新媒体文案创作与传播笔记

这是一篇关于新媒体文案创作与传播笔记的思维导图，从新媒体文案概述、新媒体的岗位要求和职业能力素养、新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧几个方面作了 阐述。

新媒体文案创作与传播

• 01新媒体文案概述
  • 1.1新媒体文案是主要基于新型的媒体而重点输出广告的内容和创意
  • 1.2文案特点
    • 发布成本低
    • 传播渠道及形式多元化（图文、视频、游戏等）
    • 互动性强
    • 目标人群更精准
    • 文案易被用户再创作
      • 短—将最核心的信息表达出来，吸引受众注意力
      • 平—通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效沟通
      • 快—传播快速
  • 1.3新媒体文案的重要性
    • 新媒体文案运用好，传播更快速
    • 新媒体文案可直接带来销售转化
  • 1.4新媒体文案常见的类型
    • 按广告目的分类：销售文案和传播文案
      • 销售文案：能够立刻带来销售的文案；如商品销售页介绍商品信息
      • 传播文案：为了达到扩大品牌影响力的文案，如：企业形象、企业节假日情怀营销文案等，侧重于能否引起人的共鸣
    • 按篇幅长短分类：长文案和短文案
      • 长文案：1000字以上，需要构建强大的情感场景
      • 短文案：少于1000字，在于快速触动，表达核心信息
    • 按广告植入方式分类：软广告和硬广告
      • 软广告—不直接介绍商品、服务，而是通过其他方式带入广告，具有隐藏性
      • 硬广告—以直白的内筒发布在对应的渠道媒体上
    • 按渠道及表现方式的不同分类
      • 纯文字
      • 语音
      • 图片
      • 图文
      • 视频
• 02新媒体文案的岗位要求和职业能力素养
  • 岗位职责
    • 新媒体渠道的内容策划及写作
      • 根据企业、平台的品牌和产品撰写对应的宣传文案，放在不同渠道上，如微信公众号、微博、社群等
    • 企业各阶段营销活动的策划及推广
      • 根据企业需要及节假日等特定事件点策划相应的营销活动，并落实推广，如企业新产品发布会
    • 热点事件的营销跟进
      • 根据社会时事热点，有选择地跟进以达到企业的宣传目的
    • 评估工作效果
      • 无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，执行后要收集相关数据做复盘，并对以往工作内容提出优化建议，利于后期进一步工作改进
    • 其他文案工作
      • 文案+编辑+策划+运营
  • 新媒体文案的岗位要求
    • 文字功底强
      • 文案流畅、造句的技巧、掌握各种文案的写法
    • 思维活跃有创意
      • 看待事物的角度和方法要有多样性
    • 所学专业及学历
  • 职业能力素养
    • 文案学习的知识目标
      • 广告学知识让文案更具策略性
        • 广告写作
        • 广告策划
        • 广告设计、管理等
      • 传播学知识让文案更容易被传播（人际传播）
      • 了解消费者心理及行为让文案更懂日和沟通
    • 文案学习的能力目标
      • 文案能力
        • 文案的语法
        • 文案语言风格的把控
        • 文案技巧的运用
      • 创新创意能力
        • 跳出常规去体验
        • 保持好奇心
        • 多侧面思考
      • 审美能力
        • 建立美的基本认识
        • 大量观摩优秀作品
      • 学习能力
        • 阅读
        • 请教
        • 实践
• 03新媒体文案的创作思路
  • 3.1文案的写作步骤
    • 明确文案写作目的
      • 判断是为了品牌传播、提高商品销售还是进行推广活动？？？？？
    • 列文案简报
      • 用来知道文案的创意，撰写及制作
      • 重点梳理三个问题
        • 对谁说？
          • 对目标人群的分析
        • 说什么？
          • 深挖自身的卖点，对照竞争对手的说服策略，提炼出自身文案的说服点
        • 在哪说？
          • 选择合适的媒体、时间进行文案发布
      • 子主题
    • 文案创意的写作输出
    • 文案复盘
  • 3.2文案的准备工作
    • 了解基本的营销思维
    • 做营销分析，包括：整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼
    • 做市场分析
    • 3.2.1文案的目标人群分析
      • 文化因素
      • 社会因素
      • 个人因素
      • 目标人群的三种典型购买动机
        • 归属需求
        • 仰慕需求
        • 地位需求
        • 目标人群分析简表
    • 3.2.2文案的竞争对手分析SWOT分析法
    • 3.2.3文案的卖点挖掘
      • 消费者的特征
      • 自身的优势及特点
      • 卖点提炼
  • 3.3文案的创意思考及思维输出的方法
    • 发散思维树状图
    • 创意表格思考法
    • 元素组合法
    • 运用金字塔原理图
• 04新媒体文案的写作技巧
  • 如何吸引注意力
    • 开头=第一印象
      • 功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去
    • 与旧脑对话
      • 文案的一种基本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速作出决策
    • 与“我”相关
      • 人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情不在乎
    • 与“我”的收益相关
      • 直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值
    • 与“我”的标签相关
      • 人们总是关注与自己有关的标签，更愿意分享出去，以展示个人的社会形象
    • 与“我”的生活相关
    • 制造对比
      • 1、之前和之后的对比
      • 2、没有解决方案时和有解决方案时的对比
      • 3、你和竞争对手的对比
    • 满足好奇
      • 知觉性好奇
      • 认识性好奇
      • 人际好奇
        • 信息缺口好奇
        • 兴趣关联好奇
        • 社会比较好奇
    • 启动情感
      • 喜怒哀乐，七情六欲
  • 如何产生代入感
    • 讲故事
    • 提问题
    • 用情怀
    • 造悬疑
  • 如何产生信任感
    • 用权威
      • 权威个体、组织、标识、认证、实际运用演变
    • 反权威
    • 用细节
    • 用数据
    • 客户自证
    • 示范效果
    • 说愿景
      • 运用明星代言展现美好形象的愿景
      • 展示品牌或产品的价值观

新媒体文案创作与传播

• 5.1新媒体文案的内容模块
  • 文案内容设计从标题、架构、开头、结尾四大模块入手
  • 5.1.1标题拟定
    • 数字化标题：即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题
    • 人物化：正文中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其姓名直接拟入标题
    • 历程化：真实的案例，在标题中加入“历程”字眼，引起网友兴趣
    • 体验化：体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续阅读与转化
    • 恐惧化：读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能自己利益的话题
    • 稀缺化：对于稀缺的商品或内容，网友普遍更快作出决策，文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺
    • 热点化：与平台热搜关联，增加点击
    • 神秘化：制造神秘，吸引眼球，采用猎奇心理
    • 模拟化：类似消息推送模式，不能高频使用，增加幽默成分
  • 5.1.2文案的正文架构
    • 瀑布式
      • 分为瀑布式故事与瀑布式观点
      • 瀑布式故事架构
        • 先点明故事核心要素
        • 再按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白
      • 瀑布式观点架构
        • 先提出观点
        • 指出某观点“是什么”
        • 接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层递进，说明问题
    • 水泵式
    • 沙漏式
      • 开头：抛出观点
      • 正文：讲故事、解观点
      • 结尾：观点强调与升华
    • 盘点式架构：由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的
    • 并列式：由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述
  • 5.1.3文案的开头设计
    • 故事型：故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事
    • 图片型：以一张图片开始，吸引眼球，增加文章的表现力
    • 简洁型
    • 思考型：通常以问句的形式，向读者提问
    • 金句型：发人深思，一针见血的句子，直击人心
  • 5.1.4文案的结尾思路
    • 场景——截取合适的场景，最好是读者生活中的画面
    • 金句——结尾埋下金句，帮助读者悟出文章核心，引起共鸣
    • 提问——一方面提问力度比正面陈述打，可以带读者思考，另一方面可以再末尾提问，发起互动，提升读者参与感
    • 神转折——用无厘头的逻辑思维，营造强烈的反差感
• 5.2新媒体文案的评论策划
  • 正文补充
  • 趣味互动
  • 留言引导
  • 点赞投票
  • 正文画像
• 5.3关键词的布局方法
  • 关键词罗列：把能想到的，与业务相关的关键词都罗列出来，罗列至少20-50个关键词
  • 关键词选择：借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量，利用数据敲定品牌关键词
  • 关键词布局：需要布局在标题、摘要、正文中
• 06新媒体销售文案的写作
  • 6.1销售文案的特点
    • 给出立刻购买的理由
    • 制造紧张感，稀缺感
      • 类似于“活动仅3天”的文案则通过活动时间、参与人数、产品数量的限制来制造紧张感
    • 有明确的的购买引导
      • 如：“立即购买”“点击了解更多”
  • 6.2写出创造购买冲动的文案
    • 创造合理的需求缺口
    • 创造合适的销售环境
  • 6.3销售文案的写作框架

新媒体文案创作与传播

• 07新媒体文案的传播
  • 7.1.1传播渠道的变化：从“播”转为“传”
  • 7.1.2传播性文案的特点
    • 符号化：让文案自带传播属性
    • 社交化：让文案被受众主动传播
    • 附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响
  • 7.2符号化：让广告更容易传播
    • 7.2.1符号的来源于功能
      • 指称识别
      • 压缩信息
      • 行动指令
    • 7.2.2一看就懂：运用已知符号
      • 品牌命名用已知符号让人一听就懂
      • 品牌形象运用已知符号让人一看就懂
    • 7.2.3脱口而出：品牌话语口语化
      • 品牌话语简洁有力口语化
      • 品牌话语有行动力有号召力
    • 7.2.4非凡内涵：品牌价值融入
    • 7.2.5常被提起：品牌联想场景化诱因
  • 7.3社交货币：让人更愿意转发
    • 满足自我认同
    • 打破思维定势
    • 运用社会比较
    • 提供实用价值
    • 创造归属感
  • 7.4.附着力：让文案被记住并产生持久影响
    • 7.4.1简单：精炼核心信息
    • 7.4.2意外：吸引维持注意
    • 7.4.3具体：帮人理解记忆
    • 7.4.4可信：让人愿意相信
    • 7.4.5情感：使人关心在乎
    • 7.4.6故事：促人起而行动
      • 1、挑战情节
      • 2、联系情节
      • 3、创造情节
  • 7.5影响传播的两个因素：关键人物及环境
    • 7.5.1关键人物让信息传播更有效
      • 1.传播信息的联系员
      • 2.提供信息的内行
      • 3.说服别人接收信息的推销员
    • 7.5.2关键人物法则源于六度间隔理论
    • 7.5.3企业如何找到自己的关键人物
      • 1.客服电话
      • 2.忠实顾客名单
    • 7.5.1环境威力法则
      • 1.社会环境影响人当下的行为和观念
      • 2.人际环境更容易影响一个人
      • 3.150定律决定了人际影响的范围上限
• 08新媒体品牌文案的写作
  • 8.1品牌文案的特点
    • 有调性（高端简约、具有创造性等）
    • 重情感（父母、女儿的情感故事等）
    • 利传播
  • 8.2品牌人格化让文案有调性
  • 8.3借助节假日气氛写情感文案
    • 1.节假日元素及情感
    • 2.目标人群需求及情感
    • 3.产品元素及相关卖点
  • 8.4热点借势营销文案让品牌被讨论
  • 8.5新产品发布倒计时的三种方式
    • 直白说出卖点引期待
    • 设置悬疑引好奇
    • 与竞争对手对比优劣
  • 8.6品牌文案创作框架：起承转合
• 09不同媒介的特征及发布形式
  • 9.1社交媒体的特点及人群的行为习惯特征
    • 用户黏性强
    • 用户使用目的主要为社交及获取咨询
    • 文案的语言风格及说服策略年轻化
  • 9.2重点社交媒体的不同特点及广告方式
    • 新浪微博的特点及其基本广告运用功能
    • 微信的特点及其基本广告运用功能
    • QQ空间的特点及其基本广告运用功能
  • 9.3社交平台发布信息的注意事项
    • 契合对应的时间点发布信息
    • 发布的所有内容均与自身品牌相关，语言风格也应契合品牌人格设定
    • 禁止出现错别字
    • 精心设计每一个细节
    • 编辑完整段文案或图文，完整正确