电商首页产品改版终极攻略（干货）

电商首页不仅是形象的体现，也是所有业务的入口点、用户的必经之路。作为最重要的模块，它的产品设计和运营，会对公司业务产生关键影响。 首页改版，举足轻重，不仅领导层和业务线最为关注，也是产品经理的最大的难题。本导图从首页的使命、KPI制定、产品设计思路、实战案例等几个放面教你如何做好电商首页改版。

电商首页产品改版终极攻略

• 首页的使命与核心目标
  • 目标1：流量分发
    • 首先，需要确定业务流量目标。
      • 举个例子，某公司有A、B、C三个业务，年度营收目标是50亿，30亿，20亿。简化起见，我们假设全部业务通过App完成。那么三个业务的流量目标计算过程如下： 第一步，统计上一周期A、B、C各自的单品页总流量及售出单品总数，并计算A、B、C各自的转化率（业务售出单品总数／业务单品页总流量）。 第二步，统计上一周期A、B、C的售出单品均价。 第三步，通过商详页（或POI页）的流量来源，统计搜索与导购贡献的流量占比。 第四步，预测目标周期的全站日均单品页总访问量。 第五步，计算A需要的首页流量占比：全站日均单品页访问总量*导购流量占比*A首页流量占比*A转化率*A单品均价*365=5000M。同理计算B、C。 例如，全站单品页日均访问量预计为500万，导购流量占比60%，A业务转化率20%，单品均价50元，则5M*60%*A流量占比*20%*50*365=5000M，得到A业务需要的流量占比=45.7%。
    • 其次，如何在首页进行分发呢？
      • 1||| 见首页运营思维导图
  • 目标2：浏览路径引导
    • 按购物目的来分
      • 1||| 有的用户是精准型用户
        • 很清楚自己具体要买什么东西
      • 2||| 有的用户是半精准型用户
        • 知道自己要买什么但不具体
      • 3||| 有的用户则完全是随便来逛逛
        • 看看有什么好东西打动自己。
    • 按购物风格来分
      • 1||| 价格敏感型用户
        • 喜欢看促销栏目，重点买优惠商品
      • 2||| 品质或品牌导向型用户
        • 喜欢看精品导购、买手推荐或品牌栏目
      • 3||| 解决方案导向用户
        • 为了某一个身处的场景（如新妈妈、春游、过冬）寻找相应商品。
    • 按类目或用户需求基因来分
      • 1||| 数码极客
      • 2||| 阅读爱好者
      • 3||| 家庭主妇（可以是家庭妇男）
      • 4||| 新妈妈（或新爸爸）
      • 5||| 学生一族
    • 总结
      • 1||| 需要差异化的“逛街”路径，以实现贴心的购物过程
      • 2||| 实现与兴趣高度匹配的沉浸式浏览，大幅提升购买几率
      • 3||| 首页，类似于商场布局，是铺设导购路径的源头，承载用户千变万化的“逛街”诉求
  • 目标3：打造企业形象，迎合目标客群
    • 精准体现公司商业定位
      • 1||| 有的销售高端轻奢精品
      • 2||| 有的销售跨境大牌
      • 3||| 有的销售超市商品和百货
      • 4||| 有的售卖健康生鲜
      • 5||| 有的则是小商品集散地
    • 案例
      • 轻奢电商APP
        • 1||| 品牌。对于普通消费者来说，奢品的核心就是品牌，其次才是商品、设计和款式。
        • 2||| 高清、大图、留白。高端气质需要通过这三大要素来体现。相对来说，琳琅满目、价格折扣，都是次要因素。
      • 超市电商APP
        • 1||| 超市电商则突出品类、商品，强调价格、折扣、卖点，界面追求展示效率，营造琳琅满目的感觉，色彩则相对艳丽繁杂。
        • 2||| 超市电商主要的消费者是家庭主妇，重视商品、价格和折扣，购物强调需求与效率
  • 目标4：创造直接营收
    • 广告位
    • 爆品陈列
    • 品牌合作
    • 向某个重要活动引流
    • 难点
      • 1||| 需要平衡好的是营收诉求与用户体验之间的关系
      • 2||| 业务、广告等团队和首页产品、运营爆发最多冲突地方。
      • 3||| 可能需要提前预设相关具体资源位使用规则
  • 目标5：进行关键沟通
    • 首页弹窗
      • 如新人礼包、重要通知、权益到账等
    • 滚动信息栏
      • 如淘宝头条、京东快报
    • 顶部通栏第一帧
    • 站内信
    • 通过首页与用户沟通，触达率无疑是最高的
• 首页产品KPI制定
  • KPI之一：人均商详页访问数
    • 人均商详页访问数就是首页设计的第一个核心指标，它体现首页的引导效率
    • 人均商详页访问影响因素
      • 1||| 栏目的个性化程度与精准化算法水平
        • 让用户看到更感兴趣的栏目和商品，是多逛逛的关键。从千人千面再到近来兴起的沉浸式浏览（抖音和头条是最大典型，京东和淘宝也在靠向这个风格），都是针对这个方向。感兴趣的读者也可以参考我的公众号文章《互联网产品的前世今生》中对京东最新版首页做的简单分析。
      • 2||| 多维度导购栏目的合理设置
        • 第二点需要平衡，导购栏目不要太多，也不能太少，维度设计要在用户层面做好差异化，讲清楚逻辑。例如促销，可以分为限时型、限量型、团购型、精选型，一个维度做好一个栏目就可以了，不要同时铺太多逻辑，导致用户迷失。同样，导购可以覆盖尝鲜、从众、猎奇、专家意见等多个维度，但一个维度尽量只做一个栏目。
      • 3||| 商品的浅层级露出
        • 第三点看似简单，实践却十分困难。酒香就怕巷子深，如果商品要层层跳转到更深的页面上才能看到，逐级流量衰减严重，触达商品就很难。然而，把商品直接铺在首页上，“猜你喜欢”这种抓残值栏目中会获得一定的效果，但商品直铺首页，实践上我看到的数据却往往又是失败的。比如下面这个项目，原本频道入口如下：   结果完全出乎意料，商详到达率下降0.23%！
        • 橱窗商品的点击向频道页引流
      • 4||| 商品布局及展示效率
        • 第四点，商品布局和展示效率，测试数据表明，图更大更美的一行二展示，效率大不如略显拥挤的一行三。一眼看到想要的商品，击中用户的几率高于精美的商品图。别问有没有测一行四，那个超越了我的审美底线。
      • 5||| 签体系设计
        • 通过导购、促销、属性三大标签，展示商品的核心卖点
  • KPI之二：首页点击价值
    • 首页点击价值 = 首页导购栏目产生的总销售／首页总点击数
    • 点击价值的主要影响因素有三个
      • 1||| 到达商详页的路径深度
        • 第一个因素已经做了简单探讨，把商品合理做浅，但不要影响展示效率。同时，页面不可避免会分为多级，要仔细考虑好每个页面向下一级页面的引流手段。例如，首页展示橱窗商品，点击后到达频道页而非商详页，但为了体验，要确保所点击商品出现在频道页第一屏显著位置。
      • 2||| 推荐商品的转化能力
        • 后两个因素直观地理解，是尽量向用户展示他感兴趣的商品，并通过标签、文案等手段突出卖点。同时，在匹配范围内，推荐相对高单价商品。
      • 3||| 销售商品的平均单价
        • 不过，也要立足长远，看生命周期价值。比如，某用户偏好电子产品，浏览和购买的商品也是以之为主。不难想象个性化首页的推荐商品也会高频出现电子产品。然而电子产品总体来说是低频品类，复购周期长。如果引导该顾客购买相对高频的日用品或鞋靴服饰，进行跨品类引导，一旦成功转化，有机会大幅度提升他的留存可能性、访问频度以及年度消费金额，由此，从长远来看可以获得更高的价值提升。
  • KPI之三：首屏聚焦率／访问深度
    • 第1屏
      • 100%
    • 第2屏
      • 70%
    • 第3屏
      • 40%
    • 第4屏
      • 25%
    • 第5屏
      • 10%
    • 第6屏
      • 6%
  • KPI之四：首页跳失率（bounce rate）
    • 首页跳失率，即无点击就离开首页。
    • 根据经验，这个数据主要受流量质量影响，而不是首页产品设计
  • 其它指标
    • 首页停留时长 / 首页点击次数 / 首页销售商品金额等
  • 总结
    • 首页的几大诉求
      • 让用户多逛逛
      • 多看些商品
      • 以更少的点击完成购买
      • 赢得用户对更多栏目的注意力，产生更多的点击
• 首页产品设计思路
  • 1号店首页改版
    • 首页竞品分析
      • 目的
        • 1||| 对标竞争对手的首页风格。尽量匹配主流，尊重用户已经培养的浏览购物习惯。不能落伍，也不要太超前或与众不同。
        • 2||| 分析竞品主要亮点，结合自身特性加以借鉴和创新；与此对等，发现缺点，加以规避。
        • 3||| 了解首页产品发展新萌芽，捕捉前沿趋势。
      • 调研结果
        • 1||| 综合性电商构建场景化频道是总体趋势。
          • 如淘宝的实惠、品质（天猫）、特色三大场景；
          • 京东的“爱生活、享品质、购特色”三大版块
        • 2||| 拳头产品聚集人气，创新产品层出不穷。
          • 如京东秒杀、淘宝有好货，有效提高粘性并高效分流
          • 同时京东试水众筹、白条等新产品。
        • 3||| 超强精准化成为海量商品和用户时代首页营销利器
          • 如淘宝栏目堆图实时精准化更新
          • 天猫通过共用淘宝数据后台，提供高效推送，千人千面，精准分流
        • 4||| 垂直电商通过首页tab切换大区块成为主流做法
          • 综合电商试水多首页，更多栏目得以曝光。
        • 5||| 自主定制趋势渐渐出现
          • 网易云音乐可自主调节板块顺序
          • 爱奇艺自主管理频道，控制置顶区内容
      • 结论
        • 1||| 在整体架构上，场景化构建框架，匹配差异化用户购物基因，爆款频道打头，精准化铺底，是核心方向；
        • 2||| 首页分tab切换专区，同时支持部分内容的自主定制，是前沿机遇所在。
    • 用户痛点深度访谈
      • 进行深度用户洞察，了解各类用户最大的痛点痒点兴奋点。
      • 调研结果（新老用户反馈梳理）
        • 1||| 栏目布局与用户浏览维度不符
          • 新/老用户
        • 2||| 找促销活动费力，利益点不明确
          • 新/老用户
        • 3||| 入口效率偏低，卖点雷同
          • 新/老用户
        • 4||| 过度依赖促销，导购栏目匮乏
          • 新/老用户
        • 5||| 缺乏新意，千年不变
          • 老用户
        • 6||| 逛维度单一，不懂我，千人一面
          • 老用户
        • 7||| 栏目雷同，同质化竞争
          • 老用户
        • 8||| 缺品牌入口，特色栏目不突出
          • 老用户
      • 结论
        • 老用户觉得首页缺乏新意，不懂我，新用户觉得首页缺乏特色，栏目逻辑区分困难
        • 新老用户都觉得促销引导有问题，首页整体布局不清晰，浏览效率差
    • 业务线首页诉求
      • 不建议做法
        • 产品不能开放式地收集需求，给自己挖坑。
        • 开放式地了解需求，最终听到的业务线的诉求基本只会有两点
          • 我要更多的资源位
          • 我的资源位要更靠上，更靠前
      • 参考的做法
        • 从业务线的大老板开始，从全局上获取均衡的业务占比需求，作为首页栏目设置和资源位分配的输入。
        • 从全局上规划栏目，并制定上线运营目标门槛，与业务线确认对口的栏目能否运营起来。
          • 对于促销栏目，对当前栏目去芜存菁，归并同质化栏目。随后，根据当前业务数据建议各类促销在多长时间里安排多少场次，促销商品需要达到什么力度，保证多少库存，如何选品，从而达到预期的流量与销售效果。最终，判断哪些栏目可以在新首页中获得入口。那些不太行的，要么放到二级入口，要么直接取消或以新栏目代替。
    • 当前首页效率深度分析
      • 分析两个方式
        • 第一个由产品端负责，对每个“坑位”取流量（或点击率）、营收数据。
          • 商详页到达率
          • 跳失率
          • 会员参与率
          • 核心品类引导率
        • 第二个通常由UED团队负责，通过眼动仪获取用户的眼动和操作轨迹，输出
          • 视觉热力图
          • 视线轨迹图
          • 鼠标点击量
          • 区域曝光率
      • 产品效率分析的要素
        • 流量
          • 体现用户对该栏目的兴趣指数，通常以UV来计算。
        • 营收
          • 也叫GMV，看这个栏目最终卖了多少货。
        • 商详页到达率／人均商详页访问数
          • 体现该栏目对商品的引流效率。
        • 跳失率
          • 体现该栏目的内容和体验会不会让用户离开
        • 会员参与率
          • 看付费会员多少人感兴趣，或者拉动用户成为付费会员的能力。
        • 核心品类引导率
          • 长远看卖出正确的货，比卖出更多的货更重要。
      • 首页流量效率图
        • • 点击可以看大图
      • 结果
        • 从UV和GMV维度，大致分为三种情况
          • UV和GMV都好，这是主力频道；
          • UV和GMV都差，这是要砍掉的频道；
          • UV好，GMV差，这说明频道方向是受欢迎的，但货不对，或者运营有问题，转化效率差。
        • 用户浏览风格：
          • 约50%为效率追求型（35%搜索，15%分类导航）
          • 约50%为闲逛型（各类频道和会场）
        • 用户偏好：
          • 强势频道：团闪剁手价 – 30%
          • 检索：业务及类目线 – 26%
          • 导购、推荐栏目 – 12%
          • 广告入口 – 10%
      • 结论
        • 促销型栏目表现较好，图片、广告楼层表现不佳
        • 强势品类（食品酒饮清洁厨卫美妆母婴）表现较好
        • 存在低效入口和重复入口，缺乏KPI驱动的调整和赛马机制
    • UED分析
      • 布局分析
        • 【天猫与京东】在首页模块划分上，将各种业务按照相关度整合在对应频道内，首页内容丰富而有序，对用户来说简单易懂
        • 【1号店】没有从用户使用角度安排布局，造成用户“看不懂”、“找不到”，在视觉呈现上也难以整体处理，割裂感严重。
      • 栅格分析
        • 使页面的信息呈现更加美观易读，提升可用性
        • 在前端实现层面，可使页面更规范灵活，便于实现模块化
      • 视觉分析
        • 首页轮播图和商品图是传递给用户最快也是最直观的视觉感受，直接反映了商品的气质，定位。
        • 【联想/得物】商品选用上突出设计感，科技感，不采用大量的推头，显得杂乱
        • 【1号店】：商品图粗糙，轮播图略俗气。
      • 色彩分析
        • 【想去】banner的边框模拟杂志纸张厚度，配合标题文字特殊字体排版，增加品质设计的味道，烘托商品的格调。
        • 【饿了么】icon的拟物美食，提升直观的诱惑度，大面积的蓝色提升品牌印象
        • 【Enjoy】icon采用纯黑的line，传递高端奢华感。商品图精美，默认缺损图也设计的有品质感，像高级的包装纸，不是简单的灰色加logo
    • 移动情绪版
      • 情绪版流程
      • 步骤及输出
        • 1）根据公司的品牌形象定位，选择三个原生关键词：
        • 2）根据大量的用户问卷调研及访谈反馈，整理出反复出现的体现印象和诉求的高频词，最终整理出六个正性词，并掺入一个易混淆的负性词：
        • 3）针对得到的原生和衍生定位词，通过大量目标用户访谈，对定位进行描述，并选取体现定位词的描述词：
        • 4）解读每一个定位词对应的视觉、心境、物化映射，对颜色和场景进行定义。下面以“家庭”为例：
          • 词典释义：以婚姻和血统关系为基础的社会单位，包括父母、子女和其他共同生活的亲属在内。
          • 视觉映射：柔和的灯光，柔软，软和，木结构；
          • 心境映射：1. 温馨；2. 温柔、温和；3. 陪伴、支持；4. 大家在一起，心情特别好
          • 物化映射：1. 沙发、地毯、壁炉、床、编织物；2. 父母，孩子，祖父母；3. 宠物；
          • 颜色：暖色系、柔和的颜色
            • 黄色、橙色系 —— 灯光的颜色，皮肤的颜色，原木的颜色;
            • 明度高纯度低 —— 和谐、轻盈、惬意；
          • 场景：一家人围坐一起吃饭，一起坐在沙发看电视，一起旅行;
        • 5）通过上面的这些解读，找到大量可以代表定位词的图片。
          • 简洁
            • • 随时随地
                • • 年轻
    • 新首页KPI选定
    • 首页方案头脑风暴
      • 1）楼层按主题维度，分为好店、主题、卖场、清单等，频道做穿插推荐。
        • 这个思路符合主流，方案略显保守
      • 2）秒杀商品纵向排布，把流量往下带，或将爆款频道下沉，并在首屏进行提示。
        • 这思路的脑洞有点大，同时比较冒风险，可能会导致爆款频道销售大幅打折扣，进而影响全局营收
      • 3）顶部根据场景设置tab：如导购、活动等。
        • 该思路很创新激进，实质上是实现电商产品的多首页，最大的担忧是后续tab没有流量。
      • 4）内容前置，浅层级露出，穿插显示频道。
        • 这个思路的优点是为更多核心内容提供了流量，缺点是会导致首页过长，顺序在中后的栏目得不到曝光
    • 首页设计稿
      • 1） 主推方案（稳妥版）
        • • 主推方案在原有框架基础上重整了几乎所有栏目。头部区域之后按场景化进行布局，重新梳理和调整了首页资源栏位，在局部做了大量的微创新，并从视觉上重新匹配公司战略和商业定位，解决用户所反馈的核心痛点
      • 2）备选方案（激进版）
        • 首页必须要展示核心营销内容和核心固定栏目，除此以外，逛首页的用户，大风格分为闲逛型、半精准型、活动导向型，为此设置了“频道”、“品类”、“活动”三个副首页，以提供差异化的导购路径。
        • • 这次首页改版希望为不同风格用户提供差异化的浏览路径，在第一版的稳妥方案中，我们依然保留了符合各类用户偏好的大量栏目，但也导致了首页较长。激进方案则尝试多首页并举，让用户根据自己的浏览偏好进行切换。
    • 痛点解决方案及创新点总结
    • 新首页数据表现
      • 点击价值上提升约21%
      • 人均点击次数增长27%
      • 首屏聚焦率在初期出现下滑后回升，最终与原数据接近，分析认为大批用户对于新首页存在新鲜感，在初期“逛”的行为大幅度增加，但度过了新鲜阶段后依然会专注在自己喜欢的频道。
      • 跳失率无明显变化。这体现了首页设计并非跳失率的最大影响因素。除非设计出现重大失误。
      • 新首页上线后，数据表现良好。AB测试体现
• 首页实战总结
  • 首页是流量分发的关键，决定公司内部各业务线获得流量和转化的机会，是互联网产品的最重要模块，甚至可以说，没有之一。
    • 三分产品，七分运营
  • 首页承载起引导用户浏览与购买的使命，并建立和体现公司品牌形象，创造直接营收，同时也是最重要沟通点位。
    • 寻求平衡点，效益最大化
  • 做好首页，必须首先明确针对哪些KPI进行思考与设计。
    • 明确哪些KPI
      • 人均商详页到达率／访问量、点击价值、点击次数、停留时长、浏览深度、跳失率
  • 在首页产品设计和改版中，竞评分析、用户痛点分析、业务需求梳理、产品效率分析、UED分析都是重要的输入来源。
    • 需要强有力的依据
  • 必须跟进最终数据，灰度发布，仔细验证各方面的成效。
    • 避免太大幅度的变化