汽车产品体验驱动变革

汽车行业体验驱动变革脑图，懂用户体验的人有很多，懂汽车的人同样也有很多，但是懂汽车用户体验的人却寥寥无几。

汽车用户体验

• why：用户体验的重要
  • 汽车行业多年的惯性系统
    • 产品战略管理：每一代产品在上代成败基础上投放，产品和技术的跟踪、积累改进
    • 庞大产业链的一致理解——产品目录特征——进行开发目标的管理
      • 战略语言：12~16个一级指标，设计、驾驶、安全性、舒适性…
      • 用户语言：100~150项产品或性能指标
      • 技术语言：需求→方案，600~800个指标
    • 惯性系统本质
      • 研发：基于指标的精确分工→稳定提升指标的系统内驱
      • 市场：持续增长的需求→刺激用户换车→指标不断上浮
      • 稳定阶段的最优玩法
  • 行业变革来临
    • 电动化
      • 技术门槛的降低
      • 设计规则的改变：配重、布局、性能
      • 新功能场景
    • 无人驾驶
      • 彻底改变商业模式
      • 改变人车关系和用车场景
    • 智能网联
      • 让车功能更丰富、解决更多痛点
      • 大幅拓宽定义产品和品牌的空间
    • 共享经济
      • 提升资产管理效率
    • 产品内涵的改变让惯性失效，出现特斯拉突围产品，在用户和工程师标准出现认知分歧，让大家重新审视“用户真正需要的是什么？”
      • 产品定义上：过度依赖对标思维，竞争策略是简单做功能加法→功能冗余&成本失控
      • 分工组织上：原有的分工不适应新的指标体系，分包协作带来体验的混乱，工程师和用户语言不一致
      • 产品营销上：大家对什么是好车的理解存在分歧，营销资源错配，厂家宣传不是顾客想要
      • 重建新的价值体系，用户体验是核心
  • 基于用户体验建立新的市场规则
    • 重新定义汽车的产品价值，要从用户体验这个主线出发，才能有效评价或者定义汽车产品的价值，以及每一个功能和配置创造的价值。
      • （海底捞）
• what：汽车行业的用户体验模型
  • 汽车典型用户触点
    • 展示、临时使用、广告、植入、话术、联名……
  • 用户体验的形成
    • 建立预期→功能使用，积累感受→产生回忆
      • 需有效管理用户整个体验过程
  • 体验的深浅
    • 浅层体验
      • 主要为购车前，设计和管理上聚焦服务营销的过程，希望客户在设计好的体验主线下建立好的预期，初步体验后形成和预期匹配的回忆
    • 深层体验
      • 面向日常使用，需要建立用户合理的，让用户易习惯（至瘾的）的一套长期使用体验。深层体验又是需要产品的硬功夫而非花哨卖点，需要建立一套长期坚持，不断迭代的管理系统。
    • 始于颜值，陷于才华，忠于人品
  • 体验范式和关键要素
    • 谁，在什么场合用车，使用什么功能，解决什么问题，期待什么感受
    • 用户，场景，function list，任务，体验要求
• how：用户体验方法论
  • 新竞争力评价基准
    • 3种主流评价方法
      • 1 质量团队主导，以产品负面清单进行打分
        • 遏制创新
      • 2 产品评价工程师主导，以特征管理体系，按舒适、驾驶、人机等指标开展主观评价
        • 主要依于人而非流程方法，主观评价既是局限，也能建立企业竞争优势
      • 3 用户封闭评价调研，与竞品共同进行逐点打分，询问购买倾向，综合形成竞争力报告
        • 普通用户没有对前卫与的判断力，问题覆盖全面但缺乏主线
    • 4 体验评价
      • 1 明确评价的背景
      • 2 确定用户
      • 3 圈定关键场景
      • 4 建立同理心
      • 5 形成任务列表和体验要求
      • 6 进行体验评价的实际操作
      • 7 完善评级记录和洞察文档
      • 8 量化统计结果和关键发现总结
      • 9 团队的整体研讨与结论输出
      • 案例展示：model 3
  • 新产品定义方法论
    • 产品战略与产品定义
      • 车型定义的目标
        • 品牌战略下，车型的使命和目标
        • 对管理层与研发传达 产品使命&战术选择
        • 新产品目标用户、竞争关系与策略、上市时间、目标价格、预期销量+投资+收益
        • 向研发准确描述开发目标+关键特征
    • 旧产品定义方法
      • 产品战略管理框架
        • 一、 明确清晰的产品战略
          • 品牌核心价值
            • 独特value
          • 价值兑现
            • 支撑技术、溢价水平
          • 品牌DNA
            • 如何建立用户认知、品牌故事、固化家族元素
        • 二、 产品组合计划
          • 1. 中长期要进入哪几个细分市场+有哪些车型+使命、目标及推出节奏
          • 2. 对外部市场的分析和预测：市场趋势+细分市场吸引力
          • 3. 基于内部资源评估今日细分市场的门槛+机会+必要性
          • 4. 基于外部吸引力+内部竞争力俩维度，形成目标细分市场的重要性排序
          • 5. 产品研发、投放节奏：based研发能力、动力总成、前瞻技术储备、产能储备
        • 三、 单个产品创意
          • 1. 单个产品使命、目标、细分市场、平台归属
          • 2. 基本概念：尺寸、性能指标、造型、DNA、平台、创新
          • 3. 量价预测、利润、市场份额预测
          • 4. 与前沿技术开发（[T]&AE)匹配
        • 四、 Cycle Plan
          • 1. 每款车投产计划
          • 2. 为车型匹配相应的资金、研发能力资源、产能资源、预测车型收益
          • 3. 【U】动力总成 cycleplan
      • 单车型产品策划框架
        • 一、 项目前提
          • 1. base产品组战略输入的目标（细分市场，SOP时间、预期量价）
          • 2. 已知技术储备（开发前提&约束条件）
          • 3. 法规限制
          • 4. 车型可能搭载的创新技术
        • 二、 产品定义
          • 1. 确认已知、定义未知
          • 2. 核心卖点
          • 3. 整车性能指标+工程指标
        • 三、 解决方案 （可行性研究）
          • 1. 产品销售方案
          • 2. 研发方案
          • 3. 制造方案
          • 4. 采购方案
          • 5. 质量方案
          • 6. 成本方案
          • 7. 项目经济性分析
      • 产品定义
        • QFD质量功能展开
    • new产品定义七步法 P116
      • 一、 明确产品使命
        • 1. 车企的战略目标，描述战略目标的关键指标
        • 2. 前3~5年车企发展史：销量、份额、品牌印象与溢价能力、产品投放与结构图变化
        • 3. 已覆盖市场的价值排序及现有产品表现，未覆盖市场价值排序
        • 4. 未来3年产品投放计划，预计覆盖市场、计划销量目标
        • 5. 品牌所处梯队对产品组合，明星车型及品牌定位的基本要求
        • 6. 目标车型在产品组合中的位置与投放顺序
        • 7. 与目标车型相关的重大研发计划如新平台、AD、智能座舱、EEA、动力总成、三电
        • 8. 项目关键前提：可选择的平台、动力总成、能源形式、其他内部资源
        • 9. 管理层对车型期待：预期目标市场、销量、价格、盈利、开发、品牌形象提升
        • 10. 目标车型与再演车型的位置关系与投放节奏次序
        • 11. 结合产品组与品牌战略的推进过程、目标车型常规的使命定位
        • 12. 换代产品要对现款进行诊断，提出对现款的提升目标及新款产品使命
        • 概要
      • 二、 界定细分市场
        • 1. 按项目边界，根据市场划分条件(价格/尺寸/BodyType/风格/用途)，圈定研究范围
        • 2. 圈定市场在整体市场位置情况（市场总量、成长性、领导者、集中度、其中典型品牌
        • 3. 圈定市场的成长史、核心驱动因素、细分市场在选车逻辑、车辆使用方面的独特之处
        • 4. 圈定市场进一步细分的价值维度：更具体的产品风格、尺寸、箱体、动力总成、价格
        • 5. 圈定市场的典型车型、分析其经验教训及可借鉴因素
        • 6. 细分市场再细分后显现出的典型机会
        • 7. 换代产品需研究当前产品所在细分市场及竞争关系
        • 8. 目标车型最佳及市场进入或定位机会，锁定核心竞品、上下档竞品，其他相关竞品
      • 三、 明确竞争策略
        • 3.1. 竞品有哪些，如何分类、分组、再细分？
        • 3.2. 不同类型竞品的鲜明特征
        • 3.3. 区隔内值得学习或某维度优异的产品
        • 3.4. 区隔涵盖用户的明确特征，可能被涵盖的客户
        • 3.5. 用户分类，及其典型特征
        • 3.6. 不同用户群在主要维度的价值排序如规模成长性、品牌契合度、示范作用、品牌接受度
        • 3.7. 目标车型需要贯彻的体验原则与核心价值
        • 3.8. 综合以上探讨最佳竞争策略，明确车型市场定位、一级指标（PTP）
      • 四、 深入理解用户
        • 4.1. 圈定市场主要用户在群市场用户分类中的位置与分布范围
        • 4.2. 圈定市场内用户在选车逻辑、用车场景、产品评价标准上的独特性
        • 4.3. 圈定市场用户的再分类：基于价值观、购车预算、用途、阶层、城市线级、区域
        • 4.4. 各类再细分用户关键差异
        • 4.5. 换代产品需研究现有用户结构及在各类细分群体的分布
        • 4.6. 基于产品使命，选择车型的核心目标用户、刺激用户、可辐射群体
        • 4.7. 核心目标用户人群画像金字塔
        • 4.8. 建立典型用户的生活方式，价值观及选/用车有效洞察：分析用户梦想、现实、焦虑、取舍等存在矛盾的诉求
        • 4.9. 找到开课打动典型用户的关键场景及期待完成的用户任务
      • 五、 梳理体验主线
        • 5.1. 针对新车型，企业战略/内部资源/市场与竞争/用户层面的基本要求？分析交集与差集
        • 5.2. 基于关键场景，梳理用户在其中的基本需求。可带来的价值？存在的痛点？
        • 5.3. 对标角度，核心竞争对手在以上场景中如何满足用户？创造何种利益？有痛点或未被满足需求？
        • 5.4. 企业角度，从品牌出发，优先向用户提供的价值和体验是什么，是否与用户需求匹配
        • 5.5. 企业角度，从资源禀赋，能够向用户提供的价值？哪些助于增进愉悦，哪些缓解痛点
        • 5.6. 循环匹配用户和企业端内容，让内容匹配
        • 5.7. 为达成匹配，需建立的价值主张，及带给用户的体验？
        • 5.8. 选择能贯彻价值主张的使用场景和用户任务，梳理形成目标车型的体验主线
      • 六、 形成功能组合+设计策略
        • 6.1. 梳理每条体验主线下的用户任务，形成功能清单
        • 6.2. 研究对手产品及其它标杆在上述任务时提供的功能组，性能特征及设计策略
        • 6.3. 寻找优化体验主线的更有价值的创新功能方案or相关新技术
        • 6.4. 沿着体验主线，形成功能清单，设定功能的性能要求，使体验链条一致，没有瓶颈
        • 6.5. 定义支撑体验目标的产品设计策略，及关键功能的呈现策略
      • 七、 定义开发目标及360体验管理
        • 7.1. 基于前述功能组合、性能目标及设计策略，基于特征目录定义完整的开发目标
        • 7.2. 针对A/C/U层级的指标，匹配对标车型，给出明确参考标杆
        • 7.3. 沿用户体验圆环梳理体验路径，清晰定义如何呈现预期，功能触点，及留下回忆（设置记忆点）
  • 用户体验的管理和设计
  • 组织架构上的协同