《关系飞轮》·徐志斌

价值观直接让用户越过陌生的阶段，加入主动购买和复购、主动推荐的群体，加入在社交媒体上、在关系中密集发声支持的群体。增长飞轮的两端几乎在一瞬间就构建完成，并已启动。

关系飞轮

• 01 超级用户
  • 特征
    • • 转化率高，用户掏出真金白银来支持；
    • • 复购率高，持续黏着，持续复购；
    • • 分享率高，绝大部分用户都积极分享并协助组织活动；
    • • 转介绍率高，用户持续影响亲友的购买决策
  • 获取超级用户的方法
    • 国产手机阵营中，小米、魅族等品牌采取的策略
      • 粉丝紧密互动，提前释放某些功能邀请用户试用，一些设计也会有意提前公开，以试探用户，寻求反馈。
      • 这些被认为是典型的社群运营策略，在用户中提前确立认知，或根据反馈快速优化和调整。
      • 如果新功能或新产品在推出前就有用户反馈，会有益于产品快速推进。
    • 华为手机是如何收获这么多超级用户的？
      • 早期为了建立内部信心，冯立做了很多区隔，如将粉丝分成不同的小组。这样做的好处是，如果发现某张设计图被提前泄露，接触过该图的粉丝小组就再也看不到新信息。
        • 教育机构：给孩子和家长荣誉感，仪式感， 告诉家长孩子是特殊选拔出来的
      • 部分大学生有很强的意见领袖诉求，很享受大家都来问他参数、购买细节等信息的过程。
      • 新产品采取了估量定价法，估算最终会售出多少部，并以此来定价。采取这种定价策略，可以从一开始就以最优惠的价格销售产品，先买先受益，意味着第一批购买的忠诚粉丝不会受到伤害。
      • 二是传播方式依赖粉丝。他们发现，华为的产品技术和品质、使用体验、品牌印象等已经被用户充分认可，在这个基础上都是粉丝在创造各种机会和小米粉丝碰撞、针锋相对，是粉丝以几何倍数地推动扩散。这直接提升了新手机发布事件的关注度，产生了传播引爆效应。
      • 让社群成员有高远且共同的目标
        • 在粉丝诉求和社群日常运营之间建立了这样一个联系：为所有华为手机粉丝塑造一个向心力和一个高远目标，让大家有共同的追求。
        • 我们可以这样描述这个目标：“（ 手机产品）先满足需求，再超越预期。”
      • 社群运营应该是新业务的发动机和主导者，要从这里出发，倒推、重构业务和运营流程。
• 02　亲密关系
  • 超级用户和品牌之间有着更亲密的关系。越亲密，用户响应企业事件的速度越快、支付金额越大，对产品的贡献越大，是普通用户的5倍。关系的增强直接推动普通用户上升为超级用户。
  • 流量增长滞缓早已成为全行业共识，基于这个变化，加大用户运营投入、更好地服务老用户也就成为必然趋势
  • 超级用户对产品的贡献至少是普通用户的5倍。
  • 征途游戏案例：什么游戏能让人玩10年？现在答案早已揭晓，正是社交关系：“用关系链让用户相互联系起来，关系链越多，玩家停留得越久。
    • 用户在亲密关系背书下，更快地做出大额付费的决策。
    • 亲密关系为用户持续活跃、提升新用户获取速度和获取能力、增强付费意愿等方面都提供了非常大的帮助
    • 大团队到小团队，再到夫妻关系： 团队越小亲密关系就越强
      • 用户关系越来越小、越来越亲密
      • 师徒、同袍、夫妻等亲密关系，并在策划游戏之初就将其作为基础存在
  • 更亲密和信任度更高的关系会催生更大的大事件和高付费的超级用户， 社群如果能够聚焦在推进成员关系的亲密度上， 会挖掘出惊人的收入潜力
    • 在这些案例中，我们看到，超级用户群的背后是亲密关系。
      • 不论是企业和品牌引入用户已有的亲密关系， 还是协助用户在自己的产品中和其他用户形成亲密关系， 或者品牌直接和用户形成亲密关系，都会产生积极的结果。
• 03 私域浪潮
  • 用户的时间和分享开始流向最亲密的15位好友。在社交网络中，现在的关键是社群，未来一步却是亲密关系。
    • 只有那些更符合第6章所阐述的“用户的投入产出比”特点的内容和活动，才会被用户更积极地分享。
    • “5个人的核心小圈子，至少每周（联系）一次；15人的小团体，至少每月一次；而50人的关系圈，至少一年要联系一次。这也与我们对亲密度的感知一致：5人核心小圈子的关系最为紧密，外围一点儿的15人小团体则稍显疏远，对于更外围的圈子（如50～150人的圈子），亲密程度会持续下降。”
    • 邓巴教授在调研中看到，今天用户全部社交时间的40%都给了最亲密的5个人，如果再加上略微亲密的10个人，也就是15位好友，会占据用户60%的时间。日常发出的信息（短信），85%给最亲密的两个人。
    • 社群运营的未来就是形成更亲密的关系。
    • 社交网络运营的关键是社群，社群的重点是小群，小群的下一步是亲密关系。
  • 用户购买决策受好友影响
  • 私域流量的本质是亲密关系
    • 相比搜索引擎、新闻媒体、电商网站这些由平台编辑、算法主导的平台（业界称之为“公域”）
    • 私域流量是企业可以自己掌握、反复触达、持续影响的用户群体。
  • 在私域流量中，超级用户是最基础、最核心的现象。
  • 腾讯定义私域是“品牌和用户之间长远而忠诚的关系”。 我则一直将私域流量定义为“在一对多之间模拟、形成、增强一对一的亲密关系”。
    • 一对一的亲密关系是在两个人或用户和品牌之间模拟形成某种亲密关系。 一对多，顾名思义，是让几十万、上百万乃至更多的用户和品牌模拟形成亲密关系。 企业和品牌就是那个“一”，几十万、上百万用户是那个“多”。 在一对多之间模拟一对一的亲密关系，意思是让每个用户都和企业建立长远而忠诚的亲密关系。
    • 团队往一对一方向前进就成为狭义私域流量，往一对多方向前进则成就广义私域流量。不论哪个方向，都是对亲密关系的不同理解和运用，或者说是企业如何经营用户关系。这也是我在近年来业界演讲和分享中总是强调这句话的原因：亲密关系会释放新一轮社交红利，私域流量是第一波浪潮。
    • 因为用户的分享和推荐行为越发集中于自己的亲密关系（即最亲近的15个人），购买决策也受到这个小圈子的直接推荐影响。品牌只有进入用户最亲密的15个人的范畴，才能在新商业浪潮中站稳脚跟，而这也是新商业浪潮的开始。
    • 它表面上为品牌和企业带来了具备典型“四高”特征的超级用户，实际上，背后是全新的流量规则、产品设计和交付方式，甚至大家已经习以为常的组织结构和企业管理也在发生变化。
• 04 新增长飞轮
  • 人们的密友数量更少了
  • 用户进入亲密关系已成趋势，和用户形成亲密关系也能帮助品牌穿越不同商业周期。
  • 运用亲密关系的三大方式
    • 第一种是直接运用和引入用户现有的亲密关系。
      • 小程序成为私域三大落地转化场景之一
        • 其原因，可见这些群体的关系链多以亲密的小圈子为主。
        • 而且小程序不用下载、使用简便
      • 从催生出社交电商几大不同轮次的新机会到小程序的爆发，都和这些群体的特点紧密相关：女性、少年、老年人、下沉市场等群体和区域市场更易于用好用户的“亲密关系”。
    • 第二种是在自己的产品中推动用户之间形成和增强亲密关系。
      • 推动用户之间形成亲密关系，对于用户活跃和留存、超级用户的出现有巨大的帮助。
        • 案例
          • 华为“花粉”年会吸引粉丝聚到一起，他们的大部分诉求是见见其他小伙伴，或同城很熟但很少见面的朋友。
            • 见网友
          • 在Himama社群中，地域相近（邻居）带来的更多互动让大事件的孵化变得更轻松，也让这个群体愿意支付更高金额的费用。
            • 邻居
          • 好友们一起进入游戏组队，也有玩家在游戏中经过长时间的配合从而成为“兄弟”，以至于当游戏大量引入亲密关系后，许多玩家不惜飞赴外地，当面邀请好友加入。
            • 兄弟，恋人
    • 第三种是在品牌和用户间模拟形成不同维度的亲密关系。
      • 思考：如何形成？
      • 用户认为自己和品牌之间是家人的关系，甚至有的用户认为自己为对方背负某种责任。
      • 运用亲密关系的三种方式中，驱动力和爆发力最强劲的恰恰是第三种，
      • 社群的核心是亲戚，而不是朋友，因为现实生活中人们总是在努力模拟血缘关系、亲戚关系。反观自己就更容易理解了，我们每个人在家庭中都扮演着三个角色
        • 一是长辈，我们或为人父母，或是叔叔阿姨……
          • 企业还可以扮演父母和长辈的角色，当晚辈（用户）需要帮助时，长辈（企业）会毫不犹豫地伸出援手，生活中细心关爱晚辈，看过去的眼神满满都是爱。人们天然亲近于帮助自己的人，当有企业（或品牌）无微不至地关心和照顾自己时，用户会愿意迅速转化为它的超级用户。
          • 我用这样一句话来形容模拟长辈的亲密关系：“我很可亲。”
        • 二是平辈，我们有丈夫或妻子、兄弟姐妹……
          • 如果企业（或品牌）想和用户模拟平辈之间的亲密关系，它就像是一个靠谱的兄弟——有什么事情交给我，你放心。 因为平等，所以更追求信任。信任不可辜负。 有信任在，用户甚至愿意无条件地提前将费用支付给企业，因此为企业留出了前置运营空间。 一旦企业让用户在好友和圈子中丢掉信任分，或一旦信任崩塌，企业与用户之间的关系也就一去不复返。
          • 这体现了平辈关系中一个非常显著的特点，即信任只能越来越强。 例如，关系越好越要物美价廉：价格只能比别人低，不能比别人高；服务只能比别人好，不能比别人差。有一个案例非常具有代表性，我的朋友马玉国创办了一家面向老年人社区的公司，他和我讨论业务发展时提了一个问题：如果用户和品牌之间已经构建起信任，那么商品定价可以略高，还是必须更低？针对这个问题，他也曾在调研时问过用户，当时就被反问：“我们关系这么好了，你还要挣我的钱？”
          • 我将模拟平辈之间的亲密关系用一句话来概括：“我很可信。”因为信任才有一切。
          • 平辈=信任
            • 关系越好越要物美价廉： 价格只能比别人低，不能比别人高； 服务只能比别人好，不能比别人差。
        • 三是晚辈，我们是子女、学生、子侄……
          • 尚恩适合这个
            • ，全程参与测试、提出意见和建议，若听到他人批评，他甚至会毫不犹豫地维护说：“你没见他多努力吗？”
            • 用户从一开始就投入时间和精力陪伴，共同成长，明显更适合走“我很可爱”的路线，
          • 企业如果将自己置于晚辈的位置，在这种关系模拟下，用户投入量最为惊人。 还记得我们在第1章提到的百度贴吧的调研数据吗？ 6%～12%的粉丝愿意为自己支持的明星无上限付费，这个数据吓到了第一次看报告的我。现在再翻回去看，一想到身为父母的我们在子女的教育和生活上的投入，就能理解了。在这类亲密关系中，用户就像在呵护和养成一家企业（或品牌），愿意投入时间、金钱和资源陪着它一道成长。用户从一件产品粗糙的想法到半成品，全程参与测试、提出意见和建议，若听到他人批评，他甚至会毫不犹豫地维护说：“你没见他多努力吗？”
          • 我将模拟晚辈的亲密关系用“我很可爱”来概括，因为长辈乐见晚辈的成长。
          • 初创公司多适合用户从一开始就投入时间和精力陪伴，共同成长，明显更适合走“我很可爱”的路线，模拟能让“用户视如己出”的晚辈角度的亲密关系，这种关系甚至会让企业获得“初创特权”，即使偶尔犯错，也会在用户的保驾护航下顺利过关。
        • 不同关系模拟对应不同阶段和特点的企业。 1.通常，创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业多站在平辈和长辈的角度推进用户关系运营。 2.初创公司多适合用户从一开始就投入时间和精力陪伴，共同成长，明显更适合走“我很可爱”的路线，模拟能让“用户视如己出”的晚辈角度的亲密关系，这种关系甚至会让企业获得“初创特权”，即使偶尔犯错，也会在用户的保驾护航下顺利过关。
      • 这三种亲密关系是我们理解和抓住未来的关键，也是理解企业用户关系运营、私域流量或其他演进的根本。
  • “裂变六字”：拼、帮、砍、送、比、换
    • “拼”是拼单的意思，许多用户集体拼购以获得商家更优惠的折扣。
    • “帮”是请好友帮助自己在产品购买中完成某项任务。
      • 在玩小游戏“超级店铺”时（它已经下线），如果想更快地获取虚拟金币，可以邀请好友来帮忙出任我的虚拟店铺“董事”；每年春节前后抢票时，一些抢票工具也会暗示用户，想要快速抢到票，可以请好友为自己助力加油。
    • “砍”是砍价的意思。和“拼”“帮”很接近，也是用户最爱使用的玩法之一
    • “送”曾在瑞幸咖啡营销中被广泛运用，
      • 赠一得一（每成功邀请一位好友就可免费得一杯咖啡）、买三赠三或买五赠五（每买三杯或五杯咖啡就可免费再得三杯或五杯咖啡）等。在《小群效应》一书中，我们讨论过微信读书的增长故事，它也是充分利用赠一得一、买一赠一这样的玩法。2018年下半年快速崛起的小程序Trytry，两个月内吸引1000万女性用户，也是以免费赠送化妆品试用装为主要营销手段。
    • “比”是炫耀、比较或比拼之意
      • 排行榜现在几乎是大量产品和App的标配，也是腾讯旗下绝大部分产品的玩法标配，就是因为“人人想做小池塘里的大鱼”。从微信早期开始，人们就在朋友圈乐此不疲地进行各种比拼，而且小圈子的比拼和比较更令人心动。
    • “换”指相互交换。
      • 2018—2019年小程序领域估值最高的团队是“享物说”—2018年年底估值一度高达40亿元，它就是主打让用户之间交换二手闲置物品。
    • 能实现巨大增长的六大驱动力，它们被归纳为三句话： 事件驱动不如关系驱动， 利益驱动不如荣誉驱动， 兴趣驱动不如地域驱动。” 例如，利益驱动和关系驱动结合，构成“拼”“砍”“送”“换”，荣誉驱动浓缩为“比”，都是用户和好友之间某种互动的缩写。
  • 两个被验证的引爆模型
    • 第一个诉求是分享动力，大部分聚焦在“维系和好友们的关系、表达某种诉求、塑造自己想要塑造的某种形象”这三点；
      • 促发分享的原因是“塑造形象”
    • 第二个诉求是点击动力，用户具有强烈的“共鸣、好奇和想学”的需求。
      • 吸引人们点击的原因是“好奇”想学,
  • 密集扩散形成社交同步，社交同步促发密集扩散，便形成第二种社交引爆模型。
    • 当群体密集分享扩散，信息密集进入用户圈子时，我们会看到另一个现象，那就是社交同步和社交模仿，即如果好友们也看了这本书或电影、购买了某件商品或参与了某个话题，我多半也会跟着参与。这是因为相似人群所形成的社会压力和从众心理，会促使人们在一个小社群中被间接影响。
  • 亲密关系主导的新增长飞轮
• 05 第一种亲密关系：我很可信
  • 这是企业推进关系管理时采用最多也忽略最多的亲密关系类型。通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的服务。然而一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。
  • 产品要好，服务要好，给客户惊喜
  • 方法都源于获客方式的变化：从过去向渠道购买用户，变成了向用户购买他和他的好友。
  • 留存用户、让用户长期复购，乃至转介绍和推荐的根本则是建立和增强信任的产品力。
  • 产品要承载用户的信任，不仅要满足用户需求，还要超越其预期。只有做到这一点，用户才会向亲友力荐。而用户的每一次推荐又能让自己更靠谱、更被信任，使其与亲友间的关系更紧密。
  • 模拟平辈之间的亲密关系
    • 平辈之间，靠谱和信任极其重要。在这个基础上，尽管所谓兄弟之情没有宣之于口，用户一点儿也不用担心自己被欺骗、被要高价、提供服务时不被重视，或者被区别对待。用户可以放心推荐，并享受这种推荐给自己带来的信任加分。一旦让用户在好友那里和圈子中丢掉信任分，或一旦信任崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。这就特别像第1章中强调的：“产品先满足需求，再超越预期。”
    • 最重要的是：信任
    • 超强信任催生前置运营
      • 超强信任的另一个要点是，如何帮助企业搭建新的运营出发点。因为有信任在，用户甚至愿意无条件地提前将费用支付给企业，因此留出了前置运营空间。
      • 前置运营是指用户在一件事情刚启动时就已经投下信任票，颇有一种“事件刚开始就已经成功结束”的感觉。这个商业现象的前提是品牌获取了用户的超强信任。
    • 高质量商品几乎是建立超强信任的不二选择，在信任基础上，用户越来越接受交纳定金提前定制这种形式，前置运营（或称运营前置）会变成行业基础。
    • 前置运营的基础无疑是企业和用户之间形成的以超强信任为基础的平辈亲密关系。
• 06　躺赢时代
  • 用户一直希望用更低的成本（费用、脑力和时间）获得更大的收益（愉悦感、优质的产品或服务），当两端不断演进，用户投入产出比的极致就变成了“躺赢时代”。
  • 用户也会越来越追求企业和自己拥有相似的价值观。或者说，价值观是用户能获取的可观收益之一。
  • 推力和拉力
    • 拉力：微博
    • 推力：腾讯QQ新闻弹窗
      • 今日头条：用户阅读量越大，推荐越精准。算法推力相比维系关系来说更简单。
      • 推力战胜拉力，关系推力又超越工具推力，到现在，算法推力足够和关系推力“掰手腕”，一步步都是为让用户节省更多的时间。
      • 专业内容能够迅速培育用户的信任，“老饭骨”发现，直播和视频本身就像推荐场景，任何出镜的物品都会被用户主动询问，如抽油烟机是什么品牌、炒菜锅和切菜墩在哪买。借助这些场景，“老饭骨”15天卖出2000个切菜墩，7天售出600斤花雕酒，甚至一次直播主题为焖米饭，直接售空7吨大米。
  • 用户希望躺着就能赢
    • 在模拟平辈的亲密关系这一底层需求中，用户希望企业靠谱、可以承载超强信任，也希望获得更高的收益，这种收益不仅仅指物美价廉、优质服务本身，在当前环境中，这个问题会更多地指向优质服务供应充足，也就是所有企业都开始无条件地“宠”着用户。这时用户投入产出比持续提升，会变成什么样？
      • 深入体验这款射击类小游戏，会发现它的玩法很轻松：如果我连续两三次过不去某个关卡，游戏就会自动给我一个机会，让我体验某种武器的满级状态，或者可能悄悄降低游戏难度，以帮我轻松过关。简单来说，这款小游戏的娱乐感和目标感控制得非常好，用户一般不会产生无法晋级的焦虑。
      • 王者荣耀：玩家胜率基本控制在50%左右
        • 每当我连胜几场，紧接着一定会连败几场。如果一直胜利，系统会判定我的战力和技巧更高，给我匹配更强的对手，直到我失败；如果一直失败，系统就会匹配更弱的对手，直至我赢。这种玩法一直以来被市场所验证，用户在有难度的挑战中获胜，所获得的心流体验最佳。
    • 现在是用户躺赢打发时间的时代，玩家一旦受挫就流失的时间越来越短。
      • 流是游戏设计者经常提及的概念，常用来测量用户体验游戏过程中的愉悦程度。通常，在有一定难度和挑战的情况下，用户经过努力能取得胜利并晋级，是心流的最佳状态，用户也处于最愉悦的状态
      • 爽文流特点
        • 小说主角总是处于不断被人轻视欺侮的绝对劣势，却又因某种原因而拥有绝对优势的能力。
        • 主角还会经历挫折，还需要作者不断构思主角如何通过努力化解不可能完成的任务，
        • 和网络游戏遵循“打怪、努力PK、升级”的逻辑一样，“爽文流”小说也有一个很有意思的逻辑——“装低调、打脸”
        • 主角最好是出身草根，无意中身陷乱局，一路吊打各路英豪直到称雄，最后功成身退选择回到小山村过宁静的生活。这些题材使观看者产生代入感，在观剧过程中享受快感。年轻用户越来越不喜欢压抑和挑战性的题材。”
    • 用户越来越不喜欢起伏心流和难题挑战，他们渴望更轻松的体验，最好的状态是：心流从一开始就直达最高点，贯穿始终。 用户希望躺着就能赢。用最低的成本（脑力和时间，无须经历挫折），一路从头无悬念、无门槛地赢到最后，或者从头开心到最后。我借鉴这些说法，将用户投入产出比的极致形容为“躺赢时代”。
    • 在要求企业和品牌在越发简便的使用体验和低廉的费用背后提供更超值的服务。让用户用最低的成本（还有比躺着更低的成本吗）就能获得自己想要的服务（还有比从一开始就赢到最后、赢得最大更优的服务吗）。
    • 从这个角度看，我们在前文中提及的“从截流在街头变成截流在床头”，即用户休息时只需简单地操作手机，价廉、质优且丰富的商品就能配送到自家门口，兼具了“多、快、好、省”这四个原本存在冲突的服务诉求，也顺应用户躺赢的趋势。
  • 用户对收益的要求越来越高
    • 收益越高越好，不仅仅是简单的性价比，越来越多的额外收益也被纳入进来，包括那些让人有代入感、让用户向好友介绍时脸上有光的新技术，以及相似的价值观，等等。
    • 一个不可忽略的基础是：用户有着自动选择优质服务（优质内容）的能力。
  • 价值观是最好的收益
    • 针对“花粉”的调研，都清晰地指向一点：用户能获取的最佳收益就是价值观。
      • 虽说近年来国潮崛起是市场主流，但这种品牌价值观所传递的精神价值对用户来说更值得拥有。当用户穿着这个品牌的鞋服时，其实也在骄傲地宣称：这个品牌很靠谱，很对我的胃口；我和靠谱的人在一起。
      • 价值观直接让用户越过陌生的阶段，加入主动购买和复购、主动推荐的群体，加入在社交媒体上、在关系中密集发声支持的群体。增长飞轮的两端几乎在一瞬间就构建完成，并已启动。
    • 众筹
      • 电影众筹有两大特点：一是使用户和电影之间形成了亲密关系，二是实现小群体密集传播和扩散
      • 在路伟手中，通过众筹使用户和电影之间形成亲密关系，将难被普遍认可的小众电影转向大众可产生共鸣的方向。 只是，一定要塑造好价值观。
        • 《冈仁波齐》也将价值观分为三个阶段，第一个阶段是“我们都在路上”，本意想表达宗教和神山的直接关系，但正是这句话率先在创业圈引发共鸣，被高度认可。很快，该影片往大众市场覆盖时，第二个阶段和第三个阶段传递出的信息转变为“在前方遇到更好的自己”和“人生没有白走的路，每一步都算数”。
        • 就连动画片《大圣归来》，也将姿态放在“也许自己不完整、不完美”这个角度，喊出“一个需要英雄的时代”这句口号。
          • 到《大圣归来》众筹时，多位众筹参与者要求将被安排在片尾出现的自己的名字替换成子女的名字，他们对路伟说：“希望在孩子长大后能告诉他们，你们小时候就已经投资了一部非常优秀的国产动画片。”想让他们也能时时感到自豪。
            • 投资道馆，让家长告诉孩子他现在就有了投资项目
    • 超级竞争者
  • 超级竞争者
    • 和关系变迁影响着社交网络一样，用户投入产出比也在发挥类似的作用。回顾《即时引爆》一书中所讨论的“引爆四大定律”，第一个就是短定律：用户投入的时间越短，收获越令人愉悦，就越容易引爆。这个定律在未来一段时间内仍然有效，即用户投入产出比越高的产品，企业投入产出比越高，经济效益越好。
      • 除性价比外，用户用更低的成本获取更多的额外收益后，会造就（或强化）一个特别的现象，我们可以用“超级竞争者”来形容。
    • 现在，巩固企业的因素中有了一个新成员——让用户自豪的价值观，或是用户“躺着”能获得的最佳收益。
• 07　第二种亲密关系：我很可爱
  • 用户面对参与养成的品牌，会越发偏爱与投入。当企业希望用户视品牌如己出时，会展现自己快速成长的一面，也可能展露出造成巨大负面影响的一面。
  • 让用户视品牌如己出
    • 蔚来APp
      • 他建议转向社区，即在企业和用户之间形成伙伴关系。李斌认为，App除了帮助企业卖车、协助用户了解车辆信息、完成购车的所有流程和服务外，还必须负责蔚来用户整个用车周期内的所有相关事务。
      • 张羿迪按这个思路将团队拆分成两个小组，分别就不同方向深度调研和讨论了三周时间，各自形成成熟的方案，也就是这次将要在会议上宣讲和请大家一道决策的两个方案。它们其实有诸多相似之处，都是将用户运营和用户关系维护作为基础存在。差异在于，第一个是偏生活方式的社区方案，不仅讨论蔚来汽车，还讨论这辆车给用户带来的更多生活方式的变化；第二个是偏汽车专业的社区方案，即聚焦车辆使用本身的社区方向，就像“汽车+论坛”，只聊汽车本身，不涉及其他。两个方案看起来都没错，因此格外难选，与会成员们投出了18比18的票数。 只剩李斌一票，他选择了方案一，也就是今天我们看到的蔚来App的样子。
      • 李斌在会上说，蔚来汽车应该采用全员跟用户互动的模式，也就是蔚来的所有员工都有义务和责任在这个社区中与用户互动、帮助用户解决问题。基于App，企业员工和用户需要建立紧密的联系。这句话背后的认知不知不觉让蔚来像当年小米推动粉丝文化一样奠定了一个新行业基础：用户与企业之间建立了某种亲密关系，双方的良性互动会成为企业的核心资产。
        • 羿迪为此先将面向用户的市场、销售和售后岗位做了第一批标识和开放。借鉴华为和小米两大手机团队功能迭代、版本改进的策略，用户提出的意见或建议会被迅速关注和跟进。例如，蔚来副总裁曾带队面访吐槽悬挂系统不好的用户，并根据对方的建议重新调整；海外的自动驾驶团队来国内约活跃用户见面，以优化自动驾驶功能、改进车机软件产品方案和优先级。
          • 世界上没有任何一辆车是完美的，蔚来的车也不完美。 新车上市后会暴露出不少问题，App改成偏社区的方向后，用户吐槽的问题都会在社区集中暴露出来，并被所有人看到，继而引来大批媒体报道。这会对公司品牌、声誉甚至订单造成很大的负面影响，严重时公司可能因此承受巨大的压力。
          • 张羿迪追踪一段时间内公司在媒体环境中出现的负面报道，发现大部分媒体所引截图正是来自蔚来App社区。但这个版本当时还是按计划上线，蔚来内部要面对新的现实：如果用户提出了问题，甚至吐槽，该用什么方式回应？ 这个问题最终以流程解决，用户可能提出的问题被先行归类，每个类型都对应一个部门接口人，员工发现问题后第一时间转给接口人，了解情况后再给出回答。 坚持了一年多以后，先前那位总监再度找到张羿迪。新版App上线如预期一样给他带来了更大的压力，但他也看到了这个方向带来的帮助，他的态度变成：“不是不应该做社区，而是社区还没做好，还能做得更好。”
          • 今天用户购买一辆蔚来汽车，大概分成三个环节。第一个环节是支付一笔意向金（这被称为小订），最早为5000元，现在早已调整为2000元，用户随时可以反悔并拿回这笔钱。明确想要购车后，就进入第二个环节，即再交纳一个大订（最初为4万元，现在也调整到2万元）。第三个环节就是提车时补交剩余款项。在还没有推出新车试驾前，交纳小订的用户很多，交纳大订的用户并不多，大部分人仍持观望态度。等到试驾开始后，很多用户都在App社区发布试驾体验报告，这些信息被迅速放大，观望者看过试驾用户的体验报告后大多直接交付大订。 “试驾过的人在社区谈产品体验，让观望者连试驾都不用就直接下了订金，这就是社区的力量。”
          • 2018年6月，蔚来在微信上试点，为每位车主构建一个专属服务群，每个群包括用户、销售、客服（2人）、交付、城市总经理、售后（2人）、加电，群内8个工作人员都围绕用户提供服务。
          • 这一尝试马上取得了很好的效果，张羿迪惊喜地看到同行们纷纷跟进，提供专属微信群服务。于是他忙不迭地在年底实现产品化，正式上线到蔚来App，顺便还将专属群范围扩大，即用户交纳了小订后，系统就自动围绕他建立一个9人小群。同时，专属群以及“专属Fellow”（长期服务对接人员）被置顶在App的通讯录（朋友）上。 以前专属群只服务蔚来车主，服务范围是用车、售后服务、加电。专属群服务范围前置到交纳意向金的用户后，把购车过程中遇到的问题也包含进来，直接提高了转到大订环节的比率。
      • 10年内，用户关系（或者说伙伴关系）运营会成为新的企业标配。未来商业也会变成基于产品和服务的社区或社群。他干脆将这个策略称为“用户主义”，以和今天重视产品经理的文化区分开。
        • 品牌和用户之间从早期的品牌单向传播（企业通过媒体发布信息，用户单纯观看和接受）过渡到粉丝文化（用户参与测试和改进产品或服务），再往下发展会进入品牌共建、品牌共有阶段，即用户和企业共同建设新品牌、推出新产品或服务，而商业只是结果
        • 品牌和用户之间从早期的品牌单向传播（企业通过媒体发布信息，用户单纯观看和接受）过渡到粉丝文化（用户参与测试和改进产品或服务），再往下发展会进入品牌共建、品牌共有阶段，即用户和企业共同建设新品牌、推出新产品或服务，而商业只是结果
  • 越亲密，用户越偏爱和投入
    • 我们从中读出亲密关系对分享和关怀的影响。越亲密，长辈越更多地容忍和关爱自己的晚辈。
    • 实现这个速度和他们当时采取的获客策略有很大关系：团队会将每位小学员的学习过程，加上面对面访问，剪辑成一段视频。杨垒发现，家长们面对这样的视频没有任何抵抗力，分享转发率是100%，平均每部视频有效播放量为150次，能覆盖影响周围至少100人，这也几乎是家长们能覆盖的最大相似和亲密人群范围。 口才培训课程天然有地域属性，通常客群只能是门店所在地周围5千米内的儿童。恰好，家长们分享转发视频所产生的传播具有这个特点：如果身边有几位家长都购买了这门课程，并在朋友圈和群中晒出视频，那么更多有相似需求的家长会跟进付费购买。同一区域内分享的家长越多，被影响、转介绍的新学员也就越多。
      • 投入仅仅是员工拍摄和制作这些视频的时间和人力成本。
  • 轻互动与提频
    • 高价低频的产品和服务如何将用户购买这件商品的时间点变成长期亲密关系的起点？也就是说，高价低频行业怎么做私域？
      • 蔚来选择偏生活方式的社区方案，以及从用户小订开始就单独拉群的策略，让用户与蔚来保持长期关系的不仅仅是汽车本身，还包括工作和生活的方方面面。从购买这一刻开始，长期服务就有了存在的可能。更多的交流和沟通方式在直接提升双方的互动频次，也在增强两者的亲密关系。 将用户购买的低频升级为互动高频，这其实是面向私域的最经典思路。我们至少会看到两种借鉴：一是运用关系及背后的轻互动，二是提频。
    • 产品经理卡特告诉我，在品牌和陌生用户建立关系的策略中，有两个最实用：一是借助关系，二是轻互动
    • 腾讯广告旗下“车讯达”团队搭建了一个小程序，他们发现，在还没有广告正式推广前的测试期，用户即已在这个小程序与销售人员进行了4万多次沟通，留下了4000多个真实有效的客户线索
      • 车讯达团队在小程序上增加了一个功能：用户可以随时和销售人员发起一对一的沟通
    • 关系带来关系，轻互动则在陌生用户和企业之间建立了第一层联系。真人、即时、专业沟通显然是建立这一层联系的开始。这也是腾讯广告部门在聊起关系运营时强调“温度”的原因：没有什么比真人在第一时间提供专业响应来得更有温度了。 在另一种借鉴中，提频是指增加品牌和用户的接触次数。蔚来采取的是群内互动、更宽泛的生活讨论，卡特采取的是更轻量的广告互动投放。而在业界，其他高价低频类的服务企业多聚焦内容创作，以内容的扩散来覆盖更多的潜在用户，或者推出中间状态的轻服务，如教育行业大力推广9.9元体验课并大量投放广告来吸引潜在用户，家装行业多采用199元轻咨询、轻顾问服务等方式进入用户好友列表。
  • 告诉用户，我在时时成长
    • 若企业要从晚辈的角度出发和用户建立亲密关系，首先需要传递给用户一个关键信息：“我在时时成长。”
    • 采用面对面需求调研、 观察用户行为、 邀请用户提前试用、 搜集意见建议等策略， 早已成为社群运营和产品研发改进的基础。 但站在亲密关系的维度看， 这些结果都不重要， 重要的是透过这些基础策略让用户感知到企业在不断成长和进步。
  • 半成品时代
    • 他甚至提出了一个观点，认为“广告可以并应该就是半成品”。在一次又一次的互动中，企业跟进用户建议，快速响应和迭代，与用户缔结形成了不一样的关系。这种关系虽然没到亲密级别，但相比过去单纯投放广告也增强了不少。更重要的是，用户今天允许半成品广告素材出街，并愿意参与半成品的改进过程，就像明星被“养成”那样。
  • 似乎存在一个悖论
    • 超强信任中，企业和用户之间的关系像兄弟和伙伴间的平辈关系，企业每次提供的服务都要使用户感受到对方值得自己信任。
      • 兄弟关系
      • 用户更在意高品质的产品、超预期的服务。
    • 在用户像父母长辈的情境中，面对自己“养成”的艺人或品牌，赋予更多的爱还来不及，哪里舍得苛责？
      • 子女关系
• 08　新品牌特权
  • 新创品牌和团队特别适合模拟站在晚辈角度的亲密关系，并衍生一个特别现象：在超级用户的呵护下，新创的企业和品牌似乎有一种特权，用户愿意包容它们的“小错”，以陪伴其持续成长。
    • 粉丝们强大的组织能力早就被外界所称道。一段时期的后援会也在向类似公司化的架构倾斜，如设立数据组、文案组、前线组、策划、公关、后期、反黑组、会长，并没有一个通用的基础架构，每个后援会的情况各不相同，具体架构需根据艺人属性及需求确立，比如有些流量艺人的恶评量低，就不会有反黑组。有些后援会架构的详细程度和职责划定甚至令很多公司都自愧不如。粉丝们对艺人实在过于偏爱，以至于愿意事无巨细地保护。
      • 很多粉丝虽然也关注爱豆作品的好坏，但更关注的是自己和爱豆的“关系定位”。
  • 品牌越轻量，越容易模拟晚辈型亲密关系
    • 越是新创和轻量的品牌，越容易和用户模拟形成这种晚辈型亲密关系，品牌就像是那个被用户“养成”的子女。超级用户更是会在品牌从诞生到增长再到收入变现等环节全力支持。因为品牌所实现的快速成长就像是一种正反馈——让用户感知到对方在自己的呵护下时时成长。
    • 培养粉丝成为超级用户才是最核心的运营策略。
  • 转介绍销售了百余辆新车的蔚来车主
    • 志愿者打卡上班纪录。用户中心的志愿者活动就是采纳了张喆的建议，2019年的多个国际车展上，蔚来汽车的展台并没有聘用模特，而是邀请车主在现场做志愿者，回答参观者的问题。后来，志愿者活动被蔚来保留下来，扩展到了用户中心。现在，每个用户中心都有车主志愿者入驻。截至我们见面那天，张喆作为发起人已连续打卡上班45天，不领工资，中间无休
    • 是作为转介绍最多的车主，张喆曾受邀前往蔚来汽车总部，与员工们分享自己是如何做到成功转介绍这么多车辆的。
    • 张喆打一个特别有意思的比方：我觉得蔚来是个笨小孩，在不停地犯错，每天在用户群里我们都能看到有人在“喷”（批评）蔚来高管，说这里没做好、那里需要改进，但蔚来的人心态都非常好，每次响应都很积极。
    • 张喆下订后发现蔚来没有过多地追求商业化和利润，他们认真听取用户的意见和建议并及时反馈：“蔚来汽车有没有毛病？绝对有。问题在于，哪怕只有万分之一的瑕疵，企业怎么处理。”
    • 世界上没有任何一辆车是完美的，蔚来的车也不完美，社区形态会使许多问题暴露在公众面前，对公司品牌、声誉甚至订单造成很大的负面影响。但显然最后没有变成大家担心的那样，相反，蔚来汽车对问题的坦诚和快速解决是车主们感觉满意的地方。有时，车主在群内和高管反馈各种体验问题，对方甚至能做到秒回。让他讶异的是，蔚来汽车居然采纳了包括他提的志愿者活动在内的许多建议：“居然敢让用户站在那说，也不怕说错了。” 这就像是一个笨小孩，努力把自己该做的事情做好，也让张喆产生了一种感觉：“我觉得蔚来很好，我愿意推荐它，同时也想保护它。”
    • 张喆认为：“企业能不能把用户维护到位，以让老车主推荐新车主的节奏延续下去很关键。只有持续性地做好这个事情，蔚来才能树立一个独特的体系。”
    • 是否完美也不重要，重要的是关系是否亲密，并让亲密的人看到自己在时时成长”这个结论。
    • 是什么支撑着车主们的持续热情，维持着老车主推荐新车主的节奏？ 张喆想了想，回答说是新朋友圈。“到了我们这个年纪，已经过了什么好奇和凑热闹的劲头，因为见过、听过、经历过，对很多事情也就没有了那种绝对的追求，经常自己默默地待着。”张喆其实不大，正值风华当打之年。投入蔚来汽车当志愿者后，他却感觉“找到了一个极其需要的、崭新的朋友圈”。
    • 蔚来对ES8车主做过市场调研，发现其中90%是男性，平均年龄35岁，人均月收入5万元以上，多在企业担任中高层或是私营企业主。相似的财富基础，加上相似的兴趣爱好，让这群人在群里讨论时聚焦于技术发展、用车体验、企业服务等层面，他们甚至还在思考能不能将“用户企业”这套玩法复制到自己的公司运营中去。
    • 在亲密的维度下，新诞生的企业或品牌似乎有一种特权。在这种特权下，品牌获得和产生超级用户更容易，用户也对这些品牌的“小错”更包容，以陪伴他们持续成长。
  • 好心也会办坏事
    • 就像对孩子过度溺爱的家长，也总会无意中使孩子在健康成长的过程中走偏。同样是粉丝们主动维护爱豆，当事件向好时，对艺人的正向推动、品牌提升作用巨大，但当事件滑向另一个方向时，反而会使艺人遭受不可估量的损失。 用户过度维护品牌而引发品牌危机，这也算是亲密关系的副作用吧。
• 09　第三种亲密关系：我很可亲
  • 人们天然亲近于帮助自己的人，当企业从长辈角度出发构建和用户的亲密关系时，意味着无微不至地为用户着想，甚至细化到更多特别的时刻。
  • 谁骗走了你父母的钱
    • “免费三部曲”：一是免费诊疗，以此取得老年人的好感和联系方式；二是免费讲座，介绍产品，神话功效，为推销做铺垫；三是免费吃饭，进一步增进感情，并借此推销产品。
    • “软磨硬缠三部曲”：首先通过与老年人聊天，了解他们的喜好，投其所好博欢心；其次，在了解到老年人的基本情况后，按其经济实力推销相应的产品；最后，通过不断打电话或者直接上门的方式，与老年人保持联系。
    • 顾客在活动现场遭受轮番轰炸后，勉为其难地购买了保健品。在没有付款的情况下，销售员很大方地让顾客先带回家。很多顾客认为这是对自己的信任，所以“把保健品提回家后第一时间就会准备钱，把账结了”。 顾客一旦购买了保健品，就意味着和卖保健品的人建立了一种长期关系。理由很简单：这是售后服务，顾客吃了他们的产品，他们要负责让顾客真正获得健康，于是时常嘘寒问暖，定期拜访，督促顾客服用。
      • “在某种情况下，这恰巧满足了某些独居老人内心渴求关怀的需要，产品变得无足轻重。卖保健品的人渐渐成了他们的精神寄托，甚至有些销售员认了顾客当干爹、干妈，那么当干儿子、干女儿要完成公司下达的任务时，作为干妈、干爹能不掏钱买他们的产品吗？”黄不问这样记录道。
    • 追进售后服务是建立和推进用户关系的最有效策略之一
    • 是不是就可以卖高价？答案是否定的，反而需要给出更大的折扣，“顾客对产品的要求是必须比其他的更优秀，也要比其他的更便宜”——产品的高质量和高性价比仍是推动亲密关系构建的要素。在这里，亲密关系是成交的基本条件和结果，更是复购的基础。
  • 像长辈一样关怀用户
    • 看到这里，那句话便呼之欲出：人们天然亲近于帮助自己的人。
    • 让用户处在晚辈的角色中，而品牌可以时时关心和关怀用户。
    • 相比其他两种亲密关系，从长辈角度出发的亲密关系特点也非常明确，运营门槛略高，倾向于个性化的重度服务，因此适合于已经占有一定市场地位的大企业和知名品牌，或利润率较高的行业。
    • “时时陪伴”是塑造从长辈角度出发的亲密关系（我很可亲）的过程中一个非常重要的构成。其实这里有种错觉：老年人需要他人时时陪伴，因此能够时时陪伴的不是晚辈吗？为什么会出现在模拟长辈的关系构建中？过去我也有点儿想不明白，直到后来做完前文中提到的那个“你有多少密友”的小调研。人们总是需要连接，希望被照顾、被帮助或被关注，需要温暖和情感，这是每个人的基本需求，而不仅仅是老年人，只是在老年群体中更突出。
    • 第一个就是美好时刻。
      • 我发现，当企业有好事发生时，朋友或用户为企业高兴并愿意转发扩散这个好消息。相比平时，用户在这些时刻的分享意愿明显更强。
      • 人们不仅愿意与优秀的人在一起，或者和一个“赢”的团队在一起，更为朋友的点滴进步由衷地高兴，这一刻，人们将品牌当成了自己的朋友。 我也找到了更多业内创业者，向他们求证，发现结论一致——用户在有好消息时分享的热情更高涨。
      • 因此，我将这个特点称为“美好时刻”。这带给团队一个启发：在有好消息（大事件）时，企业顺势推出运营活动，自然会吸引更多用户/粉丝主动参与和扩散。如能在这些活动中多开设一些用户参与的接口，会产生更好的效果。
      • 关海涛提到：要让用户感受到产品或品牌在特定时刻带来的荣光，要让用户享受到这种荣光。换句话说，用户在推荐或帮助企业时，内心是真正开心且自豪的。 用户在提到企业超强的研发能力时，会脸上有光；在竞争激烈的市场上占有绝对地位，会脸上有光；在国家某些地区或群体有困难时，企业毫不犹豫地伸出援手，用户看到时会脸上有光；当企业无微不至地关心用户，使用户经常感受到惊喜时，脸上会有光；当用户向好友提及和推荐这个品牌时，脸上有光的同时还会给“信任账户”加分。
      • 在评判体验时，我们并不会取每分钟感受的平均值，而是容易记起意义重大的时刻——高峰、低谷以及转折点，这些决定性时刻基本由四种因素构成，分别是欣喜、认知、荣耀、连接。
        • 欣喜是超越日常生活的体验；认知是让用户看清某一事物的原貌，在某一时刻获得影响自己很长一段时间生活或工作的领悟（“我要围绕这个去创业了”等重大决定）；荣耀是所记录的最辉煌的时刻；连接则是在婚礼、庆典、演讲和体育活动等社会性场景中使群体的感情更牢固。其中的一种或多种不同因素会构成用户享受企业服务过程中的一个个决定性时刻。
      • 那家门店的店长要求团队与常客在微信上保持互动，熟悉他们的购物频率后，每当购物周期临近，店长就会主动为常客送去一杯咖啡或奶茶。公司安排团队出国学习、旅游时，店长还会想着为常客带礼物。有一次团队完成业绩目标后去日本旅游，带回了一大行李箱面膜，他们给每个老顾客都送上几片，甚至主动送上门。
• 10　关系的建立：如何从陌生走到亲密
  • 在关系大崩塌中，一起做件事、确立自己被需要的角色等事项是使关系从陌生到亲密的要素。与之相辅助的还有地域和血缘等，但是能让亲密关系一直维系下去的，只有价值观。
  • 关系类型
  • 如何开启从陌生到亲密的关系
    • 血缘和地域
      • 球迷忠诚的几大因素中，首先就是地域因素，因为球迷可以参与其中，其次是胜负（能否一直赢也很重要）、陪伴（长期胜负、长期成长）等要素。对一支球队的认同感则源自其文化氛围，球迷会在一开始就被球队文化吸引，然后内化成自己性格的一部分，是一个相互影响的状态。这已经超出球场本身。
    • 事情是最好的介质
      • 回顾整个重建关系的过程，其中三个组成部分非常关键： • 找到可让人们建立关系的事情；让人们有各自需要做的事情、各自需要待的地方，互相帮助、相互响应对方所做的事情，甚至可以是一件微小的事。 • 建立关联的场所，在家庭、公司、故乡等强关联之外，人与人之间的强关系在这个场所能够重新建立起来。可以是类似于白滨救援站的场所，也可以是类似于一起做豆腐渣饼干、一起洗刷工具、一起排练的场景。 • 帮助参与者找到自己在关联中的存在与角色，让每个人都意识到自己不可或缺，哪怕是帮忙做饭、围坐在一起做饼干。也让人能够从中找到帮助他人的地方，就像曾身处困境的河上君在帮助他人走出困境中汲取力量。
      • 为什么要先找到一件事情？在陌生人之间，关系的构建需要一个介质。
        • 男人之间递上香烟就是最好的介质，现在，随着禁烟运动的兴起及虚拟生活的不断放大，人们需要一个新的关系介质，事件就成为构建关系最好的介质，尤其是拥有关系特权的新事件。 三种亲密关系都为用户在不同事件背后所能扮演的角色提供了参考：一是在企业自居为晚辈的亲密关系中，用户可以参与“养成”这个品牌；二是如果企业认为和用户是“兄弟”，用户在强信任下愿意提前付费预订某项服务；三是企业如果自居长辈，则要时时陪伴自己的用户，看到用户有难处时要伸手援助。
      • 事件的根本有两个，一是形成了各种时刻，二是会吸引用户主动投入更多时间。在“我很可亲”的关系中，我们看到“时时陪伴”带来的关系跃迁
  • 接下来是如何占有用户的更多时间
    • 蘑菇分反映的是客户对服务的依赖程度，分数越高，依赖度越高，分数低则说明客户的使用深度和依赖度都不够，自然无法转化为付费用户。
      • 会员制一直是锁定用户（甚至包括企业客户）时间的最主要方式。会员制的根本其实是用户进阶设计
  • 价值观让亲密关系更稳固
    • 亲密关系（Intimacy）=双向自我表露（Talk）+多样的相处经历（Togetherness）+相处的时间（Time）
  • 让关系开始的六大要素
    • 关系要素一：随时随地可触发关系的事件。 用户不论何时面对企业，永远有一个事件在那里等着他参与。这个事件的前提和基础是让人们相互之间可以建立联系，或是增强好友间的互动和亲密度，或是用户得以和企业形成关系。
      • 例如，粉丝主动帮作者争夺榜单、粉丝投票“养成”新艺人、老年人忍不住帮助青涩的销售员，甚至包括品牌的每一个时刻。事件不在乎大小，也不在乎哪些场景和环节，甚至可以贯穿运营的全过程。
    • 关系要素二：随时随地可以互动的场景。 例如，蔚来为每个用户建立的专属服务群、保健品公司为老年人建立的各种小组、粉丝为艺人建立的后援会和各种工作组，甚至包括建立私域时使用的微信和企业微信，都可以称为场景。发起事件之后，企业可以运用和构建无数场景，来容纳用户和品牌的互动。这些场景不论线上线下、实物还是虚拟。
    • 关系要素三：让用户明确自己是不可或缺的角色。 在发起的事件中，用户非常清楚自己正在扮演的角色，以及可以做出的贡献。这种明确不是用其言语表达出来，而是通过行动。如《冈仁波齐》的400位用户变成“自来水”，不断撰文推荐这部电影，并包1000场专场电影来协助；周深的粉丝面对那些可能的额外赠送权益而不妥协，坚决维护爱豆的形象。
    • 关系要素四：充分运用地域和兴趣等要素。 地域驱动和兴趣驱动是社群运营的六大驱动因素之一。当品牌要与海量的用户模拟和建立起亲密关系，地域相近、兴趣相近就是建立起用户的自己人认同的重要构成。这或许是门店店长为老顾客订购一杯咖啡，或是保健品公司组织老年人旅游。 实际上，在私域浪潮崛起之初，拥有大量线下连锁门店的品牌率先推进并受益，原因之一就是围绕LBS（地理位置信息）所建立的群、转化的用户催生了许多高效的运营策略。
    • 关系要素五：让关系持续进阶的方式。 当前，企业可以轻易评估用户的活跃指数和生命周期。只是怎么衡量和计算用户与品牌之间的亲密值，这个问题估计会是接下来的一大挑战。 相对应的是，用户的持续互动和活跃进阶并不难，借鉴社群运营和会员管理，都可以看到很多用户进阶的运营策略，包括高频带低频、轻互动等方式。但如何持续增强用户和品牌模拟和建立的亲密关系，则要回到三种亲密关系的出发点去思考。
    • 关系要素六：品牌和用户要形成一致的价值观。 百合网没有说错，或许只有10%的用户会因颜值而选择某一品牌，但一定有90%的用户因价值观一致而选择长期和品牌站在一起。同样，价值观冲突也是粉转黑最快的时刻。今天国潮崛起的背后，也是年轻人的价值观在起巨大的作用，这影响了华为手机，影响了鸿星尔克，影响了许多国货之光。
  • 私域浪潮与商业未来
    • 用户对私域品牌的承载数量是有限的，品牌如果不能成为用户的15个亲密好友之一，就无法享受到亲密关系所带来的红利。当然也无法模拟和增强亲密关系。 用户的亲密关系数量就是私域的天花板。
      • 越早运营越好
    • 私域的本质是企业和用户在一对多之间模拟和增强一对一的亲密关系。私域是企业用户关系运营的开始。我们常说的私域运营，则是如何让用户与品牌从陌生走向亲密，在每天的点滴接触中如何递进和增强这些关系。
    • 今天变化太快了，流程总是跟不上时代变化、客户变化，就算很多企业不停地做流程再造，也依然跟不上市场的步伐。
      • 工作不再处于所谓的流程系统中，而是进入了群协作，进入了基于某个目标随时和客户、更多合作伙伴拉群建立协作自组织时代。
    • 用户希望并习惯了企业以即时、一对一、个性化的方式高质量地提供服务时，任何过去的流程、企业内部协作的方式、商业形态、产品的设计和提供、服务的交付流程、价格的制定等都无法支撑，必然只能跟着用户的需求调整，所有的决策都要迁移到最前方的那个接触点上
    • 这恰恰是我在书中所强调的：亲密关系会释放新一轮社交红利，私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。 私域或很短，亲密关系所主导的红利却很长。 改变商业的不是私域，是企业和用户之间形成的亲密关系，而亲密关系所开启的商业未来才刚刚开始。
    • 私域或很短，亲密关系所主导的红利却很长。