《产品价值训练营》汇总

这个思维导图是产品价值训练营课程的全面汇总，产品价值包括需求、价值、品类、品牌和战略五个方面。明确产品的价值才能更好地发挥整体的使用价值。

产品价值L2

需求

需求

需求

导入案例

阿杜的故事

背背佳

矫正孩子身姿的需求

好记星

英语学习工具的需求

e人e本

只能机带手写功能的需求

8848

彰显高端身份的需求

生意原本该有的样子:洞察需求，满足需求，把钱换回来

什么是需求

概念

需:需要偏实物，具体的东西

求:追求，精神上的，需要了解消费心理学

需求3定律

所有生意都一定至少基于一个需求

商业本质

生意就是通过满足别人需求把钱换回来

刻意练习，讨论‘我为啥买

需求不能被创造，只能被洞察

不要轻易尝试去教育市场

案例:除臭剂

消费者很难准确描述自己的需求

案例:芭比娃娃

关于需求2大坑

已经被极大满足的需求，还要做么？

不要因为一个需求，看着离不开，就贸然杀进去

案例，饭店行业高倒闭率

自己以为的需求，就一定是别人真实需求么

洞察需求，选择比努力更重要

案例1十动然拒

案例2 360路由器的4个改进方案

高频刚需

概念

高频

频率比较高的需求

需求更大，市场机会更多

刚需

不能没有的需求，

刚需虽多，但已经被满足得差不多了

案例，婚纱影楼

原本非高频，非刚需

纪念日套餐+娃套餐，提高频率

证件照，相对高频刚需

利用高频刚需引流获客自然有人拍婚纱照才能赚钱

场景

导入案例

知识付费

视频场景

音频场景

场景4问

在哪儿

案例1

地点场景，卫生间

需求，擦屁屁需求要擦干净

产品舒洁

专业用于擦屁屁的湿厕纸

案例2

地点场景，农村小超市

你以为超市是用来买东西，其实他是乡村的中心

基于对地点场景的理解，可以让你事半功倍

什么时间

案例1

时间场景，早高峰/晚高峰

买菜APP更适合在晚高峰打广告

案例2

时间场景，晚上起夜

自动感应的踢脚灯

谁

案例，一个人吃饭的场景

一个人也想吃好的

七分钟的鲜闷体验

一个人害怕寂寞

脱单火锅店

干什么

案例，在床上刷抖音的场景

洞察需求/场景情绪

场景不同导致情绪不同，才会有不同的需求

案例1

服装店/奢侈品店应该怎样接待客户

案例2，Rio鸡尾酒

场景1闺蜜小聚，微醺

场景2，独处小歇，一个人的小酒

调研

3个现象

人们嘴上说的和实际做的往往不一样

案例索尼黄色音响/黑色音响

同一件事问题不同，答案可能相差很大

案例，我喜欢吃鸡蛋吗？

大多数情况下，我们得到的都是我们想要的答案

案例，可口可乐改配方

尽信调研不如不调研

调研三步法

提出正确问题

不要问大问题，要问小问题

终局问题没人能回答，要转化为可量化执行的细节问题

调研是有成本的，验证需求不是一两天的事

案例小罐茶

问题1中国差有哪几种

柴米油盐姜醋茶

烟酒茶；需要拿下年轻人

琴棋书画诗酒茶

问题2烟酒茶有什么场景和痛点

买茶

怕被忽悠

喝茶

怕麻烦

送茶

怕没面子

问题3怎么解决这些痛点

茶叶标准化

销售渠道化

包装，小罐茶

实地观察，记录事实

区分事实，观点和感受

案例

迟到的事实/观点/感受

拿事实的方法观察真实行为

案例

美国大选民调/义乌生产的竞选道具

设计问卷，作为参考

案例，民宿行业问卷

方法

尽量给选择题，不要给简答题

尽量把选项描述清楚，减少其他因素的影响

问事实不问观点，不要在群里发起集体问卷

只关乎主观感受的，从0到10打分问题不能带有引导性

价值

定位

区分需求/价值

意义，理解商业本质

案例共享充电宝

需求

不是充电宝这个产品，而且手机从早到晚不断电

价值

电池长续航

手机省电

随时随地充电

产品

自己随身携带充电宝

共享充电宝

如何判断这个生意可做

第一步，判断是否是真需求

第二步判断有哪些价值能满足需求

定位

概念

在消费者心智中找到一块地方，把自己的价值装进去

价值定位3原则

与其更好，不如不同

差异化思维

如果别人说自己是a+a++我只说自己是x

案例OPPO

充电五分钟通话两小时

与其更好不如更少

简约思维

如果别人说自己同时是abcdfg我只说x

案例OPPO

充电五分钟通话两小时

与其更好，不如专一

极致思维

如果别人今天说a，明天 说b后天说c我从头到尾只说x

案例OPPO

拍照清晰

心智

案例

春晚

人们一定要看春晚才算过年

双十一和春晚哪个流量更大

什么是心智

概念

脑袋里面本来就有的，心里头本来就认的

案例1肥猫我爱吃肥猫/西贝情人节亲吻打折

案例2日本消费税，打折/退税

重点

把品牌跟消费者心智中本来有的东西关联起来，不要创新

心智特点

小弟(系统1)

代价最小

自动模式，直觉，第一反应，下意识，潜意识，感性

时刻运行

大哥(系统2)

效果最好

专业，意志力，自控力，专注，逻辑，理性

容易犯困

心智应用

拿下小弟而不是大哥，直觉大于事实

案例1飞鹤奶粉改换广告词

案例2定价选择9作为尾数

心智预售3种形式

品牌的心智预售

一想到某个价值消费者的心智中优先跳出你的品牌

案例

困了累了喝红牛

品类的心智预售

一想到某个价值，消费者就想到某个品类

案例

咖啡☕

没有形成心智预售

消费者压根就想不到你，只能靠渠道和广告接触消费者

很难打 很被动

品类

品类

品类的概念

案例1京东淘宝网站的分类目录

1级品类

箱包

消费者不明白你是什么

2级品类

女包

消费者基本明白你是什么

初创品牌很难形成心智预售

叶子品类

单肩包

不用再继续细分的品类

案例2

小商业

教育

线上教育

线上商业教育

线上商业训练营

叶子品类的意义

案例

蓝翔技校

挖掘机技术哪家强

新东方

学厨师还是新东方

初创阶段，品类定位能多小就多小

只要有效指导商业实战，具体怎么分不重要

品类的演变

案例

蓝月亮

品类退化

洗衣皂，洗衣粉

品类进化

洗衣液

顺势而为，切换品类

强势和弱势品类

概念

强势品类

消费者会特意去买，会花时间研究，会关注品牌

好价格

高风险

展示

高频刚需

需求量大

弱势品类

消费者不愿意花心思琢磨

低风险

低价格

自用

非高频非刚需

需求量小

案例，喜家德

强势品类

北方人心智中的饺子

弱势品类

北方人心智中的煲汤

初创企业

优先选择强势品类

更容易做出大品牌

避开弱势品类

借助渠道品牌的流量，成本高

依靠已有的大品牌，做品牌延伸是大坑

蓝海

抢占叶子品类老大

原因消费者只能记住第一名

初创企业短期目标

活下去

中期目标

抢占叶子品类老大

2种情况

品类没有

特点

有品类无品牌，零和游戏，红海市场

方法

抢占这个品类在心智中最重要的东西，不要差异化

案例

乌江涪陵榨菜

品类已有代言人

特点

蓝海市场，没有人+有鱼

自己创造新品类当老大

方法

案例

奥巴马邻居的房子

寻找蓝海的方法

品类下探

在原有的品类下面再多分一级

案例

巴奴毛肚火锅

品类融合

如果你的品类天然分成两种，混合一下

案例

三顿半咖啡

反例

二合一洗发水

要避免意淫需求

场景创新

场景变化时会诞生新需求，从而可以创立新品类

案例

婚纱旅拍

技术创新

用技术创新开创新品类

案例

空气炸锅

注意需要有独特的技术和能力保证你占住这个品类

产品

刚开始做产品的思维

allin

一切一次性到位再开始做产品，产品一次性做到完美

常常会产品出来没人买，容易挂

验证

先找别人做样品，然后找销路，订单多了才考虑建厂

方法

最小可行产品MVP

案例

印度洗衣工厂的价值验证

关键词

MVP

提供最基础的服务

目的

验证产品价值

反馈

多数是负面的提到问题所在

迭代

根据反馈改进产品

小步快跑快速迭代

产品验证的问题

怎么叫可行，多小叫小？

可行

关乎核心价值的必须有

案例

闪送核心价值是快是安全

最小

无关核心价值的必须省

案例

闪送接单便利性不是核心价值

看哪个指标？怎么叫验证成功

不要追求虚假指标

重点看转化率

100个客户的转化率

1000个客户的转化率

10000个客户的转化率

在产品完全验证之前，不要花钱打广告

产品化

线性增长

想要多收入，必须多投入

风险大成本高

指数性增长

到某一个时点，投入增加一点，收入就增加很多

方法

产品化

把个性化的随机的东西变成标准化，可复制的批量生产的产品

品牌

品牌名

重要性

案例凉茶大战

一个有一切，但没有品牌，输了

一个有品牌，但其他啥都没有(渠道)赢了

目的

让消费者的心智自动联想到价值

品牌联想，实现品牌的心智预售

大众传播

大众不关心你的情怀和理想

大众只关心产品能够带来什么价值

方法

有品类

让人一看就知道我们是卖什么

实在不能直接把品类加到品牌名里，就直接后面加

带价值

直接用字来传递价值

案例

百词斩。闪送

借用其他字眼的延伸含义传递价值

案例

猎豹

不解释

品牌起名4不要

不要用生僻字

不要中英文混杂

不要加符号

不要一个字一个字的解释

反例

木九十

爱彼迎

商标注册

品类选择

筹划阶段

自己最相关的大类+35类

从0到1阶段

2——5个高相关品类

打广告之前，所有延伸的品类

其他细节

营业执照不是商标

不要用整个logo注册商标

不要注册彩色商标，用黑色白色

广告语

品牌资产

品牌名4分

广告语4分

广告被浪费，多数是因为不说人话

人话就是小学语文

案例

电影三傻大闹宝莱坞

歌曲常回家看看

品牌符号2分

错的广告语

官话

硬生生的八一些有的没的字眼儿组合在一起

结果看不懂就看不懂了

套话

文字通俗易懂，至于你要表达什么就听不懂了

结果，不能传递价值，人们不会因为这句话记住你

废话

读起来生动自然，但说了等于白说

结果，左耳朵进右耳朵出，记不住

好的广告语

有场景

结合场景，在哪儿，什么时间？谁？干什么？

有画面

人是视觉动物，弟弟对有画面的东西特别敏感

有指令

弟弟会迷迷糊糊的跟着指令行动

有关联

找到心智已有的概念，跟自己的品牌做关联

有价值

找到心智当中的点，给出充分理由说明真的便宜，

案例，瓜子二手车

用户思维看心智里的弟弟爱听什么话，顺着他说

广告法大坑

被滥用的方法

利用从众心理和羊群效应给自己增添背书

新广告法对广告做了很多限制

极限词不能用

品牌符号

视觉锤

需要的钉子

视觉的锤子

识别更快

记忆更久

4种形态

logo

要点，简单明了，简约思维

案例，微软logo的演变史

类型

中文字logo

英文字logo

形象

产品

产品本身

消费者很难直观感受价值，需要品牌符号展示

案例，南孚聚能环

如果产品本身不适合，也可以找外围的东西

案例，海飞丝头屑试纸

包装

直接用包装本身

案例，可口可乐弧形瓶

装修

案例，悦诗风吟店铺装修

颜色

在心智中占据一种颜色是千金不换的品牌符号

案例1

共享单车

案例2

王老吉红罐

案例3

Tiffany蓝

代言人

创始人

消费者看脸就知道你是什么

跟IP有区别

有一IP难以成为品牌符号，比如员工

IP有人设作为基础，代言人未必需要

明星

看到一个明星直接反应这个品牌，才是品牌符号

一个明星代言多个品牌，很难在消费者心中跟某个品牌划等号

动物

把动物在心智中本来的形象跟你的价值关联上

目的是把品牌和广告语砸到消费者脑袋里，所以简单容易记是第一位的

其他

听觉

案例

英特尔等灯等灯

嗅觉

案例

星巴克咖啡香

战略

案例

千团大战时期的美团

第一级北上广深

保证在前几名，不追求第一名

第二级，新一线二线城市

全力攻打，力争第一

第三极，三四五线城市

初期战略性放弃

战略就是你选择放弃什么

战略选择三角

初创企业不可兼得

规模，品牌，利润，

至少放弃一个

案例，微信初期免费

三种选择

不要规模，要品牌，利润

老干妈

不借钱不融资，自己现金流发展

不给账期，不压货款力保现金流

不打广告，不促销，毛利多少净利是多少

不要品牌，要规模，利润

申州国际

放弃品牌，品牌商才找你，才撑得起规模和利润

放弃品牌，所以资源专攻技术，才有竞争壁垒

不要利润，要规模，品牌

瑞幸咖啡

创始人看赚多少钱，投资人看值多少钱

规模越大，品牌越响估值才更高，才会投钱

瑞幸的失败不代表战略不可行

小结，

要理解选择背后的链条以及整个链条的商业逻辑

思考

在生意达到100之前，创业是一门科学，不是艺术

小商业帮你到达100

从0到1

信自己信主观

信客观规律，信初创企业一定会面对初创企业的困难，忽悠别人可以，不能忽悠自己

从1到10

最重要的是团队的合力，此时管理最重要

从10到100

最重要的是使命，愿景，价值观