导图社区 数字经济时代的营销思维
数据经济时代的营销思维思维导图，主要从为什么要学习、经验是否足够、方法论、营销理论从何而来、全面认识 市场营销、基于顾客价值的营销战略与创新、基于竞争导向的营销战略与创新等方面作了介绍。
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为什么需要学习
1.经验是否足够
(1) 管理学科是典型的经验学科
(2) 经验受制于情境
2.方法论
(1) 它山之石，可以攻玉
(2) 突破现象，洞悉本质
(3) 操作导向:以学习案例为主
(4) 理论导向:以学习规律为主，案例只是帮助理解和记忆理论
(5) 幸存者偏差
营销理论从何而来
(1) 观察现象
(2) 提出假设
(3) 实证检验
(4) 理论
1| 培养洞察力
2| 培养全局观
3| 提升战略信心
4| 提升执行力
全面认识 市场营销
一.经营策略
概要
I. 产品策略
II. 价格策略
III. 促销策略
IV. 渠道策略
二.经营战略
I. 竞争导向
i. 低成本战略
ii. 产品领先战略
iii. 顾客亲密战略
II. 顾客导向
i. 市场细分
ii. 目标市场的选择
iii. 市场定位
营销战略与 策略的关系
营销管理的 基本步骤
I. 发现和评价市场机会
II. 1.细分市场——目标市场——市场定位STP 2.竞争性经营战略
III. 发展服务营销组合策略：7Ps
i. 服务的特性：无形性、不确定性、不可分离性、不可储存性；
ii. 7Ps
产品（product）
价格(Price)
分销渠道(Place)
促销 方式（Promotion）
人员(Person)：微笑、迅速、诚意、灵巧、谦虚 （只有满意的员工才能有满意的顾客）
流程(Process)：流程的管理难度远远大于环境的管理难度。
实体展示（服务环境Physical evidence）
IV. 执行和控制市场营销组合策略
i. 方向与执行
1. 建立执行文化
2.选择执行力强的人
3. 执行者参与战略制定
4. 设立阶段性目标，领导者参与跟踪
5. 奖惩与执行力挂钩
三.经营观念和思维
I. 以企业为中心
i. 生产观念
观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品
ii. 产品观念
观点: 消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品
iii. 推销观念
观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品
II. 以顾客为中心
i. 营销观念
观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场中消费者的 需求和欲望，并比竞争对手更好地满足这些需求。
核心要点：市场导向
定义
是企业经营活动的指导思想和思维方式，其核心是 如何看待企业、顾客和社会之间的利益关系。
基于顾客价 值的营销战 略与创新
一.顾客价值理论
I. 购买价值
II. 口碑价值
III. 知识价值
IV. 交易价值
二.目标市场战略
市场细分
I. 消费品市场
i. 地理细分
ii. 人口统计细分
iii. 心理细分
iv. 行为细分
II. 产业市场
i. 人口统计细分
ii. 经营变量
iii. 采购方法
iv. 情境因素
v. 个人特征
如何选择目标顾客
适当的规模和发展潜力——市场
公司的目标和资源——公司
市场的吸引力——竞争
三.顾客感知价值
I. 顾客感知价值的分类--三分法
i. 功能价值
ii. 符号价值
iii. 体验价值
II. 影响消费者行为的因素
i. 基本原理
对比原理
互惠原理
一致性原理
定位战略
一.USP理论
定义:要求项消费者说 一个“独特的销售主张”
I. 三条原则
i. 品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的明确利益
ii. 这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的
iii. 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客
II. 特点
i. 功能性述求
ii. 适用于品牌竞争的初级阶段
二.品牌形象理论
品牌形象是企业反复将某个 产品与某种意象、个性和象 征长期联系在一起所产生的 心理效应。
I. 品牌形象的选择
i. 合适的模特儿
ii. 商标人物
iii. 拟人化的动物卡通形象
iv. 名人形象
v. 普通人形象
II. 问题
i. 塑造有特点的形象非常困难
ii. 越来越类似
iii. 在信息爆炸的社会，人们无力区分也不愿意区分
iv. 面对大量信息的袭扰，人类的反应是：排斥信息；自动将信息简化归类
三.占位理论
占有心智资源
I. 以企业为中心在消费者的心智中完成注册
II. 以顾客为中心定位需要相对稳定，并要不断被强化
如何为品牌定位
抢先占位
关联定位
细分定位
为竞争对手重新定位
基于竞争导 向的营销战 略与创新
识别竞争者
竞争的层次
I. 品牌竞争者
II. 行业竞争者
III. 需求竞争者
IV. 利润竞争者
一.根据对手设 计竞争战略
I. 市场份额竞争者
i. 策略竞争
ii. 运营效率的竞争
iii. 局部方向的调整，方向的差异
基于消费者
基于产品
基于情景
II. 利润竞争者
i. 利润竞争者指谁
同行业的竞争者
潜在的竞争者
替代产品
购买者的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力
ii. 如何增强自身的讨价还价能力
控制产品价值链中的战略环节和战略资源 (上游资源或下游顾客)
在本行业形成寡头垄断
引发上下游的竞争
借力打力，反制取胜
与上下游企业结成战略联盟(锁定)：利乐在中国让顾客成为你的投资人
构建良好的经营生态商场上的生物链
二.基于地位不同的竞争
I. 市场领先者战略
i. 扩大总市场
新用户
新用途
更多的使用
地理扩展
ii. 保护现有的份额
防御战略
iii. 扩大市场份额
II. 市场挑战者的战略--进攻站的原则
i. 了解老大的长处
ii. 长处中找弱点
III. 市场追随者
IV. 市场利基者战略--不以利小而不为
i. 特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。
具备发展潜力
强大的公司对这一市场不感兴趣
本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
ii. 战略
长尾理论:利基产品的集合器
个性化生产从根本上改变商业模式
