导图社区 安踏案例思维导图
这是一篇关于安踏案例的思维导图。安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。
编辑于2021-08-19 23:18:10安踏案例分析
案例回顾
安踏集团
企业性质:上市企业(2007年香港交易所主板上市(股份代号:2020.HK)) ----家族企业转型成公众企业
成立时间:创于1991年,丁世忠和父亲、哥哥,父子三人在福建晋江创建
企业远景:成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团
企业使命:将超越自我的体育精神融入每个人的生活
核心价值观(5个):消费者导向、专注务实、创新超越、尊重包容、诚信感恩
2015发展策略: 单聚焦(聚焦运动鞋服行业) 多品牌(不同品牌覆盖不同的消费群体) 全渠道(线上线下全渠道直面消费者) 2019发展策略:原战略升级,并实施“协同孵化、价值零售、国际化”
国际化进程启动:2019年3月,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成收购亚玛芬体育公司,正式开启了全球化进程
2019年3月,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成收购亚玛芬体育公司,正式开启了全球化进程,并于今年4月份成立亚玛芬集团新一届董事会。亚玛芬体育旗下的国际知名品牌也加入了安踏集团的多品牌阵营,包括萨洛蒙Salomon(法国)、始祖鸟Arc’teryx(加拿大)、阿托米克Atomic(奥地利)、颂拓Suunto(芬兰)、威尔胜Wilson(美国)、必确Precor(美国)及Peak Performance(瑞典)等。这些品牌在户外运动、滑雪、球类及运动器械等各自的运动细分领域位居全球前列,在欧洲、美国和亚太等世界主要市场均有布局。安踏集团与亚玛芬并购之后,将成为全球第三大综合体育用品集团,服务全球消费者。
研发投入: 截至2018,研发投入占销售成本5.2%,中国专利数:1200; 国外专利数对标阿迪达斯与耐克极少
安踏集团始终坚持“创新为企业生存之本”,不断地加大研发投入。截止到2018年年底,安踏集团创新研发的投入占销售成本的5.2%,在美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国大陆和中国香港等地建立了全球设计研发中心,吸纳了近200名来自20个不同国家和地区的设计研发专家。目前安踏累计申请国家创新专利超1200项。
企业发展重要标志事件

安踏之道:以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本
事业部群: 专业运动、时尚运动、户外运动
赞助活动:
品牌组合分级模型2009: 高端市场:FILA(仅有一个);大众市场:安踏;低端市场:不以此为目标
安踏并购FILA-作为世界级多品牌战略的尝试
为什么实施多品牌战略并选择并购FILA?
1、消费者需求多元化,单靠安踏一个品牌无法满足所有消费者的需求
2、中国市场很大,无法靠安踏一个品牌跟国际运作多年大品牌竞争;
3、FILA是全球品牌,劣势是FILA在中国区运营不好,安踏的优势是有优越的中国经验,和可以互补;
4、并购FILA可以弥补安踏在高端目标市场的空白
为什么并购FILA取得成功?
1- FILA品牌重塑之路
1、营收从2医院到2019年的170亿元 2、孵化两个年销售超10亿的子品牌---FILA FUSION和FILA KIDS;
1、重新搭建团队
1、新团队严格保持FILA的调性(不允许聘用有安踏经验的设计人员)
2、保证团队管理层有国际品牌的高管背景
2、重新定位品牌(本土思维、全球行动)
1、跨场景的服装需求(兼顾运动、交友或上班场景穿,市场没有其他品牌占领这个趋势)
2、差异化切入点:对标NIKE(目标男性鞋为主),FILA以女性消费者和服装为主
3、消费群体定位: 时尚运动二合一,25~45岁中高端消费群
4、创理念、投广告加强市场认知度: 结合“身悦动、心优雅”的理念,结合明星合作
5、守住品牌基因: 聚焦运动市场,在运动的基因上做时尚;
6、全球行动执行:米兰时装周系列品牌活动,建立年度国际订货会
3、首创直营模式
为什么要创建使用直营模式?
1、国内运动服装行业(含安踏品牌)都采用批发模式,确定是消费者理解不够。
2、中国市场没有做高端品牌的代理商
3、直营模式才能将品牌的零售标准完完全全做到终端
关系到 安踏的核心价值观:消费者导向
直营模式与其他模式的优劣对比对
直营模式
定义:直营店是指由总公司直接经营的连锁店,即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售门店的经营形态。 美国商务部将其定义为:“由总公司管辖下的许多分店组成,它往往具有行业垄断性质,利用资本雄厚的特点大量进货,大量销售,具有很强的竞争力”(《国际商业技术》1996年第1期)
优势: (1)可以有效地统一调动财力、物力和人力,统一经营战略,统一开发运作整体性事业。 (2)作为同一资本所有者,其雄厚的实力,有利于同金融界、生产部门打交道。 (3)在人才培养使用、新技术和新产品的推广应用,以及信息、物流和管理现代化等方面,更容易发挥整体优势。 (4)众多分散的分店可深入到消费者腹地扩大销售,占有市场。在大量生产体制和大量消费市场条件下,直营连锁经营系统是连结大量生产、大量消费的新型流通体制。对盈利低的商品,也要通过提高商品的周转率从而确保一定利润的经营体制。 (5)依靠功能集中化,可为经营提供重要的经济优势。充分利用自我服务方式提高销售效率,从经营的商品中获取一定的利益,以达到批量销售低价格商品的目的,如利用总部统一、集中大批量进货,容易开发稳定的供货渠道和获得折扣,以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的目的, 这是独立零售店所不具备的优势。 (6)建立物流中心,集中调度,不产生过度库存
劣势: (1)需要庞大的自有资本开店,发展速度和规模受到限制。 (2)分店的自主性很小,分店经理不是所有者,利益关系不那么紧密,分店经营的积极性、创造性和主动性会受到一定的限制。 (3)大型直营连锁公司管理系统庞大,容易出现官僚化,管理成本增高。
加盟模式
批发模式
2-FILA孵化细分子品牌
为什么需要创建细分子品牌?
1、FILA现消费群体年龄偏大,品牌逐渐老化
2、FILA现品牌锁定25~45岁人群,3~15少年群体及15~25的年轻群体未覆盖
3、15~25岁的年轻消费群体是未来FILA的主力消费群体 潮流街头文化与运动相结合、潮牌跨界融合作为设计定位
FILA并购运营的成功给安踏集团带来的能力
1、直营模式运营的能力和经验
1、全国一盘棋,没有过度库存
2、积累高效后台管理经验
3、获取消费车一手的洞察信息
4、带来后续并购重塑国际化品牌成功实践经验
2、多元化的国际文化
1、吸纳国际化创新人才
2、践行“尊重包容”企业文化,将全球资源转化为中国喜欢的设计
3、累计全球化和国际化人才团队管理的经验,推动集团国际化
3、高端供应链
1、收获了不同市场定位的供应链资源
2、供应链范围从中国福建晋江扩大到全球
3、应用高端供应链管理视野和经验队原有供应商进行技术和生产升级
基于FILA的成功实践,创建新的运营模式:协同孵化、价值零售、国际化
协同孵化
1、由单品牌独立运营转化为互相合作
2、业务结构改革,组建三大品牌事业部:专业运动、时尚运动、户外运动
3、搭建三大共享平台,加强品牌件协同效应--零售、供应链、管理支持
1-零售共享
1加强数字化管理
2建立会员管理体系
3增加门店数量,升级门店设计
4建立完整电商生态体系(打通线上线下零售体系)
5赋能新/小品牌,助力其顺利入市,快速接触目标用户,快速提升市场份额
2-供应链共享平台
1 建立新的物流中心
2 布局数据化转型和大数据平台搭建
3 确立数字化战略(商品智能化、全渠道多品牌CRM平台建设、全流程全价值链数字化运营)
3-管理支持共享平台
1、财务HR行政智能共享降低整体管理成本
2、建立全球零售总部
案例分析
企业环境分析
外部环境
政治环境
1、国际碳中和共识
2、党十九大报告指出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处于转变发展方式、优化结构经济结构、转换增长动力的攻坚期”
3、国务院2021年8月3日发布 《全民健身计划(2021-2025年)》 预计2025中国体育产业达到5万亿规模
4、国务院引发《关于印发体育强国建设纲要的通知》《关于促进健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》
经济环境
技术环境
新媒体技术快速发展
自然环境
1、污染,可回收性需求日益增加,影响企业可持续发展
2、新冠疫情的长期不定性影响
顾客
供应商
竞争对手
股东
压力组织
内部环境
财务状况
人力资源状况
知识管理
研发水平
管理水平
生产技术
企业文化
精神文化
实现企业国际化的差异
企业国际化的成立条件
安踏距离国际化的差异
营销策略分析?
4P分析
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
SWOT分析
优势
劣势
风险
机遇
世界级企业对标NIKE及阿迪达斯的分析
麦肯锡2021全球体育用品业报告
企业营运目标达成及重要战略达成状态盘点
解决方案
1-夯实基础--大众市场的地位
2-多品牌-借用FILA的成功经验往前推进
3-国际化是必经之路 如何收购世界级品牌 -- 资金、组织协同、