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抖音电商策略
2024年度抖音电商整体运营策略，抖音底层逻辑、千川付费底层逻辑，直播间运营整体思路以及短视频运营思路。
编辑于2024-10-15 12:06:21- 电商策略
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抖音电商策略
基础逻辑
底层知识
抖音电商定位：主动帮助用户发现他潜在的需求
算法逻辑：基于用户行为（原始数据-事实标签-模型标签-预测标签）分析获得的对用户的认知表达，并由此带来用户行为的预测-基于兴趣分发，“把好的内容分发给对的人”
八大人群
小镇青年：
四线及一下城市小于35岁的群体
小镇中老年：四线及以下城市大于35岁的群体
Z时代：三线及以上城市小于24岁的年轻群体
精致妈妈（消费力担当）：三线及以上城市，25035岁备孕或已生育的白领女性群体
新锐白领：三线及以上城市，25-35岁的白领、IT、金融群体
资深中产：三线及以上城市，36-50岁的白领、IT。金融群体
都市蓝领：三线及以上城市，25-35岁的消费能力中下群体
都市银发：三线及以上城市，大于50岁的群体
其他：暂时从数据中无法进行分类的群体
标签
商品标签
用户在平台对商品的偏好
内容标签
用户在平台对内容的偏好，有一级内容偏好和2级内容偏好
四分三率
账号口碑发
店铺体验分
账号信用分
店铺违规分
差评率、投诉率、品退率
经营阵地
FACT+s
F：自有账号体系（商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营）
A：达人矩阵（达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增量）
C：营销活动 （营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量爆发）
T:头部达人（头部大V能帮助商家快速打出“破圈”）
运营思路
达人端基于账号人群画像进行定位，思考账号内容及粉丝与商品的匹配度
商家端基于自身货盘角度思考，进行店铺商品与内容的匹配度
人群画像
商品端人群规模
非粉丝 新粉 老粉
内容端人群规模
未购买 首购（新客） 复购（老客）
人群数据验证方式
纵向解读——基于人群流转检验标签关键词的转化率
横向解读——基于时间维度检验标签关键词的转化率
交叉解读——站在不同的角度（如：对比商品和内容检验标签关键词的重合度）
同类对比——站在相同的角度（如：老品与新品检验标签关键词的重合度）
关键指标
流量利用效率（gpm）
商品gpm=GMV/pv*1000）
渠道gpm
短视频gpm
流量渠道入口
免费流量（12）
付费流量（5）
商品策略
1、基于大盘趋势及同行竞品选品
2、打造sku爆品
3、选品逻辑：
商品载体
载体构成
直播
冲动消费（被动决策）
考核直播间的千次曝光成交金额
短视频
半冲动消费（半被动决策）
挂车视频——短视频的千次曝光成交金额
引流视频——引流到直播间内产生的GMV
商品卡
按需消费（主动决策）
阶段时间内商品卡的订单量
商品卡uv价值越高，商品卡的曝光量越大
短视频载体、直播载体商品的gpm越高，也会提高商品卡在商域场景的曝光量
抖音场域
内容场（被动推荐）
默认推荐页
关注页
同城页
其他推荐页（经验、热点、探索、直播）
货架场
搜索
商城推荐
店铺
橱窗
频道&活动
购后页
其他
营销场
活动营销
达人营销
星图
品牌广告
话题
品专
feedslive
竞价广告
小店随心推
千川
dou+
抖音运营
基建
账号定位：基于商品标签及内容标签进行账号定位
内容及人设定位
高势能（专家/偶像）
平势能（闺蜜/好友）
低势能（销售/促销员）
场景定位
生产场景
交易场场景
生活场景
商品卡运营
1、店铺装修页
2、商品标题优化及主图优化
3、主要考核商品订单量，内容场10单相当于货架场1单
4、商品层级对商城流量曝光也有影响
主要围绕两个板块：1、猜你喜欢（商城推荐）2、搜索
短视频运营
标签视频
考核标准：关注率、互动率
蹭热点圈人，触达更多内容用户
带货视频
带货视频的gpm GPM=曝光-成交转化率*笔单价*1000
引导购物车，提高商品点击及转化
引流短视频
引流视频产生的gmv GMV=视频播放量*进入率*gpm/1000
主要是洗人群，从泛人群中过滤商品相关精准用户
dou+投放
点赞评论——拉互动，拉评论、拉完播
粉丝——拉种子用户
主页——拉潜在转化用户
时长——时长越短，放量越快，流量越泛；时长越长，放量越慢，流量越精准
1、所有的视频在直播期间都能起到引流作用 2、视频播放量=被访问视频数量*视频平均播放量=新发布视频本周期播放量+历史视频本周起播放量 3、短视频结构：场景化视频；2、话题+产品+引导
抖音热点宝，巨量算数，行业榜单等参考工具 2、所有短视频考核核心为：进度完播率，对于平台而言更重要的是有效平均停留
直播间运营
基本知识
算法基本原理：抖音个性化推荐算法基于系统收集的用户设备信息、位置信息及在使用产品的行为信息（行为信息包括用户在访问，使用产品时的点击、关注、收藏、探索、查询、浏览、下载、分享及交易的操作相关记录），通过对上述信息进行自动分析和计算，根据计算结果从信息候选池中筛选出用户可能更感兴趣的内容进行推送 抖音个性化推荐算法根据用户在使用产品过程中的浏览行为对推荐模型进行实时反馈，不断调整优化推荐结果，更好的向用户提供优质内容
推荐机制：抖音个性化推送算法主要是基于用户历史的点击、时长、点赞、评论、分享、转发、不喜欢等行为数据，通过深度学习技术框架建立模型，预估用户对某个内容产生互动踪迹，针对预估内容进行排序、打散、干预等机制和策略，再向用户进行推荐 用户行为参考（用户、内容、互动）三个维度作为样本进入机器学习模型训练，训练的结果用于更新模型和推荐新的内容 为了避免“信息茧房”问题的出现，抖音个性化推荐算法专门设计了“兴趣探索”机制，一方面每次推荐都会选择用户过去不长观看的内容类目进行一定比例的推荐，另一方面每次获取推荐内容的过程中会特别增加*条随机内容来保障用户可见内容的多样性
推流逻辑
在流量渠道下精准标签的新用户的数据反馈
流量渠道*精准标签*新用户*数据反馈
未关注购买 关注当天购买
直播场景中的背景、文字、道具、评论互动也会影响系统对标签的判断，进而影响流量推送的精准度
用户身上的标签也存在优先级排序（主要依旧是抓取关键词，每个关键词背后都有有相关标签）：关注；点赞；评论；收藏；转发；完播率；5s完播率
根据直播间标签匹配实时标签用户
流量结构差异的原因
关键词热度
低热度关键词会导致系统获取在线用户困难，影响推流速度
热度
内容分：由关键词及相关内容的文章/视频数量加权求和得到，衡量该关键词在抖音的基础声量
传播分：由关键词及相关内容的文章阅读量/视频播放量得到，衡量该关键词在抖音的传播声量，传播分不等于实际阅读量/播放量
搜索分：由关键词及相关内容的搜索量等数据加权得出，衡量该关键词在抖音的搜索情况
标签与热度的关系
标签以关键词来呈现
流量以热度值为核心
结合巨量算数调整优化账号标签的宽度及走向
排品
常用排品逻辑
单品爆品
主推品循环讲解，单次讲解结束后，引导新人互动，重复讲解爆款商品组合
小循环
低价引流品做福利拉人气，正价承流品做承接转化
福利品和主推品之间的价格不能相差太大
大循环
围绕核心爆品的使用场景或生活场景进行转品，提升内容丰富度
不同阶段的排品策略
启动期
打标签
启动器可以单品爆品模型，可以使用单一爆品不断循环，为账号打上精准标签完成初始突破
增长期
拓流量
增长期使用小循环模型，围绕爆品增加周边产品，增加标签覆盖数量拓宽更多流量
拓产品时注意相关联性
稳定期
gmv和粉丝
提升粉丝粘度和复购率，提高综合gmv
具体要根据自身货盘和团队能力及粉丝和产品的相关联性
爆款分析，分析点击率高的商品特性，找到核心原因（材质，特色细节，款式等维度）——产品调整，调整与主推品产生直接竞争的其他产品，可以下架或者适当加价突出主推款的性价比——产品补充，可以根据主推款的特性，补充与主推品互补的产品，提升直播间产品关联度带动整体gmv
选品
1、围绕定位选品
围绕账号的定位进行商品的选择，普遍适用于新手商家，对于刚入行的商家而言，在自身定位清晰之后，选品需要跟自身定位相匹配，通过精准的选品让系统逐渐推送精准用户，从而提升转化率，获取更多流量
2、围绕主播选品
适用于达人类主播，围绕主播个人特性进行商品的选择，达人类主播的成长相对较依赖于粉丝的粘性，所以在选品中围绕主播自身进行选品，从而增强用户的信任度
3、围绕粉丝选品
适用于成熟账号，当账号有一定的粉丝量或者出现过爆品之后，在选品的方向上会依据粉丝的属性及往期爆品的属性进行选品，以实现产品与用户的精准匹配，从而提升转化效率
4、基于市场选品
适用于商品选择灵活性较强的账号，当市场出现爆款产品后选择同类商品进行蹭热度，实现账号流量及销售额的上涨
测品
短视频自然流测品
拍摄垂类商品种草视频并发布，通过分析发布出去的视频数据可以挖掘出具备爆款潜力的产品，每个账号的短视频都有自然播放权重
dou+测款
15s以内，5s完播率大于50%为潜在爆款
12-20 20-30s，5s完播率大于40%为潜在爆款
直播间+短视频测款
批量测试：将视频中的商品统一放入直播间购物车中，排名靠前展示
单品测试：将视频中对应要测试的品，放到直播间购物车的1号链接，观察该单品的点击率和转化率数据
直播间+循环测款
在直播间进行多轮过款，场控实时监控每款产品的点击率和转化率
数据测品
基于双率（曝光点击率、点击成交率）判断引流品，主推品，基于gpm判断主推品
保证数据的准确性，需要3-4场进行测试，商品曝光要大于500
讲品
核心：节奏&话术
1、确保流量的稳定性
2、确保主播的可控性
3、确保数据归因的准确性
话术结构
商品引入——卖点（停留/互动）——开价（点击）——逼单（停留/支付）——引入
总时长>结构时长>卖点时长
定品
福利品（赠品）
用来吸引用户在直播间产生停留互动的产品
要有足够强的吸引力才能激发用户产生互动停留
品牌力、可用性、功能性、内容力
主推品（微利）
直播间主要讲解成交的产品
俗称爆品，直播中70%的销售额由单个或多个爆款贡献，主要就是给直播间冲业绩
性价比高、受众群体广、市场需求大
利润款
直播间中利润率略高的商品，提升整体收益
对比款
用来与其他商品对比增强主推款 利润款
炮灰
形象款
高品质高调性高价格，提升直播间整体形象
主推品的类似升级产品，提升整体档次
每一类商品都需要有备胎，防止断崖式下跌
直播间起号
A 直播间起号（福利起号）
通过在直播间吸引用户停留互动的起号方式
起号原理：通过在直播剪利用活动或优质的商品吸引用户在直播间产生停留互动，提升直播间留存，从而激发系统推送更多流量
适用范围：该起号方式的适用范围比较广，中低客单价商家使用频次较高
利弊分析：通过活动可以快速破冷启动拉升直播间在线，但也极易引发系统推送大量羊毛党用户，导致账号在后续转品无法承接中高客单价商品导致盈利困难，同时对主播也有较高要求
B 短视频起号
通过持续更新视频激发视频播放量起号的方式
起号原理：通过提高短视频内容质量提升权重激发更多自然播放量，并通过视频吸引用户进入直播间产生购买行为
适用范围：普遍适合产品决策周期极短或决策周期较长的垂类商家以及人设类账号
利弊分析：起号的速度相对较慢，需要时间的沉淀，对主播要求略低，但对内容的制作能力有一定的要求，账号成型后会具备较高的稳定性
C 纯付费起号
通过千川推广完善账号模型提升账号流量
起号原理：通过巨量千川圈定想要的目标客户群体在直播间形成精准转化积累数据，从而度过冷启动期
适用范围：适合具备较高利润率并想要快速起号的中高客单价产品及小众群体的单品类商家
利弊分析：商品具备一定的利润率，对素材制作能力及千川投手的实操能力也有一定的要求
数据复盘
整体经营数据概览，锁定核心问题
进入单载体模块，进行问题归因（直播、商品卡、短视频）
流量获取
货架渠道
付费渠道
内容渠道
流量承接
结果指标
转化漏斗
曝光进入率
各流量渠道运营能力
推荐feed：20-30%
短视频：3-5.5%
付费直投：5-8%
付费短视频：2.5-5%
商品曝光转化率
中控基础操作，弹窗及购物车引导
直播间人群精准度
80--90%，需要考虑内容与商品的匹配度
复盘逻辑
品&品交叉
内容&内容交叉
品&内容的交叉
店铺&账号的交叉
曝光点击率
流速实时曲线，讲解点/活动点
讲解过程流量变化/gmv变化
主播状态与团队配合
选品与排品
25%以上为爆品
点击转化率
话术结构，开价后逼单力度
选品/排品、定品/测品
直播间商品运营数据
过程指标
人群
商品
场景运营
核心公式
直播间GMV=uv（观看人数）*uv价值（看播用户价值）
uv价值=观看-成交转化率（人数）*客单价
观看-成交转化率（人数）=观看-商品曝光转化率*商品曝光-点击转化率*点击-转化成交率
GMV=总曝光次数*曝光进入率（次数）*gpm
盯盘
数据大屏
各流量渠道流量情况
引流短视频情况，实时调整
主播排班
场记功能，出现异常记得标记
商品大屏
商品的核心指标：曝光人数，讲解次数，曝光点击率，点击转化率，千次曝光
检查主推品的讲解详情
各个商品的指标变化，调整排品顺序
人群大屏
重点关注看播用户与购买用户是否异常，进行问题归因（付费/免费）
千川
功能
手机版
小店随心推
直播带货
短视频图文带货
pc版
巨量千川
竞价推广
推商品
托管
自定义
挂车视频 超级商品卡
推直播间
托管
自定义
引流短视频 直播间画面
引流视频
制作要求较高
对主播要求较低，转化数据稳定
直播间画面
对主播状态要求较高
品牌推广
服务
广告
内容服务
优化目标
1、进入
点击
下单
成交
支付roi
粉丝提升
评论
不同的转化目标覆盖的人群存在差异
人群定向
基础定向
商家可以通过巨量千川筛选用户的基础标签，其中包括性别/年龄/地域/网络状态/设备平台，根据自身需求进行投放
行为兴趣
对用户在日常浏览的过程中所产生的行为标签和兴趣标签进行关键词定向，来提高人群精准度
行为词（用户已明确发生，高意向用户）意向精准，流量较小，兴趣词（可能发生，潜在用户）意向宽泛，流量较大
相似达人
投放给对应达人的粉丝及近期产生过互动的人群，包括视频互动/直播互动/商品互动
dmp人群包
标签广场可以选择人群包结合组合预算逻辑，使用交集/并集/排除自行创建，包含八大人群/品类人群/基础人群/广告账户人群/直播间人群等
定向越多，人群越精准，覆盖越小
底层逻辑
roi计算公式
排序规则
ecpm+互动指标+广告gpm
ecpm=出价*预估进入率*预估进入-点击率*点击-订单率*预估订单-支付率*1000
ecpm出价规则，ocpm为竞价规则，实际以cpm计费
种草:
O-A1 O-A2 O-A3
拔草
A1-A4
A2-A4
A3-A4
复购
A5-A4
种拔一体
O-A4
千川撬动自然流本质：结合交易转化行为，告诉抖音平台我需要什么标签的流量
计划类型
人气计划
标签计划
保证直播间推流精确度
投产计划
提升投入产出比，提升整体gmv
思考，什么样的用户投放roi会较高？