市场营销环境《市场营销学》

市场营销环境的内容和特点；宏观营销环境的内容、分析方法；微观营销环境的内容、分析方法等。

第三章 市场营销环境

• 市场营销环境的概述
  • 市场营销环境的含义
    • 指直接或间接影响企业营销活动及其目标实现的各种外部因素及其发展趋势的总和。
    • 微观环境
      • 与企业紧密相连、直接影响企业营销活动和经营目标实现的因素
    • 宏观环境
      • 间接影响企业营销活动及其目标实现的因素
  • 市场营销环境的特点
    • 客观性
    • 差异性
    • 多变性
    • 相关性
  • 分析市场营销环境的作用
    • 基础工作
      • 营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境，成功的企业都十分重视营销环境的分析。
    • 趋利避害
      • 帮助企业克服环境变化带来的不利影响，化解或消除各种威胁，采取适当的营销策略，抓住市场机会，迎接挑战。
    • 科学决策
      • 有利于企业正确分析市场形势，做出正确的判断，从而规划出合理的营销战略，提高企业的营销效果。
• 宏观营销环境
  • 宏观营销环境的含义
    • 指那些给企业造成市场机会和威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，
  • 宏观营销环境的构成
    • 人口环境
      • 指目标市场在人口方面的各种状况。
      • 人口环境是宏观营销环境中重要因素，企业的最高管理层必须密切关注人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这样的人越多，市场的规模就越大。
      • 主要包括
        • 人口数量
          • 据联合国统计，世界人口将以每年8000万~9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。世界人口迅速增长的主要原因是：随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，人口的平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界市场将继续增长。我国总人口已达到14亿，且每年以1000多万的数量迅速增长，我国的市场潜量也很大。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了机会，也带来了威胁。
        • 人口结构
          • 民族结构
            • 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，汉族人口为1225932641人，占91.51%；各少数民族人口为113792211人，占8.49%。
          • 家庭结构
            • 大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户401517330户。家庭户人口为1244608395人。平均每个家庭户的人口为3.10人。比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少0.34人。
          • 性别结构
            • 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中:男性人口为70079万人，占51.4%；女性人口为66703万人，占48.6%。人口性别比105.06:100出生人口性别比为115.88:100（以女性为100，男性对女性的比例）
          • 年龄结构
            • 从市场营销的角度把人口划分为六个年龄段
              • 儿童（10岁以下者）
              • 青少年（10-19）
              • 年轻人（20-34）
              • 早期中年人（35-49）
              • 晚期中年人（50-60）
              • 退休者（60岁以上）
            • 人口老龄化
              • 老龄化指老年人在总人口中的相对比例上升。
              • 按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。
              • 据统计，中国人口的平均寿命，1949年以前是35岁，1957年是57岁，1980年是69岁，现在是70多岁。
              • 1980年中国60岁以上的人口约占全国总人口的8%，2000年占11%，2025年将占20%，有些地区的比例还要高。
              • 这就为营销老年人产品和服务的企业带来了广阔的市场空间。
            • 空巢化
              • 专家预测，未来10年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到90％。农村这一比例也在逐年加大。
        • 人口分布
          • 指不同地区人口的密集程度，主要包括地理分布和人口流动
          • 地理分布
            • 是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素影响，人口的分布绝对不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，西北地区人口分布稀疏，人口密度逐渐由东南向西北递减。另外城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个人口超过1000万的超大型城市，而农村人口分布则相对分散。
          • 人口流动
            • 2014年全国流动人口的总量是2.45亿，流动人口的总的流向趋势并没有改变，特别是特大城市人口聚集态势还在加强。劳动年龄流动人口的平均年龄进一步上升，随迁子女比例增加。 2013年劳动年龄流动人口平均年龄从2011年的33.1岁提高到33.7岁，流动人口6岁至15岁子女随同父母流动的比例在2013年达到62.5%，比2011年上升了5.2个百分点。
          • 人口流动特征
    • 经济环境
      • 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平
      • 经济发展状况
        • 企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整体经济发展状况的制约。经济发展阶段的高低将会直接或间接影响企业的市场营销。
        • 对于消费品市场而言
          • 经济发展阶段较高的国家
            • 在商品推销方面，重视产品的基本功能的同时，更强调产品的款式、性能及特色，进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；
          • 经济发展阶段较低的国家
            • 比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。
        • 在生产资料市场方面
          • 经济发展阶段较高的国家
            • 重视投资大而能节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术水平要求也较高；
          • 经济发展阶段较低的国家
            • 生产设备多偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动力与资金的合理比例。
      • 经济收入
        • 经济收入在市场上表现为实际购买力
        • 经济收入也是构成市场的基本因素
          • 因为市场容量的大小，不仅取决于人口的多少，还取决于购买力的大小。
          • 消费者的需求能否得到满足及怎样的满足，也取决于其经济收入的多少。
        • 收入状况
          • 国内生产总值（GDP）一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值。反映了全国市场的总容量、总规模； 国民生产总值（GNP）一国在一定时期所生产的最终产品和所提供的劳务的价值。
          • GNP=GDP+国外净要素收入国外净要素收入：本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额。
        • 收入分配
          • 各国的收入分配有五个类型
            • 家庭收入极低；
            • 多数家庭收入低；
            • 多数家庭属中等收入；
            • 家庭收入极低与极高者并存 ；
            • 高中低收入层并存。
        • 消费者收入
          • 个人可支配收入
            • 从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。
            • 即能够作为个人消费或储蓄的数额
          • 消费者个人可任意支配收入
            • 个人可支配收入中，除去维持生活的必需开支
          • 价格水平
            • 货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。
            • 消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。
            • 因此，与价格水平的高低有着直接的联系。
      • 支出方式
        • 消费者支出方式又称为消费者支出模式与消费结构，是指消费者收入变化与需求结构之间的对应关系。
        • 随着消费者收入的变化，其支出模式及消费结构也会随之发生相应变化。
        • 恩格尔定律（Engel ‘s Law）
          • 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。
      • 储蓄与信贷
        • 消费者的储蓄与信贷状况直接影响着消费者不同时期的货币持有量，从而直接影响了消费者某个时期内的现实购买力的大小。
        • 储蓄
          • 指人们将一部分可任意支配收入存储待用。
          • 消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等。
          • 威胁
            • 较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。
        • 信贷
          • 主要指消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为。
          • 消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品的使用权，然后在按约定期限分期归还贷款。
          • 机会
            • 消费者信贷可以增加当期购买力
    • 自然环境
      • 主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。
      • 自然环境的发展变化给企业带来了一定的威胁，同时也给企业创造了机会。
      • 能源短缺导致的成本增加
        • 威胁
          • 各种资源，特别是不可再生类资源已经出现供不应求的状况（如石油、矿藏等），对许多企业形成了较大的威胁；
        • 机会
          • 但对致力于开发和勘探新资源、研究新材料及如何节约资金的企业又带来了巨大的市场机会。
      • 原料的短缺或即将短缺
        • 威胁
          • 能源的短缺给汽车及其他许多行业的发展造成了巨大困难；
        • 机会
          • 但无疑为开发研究如何利用风能、太阳能、原子能等新能源及研究如何节能的企业提供了有利的营销机会。
      • 污染日益严重
        • 威胁
          • 空气、海河水源、土壤及植物中有害物质的增加，随处可见的塑料等包装废弃物以及污染层面日益升级的趋势，使那些造成污染的行业、企业成为众矢之的，面临着环境的威胁；
        • 机会
          • 而那些致力于控制污染、研究开发不会造成污染的产品及其包装物的企业，以及能最大限度降低环境污染程度的行业和企业，则有着大好的市场机会。
      • 政府对自然资源加大管理及干预力度
        • 威胁
          • 各国政府从长远利益及整体利益出发，对自然资源的管理逐步加强。许多限制性的法律法规的出台，对企业造成了巨大的威胁及压力，
        • 机会
          • 但同时也给许多企业创造了发展的机会。
      • 作为营销者的营销活动，既受到自然环境的制约与影响，也要对自然环境的变化负起责任；既要保证企业可获利发展，又要保护环境与资源。企业只有实施可持续发展战略，方能实现与社会、自然的协调。
    • 政治法律环境
      • 政治法律环境(Political and Legal Environment)一个国家的政治环境是影响该国企业或外国企业在该国进行营销活动的重要因素。
      • 政治环境还表现为一个国家的政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策以及法律法规等。
      • 减少政治风险的建议
        • 尽可能消除东道国的敌意和无根据的惧怕心理；
        • 用当地的雇员；
        • 支持当地的公益事业；
        • 使用当地的语言；
        • 采取与当地人一起联合投资的方式，也可与多国公司联合投资，以增加与东道国讨价还价的能力；
        • 把分销系统控制在东道国外。
      • 政府立法
        • 各国政府通过加强立法来规范工商企业的活动。
        • 立法的目的
          • 保护企业不受来自其他公司的伤害；
          • 维护市场的公平竞争，反对垄断；
          • 保护消费者不受不正当商业活动的侵害；
          • 保护社会公众利益不受无规范商业活动的侵害。
        • 企业在制定和策划营销方案时，应密切注意国家法规政策的变化。
    • 科学技术环境
      • 科学技术环境(Technological Environment)是社会生产力中最活跃的因素。
      • 作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖，相互作用，尤其是新技术革命给企业市场营销既创造机会，又带来威胁。
      • 新技术引起企业市场营销策略发生变化
        • 产品策略变化
          • 新产品开发的周期大大缩短，产品的更新换代加快。
          • 开发新产品成为企业开拓新市场和赖以生存发展的必要条件，因此，要求企业营销人员不断寻找新市场、预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的作用，从而促进企业开发出给消费者带来更多收益的新产品。
        • 渠道策略的变化
          • 大量的特色商店和自我服务商店不断涌现。
          • 由于新技术的不断应用，技术环境的变化使人们的工作及生活方式发生了重大变化，广大消费者的兴趣、思想等差异性很大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化。
        • 价格策略的变化
          • 科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本，使价格下降。另一方面使企业能通过信息技术加强信息反馈，正确运用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。
        • 促销策略的变化
          • 促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化和广告宣传形式的复杂化。
          • 如人造卫星和互联网成为全球范围内的信息沟通手段。如何利用新技术提高信息沟通的效率、提高促销组合的效果、降低促销成本，以及采用新广告手段，将是促销研究的主要内容。
      • 新技术引起企业营销管理的进步
        • 新技术革命是管理改革或管理革命的动力。
        • 商业企业的经营管理都使用了电脑和互联网，这对于改善企业经营管理，提高企业经营收益起到很大的作用。
      • 新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响
        • 由于通讯、互联网系统的迅速发展，出现了“电话购物”、“网上购物”等在家购物的方式。
        • 近些年来电子商务迅速发展，网络购物越来越普及，不断冲击着零售商业结构，古老传统商业机构逐渐被新型的零售商业机构所代替，对买方来说，购物越来越不受时间地点的限制，给购买带来极大地方便。
    • 社会文化环境
      • 泛指为在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
      • 受教育程度
        • 受教育程度不仅影响消费者收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面的考量。
      • 宗教信仰
        • 纵观历史上各个民族消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。
        • 人们最早源于对安全、幸福的追求与向往而受生产力低下限制所形成的宗教行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响人们消费行为的模式。宗教对人们的信仰及行为有着极大地影响，但营销人员也可以将宗教作为自己的优势进行宣传。
      • 价值观念
        • 在不同社会文化环境下生活的人们有不同的价值观念，这极大影响着消费者需求及购买行为。
        • 比如，崇尚节俭是我国传统民风及民族意识的一个方面，人们一向以节俭为荣，以挥霍奢华为耻。这种朴素的民风和节俭的心理，表现在消费行为上就是精打细算，在购买商品时谨慎花钱，注重质量，讲究经久耐用。即使是收入水平较高的家庭，也会将其收入的相当部分用于储蓄，以备不时之需。这也是中国近年来我国银行储蓄存款余额一直不断攀升除去人们的预期心理及制度性因素外的一个重要原因。
      • 消费习俗
        • 消费习俗使人们在世代相袭固化而成的消费风尚，是风俗习惯的重要内容。
        • 消费者往往在饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征及行为方式。此外，道德规范、审美观念、流行因素等也都是影响支配消费者购买行为的重要社会文化因素。
    • 网络环境
      • 网络环境就是指互联网环境。
      • 互联网正在改变人类的生产和生活方式，对人的心理产生影响，并因此改变了企业的营销环境。互联网没有时间和地点的限制，它不仅是一种比传统传播媒体更强大的传播媒体，也是一种新的商务活动平台和营销手段。这种新的环境使市场营销面临许多与过去不同的经济规律、市场规则以及不同的顾客需求和行为。
      • 市场要素的变化
        • 互联网的市场表现为非面对面的交易磋商、电子支付，在物流配送方面更为紧密的企业间合作，极高的信用要求等。市场营销必须考虑这些市场要素的差异性并提供相应的解决方案。
      • 商务模式的变化
        • B2C（business to consumer）
          • 指基于互联网的，企业与消费者之间的商务运作模式。
          • 这种模式的代表就是网上商店。
        • B2B（business to business）
          • 是基于互联网的企业对企业的商务运作模式。
          • 企业之间的商务活动主要是采购和销售，这些商务活动可以直接在生产商和用户之间完成，也可以通过中间商完成。
        • B2G（business to government）
          • 指企业对政府的商务活动。
          • 政府市场由为执行政府职能而采购或租用产品的政府机构组成。从广义上看，政府的购买需求包括办公需求和公关失业建设需求。中国政府也专门在互联网上建立了“中国政府采购”的网站（www.ccgp.gov.cn）
      • 竞争规则的变化
        • 互联网市场中出现的竞争规律表现为更自由、竞争更激烈、不确定性增加、对生产者要求更高等特点。
        • 互联网是眼球经济、光速经济，所以企业的竞争基础发生了很大的变化，其竞争的基础就是信息技术，企业信息化程度的高低成为决定企业市场竞争力的第一要素，信息化程度越高，竞争力越强。
        • 竞争基础的变化还表现在竞争形式上
          • 一是改变了企业间的合同形式
          • 二是客户有了更多的选择机会和表达机会，同时也赋予企业更多的市场开拓机会；
          • 三是提供了更加密切的信息交流场所；
          • 四是增加了竞争手段，在传统的广告、价格、设计等竞争手段的基础上，增加了互联网的竞争。
• 微观营销环境
  • 微观环境（Microenvironment）
    • 是指与企业紧密相连、直接影响企业营销活动和经营目标实现的环境因素。
  • 微观营销环境构成要素分析
    • 企业本身
      • 企业本身的内部环境是微观环境中的首要因素。任何一个企业的营销活动都是整个企业的协同作业，而非某个部门的独立行动，是企业整体实力的体现。
      • 企业的市场营销活动实际上是企业的研发能力、制造能力、销售能力、融资能力及管理能力等诸多能力的综合发挥，是所有员工共同努力、密切合作的结果。企业的内部状态如何将对其营销活动产生重大影响，其他的宏微观环境因素都通过这一因素而起作用。
    • 营销中介
      • 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的组织及个人。
      • 供应商
        • 指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、资金等生产资源的企业、个人。
        • 供应商对企业营销活动有实质性的影响，其提供的原材料数量及质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利润。
      • 中间商
        • 协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构。
        • 商人中间商
          • 转售商品的企业，对其经营的商品有所有权，如批发商、零售商；
        • 代理中间商
          • Merchant Middlemen ＆ Agent Middlemen
          • 又称经纪商，主要替生产企业寻找买主，推销产品，对其经营的产品无所有权。
      • 实体分销商
        • 指便利交换的或是商品的实体分销者
        • 其基本功能是调节生产与消费矛盾，解决产销时空背离矛盾，提供商品的时间效应和空间效用，以适时、适地、适量地帮助完成商品由生产者到消费者的流转过程。
      • 营销服务机构
        • 指为厂商提供各种营销服务，协助生产企业开拓产品市场及销售推广的机构或企业，如营销调研公司、广告代理商、市场营销咨询企业等。
      • 金融中介机构
        • 指协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种机构，如银行、保险公司等。
        • 金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。
    • 竞争者
      • 指在同一目标市场争夺同一顾客群的其他企业或类似组织。
      • 竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。因此，企业应当加强对竞争的研究，寻求增大企业产品引力、在竞争中处于不败之地的策略。
    • 顾客
      • 顾客是企业服务的对象，是企业市场营销活动的出发点和归宿。
      • 企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯和规律，以及从事购买的人员和组织、购买方式等，以使企业的营销活动更具针对性，符合顾客的愿望。
    • 公众
      • 指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。
      • 金融公众（Financial Publics)
        • 又称融资公众，是指影响企业融资能力的组织及机构
        • ，如银行、保险公司、投资公司等。
      • 政府公众（Government Publics）
        • 是指与企业业务经营活动有关的各类政府机构
        • 如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、物价、商品检验等。
      • 媒介公众（Media Publics）
        • 是指报纸、杂志、电视、广播、网络等大众传播媒体。
      • 社区公众（Local Publics）
        • 即地方利益公众，是指企业所在地附近的居民及社区组织。
      • 社团公众（Citizen Action Publics）
        • 即市民行动公众，包括所有保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体。
      • 一般公众（General Publics）
        • 是指上述公众之外的社会公众。
        • 此类公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业产品的购买选用。
      • 内部公众（Internal Public）
        • 是指企业内部的全体员工。
        • 员工的责任感及满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业的整体形象产生直接地影响。
      • 企业的营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还应当考虑到有关各类公众，采取适当的措施，与周围的各类公众保持良好的公众关系，争取社会公众对企业的信赖和支持。
    • 供应链
      • 企业再生产过程，从原材料和零部件的采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。
      • 由多个企业的价值链组合而成
        • • 它将核心企业的价值创造活动进行了前伸和后延，一方面把供应商的活动视为自己价值创造活动的有机组成部分而加以控制和协调，另一方面把生产活动后延至产品的销售和服务阶段。
• 宏观环境分析方法
  • 环境威胁
    • 指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应得果断的市场营销行动，这种不利趋势将危害企业的市场地位。
    • 环境威胁矩阵
  • 市场机会
    • 指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
    • 市场机会矩阵
  • 环境分析综合评价
    • 在环境的分析与评价的基础上，企业要对威胁与机会水平不等的各种营销业务，分别采取不同的对策。
    • 理想环境
      • 高机会、低威胁；
    • 成熟环境
      • 低机会、低威胁；
    • 冒险环境
      • 高机会、高威胁；
    • 困难环境
      • 低机会、高威胁。
    • 对机会的反应
      • 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
    • 对威胁的反应
      • 反抗
        • 即试图限制或扭转不利因素的发展。
      • 减轻
        • 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
      • 转移
        • 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。
• 微观环境分析方法
  • 微观环境分析方法主要有波特五力模型。
  • 指行业竞争的五力模型，是迈克尔・波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
  • 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境并认为依次对这五种力量进行系统分析可以帮助经理们识别在他们所处的行业内取得竞争优势的关键所在。