导图社区 商业全案·产品篇-如何调研需求、设计产品、运营产品、定价产品、搭建会员体系?
本思维导图共包含以下八大模块的内容: 一、需求:需求理论及需求调研方法; 二、设计:设计产品的原则及方法; 三、软硬件:产品的硬件策略应该是怎样的? 四、服务:产品流程中要如何服务客户? 五、运营:如何运营用户、内容和活动? 六、定价:产品定价的方法有哪些? 七、会员:如何搭建产品的会员体系? 包含以下65个以上的概念和知识点: 1.真正的需求、魔力、麻烦、背景因素; 2.潜发力、45精进曲线、去平均化、明天的需求; 3.问卷调查、用户访谈、可用性测试、数据分析; 4.设计5原则、驯化复杂、设计3层次、未来设计; 5.设计冲刺、设计冲刺、设计冲刺、设计冲刺、设计冲刺; 6.交互设计、细节设计、平面设计、习惯设计; 7.产品化、定义产品、峰终定律、产品经理制; 8.迭代思维、死亡策略、实物众筹、库存管理; 9.服务蓝图、黄金准则、排队心理学、愤怒客户; 10.运营即产品、用户运营、内容运营、活动运营; 11.一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视、一价定律; 12.心理定价、订阅服务、动态定价、定价误区; 13.RFM模型、航空酒店会员、互联网会员、会员经济等。
编辑于2022-11-25 17:48:48 广东商业全案·产品篇
一、需求
(1) 需求理论
066 真正的需求
第一 、为产品赋予魔力
第二 、化解生活中的麻烦
第三、构建完善的背景因素
第四、寻找激发力
第五、打造45度产品精进曲线
第六、去平均化
067 魔力
魔力产品=产品功能 x 情感诉求
产品功能
好用、实惠、方便、省事、减少麻烦
理性的、可参数化的"左脑需求"
情感诉求
喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重
感性的、非常冲动的"右脑需求"
068 麻烦
找到麻烦的思路
流程地图
资源地图
两难地图
069 背景因素
时间
2000年微软出NETDOC太早
技术
户外太阳能充电板技术还达不到,效率低
文化
非洲中国手机品牌:TECNO
资源
小米等苹果做了智能手环后再出手环,此时行业资源已理顺
070 读拳谱
乙方心态
从ToB(付费甲方)到ToC需要打破乙方心态
ToB:交付
ToC:服务
071 激发力
第一 激发"产品功能"的需求
用体验
第二 激发"情感诉求"的需求
用营销
072 45度精进曲线(快速迭代)
1)探索期:定型
2)成长期:优化
3)成熟期:多元
073 去平均化(满足差异化需求)
版本去平均化
iPhone多个配置
服务去平均化
iPhone应用商店(第三方应用)
行业去平均化
不同行业的解决方案
个人去平均化
个性化推荐与定制
组织去平均化
不同品牌不同团队负责
074 明天的需求
欲望(Desire)
人类的底层动机
需求(Demand)
实现欲望的方式
创造明天的需求
建立实验室:从欲望出发,找科技
研究专利库:从科技出发,找欲望
075 读拳谱
比用户更好的产品经理
1)提问:凝听用户自以为的"需求"
2)深挖:分析真正的"需求"
3)设计:做比客户更好的产品经典
(2) 需求调研
076 问卷调查(定量)
概率
确定样本
心理
设计问题
沟通
调查过程
逻辑
分析结论
077 用户访谈(定性)
1)你正在解决什么问题?
2)目前你如何解决该问题?
3)有什么方法能够帮你做得更好?
注:数据能展示行为和结果,但不能展示动机和原因(需分析)
078 可用性测试(快速迭代)
1)找到有"代表性的用户"
2)设计"典型任务"
3)界定出"可用性问题"
4)解决这些问题
079 数据分析
1)分析搜索数据
2)分析统计数据
3)分析行为数据
080 大复盘
欲望
用户的底层动机
需求
实现欲望的方式
产品
满足需求的工具
商品
有了商业模式的产品
二、设计
(1) 设计5原则
081 设计5原则
解决是否能有效完成任务
一、示能
无需解释,一看就知道怎么用
二、意符
表达意思的符号,如推/拉
三、约束
如自动断电
四、映射
酒店灯位置、像形、统一
五、反馈
按键振动、嘀一声
082 驯化复杂
解决操作是否便捷有趣
复杂与费解
复杂
描述事物的状态
费解
描述思维的状态
困扰
不是复杂,而是费解
追求
不是简单,而是易用
驯化复杂,虽复杂但易用
一、概念模型 & 语义符号
地图是概念模型,指路牌是语文符号
二、概念重组
有些问题复杂,是因为这个问题本身错了
三、模块化
日常模式、看电视模式、睡眠模式
四、自动化
飞机、电饭煲、洗衣机自动化
五、强制功能和默认选项
防止因复杂而使用户犯错
如汽车P档才能开后备箱、没系安全带报警、没熄火不能拔钥匙
六、入门教程
游戏登录指引
083 设计3层次
一、本能层
好看
天生的、最原始的需求
二、行为层
好用
后天学习的经验和动作
三、意识层
好有意思
理性的参与所获得的乐趣,如推理
084 未来设计
=科技+设计
在未来,不懂科技就不懂设计
085 看比赛
马斯克
火箭回收—>改变传统交易结构
(2) 设计冲刺
Google设计流程
086 设计冲刺(Day1:理解)
Step1:做好准备
组建团队、锁定时间、准备物资
Step2:确定目标和问题
Step3:绘制地图(流程图)
Step4:邀请专家(表达意见)
087 设计冲刺(Day2:草图)
上午
第一:列清单
能找到灵感的产品清单(向经验学习)
第二:3分钟演示
第三:记录重要启发
下午(四步绘图法)
Step1:笔记
Step2:想法
构思备选方案
Step3:疯狂8分钟
选择最好的想法,然后画出对应的8个变种
Step4:方案草图
088 设计冲刺(Day3:决定)
Step1:艺术博物馆
展示草图
Step2:绘制热点图
每个人对预选标点,点数热点图
Step3:快速评判
Step4:民间调查
方案投票
Step5:超级大选
089 设计冲刺(Day4:原型)
从0到0.1:制作原型
从0.1到1:快速迭代
第一:选对工具
设计原型需要的替代品
第二:逐个击破
分组协同
第三:缝合完整
第四:先行试验
如用人代替机器人讲话
090 设计冲刺(Day5:验证)
结构化采访(5个原则)
1)友好欢迎
2)背景问题
制造氛围
3)介绍原型
4)任务助推
观察真实体验反应
5)快速提问
(3) 细节设计
091 简约至上
用户
随意用户:20%
主流用户:70%
服务对象
专家用户:10%
4种简约法
1)删除
如遥控器简化
2)组织
如模块化
3)隐藏
如长按语音才转文字
4)转移
如转移设备操作PC to 手机
092 交互细节
《微交互:细节设计成就卓越产品》
第一:触发器
如相机录像键大大的按钮
第二:规则
如“再买一单”
第三:反馈
如实时显示密码设置强度与规则
第四:循环与模式
规则的分支
如闹钟再响时间间隔越来越短
093 布局原则
《写给大家看的设计书》
组织性、一致性、统一性、互补性
第一:亲密
"相关相信"彼此更亲密
第二:对齐
第三:重复
类似的重复
第四:对比
094 上瘾模型
《上瘾》
第一:触发
付费式触发
如扫码送礼
回馈式触发
如分享转发
人际性触发
如邀请好友注册
自主性触发
如发送PUSH
第二:行动(开始用)
想不想
动机问题
能不能
能力问题
时间维度
金钱维度
体力维度
脑力维度
第三:多变的酬赏
社交酬赏(对比幸福感)
排名、PK、点赞、评论
自我酬赏(延长幸福感)
升级、勋章、等级
猎物酬赏(意外幸福感)
秒杀、中奖、捡到宝贝
第四:投入
沉没成本
如:舍不得丢掉王者荣耀皮肤
095 大复盘
三、软硬件
(1) 软件
096 产品化
对象感
服务谁?
场景感
在什么场景下使用?
价值感
能解决对方什么问题?
结构感
使用过程体验如何?
产品,不是技术或能力的输出
技术和能力是属于你的,产品才是属于用户的
知识不是产品,输出的书、音频、视频才是
配方不是产品,方便食用的胶囊才是产品
会理发不是产品,受喜欢的发型才是产品
097 定义产品
几个要点
对产品的定义不同,甚至会让整个商业模式,也彻底不同
同一个产品,可以满足不同的需求
同一个需求,可以用不同产品满足
定义产品需关注2点
第一、心理账户
放到愿意花钱的账户
第二、商业模式
产品不是利润品时,可以作为商业模式的一部分
如:手机之于小米公司,门店之于盒马生鲜
案例
脑白金(腿黑素)
中国:礼品
价高
美国:保健品
价低
青瓷莲花罐
茶叶罐
价低
爱的容器(猫狗殉葬骨灰罐)
价高
098 峰终定律
冲向巅峰
完美结尾
099 产品经理制
企业权力制衡
产品经理
决定产品做成什么样的
防止生产/技术人员的沉没成本心理
生产
只负责按时、按量、按质生产
不能决定产品做成什么样的
技术
同上
运营
同上
100 看比赛
直播答题
流量之策
心理
迷恋小概率事件
鸡蛋理论
越付出越依恋
(2) 硬件
101 迭代策略
目标的确定性
确定
一次性把事做对
螺纹纲
不确定
快速迭代
滴滴、摩拜、得到APP
结果的忍受度
低
一性次把事做对
核电站
高
快速迭代
更换的频繁度
低
一性次把事做对
家具
高
快速迭代
谷歌、百度、APP
用户的数量级
小
一次性把事做对
餐饮
大
快速迭代(后续还有其它用户)
滴滴初期
102 死亡策略
生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期(开始布局其它)
第一、彻底关闭
第二、保留运营
苹果对iPhone旧手机的支持
第三、停止维护
Windows老系统的停止
103 实物众筹
制造之前:预售+团购
原价150,预售99
1)让用户最快了解你的创意
2)项目发布前,不要藏着掖着
3)筹款目标越低越好
4)意识到自己的交付会延期
5)计划好调整众筹目标
6)多谈"为什么",而不是"是什么"
104 库存管理
实体产品才有库存
减少环节
加快物流
柔性生产
小批量,短周期
韩都衣舍
反向定制
105 看比赛
城市户口政策
人才之争
年轻劳动力之争(防老年化)
四、服务
106 服务蓝图
时间维度
有形的产品
边际交付时间为零,能带走,如音频
无形的服务
需要付出时间服务,不能带走,只能体验,如线下培训
服务比产品多了 "时间轴"
设计体验时间轴
如:顾客—>前台—>后台—>支持
107 黄金准则
体验维度
1)制定黄金准则
如迪斯尼:安全—>礼仪—>表演—>效率
2)给予员工权力
3)把员工当主人,而不是仆人
员工以主人身份,接待来客
108 排队心理学
独特维度
排队,是数学问题
等待,是心理问题
1)不要让顾客闲下来
2)从排队开始服务
3)让顾客看到【进度条】
4)保证公平
目的,不是让排队时间变短,而是让等待时不焦虑
109 愤怒的客户
先化解情绪,而不是先解决问题
六要
1)坐下来说话
研究表明,情绪高低与身体重心成正比
2)"竟有这种事"
让客户觉得自己的情绪被感知
3)首先要道歉
若没错,你不是在为自己的错道歉(Apologize),而是为他糟糕的体验道歉(Sorry)
4)然后要感谢
情绪转换:负—>正
5)请你帮个忙
建立合作气氛
6)我有个建议
不再关注谁对谁错,而是如何解决
六不要
1)不要还击客户
2)不要解释开脱
3)不要假装幽默
4)不要滔滔不绝
5)不要戳穿客户
6)不要目标不清
110 看比赛
"保证"回报率6%以上理财产品的问题
五、运营
111 运营即产品
交付式产品
工具
交付即结束
运营式产品
内容
交付即开始
112 用户运营
拉新
促活
签到、打卡、积分、升级……
留存
预防+挽回
转化
欲望 - 摩擦 = 转化
付费用户、会员用户
113 内容运营
把"用产品换钱"的目标
把钱花在哪儿
转化为"用内容换时间"
把时间花在哪儿
114 活动运营
销售转化
任意组合
1)"买" 或 "满"
2)"赠" "减" 或 "折"
3)"即时" 或 "限量"
用户活跃
随机和互动性的活动
115 大复盘
六、定价
(1) 区别定价
116 一级价格歧视(按人定价)
讨价还价
如购买服装时的讨价还价
117 二级价格歧视(按量定价)
正向
买得越多越便宜
批发、团购、套餐、优惠券
逆向
用得越多越昂贵
电费阶梯定价、上网套餐、租借归还时间
118 三级价格歧视(按类定价)
让有钱人多付钱
1)宁愿花钱,不愿花时间
机场VIP
2)宁可现在要,也不愿等待
会员抢先看
3)无法忍受低品质
平装版与精装版
4)希望一切尽在掌控中
打折机票不支持改签
119 一价定律
价格歧视的天敌
所有套利空间都趋于填平
有价格歧视的地方就有创业机会
120 看比赛
价格歧视合法吗?
吃尽 "消费者剩余"
(2) 其它定价
121 心理定价
1)尾数定价法
9.9元,2.99元
注:56、57反而提高了最终卖价,顾客觉得是准确数字
2)整数定价法
礼品,100比99好;奢侈品,1万比9999.99好
3)招徕定价法
锚定定价法,旁边放更高价的商品
4)分割定价法
金戒指,说300元/克,而不是30万/斤
股票,200元/股太贵,拆分成20元/股或2元/股
5)错觉定价法
70个29元,而不是29元70个
收益在前
122 订阅服务
买是两种情绪的较量
服务的享受
给钱的扎心
订阅服务,减少付费次数,减少痛感
如:泰笛绿植、鲜花包月
123 动态定价
对供需变化的敏锐反应
网约车根据时段定价
景区、航空动态定价
124 定价误区
营销,是把价格以产品为载体卖出去
真正卖出去的,是价格
产品只是让价格显得合理的载体
价格透明的市场,不适合区别定价
如:线下一起听同样的培训课
1)终端控价
终端价统一
2)产品细分
让价格适合特定人群
教育版、政府版
125 读拳谱
人工智能+内容生产
七、会员体系
126 RFM模型
RFM
Recency,最近一次消费
Frequency,消费频率
Monetary,消费金额
RFM三维坐标
重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户
一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户
127 会员机制
航空公司和酒店
空位边际成本很低
1)谁是会员
重视体验的使用者,而不是紧盯价格的付款者
2)奖励什么
无法货币化的便利和体验,而不是可以计算出的微小折扣
3)如何升级
像游戏一样升级
128 互联网会员
边际成本为零
积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、VIP
129 会员经济
1)强会员模式与弱会员模式
强
航空、酒店、互联网会员
弱
信用卡积分、超市会员
2)如何吸引用户办理会员
66.8%的人关注会员价更便宜,可以省钱;其次是积分可以兑换福利和专属服务
女性比男性更容易接受商家推荐办会员
3)使用会员服务时的痛点在哪儿
办了会员发现没什么用
没体验到更好的服务
缺少会员福利提醒
4)哪些会员活动最有价值
打折——福利兑换——消费积分
130 大复盘
目录
需求
需求理论
需求调研
设计
设计5原则
设计冲刺
细节设计
软件
产品化
定义产品
峰终定律
产品经理制
硬件
迭代策略
死亡策略
实物众筹
库存管理
服务
服务蓝图
黄金准则
排队心理学
愤怒的客户
运营
运营即产品
用户运营
内容运营
活动运营
定价
区别定价
其它定价
会员
RFM模型
会员机制
互联网会员
会员经济