《赢单九问》夏凯 田俊国著

中国版《新战略营销》，销售中的宏观战略。

《赢单九问》 夏凯 田俊国著

• 开篇：销售的艺术
  • 销售容易犯的错误
    • 1、销售目标不清晰，为行动而行动
    • 2、习惯看点和线，不习惯看面
    • 3、把“我认为”作为行动目标，不去探索客户真正的需求
    • 4、当未知或搞不定时，习惯把总经理或专家顾问推在前面
    • 5、没有资源投入和费用的概念，投入不看效果
    • 6、按竞争对手的行动而采取行动
  • 策略的定义：根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式
  • 真正的成功之道
    • 客户是不是愿意重复地和我们合作、对我们的产品和服务由衷地满足，并非常情愿无条件地向他的朋友推荐、长期的合作关系
• 第一问：客户究竟要什么？
  • 单一销售目标：本次项目客户真正的需求与满足这些需求所需要的产品和解决方案
    • 销售需要反复地问自己，这是自己的认知还是客户地预算？
    • 跟我有关系吗？
    • 目标清晰具体吗？
    • 客户有预算吗？
    • 项目有期限吗？
    • 明确单一销售目标（SSO）需要的问题
  • 客户的概念：是客户对方案及方案价值的认知，包括内心的感受、评价、愿景、想法等
    • 是个人的，不是公司的
    • 想要实现、解决或避免什么
    • 是不断变化的
    • 有时是无法清晰表达的
    • 客户基于方案符合他的概念而做出决定
• 第二问：我的位置在哪里？
  • 竞争态势
    • 竞争态势的判断不是简单的优势和劣势的判断，应该更理性、更全面、更系统的判断
    • 处于劣势
    • 旗鼓相当
    • 领先对手
    • 单一竞争
  • 项目温度计
    • 10种状态
      • 陶醉、幸福、安全、舒服、还行、顾虑、不舒服、担心、害怕、恐慌
  • 所处阶段
    • 潜在阶段
    • 意向阶段
    • 方案阶段
    • 商务阶段
    • 成交阶段
  • 紧迫程度
    • 客户很紧急
    • 正在选型
    • 着手引入
    • 以后再说
• 第三问：如何识别关键人？
  • 购买影响者
    • EB：经济型购买影响者
      • EB的标准是做完决策不需要请示任何其他人
      • 为什么花这笔钱？
      • 这次投资我能得到什么回报？
      • 在其他人说对的时候说错，在其他人说错的时候说对
      • EB的确定
        • 不在组织结构的下层
        • 销售的金额和服务越大，越要向上层找
        • 跟企业运行稳定情况相关
        • 与新采购还是重复采购相关
        • 与企业文化相关
        • 直接询问客户相关角色
    • TB：技术型购买影响者
      • 技术把关者，掌握筛选供应商的相应标准
      • 喜欢冒充EB
      • 有时是非客户组织内的人，外部专家身份
      • 说你行你不一定行，说你不行，你一定不行！
    • UB：应用型采购影响者
      • 是项目采购的源头，有选择产品和服务的需要
      • UB的关注点
        • 特别关注产品使用方面的细节
        • 关注产品和服务好不好
        • 会对他的未来工作产生怎样的影响
        • 是否因此受益
        • 是否额外增加工作量
        • 操作是否简单
        • 培训
        • 服务保障
        • 出了问题怎么处理
      • UB的顾虑点
        • 担心变化带来未知的风险，让他们无所适从
        • 关心EB会不会出这么多钱来购买
    • COACH：顾问
      • COACH并非存在与项目中，需要我们发展出来
      • 关注如何帮我们拿下这个订单
      • COACH如何识别确定
        • 是否跟我们互相信任，最关键是他信任你
        • 他被决策层信任吗
        • 他是否希望我赢
      • COACH是帮我们做事，但在他看来我们是在帮他做事
    • 注意事项
      • 以为搞定EB就万事大吉
      • 潜伏的影响者
      • 时刻警惕陌生的采购角色
• 第四问：客户如何评价我？
  • 反馈模式
    • 反应的是客户的“现实”与“期望”之间的关系，客户对方案的态度
    • 如虎添翼G增长模式
      • 我清楚他的期望与现实之间的差距嘛？
      • 我的建议或方案能减少他的这种差距吗？
      • 方案是锦上添花
    • 亡羊补牢T困难模式
      • 对于摆脱当前困境的有迫切需求
      • 只关心怎么摆脱困境，非常关注方案是否能解决他的问题
      • 方案是雪中送炭
      • 我们的方案能解决他的问题吗？
    • 我行我素EK平底船模式、稳定模式
      • 对当前现状满意，不想改变
      • 甚至觉得你的改变方案会打破他的平衡状态
      • 怎么让EK变得积极主动呢？
      • 等待当前平衡被打破；或者让他意识到潜在危机；或者告诉他怎么样更安逸
    • 班门弄斧OC，自负模式
      • 客户认为当前的状况是最佳的，不需要改变
      • 将这个陶醉自满的人拉回现实的策略是什么？
      • 冲击他的概念
      • 告诉他目标设定太低，潜在危机即将来临
      • 说服他及其困难，可以考虑放弃订单等待计会
  • 支持程度：对我们方案的态度
    • +5，热情拥护
    • +4，大力支持
    • 强烈支持，反对对手
    • +3，支持
      • 如有外部压力可能会放弃支持我们
    • +2，感兴趣
      • 对我们有期待
    • +1，认知相同
      • 某件事与我们看法相同
    • -1，应该不会拒绝
      • 没有深入沟通，不清楚他的态度
    • -2，不感兴趣
      • 认为我们的方案对他没有什么帮助
    • -3，做负面评价
      • 不认可我们的方案，并且影响其他角色
    • -4，抗拒你的建议
      • 不接受我们，还当众抵制我们
    • -5，坚决抵制你的方案
      • 我们赢了会造成他个人的输，强烈抵制
  • 风险和优势
    • 优势
      • 红旗标注优势
      • 客户曾经购买过我们的产品并比较满意
      • 领先对手
      • 支持度大于+3
      • 反馈模式为G和T
    • 风险
      • 雷标注潜在风险或威胁
      • 需要解决的不利情况
      • 遗漏的或者不确定的信息
      • 支持度小于-3
      • 反馈模式为EK或OC
      • 采购角色未覆盖完
      • 客户方出现新的关键人
      • 可能的机构重组
      • 关键人可能发生职位变化
      • 任何不确定的信息
• 第九问 面对竞争对手怎么办？
  • 不要在客户面前攻击对手
  • 感动客户而不是打倒对手
  • 竞争对手优势明显时，要在客户机构里与更多的人接触
  • 我们优势明显时，随时关注变化，警惕变化带来的影响
  • 我们价格高的时候，提现价值，大幅降价无用
  • 顾客邀请你投标，没有充分了解就不要去投标；如果不去礼貌慎重回复，让客户感觉到被尊重。
• 第八问 如何有效用资源？
  • 有哪些资源可以利用
    • 专业顾问
    • 行业专家
    • 上司领导
    • 公司高管
    • 合作伙伴
    • 样板客户
  • 容易忽视的资源
    • 销售自己
    • 客户中的支持者
    • 有时竞争对手也是一种资源
  • 怎么申请资源
    • 积累资源库，知道什么情况用什么资源
    • 熟悉资源的分布情况
    • 关注资源个人的赢
    • 做好生活服务
    • 做好项目背景调查
    • 搞清楚为什么申请？支持的目的是什么？达到什么效果？
    • 跟资源之间的沟通和信任
• 第七问 如何应对关键人？
  • 应对EB
    • 不知道他是谁时直接探问，请教COACH，推测并且验证
    • 被阻挡时做能帮组阻挡者赢得EB信任的事情，赢得阻挡者的信任
    • 见高层时多做功课，提供有用的信息，准备简报
    • 每次见面都要有正当的理由
  • 应对UB
    • 产品和方案只有在UB应用之后才会为企业带来价值
    • 不能忽略UB
    • 如果想法或需求被重视，容易获得UB的支持
  • 应对TB
    • 能直接否决你
    • 不能忽视TB
    • 喜欢冒充EB
    • 必须尊重他，不能挑战TB的权威性
    • 我们的赢能帮助他的赢
    • 警惕潜伏的TB、外部的TB
    • 不能让coach去说服改变他的观点
  • COACH
    • 帮助我们获得信息
    • 帮助我们核实信息
    • 指导我们的行动
    • 警惕假coach
    • 满足COACH个人的赢
    • 尽量减少让coach公开出面
  • 应对EK
    • 共同建立新的期望，让其看到更美好的蓝图
    • 与其共同感受糟糕的现状而主动采取行动
  • 应对OC
    • 赞美他们的满足，拍马屁
    • 给他更高的舞台，露面的机会
    • 柔和间接的方式交流，让其释放自满的情绪
    • 等待机会
    • 破釜沉舟要看对象
• 第六问 客户到底想什么？
  • 结果与赢
    • 结果是方案对客户组织带来的影响
      • 方案对业务的影响
      • 可数的，可测量的，可量化的，
      • 公司层面的，通常影响多人
      • 源于业务需求
    • 赢是你对客户个人利益的实现
      • 方案对个人利益的影响
      • 无形，不可测量，不可量化
      • 个人层面的，只是个人感受
      • 面向自己的概念
  • 如何寻找决策动力
    • 根据职位和对方案嗦带来价值的态度加以推断，并验证
    • 直接询问客户
    • 请教OCACH
    • 从客户的生活态度等方式加以判断，并验证
    • 从肢体语言加以判断，并验证
    • 从客户体态加以判断，并验证
  • 双赢矩阵
    • 双方都赢
    • 你赢客户输
    • 客户赢你输
    • 双方都输
• 第五问 究竟是谁说了算？
  • 采购角色的参与程度单的影响因素
    • 单一销售目标
    • 专业知识
    • 决策流程
    • 工作内容
    • 优先权
    • 政治斗争
    • 互相是朋友还是敌人
    • 业务冲突带来的矛盾
    • 个人积怨的影响
    • 与销售无关的支持或反对
    • 外来角色的影响力