产品经理第一课：需求挖掘与分析

下图着重解决一下三个问题： 一、挖掘需求与分析 1.如何获取需求 2.如何分析需求 3.如何做需求决策 二、洞察用于心理 1.为什么洞察需求很重要？ 2.互联网中的常见心理 3.如何洞察用户心理？ 三、用户研究方法 1.移动互联网时代如何调研? 2.如何快速简历用户模型?

产品经理第一课：需求挖掘与分析

• 需求挖掘与分析
  • 如何获取需求
    • 需求从哪里来？
      • 自己是产品的典型用户
        • Ex：Mark Zuckerberg的Facebook
      • 其他大众
      • 用户的反馈
    • 了解大众用户的需求？
      • 聊天
      • 观察
    • 如何观察日常生活？
      • 保持一颗敏感的心
        • 例1：抽屉式导航，单手点不到左上角，不适合内容型场景。
        • 例2：坐电梯时背对电梯门站会收获异样眼光，就知道大众习惯是正对着站。通过异常行为感知用户需求。
        • 例3：日本洗屁屁的坐便器，可以完美感知屁屁位置。
        • 例4：先对产品产生陌生感，再从最根本的地方去定义。
    • 如何处理来自用户的需求？
      • 用户的反馈
        • 自己
        • 同事
        • 老板、上司
          • 怎么处理来自老板的奇葩请求
            • 搞清楚用户的概念，都当成用户，一视同仁
            • 保持开阔的胸襟
            • 搞清楚需求背后的动机
  • 如何分析需求
    • 常规的需求分析方法有哪些？
      • 角色
        • 他是谁？
          • 原因
          • 动机
      • 场景
        • 他在哪里？
      • 路径
        • 他如何被满足？
    • 经典例子：支付宝AA收款
      • 角色，场景，路径
        • PC端
          • 情形一：朋友聚会
            • 角色：朋友之间
            • 场景：社交场所->家里（PC端付款）
            • 路径：询问朋友支付宝账号->电脑端输入->发起AA收款
            • 分析：需要切换场景，每次参加聚会的朋友不固定
          • 情形二：社团活动
            • 角色：兴趣团体
            • 场景：社交场所->家里（PC端付款）
            • 路径：询问社员支付宝账号->电脑端输入->发起AA收款
            • 分析：人员较固定，账号可反复使用
          • 情形三：收班费
            • 角色：大群体
            • 场景：社交场所->家里（PC端付款）
            • 路径：询问全班支付宝账号->电脑端输入->发起AA收款
            • 结论：一次输入40+个人的支付宝账号，累cry……
        • 移动端
          • 支付宝与通讯录绑定
          • 微信：财富通AA收款
  • 如何做需求决策
    • 需求决策
      • 穷举
        • 发现音乐
          • 主动发现
            • 搜索功能
            • 识别环境音乐
            • 热歌新歌排行榜
          • 被动发现
            • 熟人推荐
            • 意见领袖
            • 随便听听
            • 关联推荐
      • 抓重点
        • 传统音乐产品，已经很成熟的
          • 搜索
          • 排行榜
        • 有尝试，但不够深入
          • 熟人推荐
            • QQ
            • QQ空间
          • 意见领袖
            • 虾米
            • 豆瓣
        • 做的比较好，很小众
          • 随便听听
            • 豆瓣FM
          • 关联推荐
            • 豆瓣里音乐条目的组织
    • 抓完需求之后，怎么组织需求？
      • 如何抽象出一种通用的功能帮助用户发现内容？
        • 打碎
        • 重组
          • 标签
          • 列表
  • 作业
    • 选择一个自己熟悉的互联网产品的某一项关键功能（需要是比较大的功能点），做收集需求、分析需求、需求决策方面的练习，包含：
      • 1、完整的需求列表
      • 2、需求的角色、场景、路径分析
      • 3、需求重要性、优先级的考虑
      • 4、整合需求的策略
• 洞察用户心理
  • 例子：网易云音乐的评论
    • 5%->30%
    • 评论+赞
      • 总结特点
        • 感情经历
          • 暗恋
          • 前男/女友
          • 难忘的青涩初恋
        • 同龄人的共鸣
          • 逝去的青春
          • 回忆的童年
          • 一代人的记忆
        • 粉丝群体
          • 共同的偶像
          • 相同的感悟
          • 对未来的畅想
      • 音乐评论
        • 最关键的是揣摩用户的心理
    • 综上所述
      • 如何挖掘出这种心理？
        • 在总结中分析用户心理
          • 观察用户发表的对网易云音乐的看法，挖掘价值信息
          • 观察用户在网易云音乐上的评论，总结特点
      • 如何从数据把握用户心理？
        • 收集信息-提取关键词
        • 去感悟，去把握
      • 如何判断用户的“声音”？
        • 统计学问题，观察足够多的样本就会排除了
      • 讨论：网易云音乐评论和网易新闻的跟帖本质上有什么不同？
  • 为什么洞察需求很重要？
    • 满足用户深层次的需求
    • 产生很好的粘性
    • 与品牌有关
  • 互联网中的常见心理
    • 爱现
      • 定义：（年轻）人需要塑造自己，通过周围环境来判断自己
      • 又名：爱现，虚荣心，荣誉感，成就感
      • 表现：发很多内容，就为一个“赞”
      • 典型：鄙视链
        • 不是你选择了品牌，而是品牌选择了你
          • 听音乐：金融行业的人爱听古典音乐，觉得自己小众高逼格
          • 选手机：小米、安卓、苹果、锤子
        • 品牌塑造的方法？
          • 品牌方观察并占领用户心理缺口
          • 在营销中契合用户心理
          • 产品经理个人的个性是否要融入到品牌中，要结合产品定位和市场选择来看
    • 共鸣
      • 渴望获得情感的共鸣
        • 共鸣和记忆碎片连接
          • 一段文字
          • 一首歌
            • 网易云音乐的评论
              • 科比退役
              • 酷玩乐队的新歌
              • 歌曲20岁的某一天
          • 一个地点
          • 一个小物件
          • 一部电影
          • 一张照片
        • 如何对待用户在产品使用过程中情感被伤害的情况？
          • 分析用户为什么会被伤害，给他们空间，营造氛围让他们从触动到倾诉和表达
    • 群体
      • 爱现和共鸣都是在群体之上
        • 群体极化：更加认同观点
          • 适当允许群体间矛盾
          • 时刻关注群体中的核心成员动态
        • 意见领袖
          • 留住意见领袖
          • 运营早期可以作为意见领袖，之后慢慢放权退出
  • 如何洞察用户心理？
    • 方式
      • 1、培养同理心，从观察到的现象去提炼用户背后的心理
      • 2、设身处地，脑袋里想象用户在某个场景下的反应
      • 3、多读书，多看电影，多听音乐，多出门走走，食人间烟火
      • 4、玩大型RPG网游
    • 过程
      • 从垂直到普适，漫长的过程
        • 从负责的小功能开始体察用户背后的心理
        • 到负责的某个垂直领域的产品
        • 越发了解大众的心理状态，了解人的七情六欲
  • 思考：如何让个性化推荐有惊喜感？
• 用户研究方法
  • 移动互联网时代如何调研
    • 自己发现核心用户
    • 用研人员越早介入越好
    • 快速进行功能决策，一边调研一边验证
    • 快速建立用户模型
      • 对用户进行分层和画像。例子：音乐
  • 如何快速建立用户模型？
    • 选择2-4个因子
    • 不断研究和调研，加深理解
  • 网易云音乐如何确立用户模型？
    • 因子1：年龄
    • 因子2：音乐喜好程度