导图社区 食品品牌抖音电商数字化增长指南
这是一篇关于食品品牌抖音电商数字化增长指南的思维导图，主要内容包括：抖音电商食品行业发展现状，全文概述，全文总结，抖音电商食品行业未来趋势，食品品牌抖音电商增长解决方案，食品品牌抖音电商主要痛点。
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食品品牌抖音电商数字化增长指南
全文概述
本文将从行业发展现状、品牌主要痛点、增长解决方案和行业未来趋势四个部分梳理一份食品品牌抖音电商数字化增长指南。
增长解决方案（本文重点）
其中增长解决方案部分会附上具体的数据工具和可落地的行动指南。（本文所涉及数据均来源于公开资料）
抖音电商食品行业发展现状
用户发展现状
近一年的抖音电商活跃用户中，有近60%购买过抖音上的食品健康行业相关商品，新用户数破亿
截至2022年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员数超数千万，同比增长超过7000%
商家发展现状
22年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家，比去年同期分别增长了130%和132%
内容发展现状
抖音食品健康挂车短视频播放量超3000亿，同比增长41.8%，带动销售额增长121%，泛商城动销商品数量增长273%，短视频曝光转化效率进一步得到提升。
赛道发展现状
滋补健康、肉蛋低温和冲调乳饮赛道领先，同比增速分别达到了189%、189%和159%，其他赛道也都有不错的表现，酒水赛道在抖音电商找到了新流通渠道，实现了同比94%的增长。
食品品牌抖音电商主要痛点
商品客单低，影响流量获取
行业
转化率差不多的情况下，食品行业的GPM低于抖音电商大盘均值，GPM低代表着流量获取能力差。
供应链
产能过剩 ，一旦市场上有某款热门产品面世，马上会大量涌入同类型产品，内卷严重引发价格战 ，最终导致行业客单价持续走低，GPM变低，影响流量的获取。
商家
玩法相对单一 ，以打折促销为主，美妆行业的组合套装加赠小样等提高客单价的玩法并没有在食品行业很好的应用，导致行业客单价在大促期间继续走低，GPM变低， 影响流量的获取
内容基础薄，影响人群拉新
官方蓝V账号的内容以叫卖吆喝式为主，内容单一且话术过于简单粗暴，影响用户观感和停留时长。
内容创新较少且缺乏场景感，同行照搬照抄情况严重，无法触达更多新用户，尤其是高质量用户。
对于品牌广告投入较少，效果广告优先，即投入必须马上有产出的固有思维，导致内容也追求效率第一，内容质感势必低于其他行业。
产品毛利低，影响整体放量
毛利率整体偏低，在头部达人带货佣金上不占优势，在头部达人直播排品时位置不占优势。
品牌大部分自播占比高，但由于毛利低导致如果想盈利必须严卡投放ROI，难以放大投放量。
人员总体成本较高，食品行业相比其他毛利高的行业难以在短期cover成本，容易造成品牌信心受损，影响继续发力的决心。
团队不完整，影响全域经营
很多传统品牌是直接将天猫/京东团队的成员平移过来负责抖音电商，但这类成员缺乏对内容电商的深度理解，底层逻辑不一致导致无法复制过往的模式。
很多抖音电商起家的新抖品牌整体对于商品卡载体认知不深，没有专门负责货架电商的成员，对于店铺/商品的装修和优化方向缺乏系统性认知。
食品行业的抖音电商团队大多以自播为主，所以短视频内容也以引流效率作为主要考核目标，导致高质量内容成为流量的敌人，只好不断重复重复，路越走越窄，市场营销部门话语权不大。
食品品牌抖音电商增长解决方案
升级认知
面对趋势，要有决心，也要有耐心
抖音电商有金矿，就看你挖得深不深！是目前少有的，品牌还有机会快速成长的电商平台
内容是撑起品牌的关键，不要只把抖音当作卖货渠道，而应该是把它定位成一个品牌与用户连接的场
要坚持长期主义迎接趋势而不是浅尝辄止畏首畏尾
需深挖金矿，内容撑起品牌，把短视频当场品牌底色，坚持长期主义
精细化运营，用好工具
电商罗盘分为达人版、经营版和策略版三个版本，其中针对品牌商家的两个版本是经营版和策略版，两者各有侧重
精细化运营，用好电商罗盘
「罗盘·经营」定位是面向全量商家的店铺经营大脑，通过单店铺维度的数据分析帮助商家实现健康经营成长，覆盖全链路经营诊断
「罗盘·策略」定位是面向头部商家的生意增长策略引擎，适合多店多号的品牌进行品牌维度的整体数据分析
生意之外要更关注用户资产的增长
"潜-新-老"，其中潜客即包含了A1-A3的人群
抖音电商特有的人群标签其实有100+个，公域人群包含了八大策略人群、品类人群、基础人群和场景人群四大类型
品牌可以通过工具选择标签进行"交并差"来实现人群圈选及投放
用户资产的运营策略就是以用户生命周期价值为中心来提高细分人群渗透率及ARPU值的增长
可渗透的人群
目标画像人群
兴趣场景人群
所属行业人群
互动行为人群
品牌自有人群
由浅入深
抖音和天猫是不一样的货架
在消费观念和消费习惯上，不是一个阶段
逛（淘宝)
刷（抖音）
天猫和抖音的货架页面要有不同的页面策略
天猫
挑选→对比→下单
抖音
种草→冲动→下单
抖音的页面策略应该是提高用户决策效率
升级商品
开辟新赛道
品类概览
属性分析
画像洞察
竞争对比
结合品类价格带、趋势属性、人群画像、竞争格局
组货提客单
食品品牌可以通过分析多个细分市场的组合购买趋势，识别购买人群重合度高的细分市场组合，结合用户真实需求场景进行货品组合提高客单价。
用户精准调研
按照测试目标可分为测产品（用户需求/产品概念/主推款选择），测人群，测内容（营销卖点，渠道偏好等）及人货内容的精准匹配
调研测试
产品概念测试
传播策略优化
升级内容
增加场景感
认知型决策过程
内部刺激
外部刺激
集体型决策
达人矩阵式种草
「达人优选」和「达人概览」功能
个人渠道
最有效
商业渠道
大多产品信息
公共渠道
经验渠道
种后搜型短视频
产品介绍
直播切片
买家秀
升级团队
搜索运营团队
对平台：了解用户想要什么，精准展示
对品牌：运用逆向思维干预搜索结果
拥抱服务商
尝试拥抱五种类型服务商：代运营服务商（DP）、广告服务商（Agency）、内容机构（MCN）、咨询服务商（数据ISV）、软件服务商（SaaS ISV），专业的人做专业的事
抖音电商食品行业未来趋势
消费趋势：更健康、更营养、更便捷、更有趣（知识消费）
流量趋势：搜索更多、私域更重
主动搜
看后搜
营销趋势：全域营销协同
过电商罗盘和巨量云图等工具进行生意和用户资产的监控和追踪
其一是品牌心智建设成本高效果难量化
其二是用户资产沉淀难
两大痛点
全文总结
注重全域兴趣电商的经营，内容联动货架、私域反补公域、数据驱动增长。
