如何用单款爆品推动企业营收倍增？

谷仓爆品战略班课堂笔记，谷仓爆品战略班是由谷仓学院主办的一项针对企业打造爆品的实战培训课程。该课程旨在传授企业如何通过科学的方法和策略，打造出在短时间内取得高销量的爆品。课程结合了小米生态链的成功经验，由经验丰富的导师团队授课，内容涵盖了产品战略、用户战略和营销战略等多个方面。

如何用单款爆品推动企业营收倍增？

• 课程大纲
• （一）什么是爆品？
  • 爆品：战略，是符合长期主义的好产品，是能够提高竞争力的方式（带来可持续的，远超同行的口碑和销量）。
  • 爆款：战术，是阶段胜利。
  • （差异：方向、销量、对品牌的影响）
• （二）爆品战略容易出现哪些问题？
  • 战略方向
    • 核心是取舍
      • 品类取舍
      • 产品取舍
      • 功能取舍
    • 中小企业切记：把有限的资源投入到有效的点上，才能突围（建立核心壁垒）。
    • 没有正确的战略方向，再努力也无济于事。
    • 案例：大毛牛。
  • 打造品牌
    • 4P
      • ①产品（*产品是品牌的1）
      • ②价格
      • ③促销
      • ④渠道
  • 渠道/招商
    • 考虑：能否帮他们赚钱
    • 没有好的产品，招商的本质是忽悠。
  • 同质化竞争
    • 中小企业唯一的出路是持续创新（宁高宁）
    • 战线越集中，越有机会。
    • 同质化导致价格战（真正掌控成本才能打）
    • 价格战导致利润低（怎么健康发展）
    • 性价比：品质不变，价格更低。
    • 必须提高复购和转介绍。
  • 销量和增长
    • 新的结果要用新的思维干事情，走老路不能到新的目的地。
    • （有正确的思维，才能有正确的行动）
• （三）怎么做爆品（产品没有成为爆品的原因）
  • 选赛道（找到适合自己的赛道）中小企业要做小鱼塘里的大鱼。
    • （原因1）没有专业分析来判定品类容量；
    • （原因2）品类对手太强，没有做竞争对手和自身实力分析；
    • 市场三角
      • ①市场（政策、趋势、消费）
      • ②对手
      • ③自身（有形资源、无形组员、组织能力）
    • （案例）长城
      • 皮卡
      • 轿车（C30、C40）（德日韩）
      • 没有办法在同一品类建立有效竞争壁垒最终都是炮灰。
      • 把你的强点挖出来，其他的顺带做。
    • （原因3）不聚焦，产品多而全，失去竞争力；
      • 品类聚焦是第一步，市场也要聚焦
      • 每做一个新品，都要谨慎对待。
      • 爆品=竞争+提效
        • （30W/1W=30）（30W/1亿=0.003元）（30W/100亿=0.00003）
    • （原因4）颜值不够导致竞争力直线下滑；
      • ①品牌（烙印）
      • ②品类
      • ③广告语
      • 思考：怎么让产品更好卖。
    • （原因5）没有专业分析寻找风口品类；
      • 判断风口品类的4个要素
        • ①增速快
        • ②容量大
        • ③利润高
        • ④蚂蚁市场
          • 有品类，无品牌
          • 行业集中度低（餐饮、彩妆）
            • CR3：40%
            • CR5：50%
            • CR10：60%
              • 集中度高，要找细分
                • 案例：鹿客进入安防的细分赛道：家庭智能安防
                • 案例：城亚数控
          • 创新源自于未被满足的消费者需求。
            • ①找到机会
            • ②确认机会（我能做吗？）
            • ③竞争对手能做吗？
            • 找原有行业新的增长点
          • • 消费频次
            • 效率
          • 互联网产品和快消品：小步快跑，快速迭代；
          • 耐用消费品：首战即决战，定义要精准；
          • 用做汽车的思维做装修，而不是用装修的思维来升级思维。
      • 找风口路径
        • ①成熟品类做细分（已完成用户教育）
          • 用户维度
            • 新的用户细分，催生新品类；（手游电竞椅：网吧咖啡厅售卖）
            • 没有哪个行业会永久不变，企业要想基业长青，要寻求第二曲线；（软成型封边机）
          • 场景维度
            • 新的场景，催生新品类；（母婴空气净化器：不能随人走，分功能）
              • 案例：混合坚果乳
                • ①营养补充产品：三只松鼠、恰恰每日坚果
                • 混合坚果乳，生活营养品——小孩
          • 需求维度
            • 新的需求痛点，催生新品类。
          • 市场维度
        • ②开创全新品类（教育用户需要成本）
  • 明画像
    • 市场五问
      • 你上个月见过几个用户？
      • 你一共认识多少位最终用户
      • 他们为什么购买？
      • 用户买了产品有没有在用？
      • 用的过程有什么问题？
    • 用户画像越精准，人群特点越鲜明。
    • 如以带销量为目标，代言人的粉丝要覆盖用户群体。（案例：恒大冰泉）
    • （原因6）客户画像不精准就开始自以为是的研发产品；
      • 经营企业最怕的是自嗨。
      • 案例：深圳皇家显示（通过“显示屏+服务”，营收从5000万发展到1亿元，三个产业园）
      • 谋不可重，利不可夺。
    • 画像三问
      • ①什么人（To C）/客户（To B）？
        • 显示屏贸易
        • 中小规模
        • 对供应链有明确要求
      • ②什么场景？
        • 客户要求验厂
      • ③什么需求？
        • 服务配套
    • 案例：尚捷：衬客
      • ①选赛道：衬衣
      • ②选产品：高端商务/√普通白领衬衣
      • ③选功能：
        • 人群画像：银行、保险、房产职员
        • 功能：防污
        • 产品：三防衬衫
        • 案例：小米多功能打气筒
  • 作业
    • （1）找到风口品类：
      • 美甲（有品类，无品牌）
    • （2）明确用户画像：
      • ①年轻女性
      • ②一二线城市
      • ③对健康关注的养生女孩
    • （3）列出用户痛点：
      • ①使用工具（毛巾、镊子、剪子等）不卫生，导致手部发炎；
      • ②劣质指甲油含致癌成分：吃入/吸入损伤健康。
    • （4）产品
      • 健康美甲服务
      • 品牌“指甲花”
      • 功能
        • 以花入妆
        • 指甲养护
  • 挖痛点
    • 痛点挖的越深，竞争壁垒越高。
    • 痛点不明，教育成本高。
    • 痛点鲜明，用户主动找。
    • （原因7）痛点不明确，不够痛，产品无法打动用户；
      • 找痛点的3个方法
        • 换位思考（同理心地图）
        • 刚需高频
        • 回归场景（用户旅程图）
      • 用户在哪里了解信息，谋定而后动。
      • 案例：婴儿床
      • 定义后与对手PK，能否胜出。
    • （原因8）没有做专业且深度的用户旅程研究导致产品定义不准；
      • 案例：猫猫狗狗
  • 定价值
    • （原因9）没有找到（找到+呈现）有效的强价值点，导致推广效率低；
      • 功能的取舍是基于用户/客户需求
        • 定义后与对手PK，能否胜出。
        • 案例：空净（对方有，你也要有就没有办法起势。）
        • ①价值曲线图
          • 比对：竞对公司
          • 横轴：价值点（消费者关注的）；定性
          • 纵轴：相对价值；定量
          • “胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。——孙子”
        • ②韦恩图
          • ①有价值：对用户、客户价值
            • 标品：价格
            • 非标品：认知
            • 强价值点：最能给用户带来收益，显著区别于竞品的产品特性
              • 小米1.5G
          • ②差异大：竞品
          • ③可感知：用户
            • 妇炎洁+薄荷
            • 妇阴洁
    • 作业：
      • 详细列出你的客户/用户关注的价值点
      • 把每个价值点做出一个可以感知的方案。
  • 攒口碑 病毒营销法
    • 推强价值点
    • 口碑：来自用户的，不带商业目的。
    • （原因10）没有正确利用社会化媒体传播价值点。
      • 有效传播强价值点
        • ①一句话产品特性，后一句用户收益；
        • ②把用户收益场景化，直观化；
          • 强价值点可以用脚本演绎
        • ③让用户拥有“超能力”（不推荐，可能适得其反）；
        • ④把用户收益定量化、类比化。
      • 一幅图
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