汽车产品体验驱动变革

汽车行业体验驱动变革脑图，懂用户体验的人有很多，懂汽车的人同样也有很多，但是懂汽车用户体验的人却寥寥无几。

汽车用户体验

why：用户体验的重要

汽车行业多年的惯性系统

产品战略管理：每一代产品在上代成败基础上投放，产品和技术的跟踪、积累改进

庞大产业链的一致理解——产品目录特征——进行开发目标的管理

战略语言：12~16个一级指标，设计、驾驶、安全性、舒适性…

用户语言：100~150项产品或性能指标

技术语言：需求→方案，600~800个指标

惯性系统本质

研发：基于指标的精确分工→稳定提升指标的系统内驱

市场：持续增长的需求→刺激用户换车→指标不断上浮

稳定阶段的最优玩法

行业变革来临

电动化

技术门槛的降低

设计规则的改变：配重、布局、性能

新功能场景

无人驾驶

彻底改变商业模式

改变人车关系和用车场景

智能网联

让车功能更丰富、解决更多痛点

大幅拓宽定义产品和品牌的空间

共享经济

提升资产管理效率

产品内涵的改变让惯性失效，出现特斯拉突围产品，在用户和工程师标准出现认知分歧，让大家重新审视“用户真正需要的是什么？”

产品定义上：过度依赖对标思维，竞争策略是简单做功能加法→功能冗余&成本失控

分工组织上：原有的分工不适应新的指标体系，分包协作带来体验的混乱，工程师和用户语言不一致

产品营销上：大家对什么是好车的理解存在分歧，营销资源错配，厂家宣传不是顾客想要

重建新的价值体系，用户体验是核心

基于用户体验建立新的市场规则

重新定义汽车的产品价值，要从用户体验这个主线出发，才能有效评价或者定义汽车产品的价值，以及每一个功能和配置创造的价值。

（海底捞）

what：汽车行业的用户体验模型

汽车典型用户触点

展示、临时使用、广告、植入、话术、联名……

用户体验的形成

建立预期→功能使用，积累感受→产生回忆

需有效管理用户整个体验过程

体验的深浅

浅层体验

主要为购车前，设计和管理上聚焦服务营销的过程，希望客户在设计好的体验主线下建立好的预期，初步体验后形成和预期匹配的回忆

深层体验

面向日常使用，需要建立用户合理的，让用户易习惯（至瘾的）的一套长期使用体验。深层体验又是需要产品的硬功夫而非花哨卖点，需要建立一套长期坚持，不断迭代的管理系统。

始于颜值，陷于才华，忠于人品

体验范式和关键要素

谁，在什么场合用车，使用什么功能，解决什么问题，期待什么感受

用户，场景，function list，任务，体验要求

how：用户体验方法论

新竞争力评价基准

3种主流评价方法

1 质量团队主导，以产品负面清单进行打分

遏制创新

2 产品评价工程师主导，以特征管理体系，按舒适、驾驶、人机等指标开展主观评价

主要依于人而非流程方法，主观评价既是局限，也能建立企业竞争优势

3 用户封闭评价调研，与竞品共同进行逐点打分，询问购买倾向，综合形成竞争力报告

普通用户没有对前卫与的判断力，问题覆盖全面但缺乏主线

4 体验评价

1 明确评价的背景

2 确定用户

3 圈定关键场景

4 建立同理心

5 形成任务列表和体验要求

6 进行体验评价的实际操作

7 完善评级记录和洞察文档

8 量化统计结果和关键发现总结

9 团队的整体研讨与结论输出

案例展示：model 3

新产品定义方法论

产品战略与产品定义

车型定义的目标

品牌战略下，车型的使命和目标

对管理层与研发传达 产品使命&战术选择

新产品目标用户、竞争关系与策略、上市时间、目标价格、预期销量+投资+收益

向研发准确描述开发目标+关键特征

旧产品定义方法

产品战略管理框架

一、 明确清晰的产品战略

品牌核心价值

独特value

价值兑现

支撑技术、溢价水平

品牌DNA

如何建立用户认知、品牌故事、固化家族元素

二、 产品组合计划

1. 中长期要进入哪几个细分市场+有哪些车型+使命、目标及推出节奏

2. 对外部市场的分析和预测：市场趋势+细分市场吸引力

3. 基于内部资源评估今日细分市场的门槛+机会+必要性

4. 基于外部吸引力+内部竞争力俩维度，形成目标细分市场的重要性排序

5. 产品研发、投放节奏：based研发能力、动力总成、前瞻技术储备、产能储备

三、 单个产品创意

1. 单个产品使命、目标、细分市场、平台归属

2. 基本概念：尺寸、性能指标、造型、DNA、平台、创新

3. 量价预测、利润、市场份额预测

4. 与前沿技术开发（[T]&AE)匹配

四、 Cycle Plan

1. 每款车投产计划

2. 为车型匹配相应的资金、研发能力资源、产能资源、预测车型收益

3. 【U】动力总成 cycleplan

单车型产品策划框架

一、 项目前提

1. base产品组战略输入的目标（细分市场，SOP时间、预期量价）

2. 已知技术储备（开发前提&约束条件）

3. 法规限制

4. 车型可能搭载的创新技术

二、 产品定义

1. 确认已知、定义未知

2. 核心卖点

3. 整车性能指标+工程指标

三、 解决方案 （可行性研究）

1. 产品销售方案

2. 研发方案

3. 制造方案

4. 采购方案

5. 质量方案

6. 成本方案

7. 项目经济性分析

产品定义

QFD质量功能展开

new产品定义七步法 P116

一、 明确产品使命

1. 车企的战略目标，描述战略目标的关键指标

2. 前3~5年车企发展史：销量、份额、品牌印象与溢价能力、产品投放与结构图变化

3. 已覆盖市场的价值排序及现有产品表现，未覆盖市场价值排序

4. 未来3年产品投放计划，预计覆盖市场、计划销量目标

5. 品牌所处梯队对产品组合，明星车型及品牌定位的基本要求

6. 目标车型在产品组合中的位置与投放顺序

7. 与目标车型相关的重大研发计划如新平台、AD、智能座舱、EEA、动力总成、三电

8. 项目关键前提：可选择的平台、动力总成、能源形式、其他内部资源

9. 管理层对车型期待：预期目标市场、销量、价格、盈利、开发、品牌形象提升

10. 目标车型与再演车型的位置关系与投放节奏次序

11. 结合产品组与品牌战略的推进过程、目标车型常规的使命定位

12. 换代产品要对现款进行诊断，提出对现款的提升目标及新款产品使命

概要

二、 界定细分市场

1. 按项目边界，根据市场划分条件(价格/尺寸/BodyType/风格/用途)，圈定研究范围

2. 圈定市场在整体市场位置情况（市场总量、成长性、领导者、集中度、其中典型品牌

3. 圈定市场的成长史、核心驱动因素、细分市场在选车逻辑、车辆使用方面的独特之处

4. 圈定市场进一步细分的价值维度：更具体的产品风格、尺寸、箱体、动力总成、价格

5. 圈定市场的典型车型、分析其经验教训及可借鉴因素

6. 细分市场再细分后显现出的典型机会

7. 换代产品需研究当前产品所在细分市场及竞争关系

8. 目标车型最佳及市场进入或定位机会，锁定核心竞品、上下档竞品，其他相关竞品

三、 明确竞争策略

3.1. 竞品有哪些，如何分类、分组、再细分？

3.2. 不同类型竞品的鲜明特征

3.3. 区隔内值得学习或某维度优异的产品

3.4. 区隔涵盖用户的明确特征，可能被涵盖的客户

3.5. 用户分类，及其典型特征

3.6. 不同用户群在主要维度的价值排序如规模成长性、品牌契合度、示范作用、品牌接受度

3.7. 目标车型需要贯彻的体验原则与核心价值

3.8. 综合以上探讨最佳竞争策略，明确车型市场定位、一级指标（PTP）

四、 深入理解用户

4.1. 圈定市场主要用户在群市场用户分类中的位置与分布范围

4.2. 圈定市场内用户在选车逻辑、用车场景、产品评价标准上的独特性

4.3. 圈定市场用户的再分类：基于价值观、购车预算、用途、阶层、城市线级、区域

4.4. 各类再细分用户关键差异

4.5. 换代产品需研究现有用户结构及在各类细分群体的分布

4.6. 基于产品使命，选择车型的核心目标用户、刺激用户、可辐射群体

4.7. 核心目标用户人群画像金字塔

4.8. 建立典型用户的生活方式，价值观及选/用车有效洞察：分析用户梦想、现实、焦虑、取舍等存在矛盾的诉求

4.9. 找到开课打动典型用户的关键场景及期待完成的用户任务

五、 梳理体验主线

5.1. 针对新车型，企业战略/内部资源/市场与竞争/用户层面的基本要求？分析交集与差集

5.2. 基于关键场景，梳理用户在其中的基本需求。可带来的价值？存在的痛点？

5.3. 对标角度，核心竞争对手在以上场景中如何满足用户？创造何种利益？有痛点或未被满足需求？

5.4. 企业角度，从品牌出发，优先向用户提供的价值和体验是什么，是否与用户需求匹配

5.5. 企业角度，从资源禀赋，能够向用户提供的价值？哪些助于增进愉悦，哪些缓解痛点

5.6. 循环匹配用户和企业端内容，让内容匹配

5.7. 为达成匹配，需建立的价值主张，及带给用户的体验？

5.8. 选择能贯彻价值主张的使用场景和用户任务，梳理形成目标车型的体验主线

六、 形成功能组合+设计策略

6.1. 梳理每条体验主线下的用户任务，形成功能清单

6.2. 研究对手产品及其它标杆在上述任务时提供的功能组，性能特征及设计策略

6.3. 寻找优化体验主线的更有价值的创新功能方案or相关新技术

6.4. 沿着体验主线，形成功能清单，设定功能的性能要求，使体验链条一致，没有瓶颈

6.5. 定义支撑体验目标的产品设计策略，及关键功能的呈现策略

七、 定义开发目标及360体验管理

7.1. 基于前述功能组合、性能目标及设计策略，基于特征目录定义完整的开发目标

7.2. 针对A/C/U层级的指标，匹配对标车型，给出明确参考标杆

7.3. 沿用户体验圆环梳理体验路径，清晰定义如何呈现预期，功能触点，及留下回忆（设置记忆点）

用户体验的管理和设计

组织架构上的协同