消费者行为

这是一张有关消费者行为学的知识总体整理的思维导图，详细总结和归纳了消费者行为学的重点知识内容，适合于期末考试使用。

消费者行为

• 导论
  • 消费者行为学概念
    • 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
    • 传统上
      • 侧重购买前后的有关活动
    • 当前观点更宽泛
      • 从更宽广视角审视消费者决策的间接影响及对买卖双方的各种后果
  • 基本框架与经典模型
    • 消费者行为总体模型
      • 外部影响
      • 内部影响
      • 感知与认知
      • 购买行为
      • 不同层面的相互影响
    • 消费者行为基本框架
      • 市场因素
      • 环境因素
      • 决策因素
      • 决策选择
      • 文化
      • 动机
      • 个性与情绪
      • 态度
      • 子主题
      • 自我概念与生活方式
• 消费者需求、动机与价值理论
  • 需要、动机和行为的关系
    • 需要
      • 个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态
      • 消费行为的基础
        • 无需要则无消费行为
    • 希望满足的需要被激活则产生动机
      • 动机是行为的原因
  • 消费者需要
    • 需要分类
      • 先天需要
      • 习得需要
  • 动机
    • 概念
      • 一种个人内在的驱力，促使个人采取行动
      • 主要来自因需要未得到满足而产生的紧张
      • 分类
        • 积极动机、消极动机
        • 理性动机、情感动机
    • 动机过程模型
    • 代表动机理论：马斯洛需要层次论
      • 需求分层
        • 生理需求
          • 满足最低需求层次的市场
            • 消费者只要求产品具有一般功能即可
        • 安全需求
          • 满足对“安全”有要求的市场
            • 消费者关注对身体的影响
        • 社交需求
          • 满足对“交际”有要求的市场
            • 消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
        • 尊重需求
          • 满足对产品有与众不同要求的市场
            • 消费者关注产品的象征意义
        • 自我实现需求
          • 满足对产品有自己判断标准的市场
            • 消费者拥有自己固定的品牌
        • 不同产品满足不同层次， 不同需求产生不同营销手段
      • 三个假设
        • 只有未满足的需要能够影响行为
        • 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序
          • 从基本到复杂
        • 某一级需要得到最低限度满足后，才会追求高一级
          • 逐级上升，形成内在动力
      • 高层次需要比低层次需要具有更大的价值
      • 五种需要在一般人身上是无意识的
  • 消费者价值
    • 概念
      • 消费者对于商品所带来的效用的需求程度
      • 消费者面临某一商品是否购买的主要原因
      • 选择此种而非彼种的主要原因
      • 选此品牌而非彼品牌的主要原因
    • 希斯、纽曼和格罗斯的消费价值模型
      • 以价值为基础，评价消费相关价值的消费行为模式，认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、选择此品牌而不是另一品牌的原因。
      • 功能价值
        • 强调商品本身所具有的实体或功能价值
        • 具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的
      • 社会价值
        • 产品能使消费者与其他社会群体连结而提供效用
        • 消费者并非理性地注重产品真实特性与功能
          • 重在产品能否提升自身社会地位、塑造社会形象
            • 或是满足内在自我欲求
        • 相关研究主题
          • 社会阶级
          • 符号价值
          • 参考团体
      • 情感价值
        • 消费者的选择取决于消费者渴望情感的抒发
        • 所获得的价值来自产品引起的感觉或喜爱感受
      • 认知价值
        • 选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知
      • 条件价值
        • 消费者面临特定情况时所作的选择
        • 某些情况，产品能暂时提供较大功能或社会价值
        • 产品通常会和消费者的前序状态相连结
        • 产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为
        • 条件价值短暂，非长期持有
      • 五种价值在各种的选择情境都有不同贡献
        • 选择商品时，可能只受一种影响
        • 大部分是两种以上，甚至是五种价值的影响
• 自我概念与生活形态理论
  • 自我概念
    • 概念
      • 一个人对自身存在的体验
        • 对自我的看法，对“我是谁”的理解
      • 通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解
      • 有机的认知结构
        • 态度
        • 情感
        • 信仰
        • 价值观
      • 贯穿整个经验和行动
        • 把个体表现出的各种特定习惯、能力、思想、观点等组合起来
      • 多重维度
        • 私人-社会自我
        • 实际-理想自我
    • 自我概念与品牌形象（品牌个性）
      • 品牌个性与消费者的自我概念具有关联性
        • 因为消费者希望在品牌选择中表现自己，而且消费者偏好于那些与自己的自我概念相一致的产品，因为购买本身就为自我表现提供了传达手段。 消费者可以通过选购那些在个性上与自己相一致的品牌来展示自我概念，并通过购买和使用来定义、保持和强化自我概念。
      • 自我概念会影响消费者行为
        • 自我提升动机
          • 人会倾向于可以提升自我概念或自我形象的行为
        • 自我一致性动机
          • 人会倾向于与自我概念相一致的行为
  • 生活形态及其细分
    • 生活形态又称生活方式，对应选择某种消费模式
      • 消费观念
      • 如何使用时间
      • 如何使用金钱
    • 营销意义
      • 描述目标市场
      • 创造出关于市场的新看法
      • 对产品进行定位
      • 更好地传播产品特征
      • 开发整合营销传播策略
• 消费者态度理论
  • 态度的含义
    • 对所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的联系
      • “对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”
    • 对所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向
    • 由一系列行为影响因素共同作用而形成
  • 态度的功能
    • 知识功能
      • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段
      • 关于客观“事物”正确或不正确的反映
      • 往往比“事物”的真相更能决定我们的行为
    • 价值表现功能
      • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的
        • 比如，崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。
    • 功利功能
      • 倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度
        • 对会带来坏处的事物或活动形成负面的态度
      • 广告中许诺好处
    • 自我防御功能
      • 保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫
        • 被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者,感到自己在社会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。
  • 态度的构成及其关系
    • 认知成分（信念）
      • 由消费者关于某个事物的信念所构成
      • 不必真实，只需存在
      • 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质
        • 高”的汽油行驶里程吸引人的式样、可靠的表现通常被视为正面信念。 一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总地来说具有内在一致性, 因而整个态度也会越积极。 这一逻辑便是人们所熟悉的“多属性态度模型”的基础。
      • 多属性态度模型的基础
    • 情感成分（感觉）
      • 对于某个事物的感情或情绪反应
        • 一个宣称“我喜欢“健怡’可乐”或“健怡’可乐是一种糟糕的苏打水"的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此,特定消费者对于某个产品的情感反应(正如对该产品的认识和信念一样)也会随情境的改变而改变。
      • 独特动机、个性、过去经历、参照群体、身体状况
        • 不同个体对同一信念作出不同评价
      • 可能在认知前产生并影响认知
        • 事实上，一个人可能在没有获得任何有关产品的认识的情况下便喜欢上该种产品。的确，我们对于某产品的最初反应(喜欢或不喜欢的感觉)可能不是建立在认知基础上的。这种最初的情感能影响我们后来对该产品的评价。
    • 行为成分（反应倾向）
      • 对某事物或某项活动作出特定反应的倾向
      • 提供了反应倾向或行为意向
        • 实际行为反映出这些意向
          • 意向会随行为发生的情境而调整
      • 一般不具有具体的属性指向
        • 由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。当然,这也不是绝对的。 例如，许多消费者在折扣商店或仓储型平价商店购买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因此,对于零售店而言,消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。但是对于单个产品来说，我们就难以针对产品的具体属性做出不同的行为反应,我们只能对整个产品做出购买或不购买的决定。
    • 三个组成成分倾向于一致
      • 某成分变化将导致其他成分相应变化
        • 这一趋势构成了很多市场营销策略的基础
  • 多属性态度模型
    • • 假定所有属性在决定整体评价中有同等重要性
    • • 但明显对于某些产品和个人来说，少数属性比其他更重要
        • 价格、款式、质量等
    • • 假定越多（少）越好
        • 该模型的这一表达式在很多情况下都是颇有用处的。但是，它假定了“越多(或越少)越好”。这的确是通常适用的假定。更多的“每加仑汽油可跑里程”显然比较少的“每加仑汽油可跑里程"要好，其他的事物也一样。这一表达式对于这类情况是完全适用的。对于某些属性,“越多(或越少)越好“在某一点之前是正确的,过了这一点，继续增加(或减少)就不再好了。例如，向无盐饼干上撒盐会使我们感到味道更好，但是，添撒的盐一旦超过了某个限度，味道就难以忍受了。
  • 导致或影响测量出的信念、情感与可观察的行为之间不一致的因素
    • 一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变为具体的行动
    • 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力
    • 上述的态度测量只是针对计算机这一类商品
    • 如果所持的信念和情感成分并不强烈或消费者在逛商店时获得了新信息
      • 最初的态度可能会改变
    • 前面只测量了消费者个人的态度
      • 许多购买决定受其他家庭成员影响
    • 往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但许多物品是在特定情境下购买的
      • 合理行为理论
        • 当消费者预计不久的将来会有更复杂、高级的设备出现时，他现在可能只想购买一台很便宜的计算机。 合理行为理论就是部分建立在这一概念之上的。该理论认为,行为意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念,和遵循这些规范性信念的动机的基础之上。
    • 要测量与态度有关的所有方面是很困难的
      • 消费者也许不愿意或没有能力说明对各种产品或品牌的情感或信念
        • 因此，态度的各组成成分有时比我们所测量出的更加一致
    • 总结
      • 总之，态度的组成成分一认知、 情感和行为一倾向于保持一 致。 但是，在认知和情感的测得值与可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素(如上述7个方面)而降低。 此外,我们必须记住,行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。
  • 态度各成分的测量
    • 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。然而，由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分，我们有必要对每一态度成分加以测量。
    • 信念测量
      • 语义差别量表
        • 在表中，对于“健怡”可乐的信念是通过“语意差别量表”予以测量。 该量表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。这些属性可以通过集中小组访谈( 5~12名消费者的深度访谈)、投影技术和逻辑分析来发现。 每种属性用其可能有的相互对应的两极,如大与小、亮与暗、快与慢来表示。在两个极端之间划分出5~ 7个层次。 消费者被要求在恰当的地方对所评价的事物标准标注“X”符号，在最两端表示“极为”，最靠近两端的位置表示“很”，再向里的一对位置表示“有一点”，最中间的位置表示“既不，也不”。 消费者关于理想品牌的信念也常用语意差别量表来测量。方法与上面描述的相同，只是理想位置用“T”而不是“X"来标出。李克特量表也可以用来测量关于现有品牌和理想品牌的信念。
    • 情感测量
      • 李克特表
        • 运用李克特量表时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。 这些属性的清单可以运用前述语意差别量表下所使用的类似方法获得(即小组访谈或深度会 谈的方法)。 在李克特量表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来, 这些语句陈述该品牌具有某种特点或消费者对该品牌整体或某一方 面持有某种情感。例如“去麦当劳'用餐使我很高兴”就是这种陈述句。消费 者被要求对这些陈述表示同意或不同意，并表明同意或不同意的程度。如表12- 1所示，5个层次的同意量度通常就足够了，有时6个或7个层次的量度也被使用。测量情绪反应的较复杂的方法，这些方法也可以用来测量对于某个品牌或活动的情感或情绪反应。
    • 反应倾向测量
      • 直接询问
        • 反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量,这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那些强烈地 与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定有效。 人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费,而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人(如他们的邻居或同事)对这类产品的消费。
  • 改变态度的策略
    • 改变情感成分
      • 现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。 如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买，再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。
      • 经典的条件反射
        • 经典性条件反射方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用。
      • 激发对广告本身的情感
        • 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对广告的正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。
      • 更多接触
        • 有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。 经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义: ●设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息(无论是事实的还是属性上的) ●经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。 ●消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键(除非能使消费者更多地接触广告) ●重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。 ●对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。
    • 改变认知成分
      • 改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。 比如，为了改变人们对于吸烟的态度，美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。 该举措背后的理论基础便是，影响认知可以改变情感和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。
      • 改变信念
        • 该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。 例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。 要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。
      • 转变权重
        • 消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。 营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配 备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
      • 增加新信念
        • 另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。 “百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
      • 改变理想点
        • 最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。 基于此，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。
    • 改变行为成分
      • 行为
        • 购买或消费行为
        • 可以先于认知和情感的发展
        • 也可以以认知和情感相对立的形式发生
          • 例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。
        • 行为能直接导致情感或认知的形成
          • 消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。
        • 在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论为基础
          • 营销的关键任务是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的
            • 由于试用行为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。
  • 影响态度改变的个体与情境因素
    • 不同个体转变态度的难易度不同
    • 强烈的比微弱的态度更难改变
      • 人倾向于回避与态度不一致的信息
    • 大多数营销者更集中于不很忠诚于竞争品牌的顾客
      • 更愿意关注营销信息并作出反应
    • 消费者并非完全被动
      • 推断广告的意图并据此对企业的传播活动作出反应
  • 精细加工可能性模型（ELM）
    • • 消费者信息处理中最有影响力的模型
      • 关于态度如何形成及如何在不同介入程度条件下发生变化的理论
    • 品牌的介入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素
    • 劝说的两种途径
      • 中心路径
        • 介入度高
          • 消费者选择包含重要信息的中心路径
          • 高介入度能导致一条通向态度改变的中央干道
            • 消费者据此检查和处理他们认为有助于对该品牌做出有意义和合逻辑评价的所有信息
          • 传播中提供更具体、更有逻辑性和事实性的信息
      • 边缘路径
        • 介入度不高
          • 外围路线
            • 消费者对所获信息进行粗浅处理
            • 依据信息中显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象
              • 不深究这些线索是否与品牌本身相关
          • 先给予有限的信息，以便消费者迅速知悉该产品的关键属性
            • 如图片性广告
    • 意义
      • 要进行有效传播，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略
  • 以态度为基础的市场细分和产品开发策略
    • 市场细分
      • 识别细分市场是市场营销的一个关键方面。恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计。 不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法。根据最重要的产品属性来划分市场的方法被称做“利益细分”。 为了界定利益细分市场，营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性。然后，可以将 追求相同或相似产品功用的消费者(他们对于产品重要特性的排序是相似的)划入同一个细分市场。 为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景，还需要获得关于消费者方面的一些其他信息。一旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征，就可以对每个细分市场制定和实施独特的营销计划。
    • 产品开发
      • 产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。 因此，各属性的理想功效水平能为开发产品或改进现有 产品提供有价值的指导。
• 消费者信息处理及决策论
  • 消费者购买决策
    • 消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
    • “消费者介入”理论
      • 概念
        • 是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。
      • 意义
        • 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。 因此研究消费者的介入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的介入状态。
  • 消费者决策过程模型：五阶段模型
    • 决策过程的主要步骤（五阶段）
      • 确认需求
        • 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的"问题"，即存在着某种需求。
        • 需求方面问题的来源
          • 商品不足
            • 这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品
          • 新的信息
          • 需求扩大
      • 寻求信息
        • 消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
      • 股价比较、决定购买
        • 在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。 企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
      • 购后评价
        • 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 判断消费者购后行为有两种理论，一种叫"预期满意理论';另-一种叫”认识差距理论"。
      • 表明
        • 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生,后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
  • 影响消费者信息搜索行为的主要因素
    • 产品或品牌认知
    • 消费者特征、消费者介入程度
    • 市场特征与情境、网上信息搜索
    • 决策过程中的不同阶段
  • 购买决策类别- R.布莱克韦尔的分类理论
    • 复杂决策EPS
    • 有限决策LPS
    • 习惯决策RPS
    • 购买类型的过渡
  • 介入度与不同购买类型的决策过程
  • FCB方格理论
    • 理论
      • • 方格1
          • 消费者类型是思考者(Thinker)
          • 特征是高介入、理性
          • 购买产品如汽车、住房、家具等
          • 购买决策遵循模式为:学习(Learm)-感觉(Feel)- 行动[Do)
          • 广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较
        • 方格2
          • 消费者类型是感觉者(Feeler)
          • 特征是高介入、感性
          • 购买产品如香水、时尚服饰
          • 决策模式为:感觉(Feel)-行动(Do)-学习(Learm)
          • 广告应重视感性的打动
        • 方格3
          • 消费者类型是行动者(Doer)
          • 特征是低介入、理性
          • 购买产品是-些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买
          • 决策模式为:行动(Do)-学习(Learn)-感觉(Feel)
          • 广告应重视购买后的认同
        • 方格4
          • 消费者类型是反应者(Reactor)
          • 特征是低介入、感性
          • 购买产品主要是满足个人的特殊嗜好如雪茄、电影等
          • 决策模式为:行动(Do)一感觉(Feel)-- 学习(Learn)
          • 广告应重视消费者的体验和自我感觉
    • 优点及缺点
      • 该模型通过引入“介入度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程解释往前推进了一步，在现实中有着较好的应用性。 但是，该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型，有割裂之嫌。
• 家庭消费行为分析
  • 研究家户消费行为的意义
    • 家庭是大多数产品的基本消费单位
      • 住房、汽车、家电等产品大部分是家户所消费的
    • 个人的消费模式往往与家户其他成员密切相关
    • 家户不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色
      • 家庭通过家庭文化将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代
    • 除了购买和消费方式之外，家庭家户还强烈地影响着人们的生活态度和技能
  • 家户生命周期理论（HLC）
    • 不同家庭具有不同的生命周期
      • HLC建立的基础是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄的购买模式
    • 家庭生命周期的基本假定
      • 大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。
    • 进入途径多种
      • 进入每种家户类型都有多种途径，同时从一种家户类型进入另外一种家户类型也是经常发生的现象。
    • 面临问题，需要家户决策者予以解决
      • 每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题， 需要家户的决策者予以解决。 这些问题的解决与选择和保持某种生活方式密切相关，因此也同产品消费有着密切的关系。
    • 每一阶段的家户都有不同的需求、欲望、财政情况和经历
      • 因此，HLC为营销者提供了相对同质的家户细分市场，这些市场面临着相似的的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。
    • 许多产品的购买和消费都是由HLC驱动的
      • 这是因为，HLC的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些问题的解决都涉及到产品的消费。
    • HLC/社会阶层矩阵
      • 可以用来为许多产品划分市场
      • 并未目标市场制定适当当营销策略
  • 家庭决策的含义与特点
    • 含义
      • 由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程
    • 特点
      • 由群体(如家庭)做出决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。人们常常将家庭决策同组织的购买决策相比较,这虽然可以提供有用的视角，但是却没有抓住家庭决策的实质。 组织一般具有比较客观的标准(如利润最大化)来引导购买，而家庭则没有这样明确的、整体的目标。大多数工业品是由不太熟悉的人进行购买的，购买对那些没有参与购买的人影响很小，但是大多数家庭购买则不一样，它们会直接影响到家庭中的其他成员。 家庭决策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，从而会影响家庭成员之间的关系。
  • 家庭购买角色的性质
    • 信息收集者
      • 对某项购买具有专长和兴趣
      • 不同信息收集者收集信息的时间和角度不同
    • 影响者
      • 对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力
    • 决策制定者
      • 作出最后决定
      • 也可能出现联合决策的情况
    • 购买者
      • 实际购买产品的家庭成员
      • 一般是成年人或青少年
    • 使用者
      • 产品的使用者
      • 许多产品都有多个使用者
  • 家庭决策的类型
    • 丈夫主导型
      • 汽车、酒类产品和人寿保险等
    • 妻子主导型
      • 家具、食品和日常用品中
    • 联合（配合）型
      • 房屋、卧室家具和度假等
      • 共同决策可能出现等情形
        • 购买中可预见风险较大
        • 购买决策对住户重要
        • 没有什么时间压力
        • 对一些特定的人口统计群体
      • 较高或较低社会经济地位的群体共同决策等可能性不大
      • 较年轻的家庭显示出较高频率的共同决策
      • 没有孩子共同决策更有可能发生
      • 夫妇只有一人工作时共同决策更有可能发生
        • 因为这时的时间压力更小
  • 家庭冲突的解决方式
    • 家庭每天需要做出大量的决策，因此，意见不一致是在所难免的。如何解决这些不一致，不仅对于营销者,而且对于家庭本身的健康来说，都是十分重要的。最近的研究表明，个体会使用6种方法来解决购买冲突(大多数夫妇会避免公开的冲突)。
    • 6种解决方法
      • 讨价还价：努力达成一致
      • 制造印象：列举虚假事实以取胜
      • 运用权威：宣称自己是内行或者角色使然（即丈夫/妻子应该做这样的事）
      • 推理：进行逻辑辩论取胜
      • 感情用事：沉默或者从讨论中退出
      • 增加信息：收集更多的数据，或请第三方提出意见
    • 最容易解决的情形
  • 消费者社会化
    • 家庭是消费者社会化的“基地”。 所谓消费者社会化，指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。
    • 内容
      • 与消费直接相关的内容
        • 消费者所学习的与消费直接相关的内容，指的是那些使购买和使用得以发生的内容。 换言之，一个人需要学习特定的技巧，如怎样购物,怎样比较类似的品牌，怎样分配可支配收入等等。 有关商店、产品、品牌、销售人员、清仓大减价、广告媒体等等的知识和态度,都是消费者学习内容中与消费直接有关的。
      • 与消费间接相关的内容
        • 与消费间接相关的学习内容,指的是能够促使购买和使用行为发生,也就是使人们对某种产品或者服务产生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。 例如，有些消费者知道(已经学习到) Calvin Klein是个名牌，于是，他们对这种品牌的各种产品，都会有积极的反应。CalvinKlein 是名牌这一信息， 并不一定会导致真正的购买行为(直接相关的内容)，但对于人们决定是否购买，以及购买什么(间接相关内容)却极为重要。
    • 过程
      • 虽然广告和其他营销活动，都有着很大的影响力，但是家庭仍然是消费者社会化的主要源头。 父母把与消费直接相关或间接相关的知识，传授给他们的孩子。
      • 有意无意的工具性训练
      • 模仿
      • 调整
  • 建立在家庭决策过程基础上的营销策略
• 中国消费者礼品购买决策分析
  • 中国特殊的文化价值观对送礼行为的影响
    • 动机差异导致送礼行为的差异
      • 沃芬巴哥
        • 利他的
        • 义务的
        • 利己的
      • 哥顿温
        • 自发的
        • 义务的
    • 重要因素：关系、人情、面子、回报
  • 中国人的关系与送礼行为
    • 研究主要关注于其特殊之处
      • 中国人在给不同的交往对象送礼时的行为差异
  • 消费者购买决策风格
    • 消费者购买决策风格( Consumer Decision - Making Style)被定义为 “一种可以描述消费者选择方式的心理取向”。 它是一种基本的消费者个性，类似于心理学中的人格的概念,因而消费者购买决策风格是比较稳定的，且与消费者的某种特定基本需要相联系。 通过购买决策风格研究，发现消费者购买选择的心理倾向，可以准确地预测其购买行为。
    • 追求完美型
    • 品牌导向型
    • 追求创新和时尚型
    • 追求乐趣型
    • 价格导向型
    • 冲动型
    • 眼花缭乱型
    • 习惯性购买和品牌忠诚型
  • 人际关系及其类型
    • 情感性关系
      • 情感性关系是一种长久稳定的社会关系，主要发生在家庭成员、密友之间。 交往法则是以需求为主,交往目的是以满足双方的关爱、温情、安全感、归属感等情感方面的需要为主。
    • 工具性关系
      • 工具性关系是一种不稳定的关系，例如店员 与顾客、公交车司机与乘客、护士与门诊病人之间的关系。 这类关系的交往双方主要是想从对方那里获得各自所希望得到的某些资源，关系的维持是获取各自所需的手段，没有什么感情可言。 因此交往规则是“公平法则”。
    • 混合性关系
      • 混合性关系双方的交往最需要运用人情、面子。在混合性关系中， 交往双方彼此认识而且具有一定程度的情感关系，但其情感并不像情感性关系那样，深厚到可以随意表现出真诚的行为， 这类关系主要涉及如亲戚、师生、同学、同事、同乡等不同角色。 需要时予以同情、体谅、帮助，平时通过馈赠礼物、相互问候、拜访以维持良好关系。 按均等法则分配资源，受恩或受情必须回报。
    • 此外的研究
      • 此外，对关系类型的研究还有，Fan 从管理学的角度，把“关系”分为3 种:家庭型关系、帮助型关系和商业型关系; 翟学伟从社会建构的角度将中国人的关系视为是由人伦、人情及人缘3个概念组成; 杨国枢提出关系决定论,阐述了常见的人际关系类别是家人、熟人和生人; 朱瑞玲强调关系是感情强度和角色义务清晰度的两维构念。
• 中国世代消费差异与区域消费差异
  • 消费者世代的含义与划分依据
    • 定义
      • 世代(generation)定义为: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段,其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。
    • 划分
      • 基本假设
        • 世代划分的基本假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为。
      • 分类
        • 按年龄
          • 儿童
          • 青少年
          • 壮年人
          • 中年人
          • 老年人
        • 按世代
          • 不在于生理年龄差异
          • 主要考虑出生年代和成长经历
  • Ｅ世代特征
    • Ｅ世代：成长于网络电子媒体时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。 最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
    • 总体
      • 性格特征
        • 宽容性
        • 好奇心强
        • 强烈的自我主张
      • 文化特征
        • 创新意识
        • 早熟
        • 互动式沟通
        • 探究精神
        • 寻求网络体验
      • 消费特征
        • 自主选择权
        • 量身定做
        • 消费多样化
          • 品牌忠诚度下降
        • 消费自主权
          • 先试后买
        • 选择效用性
          • 注重功能而非形式
        • 渴望体验的感觉
    • 中国Ｅ世代特征
  • 中国独生代的价值观及消费特征
  • 区域消费差异
    • 含义
      • 基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构， 中国商业表现出多样性。 横向差别大。
    • 影响因素
      • 经济因素
        • 收入水平
        • 地区发展水平
      • 非经济因素
        • 社会文化
          • 文化价值
          • 风俗
          • 民俗等
        • 心理因素
          • 消费者的个性
          • 态度
          • 意见
          • 兴趣等
  • 价值观、社会规范、惩罚和消费模式的关系
  • 以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM—根据邮编制定的潜在市场等级指数
    • 基本思想: 具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。
  • 区域消费基本类型TOFA模型
  • 中国市场的区域营销策略
    • 更准确抓住区域的基本消费特征
    • 选择流行的引爆点
    • 区域产品策略
    • 选择合适价格的促销工具
    • 通路差别
• 文化与中国特色消费行为
  • 文化的定义
    • 广义
      • 人类创造的一切物质财富与精神财富的总和
    • 狭义
      • 人类精神活动所创造的成果
        • 知识
        • 信仰
        • 艺术
        • 道德
        • 法律
        • 风俗
        • 人类在社会里得到的一切能力与习惯
  • 文化的特征
    • 习得性
    • 动态性
    • 群体性
    • 社会性（提供约束准则和规范）
    • 无形性（对行为的影响是自然而然的）
  • 中国文化的基本特征与中国文化的核心价值观
    • 基本特征
      • 中国文化的强大生命力和凝聚力
      • 中国文化的多样性与异质性
      • 安土乐天的文化心态
      • 人本主义
      • 尊老崇古
      • 重整体、倡协同
    • 核心价值观
      • 人道主义
      • 仁
      • 兼爱
      • 仁爱孝悌
      • 尊长爱幼
      • 重义轻利
      • 理性优先
      • 诚信知报
      • 贵和尚中
      • 修己内圣
      • 自强不息
      • 求是务实
    • 中国消费者行为的主要差异点
      • 中国消费者行为的过程差异
        • 对未来的防范防范与保守花钱
        • 购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多
        • 产品的象征意义不同
        • 价格敏感度强（对SP反映）
        • 购买者与使用者更大分离
      • 中国消费行为差异包括两个层面
        • 内部比较的结构性差异
          • 中国消费世代差异
          • 中国消费区域差异
        • 与西方外部比较的整体性差异
    • 中国的特色消费行为
      • • 攀比消费、炫耀消费和象征消费
          • 攀比消费
            • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。
          • 炫耀消费
            • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。
          • 象征消费
            • 永征消费(symbolic consumption)指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费,而且也是象征的消费。
        • 关系消费
        • 面子消费基本特征
          • 涉及人群广泛，天然的大众市场
          • 受收入限制低，对价格不敏感
            • 钱财事小，面子事大
          • 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
          • 团体送礼关心的是财务合法性而非价格
            • 如可报销的发票
          • 消费价值的中心是脸面和关系
          • 对包装、文化寓意等高度关注
          • 与节日或办事目标高度相关
          • 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
          • 中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流
          • 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
• 终端购物行为理论（4W1H）
  • 基本问题4W1H
    • 谁买（who）目标消费者
    • 谁参与了购买who
      • 发起者
      • 影响者
      • 决策者
      • 购买者
      • 使用者
    • 在何处买where
    • 为何买why（满足何种需求和利益）
    • 如何购买how（何时、多少、频次）
  • 购买活动的流程
  • 购买行为的相关因素模型
  • 购买筛选模型
    • 购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域
  • 消费者商场选择的三个决定因素
    • 因素
      • 商场选址
      • 商场布局
      • 商场内部刺激物
    • 选择商场模型
  • 购物情境与冲动性购买行为
    • 情境
      • 物质环境
      • 社会环境
      • 时间观
      • 购买任务
      • 先前状态
    • 购买情境对购买行为产生直接影响
    • 影响购买的背景因素
      • 购物者的需求及价值
      • 购买限制（金钱、时间等）
      • 购买环境情景
      • 购物者的情绪
      • 使用后评价
    • 消费者在商场中的反应
      • 消费者对商场的感知和认知
        • 商场形象
        • 商场氛围
    • 冲动性购买行为
  • 影响消费者购后冲突程度的因素
    • 购后行为的基本问题
      • 购后行为分析
      • 购后冲突
      • 不满意的反应类别
    • 购后反应
      • 满意
      • 不满意
        • 购后冲突
        • 与购后冲突程度有关的因素
          • 购买的预期
          • 购买的代价和重要性
          • 购买决策的难度
          • 介入度和付出的努力
            • 通常高介入度的购买引发的购后冲突更严重
              • 如购房、购车
          • 替代可能性
          • 消费者个性
• 浮动主题