消费心理学 第三章 消费者的态度、情绪和认知

这是一篇关于消费心理学 第三章 消费者的态度、情绪和认知的思维导图，包含态度、认知、情感、行为的定义、态度形成中情绪的作用等。

第三章 消费者的态度、情绪和认知

• 态度
  • 态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。让消费者为类似下列的命题打分， 就可以很容易地知道人们的态度。
  • 美国心理学家奥尔波特认为态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。
• 态度的三成分模型
  • 认知成分
  • 情感成分
  • 行为成分
• 认知
  • 对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做什么的期望。
    • 描述性信念
    • 评价性信念
    • 规范性信念
• 情感
  • 情感是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发下形成的情绪。
• 行为
  • 行为是一个人针对某一事物所希望采取的行动。
• 态度的不同层次
  • 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。通过认知、情感、行为这三种成分不同的发生顺序，我们可以得到不同层次的态度，如：学习性态度(理性态度)、情绪性态度、低度介入的态度。
  • 学习性态度
    • 在学习性态度里面，首先发生的是认知成分，然后是情感成分，最后是行为成分
  • 情绪性态度
    • 在这种方式下，你首先感觉，然后行动，最后再思考。在这个层次结构当中，情感成分发生在先，然后是行动成分，最后才是认知成分。
  • 低度介入的态度
    • 低度介入的态度是指一个人对某种对他不那么重要的事物形成态度的过程（Akbari, 2015）。
• 态度的习得
  • 当我们论及一种态度的形成时，是指我们对某一给定的对象（如：一种刚上市的饮料）从没有态度到对它有一些态度的转变。从没有态度到有态度（或不同态度之间）的转变就是一种学习。
  • 品牌影响下的态度
    • 消费者常常购买一个偏爱品牌的产品。他们对该品牌产品的偏爱态度通常是其购买同一公司多种产品使用满意的结果。
  • 体验之后形成的态度
    • 有时，态度会在购买和消费某种产品后出现。
  • 信息对态度形成的影响
    • 在消费者试着去解决问题或在满足需要的过程中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对产品的态度（积极或消极）。
• 影响态度形成的因素
  • 个人经验、家庭、朋友、直销或大众传媒等都在深刻地影响着消费者态度的形成。
• 态度形成中情绪的作用
  • 态度也可能经由我们对于某一事物的情绪而形成。情绪可以影响消费者在消费产品过程中形成的态度，也可能影响其对信息的理解过程。
• 态度的塑造
  • 认知渠道
  • 情感渠道
  • 行为渠道
  • 通过认知渠道塑造态度
    • 要通过认知渠道塑造消费者的态度，企业需要为产品或服务赋予一定的联想意义（如：某商务男装能让顾客有商界精英的感觉）。如果消费者接受了这种联想意义，品牌信念就形成了。
  • 通过情感渠道塑造态度
    • 企业还可以通过在对产品或服务做促销时为消费者创造一些情感联系来塑造态度。 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做过程引致情感。
  • 通过行为渠道塑造态度
    • 消费者的行为会直接受到诸如免费试用、优惠券、打折等促销活动的影响。一旦行为受到了影响（如：消费者因优惠券而购买某种产品），认知和感觉也会随之改变。