新传专题12：受众分析

新传专题12受众分析的思维导图，受众是指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之 一和中心环节之一。同时受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。

专题12：受众分析

• 受众
  • 定义
    • 受众：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之 一和中心环节之一。同时受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。
  • 用户
    • 从目前国内的“用户”研究来看，主要归纳为：第一是指使用某种产品、服务或技术的人；第二就是基于“用户生产内容”含义之上的区别于传统“受众” 概念的“用户”：这其中又因为对原词的翻译考究而出现“使用者”：主要指的是互联网 时代的新闻使用者。
  • 产销者：阿尔文托福勒《第三次浪潮》
    • prosumer：Producer(生产者)和Consumer(消费者)两词组成，意指一种生产者即 消费者，或消费者即生产者的现象。它实际上已经表明，网络时代生产者与消 费者之间的界限已经日渐模糊，预示着传统的受众研究必须向更为积极主动的 产消者转变。今天，每一个网络用户几乎都是产消者。
• 受众与用户的联系与区别
  • 信息接收：从“受众”被动到“用户”主动
    • 媒介话语权从传者转向“用户”
    • “反转新闻”的从无到有
  • 对话方式：从“受众”单向到“用户”双向
    • 媒介模式从线性化模式转向互动型模式：
    • “把关人”变为“过滤器”
  • 从“受众”娱乐性到“用户”游戏性
    • 休闲方式从模式化转向数字化
• 几种受众观
  • 作为大众的受众观
    • 大众是被蒙蔽的庸众，即乌合之众，有从众倾向
  • 作为群体的受众
    • 受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会团体或群体。大众传播不可能随心所欲地左右受众。 受众在作为社会集团或 群体成员行动时具有能动性：一是“能动选择性”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、 规范或文化背景相合的传播内容。二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意 识形态来理解或解释大众传播的信息。
  • 作为公众的受众
    • 受众还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：传播权、知晓权、媒介接近权
  • 作为人民的受众
    • 社会主义社会的话语
  • 作为市场的受众
    • 受众商品论：达拉斯·思迈兹1977年发表的《传播西方马克思主义的盲点》，受众、媒介和广告商的三角关系，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众，受众把他们的时间用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值。 1、媒介生产的商品主要是受众 2、受众通过劳动来创造价值 3、受众劳动的本质是冲动购买
  • 作为生产者的受众
    • UGC+公民新闻+众包新闻等
  • 基于分众理论的受众
    • 随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现碎片化、个性化和 移动化的特征。新媒介的赋权使受众开始主动摆脱大众媒介的束缚，求新、求异心理在技 术和圈层的突破中得到满足。
  • 作为受害者的受众
• 受众的权利
  • 媒介接近权（参与权）
  • 知晓权
  • 传播权
  • 言论自由权
  • 隐私权
    • 网络隐私权主要指的是在网络空间中，公民可以自由支配个人的私密事情（包括个人信息），并且不被他人知晓、集中整理并 传播，以及不经同意而公开的权利。
    • 滴滴泄露用户信息
  • 监督权
  • 被遗忘权
    • 定义
      • “被遗忘权”，又称为“删除权”（right to erasure），指数据主体有权要求数据控制者永久删除有关数据主体的个人数据，有权被互联网所遗忘，除非数据的保留有合法的理由。 “被遗忘权”由英国舍恩伯格2009 年提出：今天这个时代，遗忘成为意外，记忆成为常态，人们住进了数字化的圆形监狱。“被遗忘权”是数字时代新出现的一种受众权利， 其核心还是个人的隐私权，在我国的表现是 2016 年《网络安全法》中所提出的“删除权”。
    • 提出背景
      • 信息技术的发展：信息收集、储存、传播、分析等技术的发展，使得个人信息可以比较轻易地被收集与利用
      • 网络用户的不断递增
      • 用户的权利意识提高
      • 利益侵犯的事件常有发生
    • 意义
      • 正确塑造个人形象
      • 保护个人隐私权利
      • 鼓励言论自由，实现公共利益
    • 争议
      • 被遗忘权与表达自由的矛盾
      • 被遗忘权与公共利益的矛盾
      • 地域适用与信息全球流动之间的矛盾
      • “被遗忘权”在现实中难以实现其效力
      • 被遗忘权”或成为罪犯与恐怖分子逃脱罪行的工具
      • 义务主体范围和审查义务配制不明确
      • 原中立的数据控制者将成为审查者
  • 技术赋权与狂欢的受众
• 受众碎片化
  • （1）受众需求的多样化，即受众的需求越来越多元不一
  • （2）受众注意力的碎片化，也就是受众很难长久保持注意力，而是越来越分散。
  • （3）话语权的去中心化，即受众的意见越来越难统一
• 受众心理
  • 从众心理、逆反心理、移情、选择性心理
  • 娱乐心理、实用心理、认同心理、替代性满足、认知和谐心理
• 从受众到数字劳工
  • 受众商品论
    • 定义
      • 加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹于1977 年在《传播： 西方马克思主义的盲点》中提出。大众传播的最终产品是受众的劳动，或者说是受众的闲暇时间。媒介提供音乐、新闻等“免费午餐”，目的是吸引受众，然而媒介真正的产品是受众，以“收视率”的形式打包卖给广告商并收取广告费，以此获取利润。广告商则将广告费用计入产品成本，在售卖时转嫁给顾客。“受众商品论”强调媒介、受众及广告商之间的利益互动及共存的纽带关系，揭示了媒介运作中“受众” 商品及其整体形式被出卖的客观实在。
    • 批判
      • 一方面，受众被武断的物化成商品丧失了一切作为人的特性，另一方面，传播作为一 种复杂的社会性活动被简化为简单的经济生产和销售过程
  • 数字劳工
    • 定义
      • 数字劳工：数字劳工是当代传播政治经济学派提出的理论概念，用于描述大众传媒、文化产业、互联网等技术高度发达的社会状况中劳动生产模式的新变化。数字劳工思想最早可追溯到 1977 年加拿大传播学者斯麦兹提出的“受众商品论”。广义的“数字劳工”是指从事数字媒介技术操作和内容生产、流通与使用过程中所涉及的脑力及体力活动。狭义的 “数字劳工”则指数字媒体和社交媒体领域内的用户，用户每天发朋友圈、刷朋友圈、发 微博、看视频、上传视频等活动都被看作是为平台从事数字劳动。
    • 数字劳工的品类
      • 互动社交平台上的内容生产与消费
      • 弹性雇佣制度下网络“写手”
      • 游戏产业链中的廉价“玩工”。
• 数字原住民与数字移民
  • 数字原住民由教育家马克·普伦斯基提出。他认为伴随着计算机、电子游戏、手机等新媒体技术而成长起来的一代可以成为数字原住民。 与之相对应，并不出生与数字时代，但逐渐接受了各项新媒体技术的人叫做数字移民
• 私域流量
  • 私域流量概念来源于社交电商，“指的是基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，即不用付费，可以反复使用，可以直接触达到用户的渠道，用于与平台掌控的公域流量相区分 公域流量是指平台媒体上开放的公共流量，平台型媒体虽有针对用户的流量分成，但是流量定价、获取流量至关重要的推荐权重都由平台掌控。而私域流量则注重发展与用户的深度黏性关系，新媒体转向私域流量运营实质是从做流量增长向为用户深度服务，理念转换背后是内容生产者与用户关系的转换。其运营的实质是一种精细化用户运营，强调为用户精准画像，然后针对不同的用户群体进行电商等各种不限频次的深度服务。
• 用户体验
  • 用户体验(User Experience,简称UE/UX)，即用户在使用产品的全过程中,对产品使用及服务的主观感受,包括感官的满意程度、价值的归属感和情绪情感感受。具体而言，它包括了用户的生理、认知、情绪情感、动机、态度以及行为等各方面的综合感受。
• 用户画像
  • 定义
    • 阿兰·库柏认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在真实数据之上的目标用户模型。用户画像通常被界定为针对产品或服务目标群体真实特征的勾勒，是一种勾画目标客户、联系客户诉求与设计方向的有效工具，借助用户画像手段，设计师将头脑中的主观想象具化为目标用户的轮廓特征，进而构造出设计原型或产品原型。
  • 三要素
    • 用户属性
      • 分为静态属性和动态属性，静态属性指用户的基本信息（如姓名、性别、职业等）及其他相对稳定的属性； 动态属性指用户的行为信息（如访问频次、访问时长、浏览记录等）及其他动态属性，用户属性可以根据研究目的有针对性的划分，以此构建更精准的用户画像
    • 用户特征
      • 通过一定的方法从用户属性中抽取出来的特性或共性。
    • 用户标签
      • 根据用户特征进一步提炼出来的标签化文本，可以精炼准确的表达用户特征， 易于理解和应用
  • 特征
    • 标签化
    • 时效性
    • 动态性
• 彭兰：互联网用户研究
  • 个性化or社会化
  • 主动or被动
  • 娱乐or严肃
  • 情绪化or理性
  • 免费or付费
• 用户的网络生存特点
  • （1）数据化生存——主动数据【UGC】、被动数据【被大数据、算法所捕捉到的数据】、介于主动与被动的数据【如可穿戴设备】 谷歌眼镜
  • （2）表演化生存 网络互动仪式化、戈夫曼的拟剧理论（前台后台）
  • （3）节点化生存【其实就是一种关系，如蜘蛛网，彼此影响】 社会连接单元
  • （4）并发性生存 每个人都在经历“多任务处理”——信息过载
• 用户使用媒介的动机
  • 1）获取信息 2）获取知识 3）情感需要 4）娱乐需要 5）逃避需要 6）仪式行为 7）认同需要 8）利他行为
• 网络用户的需求
  • 关系需求
    • （1）自我塑造——人们通过网络来了解自身，并不断加强对自身的认知。联系库利在“镜中我”理论
    • （2）情绪管理——人们在网络中的情绪释放显得更为激烈，因为网络有某种去抑制的功能。 【开放和匿名】
    • （3）人际交流（4）社会互动 （5）社会报偿——获得社会归属感
  • 内容需求
    • （1）环境认知 （2）个人发展 （3）休闲娱乐
  • 服务需求
    • （1）线上服务 （2）线上与线下相连接的服务