传播效应

下图主要有3个知识点，分别是：（1）强效果论（2）有限效果论阶段（3）回归强效果论阶段。

传播效果

• 强效果论（20世纪初-30年代末）
  • 受众是孤立的人，媒介的讯息导致受众成员个体以大致相同的方式做出反应
  • 时代背景
    • 1.大众传播媒介在政治战争和日常生活中有重大影响。还有本能心理论的影响。
    • 2.在工业化社会理论基础上形成，认为大众社会的个人在心理上陷入孤立，松散的人们没有中心统一的价值观
    • 3.又称“刺激——反应”论，认为人和生物一样，会做出反应，并且一战期间宣传的巨大威力加深了这种认识。
  • 评价
    • 1.将传播效果绝对化，忽视影响传播效果的客观因素。
    • 2.这个理论并无根据，否定了受众的能动性和接收者的个人差异
• 有限效果论阶段（1940-1960）
  • 大众传播只有通过N多中介因素才起作用，最明显的作用是强化态度而非改变，受各种因素制约
  • 时代背景
    • 1.大量的验证性研究已经否定了强效果论
    • 2.心理学家和社会学家发展处一些新理论
      • 心理学由“本能论”过渡到“学习论”
      • 大众社会的观点受到挑战
      • 社会关系论出现
  • 缺陷
    • 1.只考虑传播效果对态度的影响
    • 2.只考虑对个人，不考虑对社会和群体的传播效果
    • 3.只考虑短期效果，不考虑长期效果
    • 4.只站在传播者立场，不站在受众角度考虑传播效果
    • 5.认为传播效果只要体现在态度的转变上，没有考虑态度的加强
• 回归强效果论阶段（20世纪60年代末以来）
  • 有限效果理论贬低了大众传播的效力，只注重大众传播即时、直接的效果，没有考虑长期、间接的效果；大众传播可能具有相当显著的效力，这种效力应该从受众和长期效果的角度来衡量。
  • 分类
    • 适度效果论
      • 使用与满足研究
      • 创新扩散理论
      • 议程设置理论
      • 涵化分析
    • 强效果论
      • 沉默的螺旋理论
      • 知识沟假说
  • 时代背景
    • 电视的普及使人们反思传播效果的定义和实证的测量方式
    • 社会学家关注人的社会化过程，考察人们在社会框架中的相互作用
    • 实证的思潮受到怀疑，历史人文学科抬头，推动效果研究从短期走向长期，从单一过渡到多样
      • 批判学派崛起