竞品分析大纲

行业发展如此之快，闭门造车绝对不是产品迭代更新应有的设计方式。 随着中国互联网市场进入下半场，人口红利逐步削减甚至消失。各个领域的相关产品层出不穷，即使是新鲜事物，比如共享单车，一旦出现，也会迅速的造成行业内部拥挤。行业发展如此之快，闭门造车绝对不是产品迭代更新应有的设计方式。敞开大门，出去看看别人家是怎么做的，这对于完善产品更有帮助

竞品分析大纲（Competitor analysis）

• 竞品维度分析
  • 市场
    • 竞争格局
      • 红海
      • 蓝海
    • 商业模式
      • 传统
      • 创新
        • 垂直
          • 一米宽千米深
        • 平台
          • 内容
            • PGC/UGC
          • ...
    • 市场占有率分布
      • top排名产品
      • 是否有寡头
    • 市场趋势资讯
      • 投资人
      • 创业者
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    • 合作伙伴
    • 政府支持
    • 既有产品线
      • 比如二次创业公司
      • 自研产品
        • 自有用户
      • 配套产品
        • 上下游配套产品
  • 用户
    • 用户同理心分析
    • 用户确定性分析
    • 用户画像确定分析
    • 用户体验层次分析
    • 用户体验地图绘制
    • 服务用户蓝图峰值分析
    • 用户口碑调查
      • 口碑调查
        • 贴吧论坛
        • 媒体
        • 论坛
        • 社区
        • 用户口碑关键词监控
        • QQ群
        • 微博
      • 评分
        • 各大应用商店的评分
    • 用户行为趋势、数据分析
      • 下载趋势
      • 评分趋势
      • 评论
      • 相关工具
        • appbrain. com
        • appannie. com
  • 产品
    • 产品资讯收集
      • 产品经理同行
      • 产品资讯媒体
        • ifanr
        • 瘾科技
        • cn Beta
    • 选择研究对象
      • 挑市场重点产品
      • 挑比自己更成熟的产品
      • 挑选某些差异功能上值得自己学习的产品
    • 扮演用户
      • 或者邀请真正的用户
      • 小白用户
        • 扮演小白-stay foolish
      • 关注第一印象
      • 用户盲测
    • 功能分析
      • 多终端比较
        • Android/iOS/wp
        • BS/CS模式差异
      • 多商业入口分析
        • APP/H5/公总号/小程序/PC
      • 版本历史追踪分析
      • 功能特色
    • UI与交互分析
      • 多终端比较
        • Android/iOS/wp
        • BS/CS模式差异
      • 同类产品比较/新趋势
      • 是否符合公司文化/平台使用习惯
    • 技术分析
      • 如何解决和规避同类产品问题
      • 哪些地方没做好
      • 有什么特点或者创新
      • 缺点、特点、创新
  • 运营
    • 营销
      • 宣传点
      • 宣传力度
      • 宣传渠道或方式
        • 软文
        • 事件
        • 硬广告
    • 网络影响力
      • 媒体曝光
      • 搜索引擎
      • 微博热度
      • 外部链接
    • 流量分析
      • Alexa
      • quantcast
      • compete
    • 运营时间估算
      • Whois查域名启动时间
      • 搜索引擎收录量
    • 用户估算
      • 访问量
      • 转化率
    • 运营成本估算
      • 人员
      • 宽带服务器
      • 营销
    • 营收状况预估
      • 收集公开数据并跟踪
        • 上市公司
        • 非上市公司
      • 合伙人数据调查
  • 岗位适配
    • 了解资源的人
      • what
        • 竞争对手的资源
        • 自己的资源
      • who
        • 公司CEO/高管
        • 其他人员
          • 主动收集信息
          • 拓宽行业人脉视野
          • 关心公司状况
    • 能用好资源的人
      • 有权利调配资源
      • 对投入产品敏感
      • 能决定或影响项目/产品决策
    • 难度
      • 资源不了解
      • 资源配备不齐
      • 角色太多样
        • 市场
        • 产品
        • 交互
        • 技术
        • 用户
  • 处境
    • 我做别人也做
      • 怎么竞争
    • 我想做别人没做
      • 怎么超越
    • 我们不做别人在做
      • 学到什么
  • 常犯的错误
    • 大公司做了我也做
    • 这是趋势我要做
    • 竞争对手有的我也要有
• 竞品分析框架
  • 1.竞品分级
    • 核心竞品
    • 重要竞品
    • 一般竞品
  • 2.竞品基础结构信息
    • 2.1信息架构IA
      • 2.1.1信息流转、用户操作动线或流程图
      • 2.1.2页面层级
        • ①竞品所有页面进行截图
        • ②根据页面层级和流转逻辑整理
      • 2.1.3页面布局
        • ①视情况而定，首页分析不可少
        • ②页面结构方法
        • a.标注式：对页面元素、交互及展示方式进行标注
        • b.时间轴：按照竞品版本变动分析其布局
    • 2.2功能feature
      • 全功能列表法
        • 梳理功能点至三级，按照竞品有无进行梳理
    • 2.3交互interaction
      • 合理的交互方式通过市场和用户检验后会逐渐趋同
  • 3.竞品核心策略分析
    • 3.1产品定位
      • 3.1.1收集版本发布及版本介绍、开机启动页等核心词
      • 3.1.2比照核心功能点推演产品定位走向
      • 3.1.3竞品数据监控
    • 3.2运营策略
      • 3.2.1回溯竞品运营方案：微信、微博、图片社区等
      • 3.2.2收集竞品相关运营文章
    • 3.3盈利模式
    • 财报/BP等
  • 4.产品行业发展&分布
    • 4.1遍历行业产品：如Appstore的TOP20%产品；归纳整理产品功能点
    • 4.2整理产品
    • 4.3收集行业报告
• 格式举例
  • 1、行业背景
  • 2、确定竞品
  • 3、竞品分析
    • 3.1产品功能及定位
      • 3.1.1产品定位（包括目标人群等）
      • 3.1.2产品功能
    • 3.2设计与技术
      • 3.2.1交互和体验
      • 3.2.2视觉和风格
      • 3.3.3亮点功能和核心技术
    • 3.3运营及商业化
      • 3.3.1运营模式
        • 运营模式的核心和前瞻性
      • 3.3.2盈利模式
      • 3.3.3市场推广
        • 打广告、slogan
    • 3.4用户数据
      • 3.4.1用户数量和活跃度
      • 3.4.2转化率、健康度
      • 3.4.3在线时长
      • 3.4.4地域差异
    • 3.5策略
      • 3.5.1版本迭代和演变
      • 3.5.2公司策略
    • 3.6优缺点借鉴
  • 4、总结
    • 分析-结论-方案
• 怎么做竞品分析
  • 一、选择竞品
    • 直接对手
      • 直接竞争者
        • 产品相同且满足同一目标用户的群体需要
          • 市场范围相似&商业模式相似
          • 客户群体相似
            • 日标人群
          • 产品功能差异不大
            • 核心需求
    • 间接对手
      • 间接竞争者
        • 产品可能不同，但目标用户群一致
          • 市场范围相同&商业模式不同
          • 客户群体相似
          • 产品功能互补，或未来存在重查的可能
    • 注意
      • 1、别让“直接”二字局限
        • 找出那些确实表现优秀、值得字习的产品
      • 2、寻找间接对手是防患于未然的事情
        • 得靠经验、得研究商业模型（PM的高级目标）
      • 3、别走太快！别见到好的就去弄，举例塑料袋存储卡
        • 除非是要做战略上的奕破和尝试，否则还是收着点
    • 潜在对手
      • 横向产业相关者：提供大致类型产品、服务的企业
      • 纵向产业相关者：上下游企业
      • 拥有雄厚相关领域资源的企业
    • 小测试
      • 菜鸟裹裹的竞品是谁？
        • 应该是快递100
      • 优秀竞品
        • 应用市场
        • app annie
        • 科技媒体
        • 朋友推荐
        • 创投圈
  • 二、分析维度和决策依据
    • 分析维度的选择取决于你的目标
      • 功能穷举：想知道那些功能或功能属性必不可少，值得借鉴
      • 操作任务：想知道如何进行细节设计
      • 设计待点：想知道这些产品最突出细节特点是什么，值得借鉴
      • 初期阶段可以用打分的方式1.多找几个人去打分，形成“大数据”，得出相对公正的结果2.如果人数不多，则只打分除最喜欢的那个以外的产品，人数够多则无所谓
        • 分析维度
          • 战略定位对应的是BRD；商业模式，用户群体，产品功能，对应的就是MRD；产品页面对应的就是PRD。本身，竞品分析，也有一个专门对应的稳文档。竞品分析文档。
          • 战略定位
          • 商业模式
          • 用户群体
          • 产品功能
          • 产品界面
            • 交互方式
            • 视觉形象
    • 决策依据反应了你的专业性
      • 不能只停留在有无的思考层面，应该挖掘除了有无之外的维度意义
        • 三个方面
          • 描述性
            • 说明了我们和竞品有哪些差距
          • 定性分析
            • 说明我们和竞品差距在哪里
          • 定量分析
            • 说明了我们和竞品的差距有多大
  • 三、获取数据
    • 获取数据和分析往往交错进行，但此时不要急于下结论
    • 获取渠道
      • A.从内部市场、运营部门、管理层等收集信息；
      • B.行业媒体平台新闻及论坛及QQ群，搜索引擎；
      • C.建立持续的产品市场信息收集小组；
      • D.调查核心用户、活跃用户、普通用户不同的需求弥补和间接代替的产品；
      • E.竞争对手官方网站、交流互通平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动；
      • F.季度/年度财报；
      • G.各大人才网站同行业人才简历更新；对方的博客及联系方式；包括对手官方网站的招聘信息；
      • H.通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场直接竞争者几率不大，但盈利模式和功能定位，产品设计等都可参考）
      • I.试用对方产品、客服咨询、技术问答等等
    • 获取手法
      • 1、访问对应平台的网站公开的文档，如帮助文档、论坛
      • 2、模仿用户行为去使用竞品的网站，充当澳喜？骚扰客服
      • 3、冒充竞争对手的用研人员（服回访等），对其平台的一些用户进行访间
      • 4、访问一些咨询公司，在其公布的调查报告里，会有一些有价值的东西
      • 5、冒充合作伙伴，咨询2B的客服，了解一些业务流程
      • 6、借助一些公开的论坛/展会去接触竟品的参会人员
      • 7、招一个竟品公司的员工来面试
      • 8、去竞品公司面试
      • 9、去百度贴吧等舆情重点手战场上煽风点火、搜集情报
    • 获取内容
      • A.公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力；
      • B.实际季度年度盈利数值，及各条产品线资金重点投入信息；占据公司主盈利的产品线；
      • C.用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率；
      • D.产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势；
      • E.产品平台及官方的排名和关键字及外链数量
    • 获取到数据后：根据之前的定义整理好数据。若多个数据渠道取得的信息不同，则根据可信度去选取并说明理由
  • 四、分析方法
    • 分析过程
      • 提出合理的假设
        • 我们认为某某竞品的成功要素如下
        • 在这些要点中，他们形成了如下的闭环
        • 这个闭环的业务链条，对其所相关的用户/商家等操作者带来了如下价值
      • 对假设进行逆向确认
        • 如果没有某某功能要点，竟品的价值链条会变成以下这样
        • 这可能导致的结果有
      • 对自己的产品进行解剖
        • 现在我们对标的竟品，其在应用价值方面，优缺点如下…
        • 我们的价值链条用如下方式闭环
        • 我们对相关的用户/商家等操作者带来了如下价值
        • 与竟争对手比，我们的整条价值链的差异在哪里
        • 这些差异会导致我们和竞品的对标存在这些强弱之处
      • 功能/闭环/业务链条/价值链
        • 战略层
          • 产品定位
            • 目标人群
            • 需求
          • 玩法
          • 竞争力
          • 概要
            • 盈利模式
            • 发展历程、背景
              • 创始人
              • 公司
              • 版本迭代历程
            • 用户反馈
              • 应用市场评论
              • 周围人使用
              • sns、搜索引擎关键字搜索
            • 运营推广
              • app内运营
              • app外渠道
        • 范围层
          • 主要功能
            • 功能点调研
              • 功能价值=功能得分*级别得分*权重值
              • 步骤
                • 1.考虑用户、场景、需求是怎么被满足的（想想有哪些类型的用户，不同类型的用户会在什么场景下使用产品，这个产品满足了用户的哪些需求）。
                • 2.考虑产品的逻辑，包括用户的流向、数据的流向、汇合点、关键的路径
                • 3.考虑关键页面与典型的交互
                • 4.考虑产品迭代的路径
                • 5.产品的表现如何，包括数据的表现以及用户的表现
                • 6.考虑产品运营的路径和方法
        • 结构层
          • 信息架构
        • 框架层
          • 交互设计
        • 表现层
          • 视觉设计
    • 用SWOT模型来分析
      • 优势
      • 劣势
      • 机会
      • 威胁
      • SW说的是自己，OT说的是自己与竟品对比后的结果
    • 竞争分析模型$APPEALS
      • $：代指价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
      • A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道
      • P：指代包装，视觉评估/捆绑
      • P：指代性能，需要什么样的功能/性能？
      • E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等
      • A：指代保证，有整个产品/服务所提供
      • L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
      • S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？
    • 最终目的：给出可执行的结论
      • 经上分析，我们的产品改进方向如下
      • 改进步要如下……
        • 要先抓核心
      • 改进的各个阶段，我们对标竟品的竞争优劣情况如下
        • 分析竞品各个方面利弊
        • 自身产品行动点
          • 你有我优
          • 你无我有
  • 五、沟通
    • 在自己深入其中时不要忘记别人可能还在边缘
    • 把自己当做一个教室，重复重复再重复
• 为什么做竞品分析
  • 不同的产品阶段，都需要做竞品分析。产品前，构建产品的时候。产品发展，已经上线了，正在运营。
  • 1、为企业指定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据；
  • 2、随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新的调整方向；
  • 3、可掌握对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场；包括产品运营策略；
  • 4、自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率；
  • 5、新立的产品、拍脑袋想出来的（很危险，指的是对新接触的行业没有积累和沉淀）没有形成较为有效的完成的系统化思维和客观准确的方向
• 什么是竞品分析
  • 既是一种方法，也是一个过程，同样也是一个结果。
  • 定义
    • 对现有的及潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价
      • 系统的对竞争对手的优势和劣势进行分析评价
    • 一种确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法
    • 在用户体验行业，更倾向于同类产品的分析特别是产品交互界面、视觉表现方面的分析
  • 什么时候做
    • 需求分析
      • 产品经理：确定方向，了解市场
      • 用户研究：参考精品用户群体以及需求优先级
    • 立项
      • 产品经理：差异点、功能、框架、创新、优缺点分析
    • 设计阶段
      • 交互设计：竞品主要任务流程、页面框架、逻辑性、页面语言风格
      • 视觉设计：色彩、颜色层级、页面细节
    • 我们这次意品分析要做的
    • 上线验证
      • 用户研究：对比竞品，完成情况、用户反馈，翰出结果
    • 立项之前PM的竞品分折文档就得输出需求分折阶段的意品分折是对产品的迭代方向做一个预言
  • 工作目的
    • 选中目标：什么样？怎么找？怎么分析？
    • 行为移植：移植什么功能？移植的作用是什么？
    • 价值分析：移植了对我们有什么好处？
    • 收益
      • 帮助自身产品实现市场定位
      • 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
      • 提高自身产品的差异化程度
  • 核心思想
    • 方案重于分析，分析重于罗列
      • 经常犯的错误：集中精力在罗列上！
      • 方案-论点、分析-论证、罗列-论据
    • 长时间定期持续积累不断挖掘和分析的一个过程