导图社区 营销管理
只要你从事买卖,就有营销,甚至个人本身就是一个品牌,每天当你与人打交道的时候,都是在营销。 谈到营销,就必须读读世界营销之父——菲利普·科特勒博士这本“定义级”的经典巨著《营销管理》。我用Mindmaster做了一张思维导图,整理此书章节,提炼其中精华,化繁为简,掌握这张思维导图,你就知道如何做好营销管理了。
科特勒曾经说过,《营销管理》整本书的内容可以简化为一个流程公式:R → STP → 4Ps → I → C。这张思维导图带你解开其中精华。
人们常说:不想当将军的士兵不是好士兵,我想说不想当狼王的狼也不是好狼。公狼黑桑经常在夜深狼静的时候在石头上磨爪子,成为狼王是他梦寐以求的梦想。然而天妒“英才”,公狼意外死亡,母狼紫岚为了完成公狼遗愿,把希望寄托在了狼崽身上。一个个惊心动魄的故事由此展开,别急,我的思维导图这就带你走进《狼王梦》
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营销管理
理解营销管理
营销管理五大职能
强化品牌优势
测量营销效果
根据需求推动新产品开发
搜集富有价值的意见
充分运用新的营销技术
整合营销(麦卡锡)
产品、价格、促销、渠道
营销计划
战略营销计划
营销战略的基础:STP
Segmentation市场细分
Targeting目标市场选择
Positioning定位
3个战略
总成本领先战略
差别化战略
聚焦战略
分析市场机会,确定市场目标,提出价值主张
战术营销计划
执行概要
情境分析:SWOT分析
营销战略
财务预测
实施控制
洞悉市场
信息搜集与环境扫描
营销调研与需求预测
密切联系顾客
创造顾客价值,顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价格的整体因素
整体利益
产品、服务、人员、形象
整体成本
货币、时间、精力、心里
价值主张
包括承诺提供的全部利益
顾客终生价值最大化
顶部的20%顾客创造了公司80%的利润
培育顾客关系
CRM客户关系管理,追求顾客忠诚最大化
顾客维系
动态:潜在顾客——预期顾客——首次购买—— 重复购买——客户——会员——忠诚客户——合伙人
成本:获取一个新客户的成本是让顾客满意与保留顾客成本的5倍
分析消费者市场
影响消费者行为的因素:文化、社会、个人
重要的心理运作过程
马斯洛需求层级
生存需求
安全需求
社会需求
尊重需求
自我实现需求
费洛伊德理论
购买决策阶段模型:问题认知——信息搜集——方案评估——购买决策——购买后行为
识别细分市场与目标市场
市场细分的四个层次
细分营销
利基营销
本地营销
个体营销
市场细分的细分变量
地理、人文、心理、行为
培育强大品牌
创建品牌资产
成功品牌的核心是伟大的产品和服务,配以精心的规划,大量的长期承诺,富有创意的设计和营销执行。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚。
品牌资产,是赋予产品或服务的附加价值,是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合。
建立品牌资产
1.品牌元素及识别
2.产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案
3.其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想
品牌强化:通过营销活动一致化的传达品牌意义
品牌投资组合
确定品牌定位
定位:设计公司的产品和形象,在目标市场的心中占据一个独特位置。
制造品牌共同点和差异点
产品生命周期各阶段的营销战略
导入期
告知潜在顾客->引导产品试用->建立零售通路
成长期
改进产品质量,增加新特色
增加新的样式和侧翼产品
进入新的细分市场
提高渠道覆盖
广告从产品意识转向产品偏好
更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客
成熟阶段
市场调整
产品调整:质量、特色、风格
营销方案调整:更低的价格?更多的分销/广告费?更好的服务?
衰退阶段
识别真正衰退的产品,并逐渐淘汰
应对竞争
市场领先者
市场跟随者
市场利基者
开发市场供应物
指定产品战略
服务的设计与管理
定价政策的六个步骤
选择定价目标
估计需求曲线和每个价格上可能的销量
估计不同阶段生产出的不同产品带来的成本变化
估计竞争者的成本、价格和供应物
选择一种定价方法:1.目标收益定价法 2.感知价格定价法 3.价值定价法 4.随行就市定价法
指定最终价格:地理定价,价格折扣和补贴,促销定价,差别定价
交付价值
设计与管理整合营销渠道
执行不同功能的营销中间机构
有效的渠道管理,要求选择好中间商并培训、激励他们,建立伙伴关系,共同盈利
整合线上、线下不同优势,最大化联合它们的贡献
零售、批发与物流管理
沟通价值
大众传播管理
广告制作
促销:样品,优惠券,现金回扣,赠品,奖品,免费试用,联合促销,交叉促销
体验
公共关系:新闻,演讲,公益,形象识别媒体
管理个人沟通
直复营销
口碑营销
管理销售团队的5个步骤
招聘和甄选销售代表
技巧培训
监督管理
激励
评估个人及团队销售业绩
没有一种销售方法可以一劳永逸
成功的实现长期增长
推出新的市场供应物
开拓全球市场
全面营销组织的长期管理