水井坊白酒年度新媒体运营全案

快消品水井坊白酒年度新媒体运营全案，包括目标人群洞察、核心诉求提炼、微信微博运营策略、全年内容规划等。

水井坊白酒年度新媒体运营全案

• Part1 目标人群洞察
  • 主旨
    • 在屌丝主导的Social Media 俘获高端白酒消费者
  • 取向—— 核心受众人群设定
    • 以We Chat为例：18-35岁用户占比86.2% 学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0% 这其中大多数是所谓的『屌丝』
    • 所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非Social大众 是水井坊员工/经销商/消费者+有高端消费及鉴赏力的人群
  • 族群—— “先影响有影像力的人”和“有族群传播力的人”
    • 最容易运用Social化语境泛化传播的话题，是由这4类无效受众*点燃
    • 所以，在浮躁的Social和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群 一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准KOL推广产生
  • 三品—— 从『三高人群』中对位『三品族群
    • ① 个性化品位
      • 『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象 摒弃LV\GUCCI而推崇后进入中国的BV，不选BBA而选玛莎拉蒂 冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度）
    • ② 独立品格
      • 对庞杂的网络信息清晰辨识 从中攫取高价值内容并分享 （贴合『君子之契』饮用态度）
    • ③ 超凡品质生活
      • 倾向于消费倾注匠人心血 体现精湛技艺的工业产品 （『非凡鉴赏』『极至臻藏』）
    • • 三品族群生活态度
        • 买的不是商品是匠心
        • 为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目
      • 三品族群生活主张
        • 极微处，越浮华
• Part2 核心诉求提炼
  • 主旨
    • 在茅五剑泸洋郎外 用Social让高端感超越高价
  • 竞争—— Social是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会
    • 1.0时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点
    • 2.0时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点
    • 3.0时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点
  • 匠新—— 精神诉求-匠心的新世代
    • ① 工业思维 技艺力
    • ② 营销思维 品牌力
    • ③ 互联网思维 产品力
    • 概要
      • 三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品
      • 在工业产能普遍过盛的时代，品牌力<产品力<技艺力，成为可能
      • 匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美
      • 失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神
  • 600年—— 物理诉求-600年微醺生态（窖池）
    • 600不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』 所以，600年生态循环是水井坊最简约的诉求内容。它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素
  • 信息屋—— 水井坊双微诉求总览
• Part3 双微运营策略
  • 定位—— 水井坊双微受众价值定位
    • 三品族群生活体验平台
      • 以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动
      • 生活体验：视觉-图片/视频，听觉-音频，嗅觉、味觉-美酒/美食，触觉-HTML5/线下互动
  • 人设—— 中国精湛文化及技艺的现代演绎的一位大家
    • 一位来自于600年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃货
  • 行为力—— 用品牌行为强化品牌价值
    • ① 技术行为
      • 白酒基于渠道见长的运营方式，在Digital传播创新上远远落后于这个时代其他行业用的手段，水井坊营销技术应用重在体验
    • ② 美学行为
      • 白酒基于历史文化牌，包装/广告的审美停留在近似皇室工匠造型设计的『远古』而能引领未来，在Social Media上有建树的白酒，审美定然是包豪斯之后的世代
    • ③ 文学行为
      • 固守传统语境、全完浸淫在Social语境都是极端的行为，水井坊内容语境匹配慢节奏生活，用现代语言演绎传统
    • ④ 事件行为
      • 多数品牌Social是说说而已，水井坊的内容会落地到线下
  • IP—— 用内容话题暗示诉求，产生品牌IP
    • ① 传承
      • #品味匠心#
    • ② 技艺
      • #寻味中国#
    • ③ 历史
      • #煮酒品史#
  • Button—— 微信自定义菜单开发
    • • A 水
        • A1：煮酒说史（24史中饮酒故事，引导非正式场合饮用）
        • A2：寻味中国（中国各菜系正餐烹制，引导聚会饮用）
        • A3：品味匠心（中国各省份具有匠心的品类）
      • B 井
        • B1：产品鉴赏（产品的创新展现形式，360度/HTML5）
        • B2：品牌故事（水井坊博物馆4个单元拆解图文）
        • B3：微醺生态（在线博物馆HTML5，可互动）
      • C 酒
        • C1：直接购买（电商链接，对接sCRM系统）
        • C2：线下活动（在线报名、活动后展现，对接sCRM系统）
        • C3：会员中心（积分查询、换购，对接sCRM系统）
  • Demo—— 创新性品牌信息展现
    • 线上博物馆
    • 产品
  • 流程—— 扁平化日常工作配合流程
  • 机制—— 审核、监测、汇报机制
    • 内部三重审核
      • 历史、美食、文化顾问
    • 舆情每日监测
      • 系统+人工
    • 周/月报自动生成
      • 竞品监测工具
  • 推广—— 以内容为轴心的帐号推广机制
    • ◆ 方向
      • 美食、历史、文化KOL
        • 三品生活体验引导
      • 百科、Q&A
        • 占位三品生活概念
      • Campaign
        • 广告媒体案例包装
      • Event
        • PR稿件、视频扩散
    • ◆ 案例
      • H5——我穿越到了元朝，谁能救救我！
        • 目的
          • 通过游戏的形式，使网友更了解水井坊的故事背景，增加品牌与消费者之间的互动
          • 解密游戏吸引网友参与，更利于传播分享
        • 内容
          • 一通电话，内容为神秘组织抽中了你，现在要完成秘密任务 选择“接受”-任务是寻找“中国最古老的酒坊” 选择“拒绝”-被“绑架”到古代，只有完成任务才能回到现代
          • 你穿越到了元朝，NPC将会设置2-3个任务，只有完成任务才能到达下一场所 任务步骤可分为：采集谷类-找井取水-发酵等
          • 最终任务成功，发现/制作出水井坊，成功回到现代
          • 引导网友分享，“绑架”好友来参与H5
      • H5-水井坊教你正确打开方式
        • 创意阐述
          • 针对产品包装，制作一款教授如何正确打开水井坊包装的H5游戏，在游戏中既得到了娱乐，又学会了如何打开包装
        • 游戏说明
          • 通过KOL以第三方的视角传播改H5游戏；
          • 在规定时间内找到正确打开包装的绳子，并拉动即可打开包装，同时包装伴有狮子头门环打开的动画效果
          • 采用排名的形式，以增加参与量
        • 形式
          • 使用微信KOL自主转播
• Part4 全年内容规划
  • 全年各维度内容一致性
    • ① 品历史
      • 双微日常内容话题#煮酒品史#（微电台，或延展至喜马拉雅）
    • ② 鉴技艺
      • 双微日常内容话题#寻味中国# （中秋、春节各一次跨界活动，HTML5预热）
    • ③ 感传承
      • 双微日常内容话题#品味匠心# （每季在博物馆做线下活动，HTML5预热）
    • ④ 非正式场合饮用
      • 双微每月至少一次节日有奖互动 微博日常话题#周末小酌#，3条主线内容植入
    • ⑤ 600年微醺生态
      • 微信HTML5在线互动博物馆展示
      • 每月一次微信图文消息做入口引流
  • 双微日常内容
    • ◆ We Chat日常文章规划
      • 每周1拖2布局
        • 1、#寻味中国#
        • 2、#品味匠心#
        • 3、#煮酒品史#
      • 每月1拖3布局
        • 1、#活博物馆#
        • 2、#寻味中国#
        • 3、#品味匠心#
        • 4、#煮酒品史#
      • 每季1拖3/4布局
        • 1、#线下活动#*
        • 2、#寻味中国#
        • 3、#品味匠心#
        • 4、#煮酒品史#
      • 节点1拖3/4布局
        • 1、#新品上市#or#电商大促#
        • 2、#寻味中国#
        • 3、#品味匠心#
        • 4、#煮酒品史#
    • ◆ Wei bo日常话题规划
      • 每周内容发布规划
        • 每天发布2条原创微博，1条转发微博
        • 原创内容围绕5大话题，转发内容主要选用美食类内容进行转发
        • 配合微信发布内容，每周推送一次微博私信（采用1拖2的形式）
      • 转发美食内容的原因
        • 美食是在social上比较常见的话题内容
        • 与酒联系紧密
        • 可以直接将转发内容对非正式场合饮酒进行引导
    • ◆ 3条主线日常内容品牌结合方式
      • 匠心体
        • 慎重取材
          • 严苛的标准，艰辛的过程
        • 精湛手工
          • 慢节奏开始讲述制作过程
        • 质控经验
          • 比喻/对比工业科技化
  • 月度内容规划
    • ▌ #活博物馆#每月一次引流
      • 解读博物馆，分成12个详细的小单元，每月制作一款对一个小单元解读介绍的HTML5/图文信息，进行发布传播，对博物馆进行详细分解解读介绍，或配以宣传视频短片
      • 第一单元
        • 博物馆的由来、《东门胜景图》、《汉代酿酒图》、成都酒故事
      • 第二单元
        • 酒坊大观、三层晾堂、竹钉酒窖、天锅
      • 第三单元
        • 传统工艺（流程、工具与原料）、薪火传承、水与酒的关系、科研与保护
      • 第四单元
        • 名酒概述谱、今日水井坊精神、品牌之路、展品
    • ▌ 每季一次#品味匠心#Campaign（HTML5+Event）
      • 以季度为单位，以匠心为主线整合微信发布内容，规划大型线上、线下联合活动，在博物馆举办对匠心展品的亲身体验观摩活动，同时还可切身体验企业品牌文化，达到传递企业文化的目的
      • 线上
        • 整合微信发布文章内容的匠心物品信息，制作HTML5，通过官微在线展示传播，同时进行报名招募，将线上报名者引至线下活动
      • 线下
        • 在博物馆对线上传播展示的匠心物件进行一场展示体验盛会，配以文化传承之交流，同时还可将参与者引至观摩博物馆，感受水井坊悠久的历史文化气息
    • ▌跨界： 中秋、春节#寻味中国#Campaign*（HTML5+Event）
      • 在中秋、春节两大重大节日节点，以美食、匠心为主线，与其他品牌深度合作，规划大型线上、线下联合活动，达到对品牌进行广泛传播、扩大声量的目的
      • 线上
        • 趣味与吸引性的HTML5进行报名招募 将报名者引致线下活动
      • 线下
        • 与香格里拉深度合作 美食、匠心展示、品味盛宴 配以美酒进行文化传承之交流 博物馆观摩
      • 品牌定位
        • 香格里拉的品牌定位符合水井坊企业品牌定位高度
      • 地理位置优势
        • 临近博物馆
    • ▌ 互动： Weibo & WeChat每月互动活动
      • 以传播3大主线为前提，结合重大节日，以月为单位规划有奖互动活动，增加粉丝量和互动量
      • 互动形式建议
        • 发布聚会照片即可参与活动抽奖
        • 在微博评论有关酒的新喝法等即可参与互动抽奖
        • 饮酒作诗，诗句接龙互动
        • 晒水井坊酒照片参与抽奖
        • ……
    • ▌ 预留
      • 结合新品上市、电商促销、重要节日等重大事件进行Campaign营销活动
      • 新品上市
        • 新产品上市的预热及推广
      • 电商促销
        • 配合合作电商促销节点的营销推广
      • 其他配合
        • 配合企业内其他重要节点的内容发布
  • Roadmap
• 用『社交行为暗示』让品牌深入心智 使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜