《5分钟商学院·实战篇》打磨产品需求篇思维导图

中国最贵的商业咨询顾问刘润在得到的课程，《5分钟商学院·实战篇》打磨产品章节中关于“需求”的思维导图。

打磨产品：需求

• 需求是不断被实现的欲望。 发现需求，是产品形态已被发明的情况下，我们还能发现什么需求； 创造需求，是用科技创新，从“未能实现的欲望”这个清单里“捞出”明天的需求。
• 真正的需求：让顾客无可救药的爱上你的产品
  • 位产品赋予魔力
    • 非常优秀不等于有魔力。有魔力的产品，能创造情感共鸣并把握市场方向。 魔力产品=产品功能X情感诉求
    • 产品功能：理性的、参数化的左脑需求
    • 情感诉求：感性的、非常冲动的右脑需求
  • 化解生活中的麻烦
    • 因为麻烦，所以需求。充值再我们日常生活中的种种不便，指明了引爆潜在需求的金光大道。 真正的需求，在麻烦背后。 画出用户的麻烦地图，美个麻烦，都是地图上的一个摩擦点，每个摩擦点都是一个穿凿新需求的机会。
    • 运用1：流程地图
      • 想象从你走出家门，上车，到机场，落地北京，去行李，打车，最后到酒店的流程。中间每个环节，有没有麻烦存在？有的话，掀开它，下面有没有需求？ 比如等行李是件麻烦的事情，莎莎站在那十几分钟，怎么办？巴西的圣保罗机场，为旅客提供免费的酒水，让大家预约耐心的等行李
    • 运用2：资源地图
      • 你装修房子，要买检查，沙发，电器，优化，还要和涉及是装修工人打交道。麻不麻烦？非常麻烦。这个麻烦下面有没有需求？ 于是，一站式抓鬼修网站就出现了。
    • 运用3：两难地图
      • 有些公司告诉你，要简约体验，就不要复杂功能；要便宜就不能要质量；要个性化，就不能要速度；要方便就不能要选择；鱼与熊掌不能兼得。这就是两难地图。但真的是这样吗？这个让你陷入麻烦的选择下有没有需求？ 谁告诉你说便宜和质量不可兼得，那是他们水平不够，我就要做到又好又便宜，于是网易退出网易严选。
  • 构建完善的背景因素
    • 为化解客户身边的麻烦，你必须全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。 每个需求种子都有适合它的土壤，也就是背景因素，判断合适的土壤可以从：时间、技术、文化和资源4个维度开始。
    • 时间维度
      • 需求的种子，太早种下去会冻死，太晚已经没有机会
    • 技术维度
      • 新技术不等于新需求，技术与需求之间有种魔幻般的连接。 需要既懂技术又懂商业的人，用敏锐的洞察力评估。
    • 文化维度
      • 传音手机案例
    • 资源维度
      • 小米手环跟随苹果手表案例
  • 寻找激发力
    • 要找到杠杆，并撬动它，才能激发人们采取行动。 用“体验”激活产品功能，用“营销”激活情感诉求。 没有激起市场热烈反应的的产品，可能是因为种下了“假种子”，也可能是种下了“休眠期的真种子”。
    • 用体验激活产品功能
    • 用营销激活情感诉求
    • 用户心中的需求，常常呗惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠包裹着，处于休眠状态。你要激活他
  • 打造45°产品精进曲线
    • 你到底能以多快的速度改进产品？一发布，就更新，才能把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。 用户的需求是在不断深入，升级，变化和消失的，对需求的探索，不能停止在找到了的那天，只有保持45°京津，才能始终和真正的需求保持同步。
    • 探索期：定型 从你想象得需求出发，到真实得用户结束，这个快速是错得过程叫做定型
    • 成长期：优化 需求一旦呗认证为“激活得种子”，用户就开始爆发式增长，这就是成长期
      • 这个阶段，不能把成长归因于完美得满足了真正得需求。没有需求会被完美满足，你一定还可以做的更好。这就是优化。
    • 成熟期：多元 即使用户增粘饱和，产品到了成熟期，探索需求得脚步，依然不能停止
  • 去平均化
    • 没有一种需求，叫平均需求，要更精准的满足各类客户的不同需求，去除冗余，填补缺陷。 要针对差异化的用户，提供“去平均化”的产品。 在平局客户米斯得知道下寻找需求，智能导致功能过剩（提供很多人不需要得功能）、或者功能缺乏（忽略人们实际需要得功能，比如方便停车），或者存粹得错误（依据猜测和近似性来选择功能，而不以现实为基础）。 虽然你很想满足所有人得需求。但是满足所有人需求得方法，不是满足一个统计学上得平均需求，而是去平均化，满足每一类人得差异化需求，我们做不到每一类，但是可以做到，一次增加一类，不断丰富。
    • 版本去平均化 提供差异化版本，比如iphone
    • 服务去平均化 提供带有第三方差异化服务得平台
    • 行业去平均化 提供针对不同行业得解决方案，比如苹果针对教育、政府等行业得定制解决方案
    • 个人去平均化。 提供基于数据得个性化定制产品，比如亚马逊根据你买得书推荐你可能也喜欢得书
    • 组织去平均化。 设立新得部门或者新得公司，专门为不同类型得客户服务。比如雀巢为浓缩咖啡市场而设立得度力品牌
  • 从自己在付出心态，转换到“对方有收获”心态
• 明天的需求：未能实现的渴望+科技创新=明天的需求
  • 科技创新正是兵创造的根基。
  • 欲望：是人类的底层动机
    • 这些底层动机可能是亘古不变的，比如追求快乐和自有，免除恐惧和焦虑
    • 子主题 1
  • 需求：是实现欲望的具体方式
    • 比如，为了追求自有履行，人民对鞋子、自行车的需求。 随着时代变化和科技创新，人类实现欲望的具体方式，一直在升级，越来月彻底
  • 未来的需求来自，因为科技限制，而被迫列入“未能实现的欲望”清单 我们要做的事情，就是坚持用科技创新，从“未能实现的欲望”这个清单中，捞出明天的需求
  • 实验室：从欲望出发，找科技
  • 专利库：从科技出发，找欲望
  • 如何捞需求
• 乙方心态：谁付钱就听谁的，一定对吗？
  • 客户在付钱，但是不怎么用产品 用户用产品，但是并不付钱。 用户和客户常常不统一，是两群人。
    • 乙方心态，会让你椎间丧失理解真正用户需求的能力
• 发现需求、创造需求4大方法
  • 如何从欲望中发现需求和创造需求。 发现需求是产品形态已经呗发明的请款下，我们还能发现什么需求： 创造需求是用科技创新，从“未能实现的欲望”这个清单力，捞出明天的需求
  • 问卷调查
    • 用户都是“骗子”（可口可乐新产品调研例子） 用户不是故意骗你，知识大多数请款下，他自己都不知道自己“需求”什么，只有再看到商品时才知道自己买不买。 “假如我这样，你会不会那样”的问题，对于用户来说太难了，他们的回答大多数不靠谱。 了解需求，看用户行为，比听用户说要准确1000倍。 问卷调查是某种形式的沟通，所有的沟通道理都是相通的。获取真实需求才是目的。
    • 问卷调查不靠谱的三方面原因
      • 不匹配
        • 比如，再微信里问大家喜欢网上购物还是线下购物，调查样本和目标群体不一定匹配，微信使用者已经是筛选过的用户。
      • 量太小
      • 瞎回答
      • 有时别人不是想骗你，只是他自己都不知道自己怎么想的
    • 怎样设计调查出靠谱的需求
      • 概率课
        • 比如：目标群体的男女比例是6：4，那调查样本中的男女比例也应该6：4.更仔细研究的话，收入构成、城市分布、有无贷款等等，都要再调查样本中按比率体现。
      • 心理课
        • 根据用户的回答习惯来设计问题，避免瞎回答。 1.不要问假设性问题 2.不要问含糊的问题 3.不要问有暗示性的问题 可以设计重复的问题，分辨哪些是瞎答的。签名问“你喜欢哪种类型的目的地”，后面问“哪类目的地最吸引你”，记得把答案打乱。
      • 沟通课
        • 面对面调研的时候沟通能力很重要。 1.不要再用户很忙的时候区调研 2.不要穿着邋遢区调研 3.不要让服务者拿着表格问客户对服务是否满意
      • 逻辑课
        • 解读调查结果时，要学好逻辑课。 不是高自尊的孩子学习好，而是徐熙好的孩子更容易有自尊。
  • 用户访谈
    • 千万别直接问用户他们想要什么， 因为大部分用户都分不清楚事实“和”观点“。你问我平常最爱做的事情是什么，我会说是旅游。虽然”事实“是，但作为常年加班的你，一年也不旅游几次，但这不妨碍最爱旅游时我的”观点“。 数据不代表一切。数据能展示行为，展示结果；但数据不能展示动机，不能展示原因。我们再信仰大数据时，也要洞察人性，这是亘古不变的能力。
    • 三个问题：1你正在解决什么问题
      • 怎么做？用5WHY法：追问5个为什么
    • 三个问题：2目前你如何解决该问题
      • 理解用户的底层动机后，就要探寻他再实际动机的过程中，遇到了什么“麻烦”，这时需求的来源。
    • 三个问题：3有什么方法能帮你做得更好
      • 这时候，用户提出的，其实时他再自己认知范围内设计的，用来解决这个麻烦的产品。
  • 可用性测试
    • 可用性测试，就是通过观察有代表性的用户，完成产品的典型任务，而界定出可用性问题并解决，让产品用起来更容易。他是在正式发布产品，用户大规模使用前，最后一道验证需求的防线。
    • 运用：1找到有“代表性的用户”
      • 年龄之类人口统计学没那么重要，因为对可用性产生作用的，更多是“用户行为特征”。他们如何用APP用了多久做过哪些事情更重要。
    • 运用：2设计“典型任务”
      • 切记：任务不能太多，必须是重要的，新版本中容易出问题的
      • 切记：任务必须是用户会遇到的场景，而不是你想象的步骤
    • 运用：3界定出“可用性问题”
      • 用户开始测试时，你就是一个记录员。 不要试图加用户如何使用产品，要说“请体验一下我们的产品” 仔细观察和记录用户的使用行为。 对用户的表情，尤其是观察用户“思考、皱眉、犹豫、惊讶”等表情。 不着急、不指导、忠实记录。
    • 运用：4解决这些问题
      • 趁着记忆赶快把测试结果整理出来
        • 用户不知道下一步怎么办，这个是严重问题，必须立即修复。 不满足用户习惯，这是一般问题，要尽快修复。 少见的情况可以延后修复。
  • 数据分析
    • 数据分析是对用户行为的量化分析。 很多时候，用户通过问卷调查，和用户访问表达的都是自己想要的，而不是真正需要的，但是用户行为所遗留下的数据却很诚实。 所以数据分析很重还要。 数据分析，就是从痕迹到推出行为，然后把一切用户的秘密都告诉你。
    • 运用1：分析搜索数据
      • 用户数据会通搜索关键字清晰的摊在你面前。
    • 运用2：分析统计数据
    • 运用3：分析行为数据
• 总结
  • 用户
    • 一切商业的出发点都是用户收益
  • 欲望
    • 最根本的就是满足用户的底层动机，这个动机叫做欲望
      • 渴望生存和安全
      • 追求快乐和自由
      • 免除恐惧和焦虑
      • 所有让用户获益的东西，最终最终都是在心理层面，满足了用户的欲望
  • 需求
    • 需求是实现欲望的具体方式
      • 为了自由旅行的欲望，人们发明了鞋、马车、汽车、飞机，这些具体的方式都是需求
  • 产品
    • 产品是满足需求的工具
      • 比如人们对飞机的需求是747，波音747就是产品
  • 商品
    • 有了商业模式的产品就是商品
      • 可以用来减缓的让别人获益的同时也让自己获益的产品
  • 从欲望到需求，靠科技进步
  • 从需求到产品，靠涉及制造
  • 从产品到商品，考商业模式