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客户成功：持续复购和利润陡增的基石
读书笔记，作者是我知道的客户成功的早期实践者之一，他在销售易从0到1搭建了客户成功体系，本篇思维导图分析了客户成功的内容。
编辑于2022-02-18 18:30:39- 利润
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客户成功
交付解决方案
有效地交接客户
内容
干系人信息
需求、痛点、购买原因、急需解决问题、服务要求等
合同、SOW、额外承诺等
形式
内部：交接会议、引荐
节点
签约后/付款
复杂项目，提前进入项目了解
成功交付
项目启动会
会前准备
参会人及时间
客户成功目标及项目目标
客户成功计划及项目计划
双方投入人员角色及工作职责
会中内容
高层讲话
表达项目重视程度及决心
表明公司期待和目标，让所有参与人员目标一致
要求双方尽力配合
预计效果
项目正式开始，双方开始积极配合，投入工作
明确双方责任人，便于资源协调以及出现问题时纠缠不清
明确计划和目标，管理预期，避免项目过程中需求频发，避免项目延期，避免验收目标不一致发生矛盾
成功上线4要素
召开项目启动会，且高层参与
把控需求及优先级
区分“需求”和“要求”
明确需求，需求反推场景和想要的结果
以SOW为准，降低需求做二期
把握核心人员的核心需求
大部分情况下，客户讲的是解决方案，而不是需求
项目风险透明
提前盘点可能出现风险的节点，并预估影响
提前告知客户并做准备，未雨绸缪
做好产品培训
前
需求收集
我们想要让客户掌握的是什么
客户想要学到的是什么
培训通知
正式！重视！客户发！
其他
时间、地点、人数、投影、课件等
中
培训签到考勤，重视程度影响培训效果
管理层参与表率，学习机会
多案例、多互动
后
设置考核，形成闭环，成绩和绩效挂钩
培养客户内部KOL、讲师，形成内循环
资料留存，方便自学
合理分工与配合
角色、职责、责任人、参与人
处理需求变更
是否为核心业务需求
需求提出者
关键业务流程相关性
判断紧急程度
多问题解决，效果立竿见影
长远考虑，长期影响
评估工作量
风险告知：项目延期、加大资源
补充协议，二期实现
项目上线阶段整理
关键交付物梳理
需求调研报告
工作现状、正在使用软件、遇到困难和痛点、业务需求
流程图，清晰展示工作流程和软件工具
客户对产品的想法和期望，以及想得到的结果
方案设计文档
产品解决方案和客户问题进行匹配
客户如何开展使用产品，融入日常工作
和现有工具的取代、融合关系
测试报告
功能性测试
稳定性测试
安全性测试
验收报告
项目回顾
实施周期
主要阶段
主要上线模块
运行状态
持续支持
后期规划
项目验收清单
遗留问题处理
持续更新问题/bug清单
增收
老客户挖掘
二次销售类型
直接增购
购买量接近饱和
尝试购买到全量购买
部分功能到全量功能的扩展
交叉销售
多产品线、多服务模式
单一产品无法满足业务需求
新的业务痛点
增值服务
对服务有明确分级、服务需要额外人力成本
专业、咨询、指导、超量
销售机会推进
时机判断
好：稳定使用、续约沟通、产品大迭代
不好：实施交付阶段、内部推广使用阶段
需求刺激
数据提醒：超量、超员等
最佳实践引导、成功案例
强相关性的新产品推广，组合、配套使用
前后对比的解决方案
商务谈判
角色划分：原签销售、客户成功、专门的二次销售经理
跨业务线销售，新旧决策人不同
树立榜样/标杆客户
意义
带来的收入更多
行业代言人，话语权重，代表风向
解决方案先驱，要求更负责、痛点更明确，更考查供应商能力
成功案例
客户简介
业务状况、销售模式、领先点及优势、经营特点
业务痛点
展示，不讳疾忌医，让同行有共鸣
合作过程
选择原因：服务、产品、性价比...
过程：试用、测试、购买...
改善效果
投入产出，前后对比，改善程度
双方获利获益的呈现
断约原因及策略
濒危表现
活跃度、使用率低，消耗变少
问题突然，或持续一段时间变少
借故拒绝各种形式的交流、沟通
危险分级
高度危险
非目标画像的成交
投入产出不明确，价值主张
没有效果，反而增加工作量，内部矛盾
决策人，关键支持者离职，新对接人拥护竞品
普通危险
上线慢、长时间（3个月）用不上
问题长久未跟进、解决，或得不到满意答复
轻度危险
拥护者离职，有一定影响
新需求短期内没能实现
应对策略
濒危讨论会
原因判断：对应危险等级的判断维度
方案、对策讨论
制定行动计划
分人分工作
以时间节点，定工作计划
补偿措施
如何确保成功续约
续约前准备
挑战
竞争：竞对一直在等待时机
价格：SaaS成本逐年涨，续费时涨钱
方法
自查：客户全盘情况心里有数
客户购买初衷及需求满足情况
决策链人员的变动情况，及和相关人员的关系
是否有未兑现、未实现的承诺
用数据说话
结果呈现：可量化的业务数据变化，说服力更强
哪里帮到了客户
实现的需求、解决的问题、培训的场次和效果
我们的改进
产品和服务，过往有哪些价值迭代，未来会有什么提升
谈判策略
留住客户，还是挖掘客户
折扣不要体现在钱（合同额）上，赠帐号、增值服务、培训等
条件互换！非廉价，客户有感知，留面子
低价竞争
算成本
实际消耗成本：低价免费、投入产出、效果预估
切换成本：选购、学习上手、定制功能、习惯改变
数据去留
大量数据的操作习惯、兼容性、导入导出的消耗
效果呈现
使用效果判定，良好情况下为何要换，投入产出比是多少
风险灌输
无法习惯、数据混乱、低价服务差、来年涨钱
续约心得
订阅式服务理念的持续灌输，应在全生命周期中提起
规划长远的工作框架，按季度、月度拆分，让客户有合作伙伴的归属感
提前3个月开始续约流程，避免商务流程的影响
全员客户成功
与销售配合
强化理念，避免短视交易
自上而下，反复贯穿
夸大宣传、过度允诺
理解SaaS健康指标和生命周期价值
理解客户留存率低带来的危机
不做伤害公司利益的事情，强调口碑带来的好处
个人形象的建立，是最好的破冰工具
加强日常需求把关
把传统的销售管理理念转移到价值输出的问题上
可以和财务协作，做项目/客户投入产出预估
客户关系移交
客户完整、全盘信息的介绍和同步移交
组织客户和客户成功的会面，严肃正式的引荐
详细介绍客户成功的职责、角色、价值、边界
老客户业绩分配
二次销售共同激励，按时间做比例划分
0-6个月，80%
7-9个月，50%
10-12个月，20%
13个月起，0%
首年续费，一定比例的提成
与产研配合
打造客户反馈闭环
需求反馈闭环
需求过滤：业务需求、超出产品范围、对客户价值
场景还原、而不是直接告诉解决方案
解决方案和客户勾兑，确认后再开发
实现进度，保持和客户同步
产品问题/bug反馈闭环
还原客户环境：操作步骤、节点、设备、浏览器
统一管理，及时跟进和反馈：处理中、待上线...
流程闭环：反馈、分析、处理、修复、上线、客户确认
双方密切沟通
产品团队同步新迭代内容、新功能
设计原型，客户成功给到建议
客户使用情况，同步给产品
竞品动态的讨论
需求分级：资源与需求的矛盾
需求与产品规划是否契合
提出需求的客户对应的客户分级
需求提出人的重要性
需求对客户业务的影响程度
新老客户需求管理
新：停留在想象阶段，需求层出，要判断
旧：需求更真实、更贴切
4个维度100分，按得分比重判断
产研团队、销售团队和客户成功团队应该目标统一：销售业绩、续约率、二次销售、NPS
与市场配合
老客户持续运营
人与人的链接、公司与公司间的链接
成功案例和最佳实践的包装与传播
产品动向、新功能推广
帮助中心的建设：培训视频、FAQ、操作手册
老客户市场活动
产品公开课：系列，特定主题、场景、功能
客户声音：分享、访谈
产品发布会、高峰论坛、答谢会、小型沙龙
NPS/满意度调查
按客户类型分析，了解产品和客户的匹配度，补充客户画像
按决策链中的角色分析
按功能模块分析，反推产品
按服务类型分析，反推服务内容
总结
价值
个人提升
给客户带去价值
和决策者平等对话，指导业务、给出建议
学习不同形态的企业经营，鲜活案例
客户成功
自己：续费、客情、转介绍、二次销售
客户：业绩有增长、效率有提升、成本有缩减
思维
弄清你的客户是谁
找出客户的需求
关怀！关怀！关怀！
十条定律
只把产品买个正确的客户
如果关注不够，客户就会流失
客户希望通过我们获得成功
让客户高兴不是客户成功的工作
客户不应该被平等对待
客户成功要对自己的指标负责
客户指标、客户成功指标、业务产出指标、收入指标
客户留存不可能100%
客户成功要帮助客户完成工作
要全方位改善客户的用户体验
要帮助公司改善产品，推进产品在市场上的验证
未来发展
售后服务向咨询服务的转变
业务指导、解决方案的专家型咨询顾问
日常工作
客户资源分配
客户划分
重要性
战略客户/标杆客户
行业领导者
市场影响力大
为企业带来较高的收入
通过背书，树立形象
企业客户/普通客户
成交额中等
目标客户群体，主要营收占比
验证、改善产品和服务
非关注客户/小微客户
规模小、客单价小
非目标客户群体的客户
所在行业
行业探索和深挖，形成行业标准解决方案
解决方案差异化较大，因地制宜的服务更好
所在区域
实现客户本地覆盖，同文化同特点
节省人力成本
客户成功划分
集中资源优势，提高投入产出
服务匹配、人员匹配，提高人效
专业领域的对话能力
了解客户
接手客户
了解客户信息
客户决策链/干系人管理
购买原因及急需解决的问题
是否有特殊条款
判断所处阶段
签约、实施交付、内部推广、稳定使用、续约沟通
客户黏性
活跃度
DAU、激活率、在线时长、登录比例
健康度
核心功能使用深度、功能使用广度、第三方对接调用次数
记录型
信息、数据的及时、完整录入
流程型
业务流程、审批流等，多角色参与
整合型
多工具整合，数据、功能打通，配合使用
定制型
差异化功能区分，独家定制，切换成本高，业务更契合
数据监控
整体情况、单客户情况、报警机制
服务客户前的准备
客户成功标准
业绩增长：平均水平、提升空间、问题拆解、阶段实现
成本下降：效果不变，降低投入
员工满意度：工具
开源节流、降本增效产品使用效果和价值的可量化指标
客户成功计划
方案落地前的风险筛查、实际业务调研，工作细化
设置关键任务及里程碑：时间、人员、投入资源、预计效果
双方人员分工
这部分可以参考SOW的做法
推广及优化
内部推广
背景/原因
早期阶段，特定对接人使用，后续需要由点到面
前期小批量试探，达到预期效果后全面推广
注意点
了解客户顾虑：习惯改变、人力优化、多部门利益牵扯
制定落地制度：行政制度、奖惩制度
快速响应，解决问题
稳定使用及优化
特征
客户健康度较高且保持稳定
达到和客户约定的成功标准
NPS调查较高分数
良好的客情关系，市场站台、案例背书等
深度维护
资源倾斜、全员参与、高频次多形式互动接触、运营数据统计、分析、指导及下一步规划
日常维护
资源限定、中频次接触，健康度引导工作
批量维护
多对多、线上、满意度调查
客户维护交付物：最佳实践
非行业解决方案，非完整客户案例，某一常见场景的提炼，及产品方案的最佳效果
确定主题：场景分类，对应场景下的工作、产品，讲真实的情况和故事
包装优化：让更多客户产生共鸣。解决什么问题、用了什么方法、得到什么效果
团队管理和组建
是否需要客户成功
典型的SaaS、PaaS、IaaS云服务企业
订阅式服务模式，追求客户持续付费
线上or线下服务机构，如教育培训
多产品组合的企业，业务线丰富，交叉销售
岗位职责和角色
客户成功经理
职责
客户使用情况，保证活跃
输出产品价值，保证方案落地
维护客户关系，提升客户体验
追踪问题，解决问题
实施顾问
职责
将客户需求与产品匹配，交付解决方案
个性化配置、系统搭建、数据初始化、培训等
角色
解决方案专家
目标
对项目负责，按时保质交付项目
确保产品交付后客户可用
客户服务/技术支持
职责
响应请求、解决问题
智能客服、一二三线客服
角色
快速响应者
问题追踪者
目标
快速响应
解决问题
续约客户经理
职责
增续转
角色
老客户销售承担者
客户商务关系的维护者
目标
挖掘新痛点，完成增续转
确保持续良好的商务关系
跨BU合作的原则
诉求不能忘
各角色保持同步传递
购买初衷、期望、承诺等，销售内部共享
诉求调研、拆分、细化，形成方案，记录并保留信息。
实施和客户成功共同参与解决方案
客户成功动作前置，提前了解客户情况
信息承接，协作推进
问题不能丢
问题多渠道来源的统一归集
问题管理的信息化解决方案支撑
复杂问题解决路径、追踪、反馈的流程设计
问题不会自己消失，但客户会市场、销售、实施、客服、客户成功
关系不能凉
认识到SaaS模式是一种长期关系
继承良好的商务关系，并延续到全客户生命周期中
初识客户成功
诞生由来
传统行业的服务特点
按年服务、运维、升级费用
工作内容和方式
主动、解决方案、业务场景、体验
角色
内部
承担收入：hunter和farmer
推动产品改进
外部
可被信赖的顾问
了解客户问题
分析客户现状
给出解决方案
市场教育、价值传递、品牌传播的布道者
内外部的信息桥梁
本质：3件事
了解客户目标和购买诉求
成功案例及最佳实践的传递
主动！主动！主动
概要
迟到的正义不是真正的正义没有结果的服务，不是真正的客户成功
客户购买的不是科技，而是解决方案
把目标和诉求转变为可量化的结果指导，并考察
客情VS客勤VS结果导向
追求个人成功及客户成功
需要具备的6个条件
人际交往的耐心
掌控理性和感性的平衡点
树立专业形象，确保影响力
热情、积极、诚恳
协作！协作！协作！
学习！学习！持续学习！
掌握的5个技能
内外部良好沟通的技能
宣讲、分享时的演讲能力
价值输出技能，把产品功能场景化、业务化。简化输出
商业敏感度：人际关系、行业及竞品动态、增续转
商务谈判技能
优秀的4个特质
行业知识沉淀，追求专家定位
细心，尽可能多的掌握和客户相关的信息
自我提升：客户、竞争对手
长远眼光、阶段规划、里程碑式服务
小技巧3个
做好每一次拜访的准备，及下次拜访的伏笔
学会刷“存在感”，多见人，多打招呼
把大部分客户人员放在心上
自表身份，提高或降低定位，管理客户需求
职业规划
纵向
客户分级对应的不同级别客户成功
区域或行业负责人
管理VP等
横向
销售
产品经理
解读SaaS
IaaS、PaaS和SaaS
基础设施即服务
阿里云、华为云
平台即服务
RPA、CRM
软件即服务
SaaS业务和模式特点
租赁
接入方便
持续服务
SaaS现金流的魅力
按年付费的盈亏平衡点
SaaS沙漏型漏斗
BaaS模式的概念
生意即服务
特点
标准、简单、按需购买、快速迭代
优点
客户风险转移到供应商端
购买后的持续服务
关键指标
TCV合同额
ARR年费、MRR月费
LTV生命周期价值
CAC获客成本
LTV＞3CAC
Churn Rate流失率
续约率
续费率
SaaS商业模式的演化
API接口、PaaS化、接入ISV
整合解决方案、设计IT架构
战略合作、资源及技术共享
私有化、专业化部署及服务
以客户为中心2C vs 2B
为什么以客户为中心：3个理由
企业生存，吸引客户
获客成本高，客户留存意义重大
互联网时代，口碑效应
如何以客户为中心：3个关键
了解客户痛点
客户是否愿意为痛点付费
产品是否能解决痛点
2C和2B的区别
业务场景差异
购买决策链不同
费用成本承担者不同
结果呈现、影响、关注链不同
购买诉求差异
个人
企业、制度、组织
老客户运营差异
个人
需求匹配比如折扣、爆率、会员策略等
企业
帮助对接人做内部推广
合理的分阶段目标制定，并达成
投入产出分析
决策链差异
点和线和面的问题
干系人维护
决策者触达方式差异
广告
活动会销
战略合作、资源互换
生命周期差异
AARRR海盗模型
了解、试用、购买、推广、稳定使用、增购