《活动运营工作方法、流程设计与执行要点》黄有璨

三节课互联网运营P1到P2系列课程中活动相关内容，由黄有璨主讲，分享给运营小伙伴们。

【活动运营工作方法、流程设计与执行要点】黄有璨

从根本上理解活动运营

经典案例：双11、支付宝集五福、抖音美好音符年、滴滴红包、美团红包

互联网语境下“活动运营”的核心逻辑

活动运营和活动策划、执行的本质差异

在特定时间周期内，以具体运营指标的拉升为中心

往往存在大且不可见的后端策略和规则I机制设计

往往更多需要思考和能够较好利用特定线上平台/架道的特牲来实现自己的目的

活动运营的技术含量所在

后端策略

利用好不同线上平台的特性和规则

两类常见活动的差异

两类常见活动

简单单线程活动成功与否关键要素

有且只有一个目的

用户完成一个线性交互操作即可参加

用户只有“参与”和“不参与”之分

不需要复杂的开发，最多一个H5

复杂的多线程活动成功与否的关键要素

策略可能较为复杂

可能存在多个目的

往往由一个主题和多个支线构成

用户可以选择整个活动的某几个模块参与

可能需要许多配套额产品机制和开发

什么时候该做什么样的活动？

企业越早期。业务越简单.做的活动就越简单

面向单一且特别明确的目标，往往可以考虑用简单的活动来实现

但如果业务慢慢复杂，目标更加庞大和具备多样性、用户路径、产品类目更多样，用户体量更大，做的活动的层次和复杂度就会更复杂.需要花更大精力做好策略设计工作.尤其对于多品类、多产品线、大用户体量的产品

明确需借鉴的活动形式&用户吸引逻辑

如何科学、有效地“借鉴”活动

什么时候可以“借鉴”

.简单单线程的活动，肯定都可以‘借鉴“之

你发现有人的产品形态、业务模式等非常相似，并且人家在一个复杂的活动上做得很成功，那有较大概率也能够进行门借鉴.

如何科学、有效地“借鉴”一个活动又不至于“抄袭”

“活动形式”和“用户吸引逻辑”

单线程：存在哪些常见的“活动形式”和“用户吸引逻辑”#重点

通过“概率性事件”刺激用户发生特定行为

抽奖、冲顶大赛、答题有奖、在线寻宝

通过价格优惠刺激用户完成购买

通过价格与时间、地点、人群、名额、数量等元素进行组合形成秒杀、满减、老用户返利、拼团等各种活动形式

竞赛

视比拼内容不同和评判方式不同会分为创作大赛、精品商家/作者大赛、选秀大赛等等

做XX行为就拿走XX奖励

微课/资料包裂变涨粉、扫码送礼、首单送礼

通过让用户参与创造某个事物或有意义的事件吸引用户参与

在线快闪、创作你的咖啡店

号召用户一起完成一件对自己or对大环境有益的事

百日健身团、早起打卡、每日登录位阿拉看播种种树

多线程：一个附在多线程活动的核心逻辑

市面上常见活动玩法

重点

抽奖：腾讯视频登录抽奖、小程序抽奖

通过“概率性事件”刺激用户发生特定行为

竞赛：QQ音乐年度盛典投票

比拼，炫耀的心理，以及让现有用户邀请别人投票，从而完成拉新和传播

打卡奖励：累计签到领取腾讯体育会员，微博app签到红包

号召用户一起完成一件对自己or对大环境有益的事

拼团：电商网站拼团购，连咖啡拼团优惠

通过价格优惠刺激用户完成购买

秒杀：多见于电商产品

非常有效的促进成交的手段，通过利益刺激让用户觉得现在下单有便宜可占，促进用户实现交易

砍价：机票酒旅产品，如智行APP机票支付邀好友砍价返现

通过价格优惠刺激用户完成购买

集赞：阿里双11集赞获能量，抖音春节集音符

收集类游戏，做XX行为就拿走XX奖励

常见活动玩法总结 #重点

拉新：注册数、涨粉数

红包/抽奖：

通过利益刺激用户注册/关注

测试/答题：

设置一个环节，让用户注册/关注后获得测试/答题结果，或提示用户注册/关注后能参与更多活动

pk/排名：

让用户邀请别人投票，从而实现拉新

小游戏：

在游戏中设置奖励，现有用户邀请别人可获奖

促活：登录、签到

根据目的来筛选，8种均可促活

成交：销售额、订单量

红包/抽奖：

非常有效的促进成交的手段，通过利益刺激让用户觉得现在下单有便宜可占，促进用户实现交易

传播：转发数、分享数

测试/答题、竞猜：

比拼、展示自己的心理，主动传播

pk/排名：

比拼，炫耀的心理，以及让现有用户邀请别人投票，从而完成传播

收集：

设置活动形式，现有用户分享活动后，才能活动收集的机会

梳理需借鉴的活动核心流程

单线程：“一秒入职Facebook”活动流程

“一秒入职Facebook”活动流程

多线程：“三节课”活动流程

梳理单个活动的整体线程

梳理每个单线程活动流程

案例：简书神转折大赛

梳理单个活动的整体线程梳理

进一步梳理每个单线程活动流程

围绕活动主题、内容、交互等进行“微创新”

如何对于一个活动进行“微创新”？

活动主题&背景

活动主题和出发地是否可以更具共情性和利他动机

活动的主题、内容等能否跟目标用户近期特别感兴趣的某大IP产生关联

活动参与&互动方式

参与形式是否可以更加有趣or奇葩

是否可以在活动的交互机制方面进行一些少见，能引发新奇感的创新性设计

活动奖励&反馈方式

赠礼或给予用户的回报是否可以更匹配目标人群的喜好/在目标群体中更具有话题性

是否可在活动过程的反馈中增加些彩蛋属性

是否可以通过包装盒刻意设计营造出最终奖励的稀缺感和超感价值

总结

单线程活动案例

共情性和利他动机：

懂球帝100万庆祝国足出线

与某大IP产生关联：

疯狂动物城手办

主题更有趣or奇葩：

在线抢红包VS你敢跟我PK嗓门大吗？（分贝大红包越大）

引发新奇感的交互创新设计：

淘宝二楼

赠礼/回报更具话题性：

三节课产品课程优秀学员送张小龙早年产品手稿

彩蛋：

摩拜单车在指定时间的不经意彩蛋；淘宝鹿晗和张晓涵分手时弹幕

最终奖励的稀缺感和超价值感：

老黄招募门徒（限人、能获得什么）

多线程活动案例

玩法线程上微创新

玩法形式上微创新

活动主题&背景

活动主题和出发地是否可以更具共情性和利他动机

活动的主题、内容等能否跟目标用户近期特别感兴趣的某大IP产生关联

活动参与&互动方式

参与形式是否可以更加有趣or奇葩

是否可以在活动的交互机制方面进行一些少见，能引发新奇感的创新性设计

活动奖励&反馈方式

赠礼或给予用户的回报是否可以更匹配目标人群的喜好/在目标群体中更具有话题性

是否可在活动过程的反馈中增加些彩蛋属性

是否可以通过包装盒刻意设计营造出最终奖励的稀缺感和超感价值

活动页面的价值和设计原则

活动页面的价值

传递必要信息+规则

促成用户行动

活动页面的设计原则

先吸引再说明

说明内容层次分明逻辑清晰

如何促成用户行动？

文案力道原则

单线程+低成本原则

活动自检清单

用户是否能够清晰的知道如何参与这个活动

用户是否清楚的知道我在这个页面上的下一步操作是什么

用户的下一步操作成本是否还能更低一些？

负面案例

用户不清晰如何参与

用户不清楚下一步操作是什么

用户的下一步操作成本还能更低

案例分析

单线程：如何借鉴自如的褥羊毛活动

背景

明确需借鉴的活动形式&用户吸引逻辑

梳理需借鉴的活动核心流程

围绕活动主题、内容、交互等进行“微创新”

多线程：如何借鉴简书神转折大赛

背景

明确需借鉴的活动形式&用户吸引逻辑

梳理需借鉴的活动核心流程

时间线程

围绕活动主题、内容、交互等进行“微创新”

活动形式微创新

时间线程微创新

2个重要的忠告

适合借鉴的场景：微信、微博、H5

微信公号、微博、H5等这种底层环境和产品形态非常祖定、玩家众多，用户使用习惯高度相似的地方

遵循短板效应

任何一个重要环节的失误，都会导致活动的失败或前功尽弃。

策划一个活动的6大基本要素

产品生命周期各阶段与活动的关系

引入期：

用户体量不大，产品形态和业务单一，不涉及大型活动和多层次活动，简单活动为主

成长期：

随着用户规模增加，产品形态和业务更加复杂，必然开始需要有人从0搭建起一些复杂活动的运营框架，并慢慢令其可复用

成熟期：

随着公司的发展，一定会逐渐趋近于把自己经常要做的有效的活动相对标准化or模板化，以更搞笑定期推行，提升活动运营的工作效率

衰退期：

复杂多线程成功与否的关键要素

后端策略设计

对指标、核心路径、人群等进行分解

前端玩法设计

活动形式&玩法设计

活动主题&内容策划

活动执行

活动页面、方案等的有效性

内外部资源匹配&注入情况

推广&传播是否到位

活动运营中台

数据系统

折扣券管理平台

活动模板工具

活动推广工具

策略调整工具

复杂大型活动从构思到落地的基本工作流程

产出有效的活动方案

明确目标、时间、资源等

向上向内进行确认or自主进行分析预测

找到活的核心发力点，指定活动后端策略

结合活动目标对于现有业务数据进行评估推演，发现活动的较优发力点，围绕较优发力点制定策略

可能的话，针对活动核心目标的达成路径进行拆解和评估，在其中找到交友增长潜力的地方，定义为较优活动发力点

核心业务指标拆解思路

销售额=品类1销售额+品类2销售额+……品类n销售额

销售额=用户总量*付费转化率*ARPU值

如何通过数据拆解&推演找到较优活动发力点

第一步，假设要拉升核心指标，对其进行达成路径拆解

第二步，结合拆解思路，提取数据需求，对于现有数据进行分析和比对

第三步，精油数据分析和比对，确定最优潜力拉升的较优发力点

可结合或直接使用“活动后端策略核心3问”作为付出工具，完成活动后端策略的框架设计

活动参与者的主要来源是哪里？是站内现有用户，外部渠道那个号，还是借助现有用户的自发传播和扩散带来更多人参与？

整个活动将会侧重于那些商品类目/产品分类/话题方向来展开？

整个活动面向不同类型/特征/渠道的用户是否会有不同的策略设计？

活动主题策划，活动前端玩法设计

评估资源&时间，结合已有的明确的后端策略对于整个活动进行主题策划，并针对每个重点环节进行玩法设计

活动主题策划的本质

本质是设计一个srory，让整个活动师出有名，不违和

大型活动的几类常见主题

周年庆

**节

**大赛

一起完成某件有意义的事情

匹配不同活动策略的常见活动玩法

面向老用户：

特定折扣&专属特权

面向新用户：

特殊福利&限时折扣

希望老带新：

砍价、拼团、分享

面向特定品类/商品：

秒杀、专场特惠

面向特定用户：

特殊福利&特权

面向流量拉升：

登录抽奖、每日限量领取

面向转化率&ARPU值拉升：

支付满减、满额包邮

其他特定行为：

额外积分&福利折扣

评估活动风险，完善活动策略和玩法

活动持续时间如果较长，如何持续保证活动的热度？

每周新话题、新内容供应

每日、每周抽奖

如何确保活动启动上线时就拥有足够的热度？

先众筹，再活动

额外奖励

如何避免被褥羊毛？

所有券、福利等限时/限量领取或使用

活动执行与落地

沟通调整方案，确认资源，跟进上线

活动初步构想确认后的工作流程3步走

整理好初步构想方案

带着初步构思好的方案跟产品、研发等部门沟通

评估并确认调整后的需求

评估可实现性、工作量、资源等

砍掉开发难度大/有可替代性方案的需求

确认所有事项&预估时间，进入项目管理流程

确认最终的方案与需求，评估开发时间

进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线

活动预热&推广

关于活动的预热

悬念：

竞猜、悬疑、逐次揭晓

共创：

.在互动中制造一些想念往往是最佳选择。如竞猜、悬疑制造，逐次揭晓活 动内容、相关参与人选，及时通报活动进展等等都是常用手段。。

邀请用户一起共创活动内容。或者众筹方式往往是好的预热形式。

众筹

关于活动的推广

确认内部推广渠道和资源

评估预算和外部渠道投放情况

评估推广传播节奏、看看不同资源如何排布

沟通渠道、确认排期，准备物料

常见渠道

内部渠道：

EDM、Push、各种产品推荐位，内容相关推荐等

外部渠道：

媒体，微博微信，论坛社区，相关垂直渠道，广告，KOL等

活动执行，数据监测，优化调整

活动具体执行，见项目管理章节

数据监测和优化，见数据分析章节

活动二次传播+收尾+复盘

通过二次传播放大活动价值的2种方式

捕捉活动过程中的亮点、趣事、活动进展、数据或产生的内容等各种素材，把上述内容整合为一篇传播内容，通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播，持续或的关注度

积极联系各种大V、名人或其他相应品牌等参与活动或是与活动进行互动，制造话题

关于活动复盘

第一步，回顾活动的目的和目标

第二步，评估实际达成情况，成功点和不足

第三步，深挖数据，分析不足的核心原因

第四步，总结规律，形成将来的行动守则和依据

活动方案

目的&目标

核心策略

核心玩法

传播点

大时间表

工作推动

策划一个活动的6大基本要素

#重点

约束条件

目的

拉新

收入增长

用户活跃

传播

目标

根据市场规模、竞争现状、业务走势等进行合理预估

公众号粉丝增长1W

收入同比翻番

用户活跃率提升10%

微信指数增长200%

时间

根据市场情况，团队内部需求等进行预估

时间是否足够充裕？

是否对于活动形式、复杂度方面会构成反向约束？

资源

结合目标和团队现有资源进行判断。常见形式：初始可接受投入+备用资源（视情况评估）

研发资源有多少？

预算、奖励、权益有哪些?有哪些可用的传播和推广资源?

是否存在哪些资源对用户构成无可争议的拉力？或者是资源方面的约束很强？

策略

活动形式

结合目标设计活动后端策略

【案例】结合目标设计活动后端策略

分解、推演、分析评估目标设计策略

案例

思路：围绕目标，我们重点从哪里来去打on个销售额提升？

流量？

付费转化率？

老用户复购？

新用户激活？

Arpu值提升？

3中品类中的某一类重点突破？

……

二次元电商网站的活动策略和较优发力点——结论：

主要刺激老用户购买

顺带刺激下新用户购买

重点关注已注册未付费用户

重点围绕A和B两个品类

通过现有用户进行老带新传播

某二次元电商网站匹配后端策略的活动玩法设计

主要刺激老用户购买

老用户视过去消费额度大小，可获得额度不一的代金券，累计消费越多，代金券面值越大

顺带刺激下新用户购买

新用户首单额外赠礼

重点关注已注册未付费用户

给注册1个月以上，但从未下单额用户发一张限时专属折扣券，部分商品可额外享有优惠

重点围绕A和B两个品类

活动期间，购买A、B两个品类所有商品，均可享受额外满赠

通过现有用户进行老带新传播

老用户可邀请他人砍价，活动随机减免

二次元电商XX节的活动框架

全站玩法

新用户首单赠礼

老用户感恩券

砍价随机减免

老注册用户限时首单体验折扣

A品类专场

A品类折上折

B品类专场

B品类折上折

TIPS

一个活动中，在晚饭等方面，往往有1-2个爆点就非常好了，千万不要追求每个点都是爆点，对用户都有极强的吸引力和传播动力

二次元电商XX节的风险预防

活动持续时间如果较长，如何持续保证活动的热度？

活动期间，每周邀请一位知名老师线上直播分享

如何确保活动启动上线时就拥有足够的热度？

事先进行一个“需找二次元超能饭”众筹，每个人先交33块，满1000人众筹成功，所有众筹成员可获活动期间购买所有商品均享有6折优惠（不可与其他折扣累加）

如何避免被褥羊毛？

所有券、福利等限时/限量领取或使用

二次元电商XX节的最终活动框架

预热：众筹

全站玩法

新用户首单赠礼

老用户感恩券

砍价随机减免

老注册用户限时首单体验折扣

A品类专场

A品类折上折+每周直播

B品类专场

B品类折上折+每周直播

活动的执行和落地

沟通调整方案，确认资源，跟进上线（3步走）

1、整理好初步构想的方案（需求List）

2、评估并确认调整后的需求（评估）

3、确认所有事项&预估时间，进入项目管理流程（甘特图）

如何结合目标设计活动后端策略？

1.可能的话，针对活动核心目标的达成路径进行拆解和评估，在其中找到较优增长潜力的地方，定义为较优活动发力点

核心业务指标拆解思路

销售额=品类1销售额+品类2销售额+……品类n销售额

销售额=用户总量*付费转化率*ARPU值

如何通过数据拆解&推演找到较优活动发力点

第一步，假设要拉升核心指标，对其进行达成路径拆解

第二步，结合拆解思路，提取数据需求，对于现有数据进行分析和比对

第三步，精油数据分析和比对，确定最优潜力拉升的较优发力点

2.可结合或直接使用“活动后端策略核心3问”作为付出工具，完成活动后端策略的框架设计

活动参与者的主要来源是哪里？是站内现有用户，外部渠道那个号，还是借助现有用户的自发传播和扩散带来更多人参与？

整个活动将会侧重于那些商品类目/产品分类/话题方向来展开？

整个活动面向不同类型/特征/渠道的用户是否会有不同的策略设计？

活动主题策划&前端玩法设计

关于评估时间和资源

时间

根据市场情况，团队内部需求等进行预估

时间是否足够充裕？

是否对于活动形式、复杂度方面会构成反向约束？

资源

结合目标和团队现有资源进行判断。常见形式：初始可接受投入+备用资源（视情况评估）

研发资源有多少？

预算、奖励、权益有哪些?有哪些可用的传播和推广资源?

是否存在哪些资源对用户构成无可争议的拉力？或者是资源方面的约束很强？

总结

如果激励、推广等资源上的约束很强或是存在对用户拉力极强的资源，那就根据自愿来倒推一些活动玩法、策略的设计完善。

如果相关资源方面的约束性很弱，较为开放，那就根据策略来搭配资源

活动主题策划的本质

本质是设计一个story，让整个活动师出有名，不违和

大型活动的几类常见主题

周年庆

**节

**大赛

一起完成某件有意义的事情

匹配不同活动策略的常见活动玩法 #重点

面向老用户：特定折扣&专属特权

面向新用户：特殊福利&限时折扣

希望老带新：砍价、拼团、分享

面向特定品类/商品：秒杀、专场特惠

面向特定用户：特殊福利&特权

面向流量拉升：登录抽奖、每日限量领取

面向转化率&ARPU值拉升：支付满减、满额包邮

其他特定行为：额外积分&福利折扣

活动风险评估

常见风险 #重点

活动持续时间如果较长，如何持续保证活动的热度？

每周新话题、新内容供应

每日、每周抽奖

如何确保活动启动上线时就拥有足够的热度？

先众筹，再活动

额外奖励

如何避免被褥羊毛？

所有券、福利等限时/限量领取或使用

活动的执行与落地4步走

活动执行与落地

沟通调整方案，确认资源，跟进上线

活动初步构想确认后的工作流程3步走

整理好初步构想方案

带着初步构思好的方案跟产品、研发等部门沟通

评估并确认调整后的需求

评估可实现性、工作量、资源等

砍掉开发难度大/有可替代性方案的需求

确认所有事项&预估时间，进入项目管理流程

确认最终的方案与需求，评估开发时间

进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线

活动预热&推广

关于活动的预热

悬念：

竞猜、悬疑、逐次揭晓

共创：

众筹

关于活动的推广

确认内部推广渠道和资源

评估预算和外部渠道投放情况

评估推广传播节奏、看看不同资源如何排布

沟通渠道、确认排期，准备物料

常见渠道

内部渠道：EDM、Push、各种产品推荐位，内容相关推荐等

外部渠道：媒体，微博微信，论坛社区，相关垂直渠道，广告，KOL等

活动执行，数据监测，优化调整

活动具体执行，见项目管理章节

数据监测和优化，见数据分析章节

活动二次传播+收尾+复盘

通过二次传播放大活动价值的2种方式

捕捉活动过程中的亮点、趣事、活动进展、数据或产生的内容等各种素材，把上述内容整合为一篇传播内容，通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播，持续或的关注度

积极联系各种大V、名人或其他相应品牌等参与活动或是与活动进行互动，制造话题

关于活动复盘

第一步，回顾活动的目的和目标

第二步，评估实际达成情况，成功点和不足

第三步，深挖数据，分析不足的核心原因

第四步，总结规律，形成将来的行动守则和依据

综合运用活动运营中台工具

常见的活动运营中台

数据系统

折扣券管理平台

活动模板工具

活动推广工具

策略调整工具

通过“活动中台”配置出来的活动案例

知乎圆桌：

主题+N多问题+邀请答主

京东首发：

特征

形式和样式固定

策略、话题、商品等方面创新

活动中台样式

大厂

阿里优惠券

阿里数据监测：生意参谋

阿里数据监测：实时指标

创业公司

红包工具：

借条：

活动中台的典型结构和分类

常见活动形式+典型活动模板系统

活动配套工具+活动参数配置系统（折扣、券种、资源位等）

活动数据监测分析系统

较为稳定、成熟的公司内的典型活动运营工作流程

产出有效的活动方案

明确目标、时间、资源等

向上向内进行确认or自主进行分析预测

通过数据工具定义策略，并形成一个活动的形式和配置思路

通过数据平台快速找到发力点，明确后端策略

通过折扣券平台等工具快速配置+实现策略

根据已有的模板，在创意形式，活动主题策划等进行重点创新

根据活动模板快速确认活动前端展现形式+前端玩法，算好账，实现跟策略的对应关系

评估活动风险，完善活动策略和玩法

活动持续时间如果较长，如何持续保证活动的热度？

每周新话题、新内容供应

每日、每周抽奖

如何确保活动启动上线时就拥有足够的热度？

先众筹，再活动

额外奖励

如何避免被褥羊毛？

所有券、福利等限时/限量领取或使用

活动执行与落地

沟通调整方案，确认资源，跟进上线

活动初步构想确认后的工作流程3步走

整理好初步构想方案

带着初步构思好的方案跟产品、研发等部门沟通

评估并确认调整后的需求

评估可实现性、工作量、资源等

砍掉开发难度大/有可替代性方案的需求

确认所有事项&预估时间，进入项目管理流程

确认最终的方案与需求，评估开发时间

进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线

活动预热&推广

关于活动的预热

悬念：竞猜、悬疑、逐次揭晓

共创：众筹

关于活动的推广

确认内部推广渠道和资源

评估预算和外部渠道投放情况

评估推广传播节奏、看看不同资源如何排布

沟通渠道、确认排期，准备物料

常见渠道

内部渠道：EDM、Push、各种产品推荐位，内容相关推荐等

外部渠道：媒体，微博微信，论坛社区，相关垂直渠道，广告，KOL等

活动执行，数据监测，优化调整

活动具体执行，见项目管理章节

数据监测和优化，见数据分析章节

活动二次传播+收尾+复盘

通过二次传播放大活动价值的2种方式

捕捉活动过程中的亮点、趣事、活动进展、数据或产生的内容等各种素材，把上述内容整合为一篇传播内容，通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播，持续或的关注度

案例：集锦、大数据报告等

积极联系各种大V、名人或其他相应品牌等参与活动或是与活动进行互动，制造话题

案例：

关于活动复盘

第一步，回顾活动的目的和目标

第二步，评估实际达成情况，成功点和不足

第三步，深挖数据，分析不足的核心原因

第四步，总结规律，形成将来的行动守则和依据

活动中台的搭建

思考1：当前在做的活动，能否做到换一个壳和主题，就能重复做？

思考2：我们的活动是否长期都是为了解决某一问题？或是在指定活动策略时总是需要重点关注积累数据——推演出数据平台的需求

思考3：我们的活动优惠券、附加权益等可否通过一些固化的工具来管理？

思考4：活动在站内的推广，资源分发能否通过一些机制化的方式来解决？