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内容营销策略、本质、误区和十大秘诀，通过从消费者体验心理动线的六个关键时刻理解布局内容营销，从而让内容成为打通产品、运营和市场的横向能力
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本书重点：讲述内容营销策略、本质、误区和十大秘诀，通过从消费者体验心理动线的六个关键时刻理解布局内容营销，从而让内容成为打通产品、运营和市场的横向能力
如何让内容直指人心
内容营销本质
讲故事，讲述、聆听和互动来传播
内容营销讲什么
四大类内容： 持续性/促销性/热点性/即时性内容
内容营销的载体
BGC=3/4PGC+1/4UGC
内容营销策略
五个方面
1、创意内容库
2、建立不同内容组合
3、经营私域流量
4、适合业务的发布节奏
5、针对不同内容的效果衡量机制
内容营销误区
六大误区
1、单向输出不追求互动
2、完全贴热点牵强自嗨
3、内容营销=做公众号
4、没有传播投入
5、花小钱办大事
6、效果要立竿见影-以为投广告就要有销量，忽略曝光的有效展示
做好内容营销的十大秘诀
1、要有营销意图
什么角色？什么作用，有没有可量化的指标？是在用户教育还是增加客户黏性上？
2、以客户为导向
如果我是客户我能否有兴趣关注？在沟通上能否有障碍？我是否讲清楚了？客户是否被打动了？
3、进行“人设“包装
如支付宝的人设包括本体（专业有情怀），微博主场（锦鲤核心的舆论场），微信客场（与用户建立关系弥补社交属性补足）
4、持续、连贯、有节奏感
与用户建立社交连接，同交朋友的社交渠道
5、要回应你的消费者
小米的案例培养忠诚度/GAP换标又换回
6、需要推广需要投资，要一定时间才能看到回报
效果的滞后性
7、是可衡量的
持续/热点/即时还是促销内容，都可以根据营销目标分解后进行衡量
8、遵循内容的倒金字塔原则
标题党、最想传达的内容、主干内容、一句话总结提示转化
9、用人们已有认知的内容沟通
IBM，有“智”者事竟成；以及KOL的站台背书等
10、利用设计将内容营销效果最大化
如文字排版要根据人的阅读习惯等
利用消费者心理动线布局内容
消费者体验的心理动线
六个关键时刻：感知、接触、触动、行动、消费、分享
感知：从定位到塑造品牌强感知
内容营销的根本是对消费者认知和心智的管理
四步品牌定位法：产品功能+用户价值+品牌价值主张（对内）+SLOGAN视觉锤（对外）
品牌定位具象化：语言钉-沃尔沃的安全，宝马的悦等
品牌定位符号化：视觉锤-可口可乐瓶身的腰身，简单有特点，容易记忆识别
让消费者感知，感知即事实-万宝路牛仔硬汉的形象-释放男人风味
接触：利用场景创造品牌触点
有效场景包括：需求场景、媒介场景、消费场景、消费者接触媒体的场景
品牌触点包含所有的用户界面，互联网为消费者提供纵深的体验决定了用户体验成了最重要的品牌感知
思考：如何在每一次信息传递时，都能渗透品牌信息
产品本身是唯一免费的展示渠道
思考：如何更好的利用提升用户体验、品牌感知增强用户黏度？提高分享意愿发券发红包等？
品牌触点的重要内容：客户服务
服务的标准化、质量和品质，以及应变能力等
触动：用内容打动用户
制造引发参与感的内容
农夫果园的喝前摇一摇
用公关内容深度触动，其中公关是品牌软启动的最好方式，如特斯拉降维打击-产业关联-安利梦想-创想故事
spaceX计划
实现了多产业联合、以及符合梦想实现的意愿
内容型广告才起效果
广告创意内容化+传播渠道原生化
创意化举例薛兆丰经济学讲义+原生广告，如信息流广告，更符合FEED流形态
行动：做好销售的助攻
用搜索做营销收口+试用体验+送券激发+游戏感做任务+利用算法预测，投其所好
举例任务感-蚂蚁森林获得绿色能量的增长模式；
消费：消费时刻，持续经营用户的开始
形成给 消费者更好的体验和服务的利他心态，如壹钱包的不设上限的双奖励机制
消费时刻的分享内容和机制的设计
支付宝的流量闭环，支付结束会根据算法显示不同的推荐内容
分享：把分享意愿变成社交裂变的机会
给用户制造惊喜，以及找到惊喜的四个步骤
列出可能的关键行为，与用户建立关系 通过数据分析筛选，与用户留存相关最强的行为 定性用户调研，进一步确认上一环节结论 确定最终行为找到最终行为
新用户引导的四大原则
增强动力——广告与产品的一致性/解释好处/信用背书/参与感 减少障碍——推迟注册步骤/移除多余选项 适时助推——明确机会窗口/站内外推送 私人订制——用户偏好/消费历史推荐/根据目的和群组引导
找到分享动力源
懒：如标签化的共鸣从而分享，如GQ实验室 装：共鸣类/偏怀旧类/公益类/测试类，如网易爸爸教我做人H5 贪：如刘慈欣喜马拉雅FM电台，如支付宝年度账单，网易年度歌单等
如何帮助用户自我表达与共情？这才是内容营销驱动社交分享最本质核心
同传统企业的外包装：可口可乐昵称瓶、歌词、盲文瓶等
社交媒体时代不可忽视每一个用户
用户和潜在用户的经营
设计社交裂变的机制
社交裂变本质是用户分享——如何充满人情味而不仅仅只是物质利益分享？
如特斯拉的推荐奖励计划（双边奖励/冲榜奖励/荣誉奖励）
如何玩好新鲜度营销
建立和管理你的点子库
1、对点子从时间、业务类型和创意形式三个维度进行动态持续分类管理；2、创意团队的组织；3、点子的提取，应用和执行
新鲜度营销八大关键
本质上是建立起，即时响应系统，能提出一个让受众共鸣的共鸣的品牌观点——腾讯网的世界杯营销
1、洞察你的品牌特点——巴西世界杯，瞬间的特点； 2、打造你的品牌母版——提前明确视觉模板，以便快速响应 3、找到热点的最佳连接——瞬间和这一刻的关联，梅西进球；周边花絮；系列化、情感化；深刻回顾等 4、寻求受众共鸣——对受众的充分了解，球迷、伪球迷、非球迷；对实时热点进行结合 5、快速执行创意——速度是关键，指挥中心24小时，30秒/组——数据分析-文案话题-创意设计-内容传播 6、迅速传播扩散——内部平台的内容转化和硬广发布；外部资源传播效果最大化，用户自传播与跨界合作 7、复盘、衡量传播效果——基于数据，但不拘泥于数据的效果评估体系的舆论报告/各类KOL的自然带动分析/是否有行业人士并参与体验互动等 8、追求方法复制——和用户密切交流制作参与感和情绪释放的内容
如何玩好实时的日常新鲜度营销
持续性内容也能贴热点+热点性内容（突发事件的快速跟进在于平日的周密准备/玩出一波三折）
实时营销方法和工作机制（流程图）
1、趋势与话题识别——线上话题和趋势/第三方检测工具/检测团队 2、策划与制作——内容制作/文案和创意团队，内容策略与互动机制设计/数据分析与机制优化建议（和第一步的内容扫描和分级推荐，通过数据分析师联系） 3、审批与质量控制——审批/产品线负责人，OMG团队，协调公关品牌产品线等，提供执行支持 4、发布与传播——内外部资源协调，频道\KOL、明星/互动管理团队/发布并跟进互动与传播 5、二次内容延展与传播——传播关系链分析推荐（公关团队）/二次内容延展与传播（公关团队）
如何产品化制造爆款事件
事件营销如何创造WOW惊喜
大创意——阿里巴巴十周年的异形户外卡车，和品牌采购选择阿拉巴巴一致
视觉奇观、史诗体验——同样细节也要令人信服，特斯拉和SpaceX的合作，猎鹰火箭顶部是假人骑着马斯克的特斯拉跑车，遨游太空——宣传了公司形象，同时YouTube直播，完成了人们对太空的幻想
和明星合作，制造反差——比如外卖小哥/出租车司机是明星或者CEO
打感情牌，创造感动——情节设置，创造情绪，引发共鸣形成病毒式传播——泰国广告
公益色彩、公共利益——冰桶挑战（对渐冻人募捐并关注，点名传递+捐款，以社交媒体+网络视频）；每年三月的地球一小时
以利驱动——内容+利益；事件+利益的模式，如支付宝锦鲤200家商家联合的巨额奖赏
超级雷人——恶搞，但是要注意雷人剧情可以添加温情内容，如阿里《宅居动物》，2019年的《啥是佩奇）
事件引爆点的三棱镜模型
天时：时机——营销的时机：支付宝锦鲤选在国庆前一天推出 地利：场景——有利于话题发酵和扩散的场景： 人和：种子用户——种子用户和粉丝：
像互联网产品一样设计营销事件
产品思维策划事件营销的“助燃”模型
燃料
产品化
规模感
流量池
传播链路
平台化
用户沉淀
理解：燃料理解为可燃性。首要要让事件产品化，要找到事件发酵的流量池，建立好承载流量的平台，也就是让营销事件变成可平台化的产品；同时要让这个可燃的事件设计出规模感，令人感觉与众不同印象深刻；流量池是为了找到天然流量和设计好的传播路径；平台是为了让用户留存
助推
借力强势品牌
火爆
借助热点
流量
理解：能不能火看怎么助推。强强联手、跨界合作借势品牌；抓热点，借力热门事件，强势品牌造势，聪明品牌善于借势——如果你是强势品牌，你拥有内容+利益，也就是注意力和流量
布局未来内容营销
社交传播：从追求控制到追求失控
如何追求失控：海量用户之间构成的群系统，让内容在成员之间相互作用（蜂群），传播速度和扩散范围获得指数级增长
最有利于社交传播的策略就是对早期传播关键节点的控制和后期在群系统中形成的病毒式传播是哦空之间找到平衡点
如何获得病毒式传播
1、原生病毒性：产品内部，天天P图，AI人脸识别技术，五四青年照等 2、人工病毒性：来源于奖励系统，是运营手段的一种设计。微信读书注册的免费读书卡等 3、口碑病毒性：满意的用户和粉丝用户自发推荐，核心因素——可以让智能机器人承担大量重复创造力不高的内容；重点去做繁杂且创造内容好选择内容触点的工作
场景化表达
1、用场景卖可能性——宜家的，居家生活研究部门，家居指南的生活场景，如还原老友记 2、造节——场景表达的巅峰，把需求、媒介、情绪、社交场景等多维场景交叉整合，创造品牌和用户的链接，天猫双十一，淘宝造物节
IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱
新物种，一个面向未来品牌，有自己的世界观； 把品牌和其产生的内容经营为IP，成为一种文化，应该是品牌内容营销的终极目标
红牛媒体工作室，围绕体育、文化、生活等制作大量内容，体育资产红牛F1和红牛极限运动赛事，同时也对外输出、《飞翔的艺术》视频下载收入等
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