消费心理学知识导图

消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。本图梳理了心理账户、比例偏见、沉没成本、损失规避、价格锚点等内容，懂得消费心理才能做好品牌营销！

消费心理学核心概念

• 心理账户
  • 定义：是一个反应价值分类的概念。我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里。比如：生活必要的开支账户、家庭建设账户、个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等。
  • 应用：要改变客户对你产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的哪个心理账户。（如：说一盒巧克力是进口的只需200块，这个在消费者心理是生活开支，觉得太贵了。但是如果说是一份浓浓的爱，送给爱人，消费者就会放在情感维系账户里面，就不会觉得贵。）
    • 商家视角
• 比例偏见
  • 定义：是一个反应价值和价格判断的概念。在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或倍率的变化，也就是人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
  • 应用：换购形式凸显比例偏见逻辑-如1000元的锅，加1元可换购价值50元的勺子，这样就是50倍。【一个小的价格基数，一个大的优惠比例或倍率】 比较形式凸显比例偏见逻辑-一个4G内存条单独卖200元可能会买或不会买。但如果说4G电脑4800，8G电脑5000，客户就会觉得内存翻了一倍，才需要200块
• 沉没成本
  • 定义：是一个反应付出感知的概念。人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是过去已经在这件事上有过投入。
  • 应用： 用户视角：买衣服时反复挑选、试穿，不停的跟店员沟通，店员在你身上花费大量精力，为了不让这部分成本损失掉，可能会给你更多的优惠 商家视角：收定金模式。在客户稍微有一点购买欲的时候设法收一点点定金，可能1万元的东西只收500的定金。当客户回到家里，购买冲动消失，为了不损失500元的定金，就会购买商品
• 损失规避
  • 定义：这是一个关于得失的心理概念。失去的痛苦远远大于得到的快乐，这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。
  • 应用： 家具配送可以将20元的配送费驾到产品的价格中，如果不配送，还可以便宜20元 消费者买东西担心坏了可以换成7天无理由退换，减少他们担心损失的心理。如果不是因为商品质量问题，退货的很少，因为他们不愿承担退货带来的心理损失 客户想买沙发，但是家里有一个，丢了太浪费。可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800，比在沙发上打800折扣更有诱惑。因为承担了他们损失的心理。 美容院老板在没卖产品钱就分给经销商10万，要求帮他卖产品。如果大家赚回10万，就是他们的提成。要是卖不够这个数，就把剩余的钱还回来。为了规避损失，销售业绩远超原来的业绩
• 价格锚点
  • 定义： 一种让客户有一个可对比的价格感知。 消费者在对产品价格不确定的时候，会采取两种重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适： 第一个原则，避免极端 第二个原则，权衡对比，通过同类或差不多的商品进行对比 消费者其实并不真是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。
  • 应用：增加一些功能或外观改的更高级一些确制定中间价格，让客户选择中间的。 比如600元的健康体检，可以权衡你愿意花6000元保养你的车，不愿意花600元保养自己的身体？