 4、网络舆论更易被操纵
    • 5、网络时代的特殊产物：网络推手与打手
  • 四、网络舆论管理
    • 1、加强监测，重视预防
    • 2、完善法规，强化监管
    • 3、加强研究，掌握规律
    • 4、建立制度，有效执行
• 十一讲：舆论与媒介
  • 一、认识媒介：多重功能的复合体
    • 1、作为舆论信息载体的媒介
    • 2、作为社会意见发起者的媒介
    • 3、作为社会组织机构的媒介
    • 4、作为传播技术产品的媒介
  • 二、媒介对舆论形成和发展的作用
    • 1、舆论信息的提供者
    • 2、舆论信息的扩散者
    • 3、舆论形成的培育器
    • 4、舆论意见的过滤器
    • 5、舆论动态的侦察者
    • 6、舆论气候的制造者
      • “舆论气候”是一个形象的说法，指的是自己所处的环境中的舆论意见分布情况，包括现有意见和未来可能出现的意见。诺依曼在《沉默的螺旋》一书中提出“意见气候”的概念，认为大众媒介在形成意见气候方面具有独特的作用。一旦形成“气候”，某种舆论意见就会显得强大，进而影响其他人的态度变化。
    • 7、舆论发展的助推器
    • 8、舆论影响的放大器
    • 9、舆论影响的控制阀
    • 10、社会情绪的宣泄场
  • 三、媒介影响舆论的方式
    • 1、“提供”舆论由头
    • 2、推动舆论扩散
    • 3、呈现自己的舆论意见
    • 4、设置议程
      • 1968年，唐纳德·肖(Donald Shaw)和麦克斯威尔·麦克姆斯(Maxwell McCombs)对总统大选进行了调查研究，看媒介议程对公众议程有多大的影响。他们在1972年提出了议程设置理论。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。
    • 5、建立框架
      • 框架理论的中心问题是媒介的生产，即媒介怎样反映现实并规范了人们对之的理解。框架理论开启了一个重要的分析领域：即议题、话语和意义是如何被准确建构、组织并得以展开的； 怎样反映现实，如何构建意义并规范人们的认识，最终是通过文本或话语——媒介的产品得以体现。因而，本文建构、诠释或话语生产分析是框架理论的重点。 ——黄旦（2005，231-233）
    • 6、意见气候
    • 7、回避与遗忘
  • 四、舆论对媒介的作用
    • 1、舆论成为媒介报道内容
    • 2、舆论吸引媒介参与
    • 3、舆论对媒介的监督
• 十讲：舆论与社会
  • 一、舆论与社会关系的历史解读
    • 1、米德的“主我”与“客我”
      • G·H·米德 （乔治·赫伯特·米德 George Herbert Mead ，1863—1931），美国社会学家、哲学家，符号互动论的奠基人。
      • 在《心灵、自我和社会》（1934）一书中，米德认为，人类不同于动物，人有“自我感”，亦即具有心灵的有机体能够成为其自身的对象，人可以和自己交流。米德认为，一个人如能接受他人的态度，像他人一样扮演自我角色，那么，他就达到了“自我”的程度。实际上，在人的发展过程中，人可以获得许多自我，第一个自我均代表了一系列从不同的社会群体中获得的单一的反应。例如，存在着家庭中的我，学校中的我，能够相互影响的其他群体中的我。
      • 自我的概念是两种“我”（“I”和“me”）的结合体。“me”是指通过角色扮演而形成的社会中的自我，“I”是指并非作为意识对象的独立个体。米德认为，“自我”源于社会相互作用，象征符号在其发展中起重要作用。儿童并不具有天生的自我意识，而是在对语言等符号的学习中理解和掌握他人扮演的角色，并获得社会反馈，从而学会把自己作为客体的思维，产生自我意识。
      • 在人们不断融人社会的过程中，自我是一个关键的阶段，它是个体可以形成互动并因之构成社会的前提条件。因为在米德看来。一个身体的自我并不是一个真正的自我，“只有当它在社会经验背景中发展了心灵，它才成了自我”。也就是说一个缺乏了心灵的身体，并不是自我，或者说自我的存在是以心灵为基础的，人们通过社会的经验过程，在个体的互动中产生、发展心灵，然后形成自我。
      • 米德认为，一个人的行为意义由他人来决定，而一旦一个个体处在一个社会群体之中，他行为的意义不光会受到个人的影响，还会受到群体的影响，因为个体的行动者会考虑群体中所有个体的观念和态度，在他设想每一个他人的态度的时候。他的行动就会受到制约，“至少那些态度影响了他自己的特定反应”。那些参与同一过程的人的态度，会影响到个体自身行为方式的选择。这种影响事实上制约了自我的行为。米德把这个群体称作“泛化的他人”，这个泛化的他人的态度是整个共同体的态度。
      • 米德的真正的“自我”的实现必须在群体中，是在相互交往中形成的，因为一个人行为的意义是由他人决定的，而象征性的符号交往是其中重要的途径。这中间涉及自我传播、人际传播、群体传播，并且在传播过程中建立自我意识，检验自我价值，达成自我实现。
    • 2、库利的“镜中我”概念
      • C·H·库利（ Charles Horton Cooley 1864—1929），美国社会学家和社会心理学家，美国传播学研究的先驱。 库利理论研究的重点是探讨个人的社会化过程。这体现在他的三部著作——《人类本性与社会秩序》（1902）、《社会组织》（1909）和《社会过程》（1918）。 除了自我观念，库利还提出了另外两个重要的概念：初级团体和次级团体。他从社会学角度将小团体划分为初级群体（primary group）与次级群体（secondary group）。
      • “镜中我”的概念是库利在在他1902年出版的《人类本性与社会秩序》一书中提出。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面"镜子"，个人通过这面"镜子"认识和把握自己。
      • 库利从人类本性和社会秩序关系的角度所进行的思考，揭示了舆论作为人类及其存在方式之间的必然性联系。
    • 3、诺依曼的“社会皮肤”概念
      • 德国政治学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）在她那部著名的著作《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中提出了“社会皮肤”的比喻，强调了舆论的社会整合功能。
      • 诺依曼认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见。它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。在沉默的螺旋理论中，舆论既不是是“公共意见”也不是“公众意见”，应该是“公开的意见”。
      • 诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种力量——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。
      • 在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤” ：（1）它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”； （2）不仅如此，它又在维护社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
      • 诺依曼试图从人的个性本质和社会性本质这两重本质相结合的角度来解释舆论现象。但“社会皮肤”的比喻可以带给我们更多的思考。 现代医学提出皮肤有6大功能：保护功能、知觉功能、调节体温、分泌和排泄、呼吸功能、代谢功能。 诺依曼提到了两种，其他四种功能也可以用于舆论的类比
    • 4、约翰·洛克的“民间处罚法”
      • 约翰·洛克在《人类理解论》中认为法律可以分为三种类型：首先是神授的法律，其次是世俗社会的官方法律，第三是判断美德与罪恶的法则。这三大类法律完全覆盖了人类的精神信仰、世俗行为和道德判断三类活动。
      • 其中的第三条法律（判断美德与罪恶的法则）也称为民间处罚法，是关于舆论和声望的。日常的美德与罪恶的判断不是靠神圣法则和官方法律，而是靠舆论。卢梭也有相似的观点，认为舆论是道德伦理的守护人。
  • 二、从舆论本义角度的理解
    • 1、人之为人：在神与畜之间
    • 2、学会节制：在公与私之间
    • 3、协商共议：从原始到现代
  • 三、社会的本质与规律（建构—打破—再建构）
    • 1、社会是一种选择
    • 2、社会是一种必然
    • 3、社会的螺旋式上升：建构—打破—再建构
  • 四、作为社会运动内在机制的舆论
    • 1、原始丛林中的人类实践
    • 2、不可承受的惩罚：个体心理追因
    • 3、忽略的一面：舆论的奖赏和补偿
    • 4、无处不在的幽灵：舆论机制的基础性
• 九讲：舆论的外部环境
  • 一、舆论环境概念辨析
    • 1、现有观点：
      • 童兵、陈绚 舆论环境(pubic opinion environment)一是指舆论传播的社会环境，二是指舆论的共生状态。舆论传播的社会环境是指社会的物质和政治环境，主要有传播媒介的物质水平、人民群众的生活状况和思想情绪，社会的政治状况，各种政治势力的斗争或合作。这些因素构成舆论的土壤，成为社会舆论发展的自然条件。适应社会环境的舆论，往往能够由小变大，很快成为社会的普遍意见。——童兵、陈绚：《新闻传播学大辞典》，中国大百科全书出版社，2014。
      • 刘建明 舆论环境是“社会经济环境和政治环境的意识反射。”（刘建明《天理民心:当代中 国的社会舆论问题》第125页）。刘建明认为，舆论产生的社会环境包括了公众环境、意识环境以及产生意见的“场”，即“包含若干相互刺激因素，是许多人形成共同意见的具体时空环境，表现为公众和环境相互作用的函数，包含多数人的体验、现实需要及彼此呼应”。（刘建明等：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社第50页）
    • 2、混淆概念：日常用语中的别样含义
    • 3、明确的界定：系统论的角度
  • 二、舆论环境要素
    • 1、物质基础条件
    • 2、经济发展状况
    • 3、科技文明程度
    • 4、教育文化事业发展
    • 5、制度规范条件
    • 6、时局因素
  • 三、舆论环境的特点
    • 1、中国国情的变化； 2、互联网的普及性； 3、舆论自由度扩大； 4、民众观念的更新；
  • 四、舆论环境对舆论的影响
    • 1、舆论网络化 2、舆论场分化 3、舆论极端化 4、舆论虚伪化 5、舆论全球化