《真需求》

在《真需求》一书中，梁宁围绕“真需求”这一概念，深入探讨了如何在商业世界中创造价值、取得共识、获得资源、强化竞争力，并构建生存的优势。书中指出，真需求是一切商业与关系的源头和内核，做产品、做企业需要诚实地、如实地面对用户和自我的真实处境、真实需求。

《真需求》

• 作者简介
  • 梁宁
    • 在商业领域颇具影响力。曾担任湖畔大学产品模块学术主任，于联想、腾讯等知名企业担任高管，其职业经历横跨 BAT，与美团、字节跳动、京东、小米等众多企业保持长期且深入的交流合作。在得到 App 主理的课程《产品思维 30 讲》《增长思维 30 讲》成绩斐然，累计超 50 万人追更，深受学员好评，凭借二十年行业经验沉淀创作《真需求》，以独特视角剖析商业本质。
• 核心观点
  • 真需求的本质与重要性
    • 商业实践的核心在于精准把握真需求，它是构建商业闭环的关键所在，涵盖价值、共识和模式三大核心要素，强调务必诚实地面对用户与自我的真实需求情境。
  • 产品价值的构成
    • 产品价值由功能价值、情绪价值和资产价值有机组合而成，唯有契合市场规律且被用户认可并愿意为之付费的价值，才具备切实的商业价值。
• 价值
  • 功能价值
    • 本质与意义
      • 作为产品存在的根基，主要致力于满足基础需求与效率需求，是消费者选择产品的基本考量因素。
    • 相关模型与案例
      • 例如供应链模型中，Shein 借助物联网思维与供应链深度融合，成功解决效率难题，实现小单快反、按需生产模式，极大地颠覆了传统服装行业运营模式，彰显功能价值在商业竞争中的关键影响力。
    • 用户比较心理
      • 人类在消费过程中天然具有对功能价值进行比较的倾向，始终追求更高效、便捷、低成本的产品解决方案，促使企业不断优化功能价值提供。
  • 情绪价值
    • 构成要素
      • 涵盖生理唤起、认知标记、心理账户等多方面元素，这些因素共同作用促使人们愿意为情绪价值支付额外费用。
    • 付费点分析
      • 诸如保障感、愉悦感、彰显性等均为常见付费触发点。例如，知名品牌往往能给予消费者强烈的安心感，而奢侈品则凭借其独特的品牌形象与品质，成为消费者彰显身份地位的重要象征，充分体现情绪价值在商业价值创造中的独特地位。
    • 情绪管理
      • 情绪管理可从有效管理认知入手，通过调整认知框架，避免个体被情绪过度裹挟而陷入内耗状态，保持理性决策与行动能力。
  • 资产价值
    • 虽未详尽展开阐述，但明确指出其作为产品价值不可或缺的组成部分，具有可持续变现特性的产品方能凸显资产价值优势，为企业长期稳定发展奠定基础。
  • Kano 模型
    • 一种用于深度分析产品价值组合的有效工具，细致划分产品属性为期望属性、魅力属性、必备属性、无差异属性、反向属性等类别，助力企业全面、精准地洞察用户需求，优化产品价值呈现策略。
• 共识
  • 共识的重要性与形成：共识堪称人世间最为珍贵的元素之一，以梵高画作在艺术品市场的价值演变为例，其昂贵价值的背后正是市场共识的力量体现。在商业创新进程中，创新者不仅要具备创造价值的能力，更要拥有卓越的领导共识能力，因为真正的共识并非聚焦当下，而是存在于各相关方未来利益延长线的交汇之处，是驱动商业持续发展的深层动力源泉。
  • 从分歧到共识
    • 用户研究与承诺交付
      • 深入开展用户研究时，关键在于透彻理解用户为何未采取行动，企业所做出的承诺唯有能够确定性交付，才能避免陷入智商税的尴尬境地，赢得用户信任与市场认可。
    • 体验管理与预期管理
      • 体验管理的核心要旨在于预期管理，在各类关系中，想象或愿景是最大的变量因素。通过撬动改变的公式（不满情绪 × 愿景 × 第一步 > 改变的阻力），有助于深入理解人们做出改变的内在驱动机制，为企业引导用户行为提供理论依据。
  • 用户画像与人设
    • 从用户画像到人设
      • 用户画像在刚需时代发挥着重要作用，而人设则成为丰饶时代更为关键的商业工具。一个人的长项往往与其需求紧密相连，人设本质上是个体的自我设置与自我投资行为表现，深入理解人设内涵，方能精准切入个体的消费故事与价值诉求。
    • 人设的表现与作用
      • 不同类型人设具有鲜明的表现特征与商业作用，例如有钱人设热衷于晒消费以彰显财富实力，知识人设通过晒读书展示学识素养，意志人设则借助晒打卡呈现自我管理与坚持能力，这些人设表现背后均蕴含着特定的商业消费逻辑与价值导向。
  • 场景的重要性
    • 场景的筛选与应用
      • 产品在市场中立足的关键在于精准找到使其存活并发展的具体场景，将场景进行细致切分，深度打磨极致体验，从而塑造出独特犀利的市场竞争力。周期性出现的场景更是习惯养成的重要温床，小产品往往依靠良好口碑逐步积累用户，而大产品则致力于塑造国民习惯，实现广泛市场渗透与用户粘性构建。
• 模式
  • 商业模式的能力构成
    • 系统变现
      • 企业构建具有强大竞争力的能力系统是商业模式成功的关键环节，如星链企业通过建立优势能力系统成功构建起庞大产业体系，充分表明创新者不能仅仅局限于简单的产品创新层面，而应更加注重商业模式及其背后深层次能力系统的打造与优化。
    • 逻辑与分配机制
      • 商业模式中的变现逻辑明确了商业存在的根本目的与价值转化路径，而分配机制则是个体价值在商业体系中自我实现的显性标志，合理的分配机制能够有效激励各参与方积极性，促进商业生态系统健康稳定运行。
  • 创新与失败
    • 创新者的核心能力
      • 创新者在商业领域中最为核心的能力体现为创造价值和领导共识两个关键维度，要求创新者勇于探索新技术与新方法应用，持续迭代产品与服务内容，以适应不断变化的市场需求与竞争挑战。
    • 失败的意义与应对
      • 失败在创新历程中并非终点，而是最为珍贵的成长伙伴。大多数人因恐惧失败而裹足不前，然而马斯克等创新典范却通过多次大胆尝试不断提高成功概率。创业者在面对失败时，需具备强大的心理素质，善于从失败经历中汲取深刻教训，灵活调整战略策略，以坚韧不拔的姿态应对市场动态变化，实现商业创新与突破的持续推进。