产品运营地图

产品运营地图，用户在不同的情境下开始使用产品和服务，场景可以用来全面盘点是否已经“榨干”用户的需求。

产品运营地图

• 1.场景
  • 是什么
    • 用户在不同的情境下开始使用产品和服务， 场景可以用来全面盘点是否已经“榨干”用户的需求。
  • 如何找到场景？
    • 梳理场景的维度
      • 不同用户人群
      • 不同用户的需求
        • 需求的高频和低频
        • 需求中谁在什么时间，什么地点，做了什么
      • 用户对满足这个需求的强烈意愿
      • 用户群体的广泛程度
    • 找到场景的步骤
      • 明确用户群体可能有哪些
      • 这些用户群体在什么情况下使用产品
      • 明确具体细节
  • 举例
    • 瑞幸咖啡
      • 早上上班、晚上加班需要提神（外送+早餐配套服务）
      • 招待合作伙伴，需要咖啡撑场面（公司+账号服务）
      • 下午茶（小茶点甜品配套，果汁服务）
      • 有喜事，请同事喝咖啡（满减活动，多口味咖啡、果汁、茶）
      • 托朋友办事请喝咖啡（购买咖啡劵送朋友服务）
• 2.路径
  • 是什么
    • 用户在不同情境下，使用产品和服务的步骤和流程， 路径来源于场景，是用户进入场景的通道。
  • 如何找到路径？
    • 用户如何认知品牌就会如何使用产品
      • 品牌路径：认知—感兴趣—形成认识—形成认可—忠诚
      • 使用路径：浏览—点击页面—进一步点击各页面—跳转买单或使用核心功能—长时间使用核心功能或反复买单
    • 参考神策数据后台的各个行业demo中的用户路径
    • 多观察周遭优秀产品的设计
• 3.触点
  • 是什么
    • 在不同场景和路径上，用户能够形成感知的触点，在这里说服用户、影响用户。 触点来源于路径，是用户在使用产品服务的过程中停下来的环节，是用户能形成感知的关键节点。
  • 如何找到好触点？
    • 用户在使用路径中，到了这里会停留下来
    • 产品后续路径中向用户传递的信息，不会对用户产生更多信息冲击
    • 这个触点是用户会主动接受信息、认知品牌的关键环节
  • 触点的作用
    • 在这些关键触点上投入极大的资源和关注度，使用体验+激励规则+产品策略放大触点的效果
    • 品牌=不断累积的触点×品牌有效信息在触点上的传递
• 4.频次/时长
  • 是什么
    • 对用户活跃度更进一步的量化
  • 如何提升用户活跃频次和时长？
    • 提升交互频次
    • 提升交互质量
    • 不断迭代产品服务，输出更多价值
    • 挖掘用户对产品产生黏性的关键细节，不断强化这个细节
  • 3个方法
    • 圈住用户（会员制度）
    • 场外吸引用户（特价产品）
      • 双十一，跨店减，转发扫码免费听课
    • 场内吸引用户（诱惑机制）
      • 推荐用户可能感兴趣的内容，策划场景化的内容，免费试听
• 5.转发
  • 是什么
    • 转发行为代表了用户对转发内容的个人信用背书
  • 说服用户转发的方式
    • 利益驱动
      • 集齐几个码可以免费看书； 转发产品后可以折扣价购买； 分享订单获得优惠券
    • 身份认同
      • 心理测试、年度账单、 以产品的价值为外在表现的极具用户标签感的内容容易刷屏
      • “吃货”愿意转发外卖红包
  • 影响用户转发的因素
    • 转发行为=动机（用户是否具备足够的动力）×能力（用户是否具备简单操作的意识和能力） ×提醒（用户是否被提醒）
• 6.客单价
  • 是什么
    • 代表用户对这个品牌的好感与倾向性，用户在每一个品类里的总消费相对固定，在某一个品牌客单价越高，越说明在整个品类的各个品牌里，用户更喜欢你。
  • 提高客单价维度
    • 通过好的产品和服务获取用户的好感
    • 抛出诱惑吸引用户单次提升消费
    • 打包产品和服务
    • 提升用户消费额和频次
  • 提高客单价的两个常见方法
    • 让用户买多份产品或服务
      • 买二赠一，三件套，闺蜜装，满减
    • 给产品附加价值或打包产品销售，把客单价提高
      • 买赠 产品+服务打包销售
• 7.体验
  • 是什么
    • 用户在使用产品、使用服务、和员工交流的过程中的所有感受。好的体验，是把用户的好感放大再放大，让用户轻而易举得到想要的
  • 体验设计的维度
    • 打磨体验的关键要素
      • 体验的惊喜程度
      • 可覆盖的量级
      • 迭代的速度
    • 用户产生感受的时间顺序打造时间节点的体验
    • 用户产生感受的核心要素和非核心要素打造分层级的体验
• 8.激励规则
  • 是什么
    • 用户在使用产品和服务时，由于某些规则的设计，用户得以被激励，从而对 品牌的认可度加强 ，对品牌的推荐力度加强
  • 怎么做
    • 设定用户的激励路径—分辨用户该如何激励—分辨用户该不该激励 （高净值客户在消费高单价产品时不宜激励）
  • 两个常见的激励分类
    • 单次激励（基于某一次用户行为的激励）
    • 持续激励（基于用户体系建设的激励， 适合业务框架已经稳定、对用户行为比较确定的公司使用）
      • 如搭建会员体系，包含积分和会员权益。 使用的次数越多，积累的消费越多、就会给持续激励
• 9.产品策略
  • 是什么
    • 以产品的功能来实现用户体验的提升、用户激励的加强，从而诱发用户频次/时长提升，转发、客单价增加
  • 常见策略
    • 当用户行为是X时，产品呈现什么特征
      • 抖音、知乎、淘宝推荐策略
    • 当用户群体为A时，产品呈现什么特征
      • 用户的试用产品（对于新用户）
      • 用户的升级产品（对于老用户）
      • 对产品好奇的打酱油用户：让其知晓我们这里最受欢迎的产品服务
    • 当出现某种策略时，诱发用户的一致行为
      • 通过打卡和签到获取积分或激励
      • 分享、获得好处策略： 转发获得优惠券，朋友也得优惠券。转发付费内容，朋友免费阅读，自己获取积分
      • 身份标签转发策略