《定位》

《定位》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位。该书改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。它阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，并给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

《定位》

• 引言
  • 写作背景
    • 市场竞争日益激烈，传统营销观念面临挑战。
    • 信息爆炸时代，如何让产品在消费者心智中脱颖而出成为关键问题。
  • 核心概念：定位
    • 定位是对产品在潜在顾客心智中确定一个合理的位置。
    • 定位不是对产品本身做什么，而是在潜在顾客的心智上下功夫。
• 心智的重要性
  • 心智容量有限
    • 人的心智如同计算机的存储器，容量有限。
    • 面对海量信息，心智只能接受有限的信息，所以产品要想被记住，必须简化信息。
  • 心智厌恶混乱
    • 复杂的信息容易被心智拒绝，简单、直接的信息更容易被接受。
    • 品牌名称、广告语等都要简洁明了，避免造成心智的混乱。
  • 心智缺乏安全感
    • 消费者在购买决策时，往往会选择那些他们认为熟悉、可靠的品牌。
    • 品牌可以通过成为品类领导者、专家品牌或者提供顾客见证等方式来增强心智中的安全感。
  • 心智不会改变
    • 一旦消费者对某个品牌形成了某种认知，就很难改变。
    • 营销者应该顺应消费者的既有认知，而不是试图去改变它。
• 定位的方法
  • 抢先占位
    • 发现一个新的品类或者特性，第一个进入消费者心智。
    • 例如可口可乐成为可乐品类的领导者，施乐成为复印机品类的代表。
  • 关联定位
    • 如果无法成为第一，就与已经占据心智中首要位置的品牌关联起来。
    • 例如七喜将自己定位为 “非可乐”，与可口可乐和百事可乐关联又区别开来。
  • 重新定位竞争对手
    • 改变消费者对竞争对手品牌的已有认知，为自己的品牌创造机会。
    • 例如泰诺重新定位阿司匹林，指出阿司匹林可能会对胃黏膜造成伤害，而泰诺不会。
• 品牌定位的维度
  • 产品特性定位
    • 强调产品的独特属性或功能。
    • 如佳洁士强调 “防蛀” 这一特性，从而在牙膏市场中占据一席之地。
  • 目标市场定位
    • 根据特定的目标顾客群体进行定位。
    • 例如，针对女性的化妆品品牌，或者针对儿童的食品品牌。
  • 竞争定位
    • 明确相对于竞争对手的位置。
    • 是市场领导者、跟随者还是挑战者，并且根据不同的角色制定不同的营销策略。
  • 价格 - 质量定位
    • 以价格和质量的关系为基础进行定位。
    • 有高端、中端、低端等不同的定位选择，如劳力士定位于高端豪华手表，卡西欧定位于中低端大众手表。
• 定位的传播
  • 广告传播
    • 广告的目的不是为了自夸，而是为了进入消费者心智。
    • 广告内容要简洁、聚焦，围绕品牌定位展开，并且要有持续性。
  • 公关传播
    • 公关有助于建立品牌的可信度，比广告更容易被消费者接受。
    • 可以通过新闻报道、事件营销等方式进行公关传播。
  • 名称和包装
    • 品牌名称要简单易记、独特，能够反映品牌定位。
    • 包装也要与品牌定位相符合，能够在货架上吸引消费者的注意力。
• 定位与企业战略
  • 多品牌战略
    • 企业可以通过推出多个品牌，每个品牌占据不同的心智位置，来覆盖更广泛的市场。
    • 如宝洁公司旗下拥有众多不同定位的品牌，如海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）等。
  • 品牌延伸
    • 品牌延伸是将已成功的品牌名称用于推出新产品。
    • 但品牌延伸要谨慎，因为它可能会稀释原品牌在消费者心智中的定位。
  • 企业定位与品牌定位的协同
    • 企业的整体定位会影响品牌定位，品牌定位也要符合企业的战略方向。
    • 企业的价值观、文化等都会在品牌定位中有所体现。
• 定位的演变与更新
  • 市场变化与定位调整
    • 随着市场环境、竞争对手、消费者需求等因素的变化，品牌定位可能需要调整。
    • 但调整要谨慎，避免失去原有的心智份额。
  • 重新定位企业自身
    • 在企业发展的不同阶段，可能需要对企业的整体定位进行重新审视和调整。
    • 例如从传统制造业向高科技企业转型时，定位的各个方面都需要重新思考。
• 结论
  • 定位的价值总结
    • 定位是现代营销的核心，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
    • 有助于企业提高品牌知名度、美誉度，增加市场份额和利润。
  • 对未来营销的展望
    • 在未来更加复杂多变的市场环境中，定位的理念将更加重要。
    • 企业需要不断研究消费者心智，灵活运用定位方法来适应变化。