小红书品牌投放方案的制订

全系类为小红书运营指南，小红书运营思维提升，包括博主内容，品牌方运营，精准定位、运营赋能、“人设” 运营；细分包括内容分享，视觉分析，构图排版，拍摄脚本，客户分析，常用工具、如何写出爆款文章、如何提升排名等内容。旨在传递小红书运营的基本规则和方法，图文内容的创作，上手简单， 操作快捷，快速编辑。

小红书品牌投放方案的制订

• 三、投放策略第2.3.4.5节
  • 2.用户画像
    • 产品的用户画像是由产品自身特性决定的，产品的受众也就是会购买该产品的人群。
    • 品牌要注意选择同自己产品的用户画像相一致的博主。
    • 目的是引起其他用户的共鸣，对产品的口碑打造更加积极。
  • 3.关键词
    • 操作步骤
      • 首先，品牌词是必选项，既然要推广品牌，那么在笔记中一定要带上品牌词。
      • 其次是类目词，如果大的类目竞争太激烈，那么就选择细分的小类目词。
      • 最后，也可以根据产品的作用或使用场景去选择关键词。
    • 品牌所投放的笔记要围绕关键词创作。
      • 如果当前类目竞争较小，那么直接选择类目词就可以了。
      • 选择其他关键词的目的是寻求差异化，减少竞争，
    • 选择关键词的本质是让用户在搜索这些关键词时能够同时检索到所推广的产品，，即用户会主动搜索的关键词。
  • 4.内容类型
    • 在选择内容类型时，需要考虑的主要是平台用户喜欢看什么样的内容，这个问题可以从爆款笔记中找到答案。
    • 比较常见的热门类型就是攻略、合集类笔记，
    • 除此之外，由于小红书的社区规则很严格，为了不让敏感词对笔记产生限流影响，
    • 在创作笔记内容时务必要在敏感词检测工具里将笔记检测一遍，确保笔记中无敏感词。
  • 5.投放数量
    • 因为小红书并非直接转化销售的平台，如果营销费用并非只用于小红书平台投放笔记，投入产出比也只能作为参考。
    • 如果品牌需要计算投入产出比，那么品牌可以将销售业绩同小红书投入费用的转化率相结合，综合分析即可。
    • 需要分阶段来逐步投放，同时也应考虑到竞品的笔记的投放情况。
    • 例如，竞品在小红书的笔记数量为1000篇，那么品牌的投放数量就可以暂时定为1000篇，
    • 投放数量通常以超越竞品为基础目标，
• 二、制订投放策略第1节
  • 投放策略是具体的执行规划，
  • “阶段选择+用户画像+关键词+内容类型+投放数量”的形式进行组合
  • 1.阶段选择
    • (1) 第一阶段:声量打造
      • 阶段情况和目的
        • 积攒数量较多的正面笔记，让小红书中出现关于自己品牌的“声音”。
      • 1.如何判断数量是否足够多?
        • 最快捷的方法是和同类目的竞品相比较，尤其是类目下排行前十名的竞品。
        • 和自己品牌体量差不多的竞品，当前的笔记情况。
          • 先达到精品1/2体量才能开始第二阶段的投放，
          • 若未达到1/2，就要继续铺笔记。
        • 如果自己的品牌已经达到前十名的水平，那么就可以跳过第一阶段。小类目具体情况具体分析。
      • 2.笔记要怎么铺?
        • 品牌可以选择以“20%左右的初级达人(1万~5万粉丝) +80%素人博主(5千~ 1万粉丝)”的形式进行笔记投放，
        • 短期内投放放过多笔记，也可能相互挤压，（相同时间读到好几篇这个品牌，而且内容不一定好），不利于素人笔记提升排名和扩大影响。
        • 如第1天2~3篇，第2天3~4篇，经过一段时间，逐渐提高至一天10篇，然后保持。
        • 笔记的投放速度不宜太快。稳步增长，做正反馈优化，逐步递进，
        • 而不必非得选择头部KOL。
    • (2)第二阶段:口碑引爆
      • 阶段情况和目的
        • 口碑引爆阶段是声量打造过程中由量变引起质变后的阶段。
        • 品牌已经积累了大量素人推荐笔记后，需要头部效应的笔记。
        • 品牌就需要选取少量的头部达人和大量腰部达人，与他们合作生产优质内容。
        • 目的是让这些优质内容获得靠前的排名，降低信任成本，提升对消费决策的影响力。
      • 此阶段中注重2点
        • 重视笔记的数量，
        • 重视笔记的排名，
      • 2.笔记要怎么铺?
        • 博主配比通常为“20% 腰部达人(5万~ 10万粉丝，更多也可以，但不包括名人)+60%初级达人(1万~5万粉丝) +20%素人博主(5千~ 1万粉丝)”。
        • 少量投放素人博主的笔记可以起到维持笔记权重的作用，因为笔记权重也会受到时间因素的影响。
        • 已经具有一定的投放基础，每天可以投放内容，不过也不宜过多，一天5~10篇笔记即可,其中腰部+初级达人占一半数量。
        • 如果总体的投放量比较大，那么也可以投放20~ 30篇/天。
        • 依据产品供应情况，花费产出情况，活动节点情况，营销时间情况等等因素做投放规划，一般选择拉长投放周期。
    • (3)第三阶段:销售转化
      • 阶段情况和目的
        • 销售转化就是让用户对产品建立认识并下单。
        • 主要利用拥有带货能力的头部达人及名人宣传推广，
      • 笔记怎么铺
        • 博主配比一般为“10%名人+20%头部达人(50万粉丝以上，且具有较强的带货能力)+50%腰部/初级达人(1万~ 50万粉丝) +20% 素人博主(5千~1万粉丝)”。
        • 投放节奏是让名人和头部达人“打头阵”，腰部达人和素人博主跟进。
        • 依据节奏陆续投放，把握好度（品牌营销实力，品牌供货实力，等综合分析）
      • 注意事项
        • 腰部达人的投放就很有必要，一般一个大品牌的成长打造需要3-5年，切勿盲目投放，依据实力做规划，例如某品牌退回来3%，销售额41%做营销，营销费一年10个亿，销售倍率4.5，一般月投放量600-800篇。
        • 一般使用名人带货的成本比较高，最好视品牌自身能力而定。
        • 一般笔记铺得越好，此时的销售转化效果就越好。但也要有新的笔记产生。
    • (4)第四阶段:口碑传播
      • 笔记怎么用
        • 专业号要做的是调动用户的分享积极性，可以发起“晒单有礼”活动
        • 在电商发货时放入“晒单有奖”的小卡片。
        • 还有一种是对晒单笔记进行转载，用户购买产品后提供授权笔记即可
      • 阶段情况和目的
        • 口碑传播是在用户购买产品后通过分享正面的使用评价来进一步巩固品牌口碑。
        • 主要依赖的是真实消费的用户自发分享的笔记，
          • 常见的是“产品图片+简单几句话的文案”的笔记，优质内容较少，且动力不足
      • 此阶段中注重2点
        • 促进真实用户持续在小红书贡献真实评价，从而产生二次的口碑传播，并形成真正的投放闭环，
        • 内容舆情监控
          • 正向的，
            • 继续保持，提升热度，做好营销，传递价值;
          • 负面的，
            • 真实存在的，解决问题，问题解决后再以“产品优化后”为主题进行笔记铺量，打造口碑。
            • 若品牌正处于负面内容倾向阶段，暂时不要加大计划投放直接转化。
            • 其他类型，按照正常品牌营销思路运作
              • 1.及时回应和道歉
                • 道歉应该诚恳、真诚，并承诺采取措施解决问题。全面掌握事件的发展情况，及时、准确地发布相关信息。有助于建立公众对公司的信任感和好感度。
              • 2.如果是误报
                • 公司也应该与各方保持沟通，了解他们的看法和反应，及时解答疑虑和质疑。增强公众对公司的信任感和好感度。
              • 3.有等时间消散影响的
• 一、投放背景分析
  • 1.投放目的
    • 目的不同，策略不同
    • 目的不同，内容不容
    • 目的不同，选择不同
  • 2.投放的预算有多少？
    • 结合目的，做预算
    • 结合预算，做规划
    • 结合规划定目标
      • 可依据竞争对手定策略
      • 可结合头部对手定规划
      • 依据数据做优化
  • 3.品牌或产品现阶段平台表现如何？
    • 品牌状态
      • 1.笔记数量
        • 品牌在小红书笔记中的提及度和曝光量。
          • 很多，可以直接考虑内容倾向。
          • 很少，
            • 那么品牌本身就不具备口碑优势，
            • 要做大量笔记。
      • 2.内容舆情分析
        • 正向的，
          • 意味着品牌已经在小红书具备了大量的口碑优势，可以适当地利用头部达人去引导转化了;
        • 负面的，
          • 也不要急着公关，先看看用户都说了什么，
            • 真实存在的，解决问题，问题解决后再以“产品优化后”为主题进行笔记铺量，打造口碑。
            • 若品牌正处于负面内容倾向阶段，暂时不要计划投放直接转化。
      • 目的是帮助品牌方判断目前品牌适用的投放阶段，以便制订投放人群的策略。
    • 产品类目状态
      • 自己产品的类目状态
        • 一级关键词搜索，看比较数量
          • 多，
            • 竞争大，爆文多
            • 拆解自己的二级/三级关键词，
              • 做细分
              • 打爆文
          • 少，
            • 竞争少，直奔大词/一级关键词
      • 竞品状态
        • 依据类目词，分析前20篇笔记是那个品牌的产品
          • 分别多少篇
          • 自家多少篇
          • 笔记评论的用户态度如何，
          • 热度较高的笔记采用了什么样的写作方式。
            • 判断写作类型，制订内容策略。
        • 根据以上总结的结果，可以了解整个产品类目大致的情况，
          • 明确自家产品与哪些品牌是竞争关系，
          • 用户的喜好是什么，
          • 用户更关注的产品特点是什么
          • 设计出更具倾向性的定制内容方案。
    • 竞争情况
      • 了解每个品牌的特点是什么，凭借什么打动用户，
      • 对手的品牌关键词下有多少笔记。品牌投放的最终目标是一定要超过对手的，
        • 对于强势的竞品，可以先做差异化内容，打造自己的优势;
        • 对于弱势的竞品，针对它的弱点，放大我们的优点，实现口碑上的碾压。
      • 自家产品与竞品之间的差异化分析
• 四、品牌投放的重要环节
  • 选号的重要性
    • 1.选号就是选品牌调性
      • 博主也是一种“媒体”，具备内容制作及内容传播，同时也为品牌起到背书作用。 在传统的传播渠道中， 媒体是包含了内容制作与媒介的。
      • 广告的传播渠道并非全都是“媒体”，如电梯广告位、地铁广告位等，这些只是媒介而已。
      • 媒体比媒介更强大，甚至媒体本身也能为广告带来背书的作用。例如，央视的广告历来都是需要竞标的，也是一种背书的作用。
      • 消费者在购买时一定会受到这些印象的影响。因为选错账号带来的负面影响并非为0，而是真的有可能是负数。
      • 若博主当媒介，
        • 对于博主而言，强硬的广告或者不匹配的广告内容会影响粉丝黏性，
        • 对于品牌来说，消费了博主的流量却没有真实地得到博主的背书。
    • 2.选号就是选冲击爆文的概率
      • 选号，就是要在万千账号中选择-一个既能制作出优质内容，质量又高的账号。
      • 优质账号的一篇爆文，就足以超过这10000篇所带来的效果总和。
      • 账号不仅仅能带来流量，流量只起到基础的作用，重要的还是博主的背书。
  • 小红书账号选择标准
    • 调性一致
      • 调性一致是指博主的账 号风格与品牌的调性要保持一致。
      • 用小红书博主做投放其实就是做“半熟人推荐”，
      • 如果没有做出破圈的效果，就尽量选择与自身品牌调性相匹配的博主，而不是一味地贪流量，寻求KOL合作。
      • 选号的首要的目的应该是在固有圈层里打出知名度。
    • 账号健康
      • 健康指的是账号近期没有限流、违规等情况，而且账号的粉丝等各项数据皆为真实。
      • 数据情况可以使用第三方数据平台查询，如千瓜数据、新红数据等。
      • 具体因素
        • 第一，粉丝量大于点赞量的账号很容易出现问题。
          • 在实际运营中有时会出现粉丝量大于点赞量的情况，专业号大多就是如此。因为企业本身具有知名度，有些用户会主动搜索关注，
          • 而且一些爆文的出现也能吸引用户。但从挑选投放对象的角度来看，这类账号就不在最佳合作对象之列，因为很难判断该账号是否有刷粉行为
          • 最好的做法是略过不用。
        • 第二，要警惕点赞收藏量超过粉丝量10倍的账号，
          • 这种数据情况通常是多篇爆文打造出的效果，但也相应地说明该账号工具化严重，账号没有鲜明人设，很难带来信任的传递，只能单纯地增加曝光。
          • 如果类目匹配度不够高的话，连基本的曝光都无法保证，因此，在构建基础阶段的品牌最好不要选择这样的账号。
        • 第三，账号最近10篇笔记数据几乎一致要警惕。
          • 小红书具有独特的平台推荐机制，随机性很高，基本不会出现每篇笔记都保持一样的互动数据情况。
        • 第四，关注近期“爆文”出现率较高的账号。
          • 广告投放要追求性价比，需要的是有潜力的博主，如果这位博主最近创作了多篇“爆文" ,那么当这位博主再次更新相同的内容时，这些内容成为“爆文”概率会更高，起码比其他账号出“爆文"的概率要高，
          • 平台流量和权重也有正态分布曲线的效果，权重高低也会逐步提升和逐步降低的效果。
    • 内容优质
      • 内容优质体现在很多方面
        • 笔记封面简洁
        • 内容整齐统一
      • 这些都是打造优质账号的基础，它们代表着账号具有足够高的垂直度，博主的内容创作水平良好，因而粉丝的黏性也就会更高。
  • 判断账号真实度的方法
    • 保证投放效果的前提一定是账号数据真实、 内容真实。
    • 在短视频平台上，互动就代表了数据，而互动又很容易造假。
    • 尽管平台也在努力地打击违规内容，作为品牌方也需要判断账号的真实性。
    • 具体因素
      • 账号的总互动数、
        • 账号的总点赞收藏数是粉丝数的2~ 6倍，基本可以判断为正常的账号。
        • 总点赞收藏数是粉丝数的6倍以上，不代表数据造假，但很可能账号的主体人设不丰满，
        • 导致笔记的互动数据很好，但粉丝转化率不高，对于这种情况的账号，我们也需要警惕。
        • 尤其是低粉丝量的账号，这种数据更容易操作
      • 笔记的评论数
        • 评论的复杂程度较高，也给数据造假带来了很大的麻烦，即便评论很多，也有可能词不达意。
        • 评论内容是否与笔记内容匹配，
        • 评论区的用户名称是否相似，
        • 评论内容是否过于简洁。
      • 账号的涨粉趋势
        • 粉丝增长的趋势是最客观的数据表达。
        • 正常的博主粉丝增长趋势是较为平缓的
        • 非正常博主的粉丝增长则是剧烈波动的
        • 通过账号的涨粉趋势，虽不能直接判断该账号有虚假数据，但仅用于判断的目的已经达到了，品牌方不应该冒险选择这样的博主。
  • 评论区管理
    • 对于笔记投放关注点
      • 博主账号
      • 笔记形式
      • 评论区
    • 一条负面评论，可能需要至少三篇正向笔记才能洗掉其负面影响。
    • 删除评论、及时回复协商，能够用更温和的方式解决是最好的
    • 需要注意的是，千万不要用水军控制评论区，一般博主也会反感这种，
    • 评论也要软一点，使用少量账号发布一些正向评论， 对评论区起到引导作用，发挥羊群效应，这种做法是比较有效的
    • 很多博主即使合作，评论区他也不负责管理，此时评论区的内容需要甲方来操作，操作的好坏也是看操盘手的水平高低
  • 评论置顶
    • 1.评论置顶之于博主
      • 小红书里较少出现“爆文”，这也意味着出现高互动率的笔记是个低频事件。
      • 一旦出现了“爆文” ，笔记下方的评论区基本会出现两极分化的局面，
      • 分化
        • 支持博主的，
        • 反对博主的。
          • 一条不利的评论导致博主被迫删帖，但是它又的的确确增加了笔记的热度
          • 前者让人生气，浪费时间不说，也很有可能因为一时冲动反而做出了不利于自己的事情;
          • 彻底删除负面，也会浪费大量的时间，且会更给别人造成种心虚的表现。
      • 遇到此类问题只能酌情处理。
    • 2.评论置顶之于品牌方
      • 但品牌方用置顶评论更多的是出于商业考虑，所以在具体的操作上与博主仍然有一些明显的差异，
      • 主要存在评论区风向和引流这两方面的区别。
      • (1)评论区风向
        • 首先营销笔记往往是被品牌关键词收录的笔记。
        • 当用户直接搜Xx品牌时，这种用户-般是已经具备了很强的购买特征了，若搜索到的笔记骂声一片，导致直接不购买。
        • 如果是瀑布流看到笔记中评价一片骂声，根据一个人可以影响250人，那对于大品牌，此类传播总不是好的。
        • 因此，评论置顶是未来品牌方必做的监控和管制之一。
      • (2)引流
        • 因此博主和品牌方需要做的就是不断地把笔记内容变得更“软”，“软”到用户感觉不到在看广告。
        • 品牌方与博主的合作笔记，如果太过于“软”同样也会存在问题，主要体现在品牌的产品描述和卖点描述都不能够呈现在笔记里。
        • “硬” 一点的描述又容易被判为广告。这种情况下，评论置顶就能起到一一个很好的补充作用。