导图社区 SEM竞价推广的基本知识总结
SEM竞价推广的基本知识总结，主要包括正确的搭建思路、核心词获取、核心关键词分组、创意的基本要求、推广数据整体分析思路等等。
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SEM竞价推广的基本知识总结
21一节课了解推广账户后台
注意：在推广管理中，有一栏精确匹配扩展，要将里面默认开启的【启用高级精确匹配功能】和;【启用精确匹配扩展（地域词扩展）功能】关闭，因为它会莫名其妙的扣费。;以及百度贴吧流量里的选项，默认勾选系统优化比例，要选择成自定义出价比例，写成0.10
22推广创意的基本撰写原则
通配符
1.通配符就是“大括号”中的关键词
2.通配符里面关键词在创意展示时会飘红
3.网民搜索词将会替代为通配符中的关键词
创意的基本要求
飘红
搜索词与通配符内关键词词义相近时，创意会以飘红形式显示
相关
搜索词与匹配关键词搜索意图越趋近，转化成功率越高
通顺
当搜索词被“通配符”内关键词替代后，整条创意读起来语义通顺，不产生歧义
进阶要求：有吸引力
23推广创意进阶写作技巧
①创意中包含的信息明确具体
产品帮用户解决什么问题，把消费者最关心的点说出来
②出现明确的优惠信息
如果用户在点击前即了解优惠信息，仍然点击，则说明他们对优惠力度比较满意，将更容易形成转化
③调研行业中的核心需求
不同行业有不同的关注属性，创意中需要突出用户关注点
④有数字信息的时候一定要用数字
相比起文字，数字有更强视觉冲击感，在用户浏览页面的时候轻松抓住眼球
⑤合理运用品牌影响力
对于知名度高的，可体现品牌吸引用户注意力；知名度弱的，突出产品优势，弱化品牌
⑥根据关键词不同阶段，设置不同的创意
在对比购买阶段，创意更宜言简意赅；在对比阶段购买阶段，宜突出产品承诺
24推广创意撰写实战演练
创意层级的常见状态
有效状态：可正常展现
暂停推广：创意被暂停
审核中状态：新提交创意，创意状态会在审核中，在审核期间（1-2天），创意将以原有创意形式进行推广，; 无法实时更换，直到审核通过后才可替换原有创意。
不宜推广状态：表示创意不符合推广规则被系统拒绝，无法正常展现，需修改
创意展现方式#13; （单元层级→基本设置）
轮替：关键词对应本单元多条创意轮换展现（创意没有被验证之前，一般选择轮替，因为不知道哪个创意的点击率更高）
优选：系统判定更受用户认可创意展现
25高级创意样式（免费）
高级创意样式：百度闪投
更高广告尺寸占比：更吸引眼球，提升点击率
丰富信息：缩短转化，显著提升ROI
随时更换：可根据活动需求，随时更换
精准匹配：可分计划设置闪投物料，和搜索词匹配紧密
百度推广→工具中心→闪投商品推广平台
创意样式全部添加，编辑，预留2个小时的时间，因为中途取消后就得重新编辑。
26直接获取客户信息-百度寻客
http://xunke.baidu.com/
产品优势
强展示样式：面积更广的展示比例
转化路径短：缩短转化，可直接在搜索界面填写订单信息转化
效果付费：提交表单才扣费，填写过程不扣费
寻客转化成本比其他创意要高一些，溢价设定一般在150-300之间;但并不容易触发寻客样式，毕竟免费，可以整体降低成本，提升ROI
27避免恶意点击-商盾（IP排除）
问题
同行恶意点击怎么办？
公司内同事频繁点击广告怎么办？
遭到黑客攻击，一小时花完了整天预算怎么办？
商盾3.0;【工具中心-账户管理】
展现屏蔽：抵御无效点击的第一道关卡
免费点击：很多点击由于行为异常，如点击过于频繁，直接就没有计费，我们称之为免费点击
优化返款：对于部分无效点击，需要一定时间才会被发现。; 针对这部分点击，系统会予以返款，可以通过财务中的点击质量调整一项查看返款金额
屏蔽
访客策略展现屏蔽：每台电脑只有一台识别码（防止有些黑客软件自动更换IP地址）
IP策略展现屏蔽：屏蔽频繁点击的IP
手动屏蔽：输入公司IP段，那么公司电脑就搜不到该广告
时间间隔设置建议
15分钟 3次 IP屏蔽
1小时 5次 IP屏蔽
6小时 6次 IP屏蔽
28分析你的竞争对手
【工具-竞争分析-推广实况/竞争对手分析】
推广实况 核心功能
1.我的广告在其他城市排名如何？
2.竞争对手是谁？
3.竞争对手投放策略怎么样？
4.市场上有哪些竞争对手？
竞争对手分析 关注点
1.哪些竞争者抢占市场流量？
2.是否有新的崛起者？
3.谁最需要警惕、关注？
4.和我的竞争激烈吗？
5.对手移动设备投放比例如何？
29批量拓展关键词-关键词规划师
如何批量拓展账户关键词？
如何预测关键词的最低展现价格？
如何预测关键词上线排名及竞争激烈程度？
【工具中心-账户管理-关键词规划师】
常用筛选维度
1.设备
2.地域
3.显示地域拓词
4.自定义
注意
黑马：搜索量大，但提交量小，谨慎选择
搜索量：并非越高越好，“新媒体运营学习”产品词，肯定比“运营”通用词好得多
关键词选择：手动筛选，按照推荐出价下调30%尝试投放
17根据核心词批量拓展常用关键词
拓词四大工具
1.八爪鱼拓词法
品牌、口碑、价格、搜索意图、地域、特点、企业特性、服务方式
2.关键词规划师
百度账户-关键词规划师
输入核心关键词
最常用，效率最高，但效果需要关键词上线之后去验证
3.搜索词报告
百度账户-搜索词报告
4.相关推荐
需要每天把这些相关搜索添加到账户里进行数据分析和反馈
18关键词匹配方式详解
所有媒体平台上都分为三大类
控制力由弱到强
广泛匹配、短语匹配、精确匹配
流量获取由少到多
精确匹配、短语匹配、广泛匹配
精确匹配【购买的关键词与搜索词完全一致时，给予展现】; 10%（工作量太大，不现实，基本不试用）
优势：搜索意图非常精准、最大程度控制成本、点击率非常高、转化率非常高
劣势：覆盖面太窄流量不够、每天需要花大量精力管理
短语-精确包含【搜索词中完全包含关键词时，给予展示】; 60%
优势：相对比精确包含覆盖面广、搜索意图较清晰、点击率较高、转化率较高
劣势：覆盖面较窄流量不够、每天需要花大量精力管理
短语-同义包含【搜索词中与关键词意思相近，给予展现】; 20%（质量度会下降，点击成本会上升）
优势：相比精确包含覆盖面更广、较节省工作量、覆盖长尾词
劣势：流量精准度下降、搜索意图较模糊、点击率一般、转化率一般
短语-核心包含【搜索词中与关键词核心相关，给予展现】;5-10%（如果公司短期业务需要大量订单，可以考虑该匹配方式）
优势：相比同义包含，覆盖面更广、较节省工作量、帮助寻找长尾词
劣势：流量精准度较低、搜索意图很模糊、点击率一般、转化率较低
广泛匹配【搜索词中与关键词有相关，给予展现】;适合大品牌eg：淘宝京东
优势：能覆盖到最大部分流量、能覆盖到最多关键词、能最快速验证核心关键词
劣势：流量精准度非常低、搜索意图非常模糊、每天需要花大量精力管理、转化率较低
19否定关键词
通过否定关键词，从而限制扩展匹配方式带来的精准度下降问题，剔除明显不符合业务需求的关键词，;提高投放精度，从而提升整体ROI
否定关键词的类型
短语否定关键词：搜索词包含这个“短语否定关键词”推广信息则不会展现
精确否定关键词：用户搜索词与否定词完全匹配时，推广信息不展现
如何批量添加否定关键词
推广管理→推广计划→点击计划→左上角设置
另一种添加否定关键词的途径
在 推广报告-搜索词报告 里添加否定关键词
20学习三种关键词自动调价工具
分匹配出价
推广管理→推广单元→编辑→分匹配出价
分时段/人群/地域出价
推广管理→推广计划→设备→时段
分设备出价
