直播选品

直播电商选品参考，通过这个思维导图可以很清晰的了解整体的选品底层逻辑。内容实用，感兴趣的小伙伴可以收藏一下~

直播选品

• 一、选品背景
  • 1、选品是什么？
    • 直播间的选品，即确定直播间要销售的商品。 选品，决定着直播间口碑的好坏和营销的成败。因此，直播团队进行选品时不可盲目跟风，要根据自己的情况仔细分析、认真筛选。
  • 2、为什么要选品？
    • 选品，是整个直播卖货通路的第一站，也是避免后期直播过程中产生与商品相关问题的关键源头。只有将选品完善清楚，方能让直播通路后期围绕商品的问题减少，更是能给后期通路打下坚实的基础。 一个好的商品，必定能够让其针对的受众感兴趣，而且不是一般的感兴趣，更多的是能让受众在看到的第一时间就有下单消费的冲动，直接提升了商品的转化率；同时，一个好的商品能够让用户体验良好，产生很高的口碑，达成较高的复购率，有效的拉升商品在人群间的传播力度，达到自带流量的功能；此外，好的商品，市场体量、受众一定是宽广的，并非是小体量，受众单一且非常具体的受众群体，受众群体广决定了市场的体量；最后，商品本身在该受众群体的竞争产品中能够有自身的竞争力并且让该受众群体都愿意为其买单，通俗来说是商品的性价比高，受众的接受度高。 可以看到，好的商品特质：（1）自带转化属性；（2）自带流量；（3）好口碑、高复购；（4）受众广；（5）性价比相对较高。
• 二、选品软指标（商品特质）
  • 1、自带转化属性
    • （1）商品是日耗品，本身就是必须品。（调味品、粮油米面、日百）
    • （2）商品是带功效产品，很大一部分群体的精神必须品。（阿胶、红枣、核桃、泥鳅干等带功效的产品） 女怕老、男怕虚、孩子怕长不高（营养不好）、老怕死。
    • （3）商品是投资产品，能够给人带来提升的产品。（减肥及化妆产品投资外形，课程产品投资知识等） 胖子想瘦，细狗想壮。
  • 2、自带流量
    • （1）根据经验，季节性、时间段及时间节点相关的产品都是自带流量的，流量通常会比较大。（类似月饼、粽子等时间段的产品）
    • （2）自带转化属性的商品必然自带流量，但自带流量的商品不一定自带转化属性。
    • （3）一些突发热门事件相关的产品，突然爆发的流量会很大，自带流量属性。
  • 3、好口碑、高复购
    • （1）好口碑的基础是产品的品控够硬，很难让消费者挑出毛病。这会涉及商品的包装、配料、宣传、物流、售后等方面的内容，在抖音中的综合体现就是抖音店铺的评分。
    • （2）复购率高的产品，说明客户认可度很高，才能让客户不断地进行复购，这种商品如果是自营供应链，前端投放哪怕亏一点投，后期的复购跟上之后，是不会亏钱而且是可持续的。（最典型的案例是酒水类目）
    • （3）店铺评分能够直观判断商家的综合实力。
  • 4、受众广
    • （1）受众年龄
      • 抖音端受众年龄分为几个阶段：18~23、24~30、31~40、41~50、50+。 每个商品各年龄段的购买占比是不同的，很明显的可以感受到年龄段能够体现出商品的属性，是滋补或者日耗又或是其他。
    • （2）策略受众
      • 抖音八大策略人群： Z世代、小镇青年、都市蓝领、都市银发、资深中产、精致妈妈、新锐白领 八大人群的划分各不相同，决定了人群大方向上的消费能力情况，同时决定了该人群的消费习惯。
        • 小镇青年:四线及以下城市青年群体
        • 小镇中老年:四线及以下城市中老年群体
        • Z世代:三线及以上城市年轻群体
        • 精致妈妈:三线及以上城市,精致妈妈
        • 新锐白领:三线及以上城市,青年白领
        • 资深中产:三线及以上城市,中年白领
        • 都市蓝领:三线及以上城市,蓝领群体
        • 都市银发:三线及以上城市,中老年群体
        • 策略人群释义
      • 巨量云图O-5A人群
        • 1）什么是O-5A人群： O-5A人群就是消费者从开始注意到商品，到最终购买商品及到长期拥护品牌，在这一流程中，分化出的5个阶段的特征人群。
        • ① A1人群是指顾客被动接受信息，是品牌知名度主要的来源。
        • ② A2人群是指增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆
        • ③ A3人群是指适度引发顾客的好奇，引发顾客搜集信息的行为
        • ④ A4人群是指用户的实际购买行为。
        • ⑤ A5人群是指品牌的粉丝，对品牌已经形成长期拥护。
        • ⑥ O是指机会人群，是指5A人群之前要先对机会人群进行提前规划。
        • O-5A人群释义
        • 2）O-5A人群的价值： O-5A人群模型具有非常重要的数字化营销价值，它把购买商品的每个阶段进行细化，商家可以更好的在每个阶段优化广告的手段。从规划O类人群到A1-A5人群的层层递进，抖音可以通过监测用户数字化的行为模式，来发现每一个阶段人群的行为特点，从而采取修正或更新更有效果的广告手段，转化用户到下一个层级，最终完成交易行动和长久拥护的效力。
        • 3）O-5A模型主要有两点非常厉害之处
          • ①用户在每一个阶段，都可以用数字化的手段收集用户的实际行为，从而判断出用户处于哪一个阶段。比如，从A1人群，用户被动接受信息后，在向A2吸引人群转化时，品牌方“蓄水种草“的效率究竟有多高。通过抖音官方提供的”巨量云图“的工具，不仅可以评估自己品牌商品在每一个阶段上的转化效率的变化，还可以对比同行业在这一个转化阶段中的效率高下。
          • ② 基于“巨量云图“的工具，还可以让品牌运营者从”人群“、”内容“、”接触点“三个方面来评估品牌的运营状态，从中发现各阶段5A人群流转中的问题点和破局点，从而做出针对性的改变。下图是抖音官方提出的一个”O-5A人群“全流程接触的广告方案。它透过仔细审视每个阶段中重点任务，提出有针对性的广告沟通策略。
    • （3）受众地域
      • ①省份
        • 各地消费习惯及消费水平不相同，对应的产品投放区域会有所不同。
      • ②城市
        • 各级城市的消费水平不相同，对应的产品投放城市会有所不同。
    • （4）商品类目
      • 食品饮料
        • ①零食/坚果/特产
          • 糕点/点心/面包
          • 饼干/膨化
          • 豆干制品/蔬菜干
          • 即食水产/海味零食
          • 肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食
          • 山核桃/坚果/炒货
          • 其他休闲零食
          • 糖果零食/果冻/布丁
          • 巧克力
          • 地方特产
          • 蜜饯/果干/水果制品
        • ②饮料冲调
          • 成人奶粉
          • 驼奶及驼奶粉
          • 藕粉/麦片/冲饮品
          • 食补粉
          • 速溶咖啡/咖啡豆/粉
          • 其他饮料冲调
          • 饮料
        • ③粮油米面/南北干货/调味品
          • 方便速食/冷藏食品
          • 南北干货/肉类干货
          • 调味品/果酱/沙拉
          • 烘焙原料/辅料/食品添加剂
          • 米/面粉/杂粮
          • 食用油/调味油
          • 其他粮油米面
        • ④生鲜
          • 半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜
          • 其他生鲜
          • 冷藏/冷冻食品
          • 蛋/蛋制品
          • 海鲜水产
          • 水果
          • 猪牛羊禽肉及制品
          • 蔬菜
        • ⑤其他食品饮料
          • 其他食品饮料
        • ⑥茶叶
          • 多品种茶叶礼盒
          • 黑茶
          • 黄茶
          • 普洱
          • 其他茶叶
          • 高端茗茶
          • 绿茶
          • 茶粉/茶膏/茶精
          • 代用/花草/水果/再加工茶
          • 高端品牌
          • 乌龙茶
          • 白茶
          • 红茶
        • ⑦膳食营养品
          • 膳食纤维
          • 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白
          • 维生素/矿物质/钙铁锌硒
          • 功能糖果
          • 菌菇/酵素
          • 运动营养食品
          • 其他膳食营养品
        • ⑧传统滋补营养品
          • 枸杞/枸杞制品
          • 蜂蜜/蜂蜜制品
          • 参类滋补品
          • 参茸贵细
          • 鹿茸
          • 食疗滋补营养
          • 灵芝
          • 三七
          • 石斛/枫斗
          • 燕窝滋补品
          • 滋补养生原料
          • 冬虫夏草
          • 阿胶膏方
          • 药食同源食品
          • 养生茶
          • 其他传统滋补营养品
        • ⑨乳制品及乳制品饮料
          • 乳制品
          • 奶酪/奶制品
          • 冰淇淋
          • 其他乳制品及乳制品饮料
        • ⑩酒
          • 葡萄酒
          • 黄酒/米酒
          • 露酒/果酒
          • 国产白酒
          • 啤酒
          • 洋酒
          • 其他酒
        • 11烟酒线下零售
          • 烟酒线下零售
        • 12食品饮料（非生鲜）电商
          • 食品饮料（非生鲜）电商
        • 13其他食用初级农产品
          • 其他食用初级农产品
        • 14食品饮料（非生鲜）线下零售
          • 食品饮料（非生鲜）线下零售
        • 15生鲜电商
          • 生鲜电商
        • 16烟酒电商
          • 烟酒电商
        • 17烟
          • 烟
        • 18生鲜线下零售
          • 生鲜线下零售
      • 3C及电器 食品饮料 服装配饰 医疗健康 商务服务 生活服务 房地产 家居建材 教育 出行旅游 社会公共 游戏 零售 交通工具 汽车 农林牧畜渔 化工及能源 电子电工 机械设备 文体娱乐 传媒及内容 物流业 通信 金融业 餐饮服务 工具类软件 招商加盟 美妆 母婴宠物 日化
  • 5、性价比相对较高
    • 性价比高是指商品品质好、价格低，物有所值甚至物超所值。性价比全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格，是反映物品的可买程度的一种量化的计量方式。 性价比是相对同类型商品而言的，但新商品除外，新商品的性价比应该是受众心中能够为此承担的性能费用比值高。
• 三、选品考虑硬性指标
  • 1、商品客单价
    • （1）低客单价（30＜）
      • 低客单价购买人群几乎没有门槛，所以很容易起量，但如果是付费跑，在广告竞价的时候出价要求低价，此时没有任何竞争力，相同的素材肯定更愿意给流量到出价较高的广告主，所以，低客单价不适合进行直播推流，甚至不建议跑短视频付费投流。 低客单价不太要求功效类，单凡涉及功效，价格低了，人不愿意买单，而且自带性价比属性，更适合做引流产品，自然流跑量产品。 通过价格测算表进行测算，如果客单价20+，并且能达到55%+的佣金率，这样的商品可以尝试付费玩法。
    • （2）高客单价（30+）
      • 高客单价商品，消费者会慎重考虑，此时我们的商品更需要能够打痛购买者的心理，让消费者愿意为此进行付费，所以需要有附带属性，要么就是价高量更多平价替代、要么就是自带功效的产品、又或者平价替代带功效的产品； 高客单价配合佣金率，能够让我们在做竞价的时候更有优势，同样的素材质量，出价能够比别人高，流量自然向我们倾斜。
    • （3）最终参考选择平均客单价
  • 2、商品佣金率
    • （1）低佣金率（35%＜）
      • 通过商品出价测算表，以出价商品佣金价格10为有竞争力的出价，对佣金率进行限制，佣金率设定范围为35%＞X＞20%。 此时， 34%佣金时的客单价最低为33、 佣金为33%时客单价最低为34、 佣金为30%时客单价最低为38、 佣金为25%时客单价最低为45、 佣金为20%时客单价最低为56。 所以能判断出，出价10有竞争力时，低佣金率对客单价的要求会越高，与此同时可见的是消费者的购买需求会越弱。
    • （2）高佣金率（35%+）
      • 通过商品出价测算表，以出价商品佣金价格10为有竞争力的出价，此时低客单价佣金要求非常高，所以再进行限制，佣金率设定范围为70%＞X＞35%。 此时， 70%佣金时的客单价最低为16、 佣金为60%时客单价最低为19、 佣金为55%时客单价最低为20、 佣金为50%时客单价最低为24、 佣金为40%时客单价最低为28、 佣金为35%时客单价最低为32。 所以同样能判断出，出价10有竞争力时，低佣金率对客单价的要求会越高，与此同时可见的是消费者的购买需求会越弱。
  • 3、店铺评分
    • （1）抖音小店评分有商家体验分和dsr评分
      • 抖音小店商家体验分：是由商家近90天内的[商品体验]、[物流服务]及[服务态度]三个评分维度加权计算得出。
      • 抖音小店体验分高低直接影响店铺的流量、能否继续开店、平台营销活动提报、能否入驻精选联盟等。
      • 抖音小店dsr评分：是由近60天的用户口碑，服务态度以及发货速度综合评分。主要内容分别是商品描述及评价，商家服务态度的评价以及物流服务的评价。
      • dsr评分是用户对购物体验(商品描述、服务态度、物流速度)的反馈，所以只要有人打分,分数会每天更新一次,不过如果综合分数没有明显变化的话，隔一天的分数相差不大。商家可以在抖音小店的商家后台-数据-dsr数据里看到每个指标7天、14天或30天的变化情况,根据规定,综合分数需要在4以上，低于这个分数可能会被抖音清退。每个店铺的起始分数是一样的、买家对产品的点评开始计算评分。所有买家给出的差评和好评的平均值就代表店铺现在的评分。
    • （2）抖音小店评分低有什么影响? 抖音小店有考核制度，在入驻的时候对店铺的DSR就有要求，三项不能低于4.7，需要高于行业平均水平。一旦入驻成功，在一个考核周期内，分值需大于或等于4分，否则店铺可能会被抖音清退，所以在经营的过程中，一定要注意用户口碑、服务态度、发货速度这三项，综合分数至少要在4分以上。每隔一段时间抖音会调整规则，所以商家要密切关注抖音公告。
      • ①影响权限
        • 想开通抖音小店，dsr评分至少要在4.7以上，如果低的了话，是不能开通抖音小店的。抖音在一定期限内会进行考核，低于4分可能会被清退。
      • ②限流
        • 由于dsr评分是买家的购物反馈，所以低了表示商品、服务、物流速度有问题，为了保障抖音用户的购物体验，会对dsr评分低限流，降低曝光量。
        • 抖音小店评分低会影响达人对你商品的选择，同时会给用户非常不好的第一印象，因为 抖音小店评价低说明消费者对你的产品体验差。
        • 评分过低的店铺，用户进入你的商品页面，看到大量的差评，会降低他们的购买欲望，提高产品跳出率，降低转化率。 同时，如果你的产品评价多，转换、收藏等变低，系统当然认为你的产品质量不高，不给你小店推荐流量。
        • 假如你不会直播，那么你的商品需要达人带货推广，如果你的抖音小店评价过低，很大程度上会降低达人对你的信心，导致你不被选择。 而且达人推广也是给抖音小店带来流量的重要渠道。
    • （3）dsr低于最低要求怎么办?
      • ①分析原因
        • 因为dsr是每天更新的，如果不断下降肯定是有原因的，所以可以查一下最近1~2个月的买家评价、投诉、退货情况等，针对问题一一解决。
      • ②数据统计
        • 要建立店铺动态评分监控表格，每天统计商品描述、服务态度、发货速度等数据，连续五天下滑就要赶紧处理。
      • ③优化好评
        • 整顿店铺，优化商品描述，不要过分夸大宣传，要求客服提高服务质量，更换速度快的物流，在约定时间内提高发货速度。
        • 抖音店铺评分一般不能低于4.7分，如果低于4分的话，店铺就有可能会被抖音平台清退，大家一旦发觉自己店铺评分非常低的话，就一定要去优化好评，同时要分析买家给差评的原因。
    • （4）抖音小店如何提升评分?提升评分的三个方法?
      • ①从源头上控制商品质量。 商品体验分主要由用户对商品的评价和质量退货率组成。只有从源头上控制商品质量,保证用户收到的商品完好无损,与商品详情页面和直播间的宣传一致,才能获得好评,降低质量退货率。好评度高,商家体验分数才会高
      • ②与物流稳定的快递公司合作。 包装时间、发货速度、商品送达时间等。会影响物流体验分数。因此,我们应尽大努力与物流信誉良好的快递公司合作,确保及时发货,减少货物丢失等情况,以维护物流体验分数。
      • ③把控商家服务质量。 商家服务分主要包括人工回复、售后回复、售中及时回复等。 如果订单量大,尽量安排更多的客服人员负责店铺的客服服务质量,包括回复是否及时,用户反馈是否得到合理处理。确保及时有效,从而维护服务体验。
    • （5）综合而言，DSR评分至少要求4.7+。
  • 4、软指标是基础
• 四、不同玩法选品标准
  • 1、付费玩家
    • ①商品客单价
      • 常规30+，特殊高佣---可降低至20+且佣金率55%+；
    • ②商品佣金率
      • 常规35%+，特殊高客单产品---可降低至佣金率20%且客单价55+，但一般高客单价的商品投流竞争价格会较高，所以这个仅作为参考，并不代表最终的指导；
    • ③商品店铺评分
      • 根据选品硬性指标要求，店铺评分需满足4.7+；
    • ④商品特质
      • a 商品带功效，客单价可以高些；
      • b 商品可以作为低价平替产品，客单价可以根据竞品进行设置，但客单价不宜低于30且佣金率不宜低于35%。
      • c 日耗品最好是属于高价产品的平替属性，客单价才足够有竞争力。
  • 2、非付费玩家
    • ①商品客单价
      • a 综合性的直播间
        • 低价引流、平价稳流、高价收割等产品均有涉及；
      • b 单一直播间
        • 纯低价直播间，拉人气走量，低价快消品类
    • ②商品佣金率
      • 不做特殊要求，商品能够有高销量即可；
    • ③商品店铺评分
      • 根据选品硬性指标要求，店铺评分需满足4.7+；
    • ④商品特质
      • a 商品带功效，客单价可以高些；
      • b 商品可以作为低价平替产品，客单价可以根据竞品进行设置；
      • c 日耗品最好是属于高价产品的平替属性，客单价才足够有竞争力；
      • d 低价日耗品，快消品，短时间爆品走得越多越好；
      • e 依据所做类目，进行合理的低价、高价、平价商品的配比安排。
• 五、选品工具
  • 1、考古加
  • 2、蝉妈妈
  • 3、生意参谋