增长黑客：如何低成本实现爆发式成长

脸谱网如何从默默无闻到坐拥二十几亿用户？爱彼迎、优步何以在短短时间估值超过百亿美元？领英怎样跨步成为全球领先的职业社交平台?这些初创公司实现爆发式成长的共同奥秘就是增长黑客。增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法，其精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。作为最早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物，作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版，便被科技公司奉为运营圭臬。

增长黑客： 如何低成本 实现爆发式成长

• 脸谱网如何从默默无闻到坐拥二十几亿用户？ 爱彼迎、优步何以在短短时间估值超过百亿美元？ 领英怎样跨步成为全球领先的职业社交平台? 这些初创公司实现爆发式成长的共同奥秘就是增长黑客。 增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论，其精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。 作为最早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物，作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版，便被科技公司奉为运营圭臬。
• 方法
  • 1. 搭建增长团队
    • 人员构成
      • 增长负责人
        • 管理者兼产品负责人兼数据科学家
        • 确定试验的流程和节奏，并检测团队是否完成了目标任务，每周一次例会
        • 主要职责：选定核心关注点，外绕一个主要目标开展试验，以及团队的工作目标和时间表
        • 确保团队采用既定的增长目标的指标来衡量并改进结构
        • 基本技能：熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理，以及如何设计并开展试验，熟知促进用户增长的方法以及团队所负责馋哦或服务的用法；出色的领导力，使团队专注于目标任务，保持团队热情
      • 产品经理
        • 负责监督产品及其功能的实现过程，属于市场部门，帮助公司更好的理解并满足客户的需求，是客户诉求的传达者
      • 软件工程师
        • 发挥黑客精神
      • 营销专员
        • 内容营销专员、推广营销专员等
      • 数据分析师
        • 精通客户数据的收集、整理与深入精细分析，并从中汲取试验灵感
        • 懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效，如何获取不用来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为，并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论
      • 产品设计师
        • 迅速完成任何需要设计的工作，能在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解
      • 增长团队分类
        • 用户获取
        • 病毒式增长
        • 用户参与
        • 新用户激活
    • 增长黑客过程步骤
      • 数据分析与洞察收集（分析）
      • 想法产生（构想）
      • 排定试验优先级
      • 试验执行（测试）
      • 循环往复
    • 必要的高层支持
      • 一半时间在关注公司日常运营
      • 一半时间在关注未来发展
    • 汇报结构
      • 按职能汇报
      • 独立团队，关注所有产品
    • 如何缓解阻力
      • 减少摩擦，为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施
      • 用数据、结果说话
    • 团地的演进
      • 外部引进擅长用户增长某一领域的专家
    • 万事开头难
      • 先专注于某一个产品，甚至是产品的某一个方面，某一个获客渠道。
      • 先专注于某一个指标，如提高进店率、提高转化率、提高留存率等
    • 客户漏斗
      • 用户获取
      • 用户激活
      • 用户留存
      • 收入
  • 2. 好产品是增长的根本
    • 如何利用客户反馈、严密的试验以及深入的数据分析来评估一个产品是否与市场匹配
    • 不宜过早开展增长攻势
      • 先确定产品是好产品
    • 找到产品的啊哈时刻
      • 产品时用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、消费者为何需要以及他们从中能得到什么的时刻
      • 在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺
      • 这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使
    • 产品的不可或缺性调查
      • 1、如果这个产品明天就无法使用来你会有多失望？
        • a、非常失望
          • 超过40%，获得足够的不可或缺性，可全力驱动增长
          • 25-40%，需要对产品进行调整，找到啊哈时刻
          • 小于25%，需要对产品进行实质性的开发
        • b、有一点失望
        • c、不失望
        • d、不适用-已经弃用产品
      • 2、如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？
        • a、我很可能不会用其他产品
        • b、我会用
          • 锁定主要竞争对手，了解竞争对手的啊哈时刻
      • 3、本产品给你带来的主要价值是什么？
        • 实现价值增加功能
      • 4、你向别人推荐过本产品吗？
        • 否
          • 确定是否具备口碑营销的潜力以及探究如何最大限度发挥这一潜力
        • 是（请说明你是如何描述它的）
          • 了解看中的产品价值，确定推广话语
      • 5、你认为哪种人最能够从本产品中受益？
        • 锁定更清晰的客户群
      • 6、我们该如何改进本产品以更好的满足你的需求？
      • 7、我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答作出进一步说明？
    • 调查的目标群体
      • 活跃用户
    • 衡量用户留存
      • 是评估不可或缺性的第二种方法
      • 一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例
      • 需要获得比竞争对手更高的留存率，并且维持这一水平
      • 需要密切跟踪流失用户人数，关注每月数据
    • 成为不可或缺的产品：有没有使产品更具吸引力的方法？
      • 开展更多的客户调查，包括采访和实地调研
      • 针对产品改动和信息传达进行高效试验
      • 深入分析用户数据
    • 快节奏的试验
      • 最小可行测试
      • 试验组合
        • 较复杂的产品改进试验
        • 容易执行的信息传达和营销试验
    • 改进信息传达方式
      • a/b测试
      • 多变量测试
      • 多臂赌博机模型
    • 跟踪活跃用户的行为
      • 跟踪用户的关键行为，跟踪频繁购买产品的人，并发现他们不同于其他客户之处，所在地区、年龄、性别、职业、行业等
    • 重新定位产品
      • 深挖用户数据，跟踪用户数据进行定位
    • 实现啊哈时刻
      • 找到啊哈时刻，是增长战略的基础，尽快让更多客户体验啊哈时刻
  • 3. 确定增长杠杆
    • 明确增长战略
      • 增长初期，必须设定一个严密的试验流程，专注于实现目标来说最为重要的杠杆，制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略
      • 制定试验，确定基础转化率，与对照组对比，所需变脸，所需天数，确定最有方案：成本最小，效果最大，时间最少
    • 真正重要的指标
      • 英曼：（网站流量*邮件转化率*活跃用户数*付费订阅转化率）+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长
      • 易贝：发布物品的卖家数量*发布物品数量*卖家数量*成功交易数量=总商品增长数量
      • 亚马逊：垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为=收入增长
      • 要确定核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为
    • 选定北极星指标
      • 北极星指标：关键的能够决定最终成败的指标，以此指导所有的增长活动，是最能精准的抓住企业为客户创造的核心价值
      • 如何确定？增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况？
      • 指标因时而变，但不要偏离路线，集中核心指标的实现
    • 整合数据资源
      • 基于增长等式确定对增长来说最为重要的一组指标，也同样需要花时间收集数据并配备恰当的分析能力，以便进行更精细的客户/用户信息机行为分析，跟踪每一个用户从第一次访问到经历啊哈时刻或者弃用产品的整个过程
    • 数据不是唯一
      • 关注用户调查或采访
    • 简洁明了的报告：周、月活跃用户模型
      • 用户获取+病毒式营销+内容+社交）*活跃度=净新增活跃用户+现有用户*留存率=活跃用户
  • 4. 快节奏试验
    • 缓慢起步，逐渐提速
    • 增长黑客循环
    • 准备工作
    • 增长会议
    • 增长只有几周之遥
• 实战
  • 1. 获客：优化成本，扩大规模
    • 筛选种子用户
      • 冷启动（美女很有传播能力）或者对平台要忠诚
      • 警惕产品蝗虫（动机不纯，或者纯粹灌水的用户）
    • 从最笨的事情做起
      • 马甲账户吸引新用户
      • 有道云笔记成立之初-内部员工反复使用
      • AIRBNB创始人自己用相机一个一个的去拍照片
    • 社交红利
      • 开心农场为开心网带来了巨大的用户量
      • 移动应用的分享回流（啪啪依赖三方账号登录，分享后，用户回流）
    • 数据抓取
      • Q0邮箱的代收邮件功能
      • 博客搬家工具
      • 社交网站起步的时候抓取美女照片
    • 内容营销
      • 用户爱听的故事
      • 吸引流量
      • 培养现在用户
      • 诱导转化
    • 搜索列擎/应用商定优化
      • 优化搜索结果页面
      • 应用商店多个关键词的匹配
  • 2. 激活：让潜在用户真正使用你的产品
    • LINKEDIN案例
      • 导入邮箱联系人，扩大社交关系深度
      • 增加用户公司，职位信息，丰富人脉的维度
      • 用户彼此评价-产生职业的声誉系统
    • A/B测试
      • 两种方案，看哪一种转化率更高
      • 选不选，变成选哪个
    • 降低用户活跃的门槛
      • 锁屏歌词-让用户在手机锁屏状态下也可以看到歌词
      • wifi万能钥匙对于ios系统的技术实现-截图识别wifi
    • 补贴
      • 滴滴补贴大战
      • 用户券赠送给朋友拉新
    • 小游戏
      • 签到
      • 京东的小游戏享券
    • 运营方案
      • 自动化运营-新用户自动聊天，自动马甲关注
      • 聊天机器人培养用户使用习惯
  • 3. 留存：唤醒并留住用户
    • 流失原因
      • 程序漏洞，产品体验差
      • 用户频繁被骚扰
      • 新鲜感不再
      • 竞争对手更好
    • 优化产品性能
      • 如果目标用户手机配置低，或者农村上网网速慢-优化产品
      • 有损服务-简化产品，抛弃不相干的功能
    • 引导用户快速上手
      • 避免过高学习成本，从简单开始，避免新用户流失
      • 社交维系，绑定通讯录等sns，让用户进来就找到圈子
    • 用户唤醒
      • 短信发券
      • 邮件提醒动态
  • 4. 变现：提高每位用户带来的利益
    • 免费模式
      • 高级功能收费
      • 交叉补贴--送饮水机，让你自己买桶装水
      • 三方市场流量变现
      • 公司上市
    • 不免费的情况
      • 试用期后付费使用--工具类
      • 第三方数据服务-招聘网站的猎头服务
      • 破解版拉新--升级后付费
    • 商业智能系统
      • 微信免费--智能广告精准定位
      • 数据化运营-节约企业成本
  • 5. 良性循环：维持并加速增长
    • 去中心化传播，不过度依赖平台，而是依赖用户去拉新
    • 病毒传播
      • 创意来源
        • 紧紧把握消费者的需求，风口
      • 生命周期
        • 保证用户回流
      • 产品契合度
        • 用户心理的把握
          • ① 喜爱
          • ②逐利
          • ③互惠
          • ④求助
          • ⑤炫耀
          • ⑥稀缺
          • ⑦ 别人都有，我没有
    • 经典案例：bug营销
      • 比如拼多多那次的bug，带来了大量的新用户