市场营销永恒不变的定律——22条商规

《22条商规》致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。 作者在市场营销竞争中，将各种公司和品牌的营销战略模式分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。 经过多年对市场营销法则和问题的研究，将自己的发现浓缩为能够决定市场竞争胜败的若干基本定律——并称这些法则为“市场营销永恒不变的定律”，共有22条。违背它们，将自食其果。

22条商规—— 关于战略定位、市场营销、产品运营的基本定律

• 战略定位
  • 01 领先定律
    • 成为第一胜过做得更好。
  • 在中国市场上，茅台是第一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；健力宝是第一种运动饮料；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素水；康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌；东方红是第一个拖拉机品牌。今天，除健力宝因企业内部原因导致品牌衰落外，极大多数品牌都仍然占据各自领域的第一位置。
  • 02 品类定律
    • 如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
  • 中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律；汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。
  • 03 心智定律
    • 在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。
  • 喜之郎并非国内第一个果冻品牌，金娃等品牌已率先进入市场，但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢先占据心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。
  • 04 认知定律
    • 市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。
  • 历史总在不断的重演，可口可乐和百事可乐所做的实验，中国的非常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功。 张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以“百年张裕”的历史资源来向人们推广“国产高档葡萄酒”的认知，但在广东地区，张裕品牌却更多地代表低端白兰地。原因在于，张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该区域难以打开局面。
  • 08 二元定律
    • 长远来看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。
  • 行业巨头的二元化局面在中国企业中已经初步显现：茶饮料领域是康师傅和统一；高档白酒领域是茅台和五粮液；乳业市场是伊利和蒙牛；内衣市场是三枪和宜而爽，……可以预见，随着竞争的加剧，尤其是中国加入WTO以后，竞争壁垒逐渐打破，二元定律在各个领域开始显现出威力，“两匹马竞争”的局面将广泛存在于各个行业中。
  • 09 对立定律
    • 若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。
  • “鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、哇哈哈、康师傅纷纷跪进退出相应的模仿产品，但真正成为低浓度果汁领域中第二的品牌并非以上跟进者，而是遵循了对立定律的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众不同，“酷儿”将顾客群定义为“儿童”，并在配方中加入“钙”，从而成为儿童首选的低浓度果汁。 最近三年里，QQ成为奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超越奥托成为小型经济型轿车的代表。QQ用时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。
  • 19 失败定律
    • 面对失败，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
  • 如果失败无可避免，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务、创维以2元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以，无论是联想还是创维，消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应，证明及时放弃属于重大利好已是共识。
• 市场营销
  • 05 聚焦定律
    • 市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。
  • 在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词，并一直领先于对手。在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了“防止蛀牙”，而是高露洁专注于“防止蛀牙”而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。这就是“光环效应”的体现。
  • 06 专有定律
    • 两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。
  • 金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。但随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多个品类。但在这些品类中，鲁花已经代表花生油、多力已经代表葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释，最后沦为混沌品牌的危险。
  • 07 阶梯定律
    • 市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。
  • 阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号，在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广“草原奶”的概念，推动了自身品牌的高速增长。
  • 11 长效定律
    • 市场营销的改革需要从长期来看。
  • 诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一，1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标，为达到该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰空调销售额达到185亿，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，持续出现亏损，最终被迫退出股市。 在中国白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。
  • 14 特性定律
    • 想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。
  • 王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌。虽然表面看来这些品牌都有“卖点”，如：“老翁”宣传的“台湾凉茶”概念；“邓老”则先后宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”；“何其正”宣传“清火气、养元气”等，实际上这些品牌都未能聚焦有效特性，更未能从王老吉的对立面发掘出针对性这一特征，从而也未能成为凉茶领域的“百事可乐”。
  • 22 资源定律
    • 就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。
  • 如何使市场第一成为心智第一，充分的资源是必须的，国内企业界流传的“万燕悖论”：先驱者往往成为先烈；从某种意义上正是说明了资源的重要性。万燕发明了VCD，但是爱多和步步高却通过大规模的广告传播率先抢先占据了顾客心智，最终，万燕只能以失败收场。因此，对于创业家而言，找到好的战略与找到足够的钱同样重要。 营销领域的黄埔军校，国内洗化领域的领导者宝洁公司深谙资源法则的重要性，保洁一直是国内最大的广告主，每年有多达16个亿以上的广告预算，每一个新产品的推出都有庞大的预算提供有力的支持。
• 产品运营
  • 10 分化定律
    • 长期来看，每个品类都将分化成两个或更多品类。
  • 微软在3C计划上浪费了数十亿美金，没有任何结果。在中国，3C融合一直被家电企业当做必然的趋势，TCL就是一个典型。从20世纪90年代中期开始，TCL为3C计划投入了巨资，挖来了有“打工皇帝”之称的微软前中国区总裁吴士宏，最终以信息家电失败、吴黯然辞职而收场。 分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，最初是普通啤酒，后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类；再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电视机分化为：CTR、液晶、等离子等品类，甚至空调也分化为中央空调和家用空调，家用空调则进一步分化为卧室空调和客厅空调等种类。
  • 12 延伸定律
    • 产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
  • 娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域，并在短期内实现了销量的增长。哇哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人士称为品牌延伸的的典范，并以此为据反驳定位理论。但实际上，娃哈哈的品牌延伸稀释了人们对该品牌的认知，娃哈哈在延伸领域几乎没有一个处于“数一数二”的位置，利润也大幅下滑，这也成为其被迫与达能合资的主要原因。 国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借制造能力和渠道能力，很容易涉足多产品领域，现在比较成功的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大做好的错觉。随着各行业竞争增强，企业要普遍承受“延伸定律”带来的压力。看看中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、娃哈哈、春兰，都在进行品牌延伸，这种情形着实堪忧。虽然它们目前仍然“成功”，但就像一架不符合力学原理的飞机一样，飞得越高越让人担心。
  • 13 牺牲定律
    • 你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。
  • 中国传统的老八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春三个品牌发展成了全国性的领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次——很短的产品线；五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。以汾酒为例，汾酒的产品多达800多个，其营销负责人还声称“还远不够，还无法满足需求”。
  • 15 坦诚定律
    • 使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
  • 在营销中使用“坦诚”定律需要极大的勇气，中国企业在此方面的实践案例较少。当企业面临危机的时候，坦诚往往是必须的。三聚氰胺的危机使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有，甚至影响到了整个乳品行业，如果在危机到来的第一时间三鹿想到了坦诚定律并付诸行动，及时向大众承认问题，并召回产品，承担责任的话，三鹿本可以避免这场灭顶之灾。
  • 16 唯一定律
    • 大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
  • 可口可乐在中国瓶装茶市场上进行过六次尝试，先后推出过“天与地”茶饮料、蓝枫日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶饮料”，都以失败而告终，最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大，但也前景黯淡。可口可乐要在茶饮料上有所作为，就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节，否则一切都将徒劳无功。
  • 17 莫测定律
    • 除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来
  • 在竞争最为激烈的家电行业，对未来的预测和判断直接影响到中国品牌的整体表现。 90年代，中国企业逐步掌握CRT彩电的核心技术，在中国CRT电视机市场中，中国彩电企业更曾占据98%以上的份额，索尼、东芝等品牌的CRT产品一度撤出中国。但中国彩电企业都未能预料到CRT将迅速衰退，液晶显示很快成为市场主流。2005年开始，索尼、夏普、LG\三星等日韩彩电企业凭借液晶平板产品卷土重来，迅速占领了中国内地一二线城市市场，中国家电品牌鲜有液晶面板生产能力，被迫集体退守三四级市场。 即使在新技术的发展方向，彩电企业一度普遍认为等离子大屏幕彩电将成为市场主流，于是松下、富士通、NEC以及中国的长虹等大批企业则押宝等离子技术，夏普、三星等企业则大力投入研发液晶平板计数。如今，市场证明最初不被看好的液晶显示屏成为了主流。
  • 18 成功定律
    • 成功经常导致自大，而自大导致失败。
  • 企业因专注、聚焦而成功，一旦成功就感觉无所不能，摈弃最初的成功经验。从某种程度上讲，大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等各个企业身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或许是中国企业面临的最大挑战。
  • 20 炒作定律
    • 实际情况往往与媒体宣传的相反
  • CCTV黄金时间广告招标的首届标王秦池可谓阐释“炒作定律”的最佳案例，借助大规模的广告投放以及“标王”效应带来的大量媒体报道，在较短时间内，秦池的知名度和关注度空前提升，这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。
  • 21 趋势定律
    • 通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
  • 与趋势定律相悖，很多企业追逐的恰恰是成为时尚与潮流。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，该品牌涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后，第五季几乎一无所剩。