用户行为激励、会员体系方案

用户行为激励+会员体系方案，用户激励既可以作为体系存在，也可以作为独立的手段存在，管理用户行为最高境界是形成习惯（内化动机）。

用户行为激励+会员体系方案

• 基础认知
  • 案例：某打车APP 它实际上是针对两个端：供应端（司机端）和需求端（乘客端）进行行为的刺激 行为刺激的目的呢是要去让乘客通过应用去下单，同时要刺激司机通过应用接单。等服务完成，刺激双方对对方评价，但乘客未必是有需求通过软件下单，司机也并没有需求评价对方。 运营方案：给用户发优惠券，给司机补贴，服务完成直接引导对本次服务进行评价。 这种引导、刺激用户完成产品所期望的行为的做法我们称之为用户行为管理，也可以直接称之为用户激励。 案例：支付宝集五福 ①16年春节，反响一般 ②17/18继续做，从平分到随机分，从加好友到AR ③16和17，聚焦社交互动，18年聚焦异业合作和自由品牌推广 ④每一年的活动参与者都并不见少，反而越来越多 案例：游戏里的任务系统 几乎所有的游戏，都有任务系统，原因很简单 ①日常重复任务，培养用户固定习惯，比如每天都来打一把 ②节日任务，制造福利，拉高用户活跃 ③首充任务，给予奖励，促进首次付费 ④首杀任务，制造强烈刺激与荣誉，激励用户反复尝试
  • 用户激励既可以作为体系存在，也可以作为独立的手段存在
  • 理解用户激励
    • 短期激励
      • 某个时间段内提升某个行为的比率
    • 单点激励
      • 激励用户在注册后完成某一特定行为
    • 长期激励
      • 竞争、身份与荣誉、权益（会员、特权+物质+积分兑换）、等级
• 基本公式
  • 行为B=动机（刺激）*能力（条件）*触发（时机）
    • 对于用户目前有能力达成的行为
      • 人为制造外部动机，给予用户最简单易操作的触发点
        • 有人@你
  • 行为B=提供动机*培养提升*设置行为触发点
    • 对于用户目前没有能力达成的行为
      • 通过制造动机+触发提升能力来培养用户行为
  • 管理用户行为最高境界是形成习惯（内化动机）
    • 行为
      • 有目的
      • 受外因影响
      • 由内在决定
      • 做出反馈
    • 习惯
      • 主题
      • 自动
      • 长期行为转化
  • 养成习惯的路径与公式
    • 习惯=频率*行为
      • 只要赋予行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯 案例：亚马逊Prime会员 ：一年388年费 免跨境运费 ①计算并告诉用户每一笔消费，自己省了多少钱（高效反馈）——让用户看到自己的成本与获得的收益，强调收益对成本的覆盖，是一种高效反馈 案例：知乎 内容生产者——每一次被关注。点赞，评论都会触达他，刺激他关注并不断产生内容 内容消费者——关注的生产者动态，感兴趣的话题，谁向自己提问了，都会触达激发
  • 哪些行为需要被激励
    • 路径
      • 必须要做，否则产品模式不成立
        • 案例：全民K歌 对于它来说，必须要维持用户的活跃，其才可能有价值；用户活跃的行为要符合产品设计的路径
        • 依靠主要路径判断
          • 核心路径
            • 唱歌、听歌
          • 周边路径
            • 送礼、互动
          • 转化路径
            • 付费VIP
      • 路径梳理的方法
        • 案例：滴滴打车
        • 梳理业务逻辑
          • 结合产品
        • 归纳产品路径
          • 核心路径
            • 用户端：下单 司机端：接单、提现
          • 非核心路径
            • 用户端丨司机端：评价
          • 延伸路径
            • 用户端：预约、选择车类型
        • 关键行为项
          • 核心路径的关键行为
            • 用户端：完成下单 司机端：完成接单，申请提现
          • 非核心路径
            • 用户端丨司机端：完成评价
          • 延伸路径
            • 用户端：下预约单、选择车类型
    • 目标
      • 不必须要做，但商业模式有依赖
        • 依靠商业目标判断
          • 用户相关
            • 更多的人使用、使用更长时间
          • 功性相关
            • 体验更多的产品功能
          • 收益相关
            • 付费VIP
      • 梳理方法
        • 核心指标
          • 案例：唱歌APP
          • MAU（月活跃用户数）达到2000W
          • 月活定义=每月有一天累计在线时长＞30分钟
          • 月活定义=每月至少听5首歌，重复收听视为1首
        • 关键行为项
          • 创造与引导2000W用户每月都活跃
          • 关键行为=用户在停留时长超过30分钟
          • 关键行为=用户收听至少5首不同的歌
        • 激励资源的梳理
          • 案例：淘金币（淘宝的购物积分） 核心路径是：用户购买可奖励淘金币的产品——获得淘金币——下次下单——抵扣一定金额 用户的关键行为是：下单 淘宝有什么？流量 商户有什么？钱 商户想要什么？比竞争对手获得更多流量 用户想要什么？买东西便宜一点 具体给什么？购买指定商户的商品，送淘金币，淘金币可以在指定商户订单支付时进行抵扣。
          • 自己有什么+
            • 金钱？权益？
          • 别人有什么+
            • 对方有什么诉求
            • 我能提供什么
            • 我能置换什么
          • 用户想要什么+
            • 与产品有关？
            • 与功能有关？
            • 与生活有关？
            • 与价值有关？
            • 与身份有关？
          • =具体给什么
            • 给用户想要的，同时自己可以提供的，换取你希望获得的
• 权益激励体系
  • 彼此间相互关联
  • 会员体系
    • 会员是通过权益来做长期用户激励的最典型的一个体现，那么很多产品中都会出现 什么情况下，我们会做会员呢？
    • 3种类型
      • 1.包一个高性价比的从，转化新用户A
        • 案例：考验培训APP 新用户加入会员，即可获得一个考验资料包，其中包括精美周边，用户收到会非常觉得超值。
      • 2.最典型的一种：针对最高的用户做会员C，提升他们的APRPPU和忠诚度
        • 对我们价值较高的一类用户，去做更精细的维系，从而提升他们的APRPPU值和他们对我们产品的忠诚度。也是和用户激励最强相关的一种形式。
      • 3.针对所有的新用户做会员（结合等级积分系统）
        • 如 QQ会员 本质更像是用户成长体系
    • 怎么落地
      • 梳理能给到用户的权益（类型）
        • 会员是必然需要对应到 我们要给到用户一种权益 我们必须要有一种特殊的特权 福利啊来做用户维系 非常重要的是，我们要在产品内部梳理出能够给到用户什么样的权益，针对这样的权益来做包装， 基本上来说，如果我们发现给到用户的权益没有吸引力，那这个会员就已经失败了，因为不会有用户说，你给到我一个没太大吸引力的权益，我就来成为你的会员 或者说当你包出来的权益不足够吸引用户的时候，那你的激励就已经失效了，所以梳理用户权益和包装非常重要
        • 产品特权型
          • 交易型产品
            • 可以提供各种额度差别有所不同的折扣、优惠等作为权益
          • 工具型产品
            • 可以提供各种功能特权来作为权益
          • 设计服务型商品
            • 可以提供各种品质、深度有所差异的增值服务来做权益
          • 社交/社区型商品
            • 可以提供各种特殊身份标识、功能特权，专属社交圈等作为权益
          • 不限（可通用于大多数产品的权益））
            • 各种定期专属福利（奖品、专属活动、专人服务等）作为权益，可获得倍数不同的更高成长值作为权益
        • 其他实物权益
          • 我的资源
          • 我能置换到的资源
            • 如国航的机场贵宾厅使用权、某银行VIP客户专属席位，看能换到什么
        • 总结
          • 权益梳理的足够清楚 包装的也足够好 把会员当做一个产品 面向用户去做宣传 让用户该购买该购买 或满足什么条件成为会员 进行引导
        • 新状况
          • 当我们的会员数量变多的时候 会员可能还需要再进行分层级 
    • 会员等级
      • 案例：QQ 2003腾讯退出QQ账号等级制度，将用户活跃市场换算成等级 2005年以活跃天数替换在线市场 至今，加入年费会员，超级会员等，并以等级制度促进其他产品线的业务增长 QQ会员等级测算——等级由用户活跃在线市场（D）决定 D=(D1+D2）*L+A D=QQ活跃天数 D1=QQ累计在线天数 D2=QQ累计活跃天数 L=开通会员等付费业务带来的加成系数 A=使用其他腾讯业务获得的加速天数
      • 通过花钱分等级
      • 通过成长值分等级
      • 体量大几十个等级需要划分模型
  • 积分体系
    • 积分是什么？ 对平台而言，是平台出固定比例或固定金额的费用，来提高用户的忠诚度，来希望用户去做平台希望他去做的行为。对用户而言，是通过一定的行为去换取在一定范围内，具有公允价值的企业货币 【有什么好处？】 通常来说，我们会做许多运营活动，这个补贴是一次性的，而且是不定时的，对用户而言，它不是一个可期待性特别强的一个事情，而积分体系，它是一个长期的，非一次性的，收益稳定，用户粘性更强的东西。对业务方而言，可以通过积分对用户的行为进行引导，从而达到一些业务目的。而且还可以降低用户的维系成本。（常常平台会有多层次的补贴体系） 【为什么做不起来】 ①没有稳定的预算来源（没钱别做） ②积分获取比例失衡 ③积分消耗不稳定，甚至没有积分消耗的渠道 【搭建积分体系前提】 ①产品和业务清晰，有明确的需要刺激的用户行为 ②有稳定的积分体系费用来源 ③用户量级不是主要考虑因素
    • 制定积分预算
      • 要思考哪些问题？ 这个产品的总体用户维护体系预算是多少？要分哪几个体系补贴出去？（会员权益的预算、优惠补贴的预算、其他权益的预算）积分在里面占多少？发挥哪些作用？ 【直接付费】类产品和【非直接付费】类产品在制定积分预算上有什么不同？ 产品类型不同会导致我们的积分制定方法不一样，
      • 固定比例法
        • 某个金额的固定比例：成交量、销售额等
          • 常用于直接付费类产品
      • 固定金额法
        • 通常按照一个活跃用户补贴XX元的方式
          • 用于非直接付费类产品
    • 积分获取
      • 行为梳理
        • 核心行为
          • ①这款产品之所以成立的行为，数量极少，比如电商类的交易，社区类的发布内容/浏览内容 ②量化数字变动范围大，比如电商类的交易金额，社区类阅读量 ③不同层级用户差别很大 ④不同类型不同业务的产品核心行为不一样 案例：电商 用户购物（销售额）
        • 非核心行为
          • ①用户行为路径中的其中关键行为，比如注册、签到 ②业务方希望用户去做的事情，比如分析，老拉新 ③量化数字变化范围不一，比如签到一般变化小，老拉新人数上变化小，金额上变化大 ④不同层级用户差别小 ⑤不同类型不同业务的产品非核心行为大部分一致 案例：电商（签到，老带新，评论，晒图）
      • 用户分层与积分比值
        • 1.以核心行为的量化数值进行分层，比如电商类的交易金额、社区类的阅读量等 2.用户分层的数量要以现用户的量级为基础，并结合业务方希望用户达到的量级来进行分层 3.分层数量不宜过多，一般不超过6个，最多不超过10个 4.设定不同层级的用户核心行为与非核心行为积分获取比例非核心行为占比越高，非核心行为引导越多
      • 单用户积分总量测算
      • 总用户积分总量测算
      • 积分兑换比修正
    • 积分消费
      • 消费渠道
      • 消费内容
      • 单商品测算
    • 积分维护
      • 消费获取
      • 消费消费
  • 激励手段的独立应用方法
    • 低成本的用户激励方式 任何可以去对比的行为类型，都可以采用排名激励，与认识的人相比较的吸引力超过与随机对象比较。
    • 竞争激励
      • 对用户行为带来的结果进行排名，促成用户为了获得竞争中的优势而展开竞争 案例：微信运动 排名第一的人占领朋友的封面，激发荣誉感；排行榜展示别人的成绩，建立目标感；同时它每天系统定时推送排名，帮助用户养成习惯
      • 前置条件
        • 行为简单
        • 展示明确
        • 对照物
      • 成功要素
        • 定时更新
        • 及时反馈
        • 条件对比
      • 思考步骤
        • 案例：三节课
        • 梳理用户行为路径
          • 登录-浏览-买课-看课学习-产出作业-毕业
        • 找出可做对比的行为
          • 买课数量、看课进度、优秀作业数量
        • 找出最想激励的行为
          • 买课击败了多少人、看课击败了班级内的多少人、作业完成数量及优秀数量
        • 设计排行榜
          • 在哪里展示？社群图示or课程开屏目录里
        • 设计展示位置和频次
          • 刺激频次？每周在社群公式
    • 勋章激励
      • 适用于需要产品长期活跃，但并不会提供用户物质激励的产品，需要考虑采用身份与荣誉激励。
      • 设计原则
        • 正向激励
        • 提示明确
        • 设计精美
      • 类型
        • 用户单次的特定行为触发、通常设置在用户行为路径必经点，奖励用户行为。（留存） 案例：得到APP 用户在完成连续登陆7天的行为后，系统触发颁发了一个“天天向上”勋章 同时用户被提醒，获得下一阶段勋章需要满足什么条件，开启累计型路线。 也可能是一次性的行为
        • 探索型
          • 用户单次的特定行为触发、通常设置在用户行为路径必经点，奖励用户行为。（留存） 案例：得到APP 用户在完成连续登陆7天的行为后，系统触发颁发了一个“天天向上”勋章 同时用户被提醒，获得下一阶段勋章需要满足什么条件，开启累计型路线。 也可能是一次性的行为
        • 积累型
          • （稀缺）用户多次重复行为累积后获得更高级的勋章、通常是探索型的延续、第一次触发完成探索，继续搭乘目标进行累积。奖励重复动作、奖励用户忠诚。
          • 设置里程碑数字节点
            • 根据站内数据，假如50W用户，查看用户分布数据，购买课程数与用户占比，看出买完三节课后，用户明显衰减，那么就定位3节。
        • 限制型
          • 为大型活动、纪念日量身定制、突出稀缺性。保证限量或限时领取、奖励用户活跃。 只此一次，过期不候，没有时候弥补的机制，极其强调稀缺价值。通常挂钩产品Milestone或用户的关键时机（譬如每年生日当日）。
        • 注意事项
          • 根据产品定义用户行为条件的逻辑，不要照抄别人的勋章对应的行为设计的数值；通常来说，探索型勋章与累积型勋章可能是互相承接的；探索型勋章也可能和限制型勋章有关系，但一般情况下，累积型勋章不会与限制型勋章有强关联
      • 怎么做
        • 梳理站内可做勋章的方向
          • 围绕产品功能模块
            • 比如一款阅读产品，功能模块中既有阅读，又有跟其他人之间的讨论，记录分享读书笔记等，那么每个功能模块下我都可以做一个探索型的勋章。 再者一些一次性的行为，比如首次读完一本书啊，完善了个人资料等行为都可以做探索型勋章
          • 围绕内容or服务类型
            • 把图书分为历史类，人文类等等，每一个类型都可以做相应的勋章；
        • 命名和设计上线
• 用户体系
  • 结构
    • 用户行为
      • 经验积累
        • 成长
          • 等级提升
            • 特权
            • 积分
        • 身份荣誉
  • 各要素关系
    • 用户行为R1→等级→特权→回报 用户行为R1→积分→回报 用户行为R2→
    • 用户行为-等级-积分-特权-回报