《输赢》和《输赢2》（作者：付遥书）共两本中涉及的销售方法论总结

商业世界，没有天生的赢家，只有不断进化的竞争者。 书中融入了SPIN销售、客户关系管理、竞争策略等ToB销售核心理念，读来紧张刺激、干货满满。 更深入探讨了团队管理、企业战略、销售体系搭建等内容，让人不仅能学到个人销售技巧，还能掌握团队作战的方法。

《输赢》共两部-付遥 书中涉及的销售方法论总结

• 附录：摧龙八式
  • 介绍：摧龙八式是以客户采购流程、行为和心理为核心的销售方法论，并提供理论模型和管理工具。
  • 一、建立信任
    • 不能建立信任就不能挖掘需求。
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 二、发掘需求
    • 销售人员在发掘需求时常犯的三个错误
      • 1、不全面：只了解到部分需求，不能为做出解决方案提供要求，如：例如只询问了手机屏幕尺寸，却忽略了品牌、价位、功能等其他方面的需求
      • 2、不清晰：只是浅显知道客户需求，没有深入了解需求的具体细节。如：只了解到客户需求大屏幕手机，而没有询问具体多大
      • 3、不深入：没了解到客户提出的需求真正是为了什么。如：不了解客户是给父亲买手机，所以才希望屏幕大。
    • 发掘需求应如何做：学会倾听和提问
      • 用目光观察，同时必须掌握开放式、排除式、因果式、提示式以及总结式提问方式，并养成习惯
  • 三、立项
    • 决策者也许不参与采购，仅做出五个决定：是否采购、采购时间、预算、最终厂家、价格和条款。在立项阶段，决策者将作出前三个决定：是否采购、采购时间、预算
    • 决策者往往经验丰富，不会听信厂家一面之词，更愿意根据下属汇报做出判断。
    • 决策者更关心：战略发展、业务流程、组织和人员发展、客户满意度、市场竞争状态等宏观层面，而非产品和服务的细节
    • 决定预算的依据是采购的投资回报率：将明确的投资回报率或者利弊分析呈现出来，使决策者做出决定。
  • 四、设计
    • 在设计阶段，客户把需求转变为明确和量化的采购指标，用于潜在供应商的评估——非常好的屏蔽对手的时机
    • 在正规招投标中，采购指标将进入招标文件，其结果打分将直接决定销售结果，若成功引导客户采购指标，就能将竞争对手引入对我方有利的战场。
    • 应介入客户采购指标的设计，帮助客户建立正确和完善的采购标准，为客户创造价值。
  • 五、呈现价值
    • 该阶段，客户从设计阶段进入评估比较阶段，形成采购的分水岭，在此之前属于引导期，之后属于竞争期。（此时将发出标书）
    • 让客户接受我们方案有两种方式：
      • 1、介绍自己方案的特点优势和益处（FAB）
      • 2、让客户意识到对方方案的缺点，以及带来的害处。、
    • 销售不仅要熟悉自己产品，也要熟悉竞争对手的产品。
  • 六、赢取承诺
    • 风险是导致客户产生顾虑的原因，如果意识到风险，便会暂停采购，必须缓解客户顾虑，才能推动客户做出买卖决定。
    • 客户有顾虑的标志：“稍微等等......”、“我们还在研究......”"最近比较忙......"或者引荐他人-相关主管和专家等
    • 成功缓解客户顾虑后，客户通常要价还价，这通常是谈判的过程。
  • 七、管理期望
    • 签订合同并非销售的结束，而是开始，还需提供满意的服务，确保回收账款，巩固满意度，保留客户，以此客户为堡垒，进行转介绍销售。
    • 满意度取决于客户对产品和服务的期望值，而非取决于产品和服务本身。
    • 整个销售过程都是提高客户期望的过程，期望值越高满意度越低，销售团队必须学会管理客户期望值。
  • 八、回收账款
    • 销售的结束标志是百分之百账款的回收。
• 《输赢》小说中涉及的销售方法论
  • 一、收集资料，如同作战时收集情报。
    • 1、收集哪些资料：资料的收集和分析是制定行动计划的关键
      • 组织结构、个人资料、竞争对手的情况......
        • 如文中描述：“包括发展历史、规模、业务范围、收入和盈利情况等等，就像研究战场地形。然后，他开始研究银行营销的现状。经信银行如何进行客户关系管理？管理模式中有哪些问题？对什么部门造成了什么影响？然后是组织结构。哪个部门和采购相关？部门是怎么设置的？它们之间如何分工？最重要的是个人资料。他仔细地列出可能参与这个项目的客户名单，全面完整地收集他们的资料，生日、兴趣爱好、家庭住址、经历、休闲方式、行程安排……他不放过任何蛛丝马迹，甚至连他们的宠物也不放过，如宠物的名字、饮食习惯和口味。最后，他分析了竞争对手”
      • 其中个人资料最为重要：兴趣爱好、家庭情况、运动和饮食习惯、行程
        • 如文中描述：“方威的习惯是将所有与采购相关的客户资料都做成卡片，挂在墙上，周锐把它叫作作战地图。黄色卡片表示最重要的决策层的客户，蓝色卡片表示管理层客户，紫色卡片表示操作层的一般客户。这些卡片上包括每个客户的姓名、职务、部门名称、采购角色，以及详细的个人信息。卡片上还可以再贴两个标签：一个是镶红边的关系标签，有认识、约会、信赖和同盟四种选择；另一个是镶绿边的立场标签，分别有支持、中立和反对三种选择。”
      • 疑惑：“方威每天泡在经信银行，认识了作战地图上的每个人，”——每天泡在客户办公地点，如政府单位、银行、医院等，是否考虑造成不良影响，比如其他人认为可能存在腐败情况呢？
    • 2、如何收集：发展内线。——最了解敌人的是敌人自己，把客户内部愿意透露资料的人发展为内线。
      • 疑惑：文中的内线为销售的老同学，现实中有何方法发展内线？
    • 3、消化和分析资料：对客户的组织结构进行分析，从客户级别、职能以及在采购中的角色找到入手的线索。
    • 4、根据资料判断销售机会，挑选客户避免浪费时间和资源
      • 如何判断销售机会：问自己四个问题
        • 客户有预算吗？
        • 我们能解决客户的问题吗？
        • 我们能赢吗？
        • 值得赢吗？
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 二、推进关系，建立信任
    • 三板斧方式的弊端：决策层很少参与此类活动，采用此种方式也说明没有做通客户决策层领导的工作。
    • 客户关系层级分类：认识＜互动＜支持＜同盟
      • 客户第三阶段-支持：其实是私交、家庭活动、高尔夫球。关键看客户兴趣，在此过程中时间、费用越少越好。
      • 客户第四阶段-同盟：搞定客户不够，只有客户帮助我们才能达到目的，比如：透露资料、出谋划策、穿针引线、为你说话。
      • 如原文描述：“周锐通过内线掌握了涂主任的个人资料，建立好感，这是第一个阶段，认识。他投其所好买了音乐会门票，我带着涂主任听音乐会，这时我们开始互动的阶段。我请他们喝咖啡，取得了他的支持，他穿针引线，把崔行长带到我们在上海的金融展台上，他便成为我们的同盟。”
    • 怎样突破，关系才能升级到更高阶段？：找到客户兴趣点
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 三、挖掘需求
    • 客户采购的目标和愿景是产生采购需求的根源；客户有了目标和愿景，就会发现达到目标的问题和障碍，这叫做痛点。
    • 需求五层次树庄结构：
      • 目标和愿望，痛点、解决方案，产品和服务、采购指标。
      • 原文：产品和采购指标是表面需求，痛点才是深层次的潜在需求。如果问题不严重或者不急迫，客户不会花钱，因此痛点便是客户的燃眉之急，任何采购背后都有燃眉之急，这是销售的核心出发点。潜在需求决定表面需求，引导客户的采购指标，是激发客户采购的基础。”
  • 四、竞争策略：介绍自己的好处，屏蔽掉对手
    • 让客户接受我们方案有两种方式：
      • 1、介绍自己方案的特点优势和益处（FAB）
      • 2、让客户意识到对方方案的缺点，以及带来的害处。
  • 五、谈判-谈判就是双方妥协、交换、达成一致的过程。
    • 商务谈判核心是价格，什么决定价格？——客户的需求决定价格，围绕客户的需求反复妥协和交换，可以得到满意价格。
• 《输赢2》小说中涉及的销售方法论
  • 雷励行的管理理念
    • 雷励行进行的“角色扮演”面试：雷励行作为客户（我们最近要给中层干部匹配一批轻薄的笔记本电脑），赵勇、珞珈、周锐作为销售模拟拜访。
      • 赵勇： 误区：只知道推销产品，像乱扫射的机关枪；神情闪烁暴露了所说内容的虚假。
      • 珞珈： 通过提问引入话题，得知客户需要采购一批电脑的需求后（我们最近要给中层干部匹配一批轻薄的笔记本电脑），然后珞珈通过提问深挖需求。 “我们指代了哪些人？” “最近具体指今天还是本周、本月还是今年？” “一批到底多少数量算一批？” “如何定义轻薄？” 然后选择一个问题撕开挖掘需求，通过客户的回答继续挖掘需求的广度（“您还有其他需求吗？”）； 同时注意不要“冒险”的问过多的问题。
      • 周锐： 通过发现客户的实际问题否定客户关于“轻薄笔记本电脑”的需求。 采用发现问题、引导客户的策略，为客户发现了更符合实际情况的需求，同时提供更全面的产品方案——这是售前必须做的，销售需要的就是这样的工程师。
      • 罗小希： 一开始并非通过介绍产品开始，拒绝介绍产品是为了打压竞争对手，语言恰到好处，不直接攻击，却将对手缺点一 一列举，让客户感受到切肤之痛，手法利落，高手风范。
    • 为迎接雷励行上任，各地销售总监及北方区几十名销售聚餐：
      • 曹操在官渡之战击败袁绍，缴获无数信件，很多是一些大臣写信给袁绍，准备投降的，前线作战的将领们很生气，要惩治这些心存叛逆的大臣。曹操说，袁绍当初强大，我都怀疑能否击败袁绍，何况别人？便把信件全部烧毁。 而司马懿也是其中一员，他的子孙以晋代魏，将曹魏的皇室宗亲屠戮殆尽。
      • 醉之酒而观其性：很多人表面上是朋友，日后会变成致命的敌人，雷励行和曹操一样看到众人行径后，放虎归山。
    • 雷励行的用人理念：民国不如清朝
      • 新制度在一夜间建立，中国人减去辫子，但态度、思维、能力仍未能改变。清朝的制度不好，人们却习惯了。新制度来了，人们各种理解，运转不灵。
      • 人是变革核心，而不是制度。 人不变，只能换
    • 雷励行的颜色管理
      • 流水不腐，户枢不蠹：雷励行认为，能力不好可以培养，心态不好可以调整目标，如果心态和能力都有问题，只能走人。 任何组织必须保证人才流动的畅通，如果庸才挡道，优秀人才没有出头之日，必然另寻出路，甚至选择为敌，这就是末位淘汰制的核心精神。
      • 绿色：优秀主管 黄色：警告后可放行 红色：问题严重，是管理中的短板，需停下来反省和改进 黑色：如同违章司机，必须严肃处理
  • 书中的其他销售方法论
    • 捷科培训中提及的销售方法论
      • 捷科的理念：不把没有受过完整训练的士兵送上战场
        • 产品知识和销售技能压缩在新员工培训中，反复考核，保持固定的淘汰率，将不适合销售之人拦截在外。
        • 销售技巧就算与人打交道的方法，可以用在各个方面，比如推销一个想法或者追求你心爱的人。
          • 比如没有对象的，首先要找到目标客户，然后将自己销售出去
          • 已经成婚的，要提高售后服务技能，避免客户流逝。
          • 已经有对象的，销售技巧和售后服务技巧都需要
      • 1、建立信任 穿着打扮是取得客户好感的第一步； 人的形象会说话，客户几年后或许会忘记内容，却忘不掉你的样子。
      • 2、开场白
      • 3、（提问）挖掘需求：销售应该多问少说 推销俗称菜鸟销售法：新人爱用此法，在参加完培训，了解公司和产品后，到客户处便夸夸其谈，没有深挖客户需求，丢下产品资料就走——这种方法死路一条。
      • 4、呈现价值 呈现价值后还需根据客户兴趣点设计下一步动作
      • 5、异议处理 客户有异议时，必须先处理心情，再处理事情，不要与客户对着干，直接反驳客户这很不明智。
    • 客户管理：客户金字塔组织结构图：顶端为决策者，向下为各部门主管的照片，并注明姓名、年龄、籍贯等基本信息
    • 唐南军的理论：先发展内线，摸清情况，再寻找突破口。最了解客户的永远是他身边的人，先发展内线，收集资料，在做关系，必须先打好地基，才能盖好摩天大楼。
    • 刘明君：先伺候好客户心情，再处理事情。
  • 文中提及的“催龙八式”部分理论
    • 雷励行采用SSM销售套路：以客户为中心。以客户为本，销售为末，传统方法是本末倒置，而SSM是舍本逐末。每个客户和竞争对手都不同，只有随机应变见招拆招才能制胜，雷励行提炼出一套方法论，起名为“催龙八式”
    • 传统的销售方法无非收集资料、建立关系、挖掘需求、介绍方案、谈判签单和收款，是典型的以销售为中心。雷励行却另辟蹊径从客户的采购心理、行为和流程入手。 “大多数销售人员太注重卖了，忽略了客户的采购过程、行为和心理，一套招数使过去，完全是瞎猫碰死耗子的打法。” 采购流程就像挑饭馆。必须有采购预算才能有采购指标。
    • 一、客户采购分为六步： 1、发现需求 2、立项定预算 3、设计采购指标： 4、比较 5、购买承诺 6、实施和使用 二、在采购流程两端，先建立信任，后回收账款，便构成了催龙八式
    • 使用催龙八式前必须练好基础功：听、说、问
      • 听：每个人心中都有秘密，必须学会用心倾听。
      • 问：先问一些对方肯定实话实说的问题，再问对方心中的秘密，仔细观察对方的目光转动，发现内心秘密。
      • 听是目的，问是手段
    • 催龙八式介绍
      • 第一式
        • 雷励行讲述爬阳台的方法：40+楼层高的两栋楼的阳台，在寒冷冬季，搭设一块木板，如何让人心甘情愿的从这栋楼的阳台爬到对面的阳台
          • 第一种方法：介绍好处 比如阳台对面有10万，不断加码好处——有100万，却仍难打动人心。销售不断介绍公司和产品也是这种方法，无法打动客户。
          • 第二种方法：发现客户燃眉之急，并提供解决方案，让客户心甘情愿购买。
          • 总结：销售是“一个中心两个基本点” 以客户需求为中心； 客户燃眉之急就是痛点，通过痛点激发需求； 抓住兴趣点，推进关系。
      • 第二式
        • 思考决策者最关心什么？ 然后可采取下方法进一步获得客户认可—— 1、倾听 2、戳痛点 3、价值建议书
      • 第三式：屏蔽对手
        • 第三式是专门对付决策者的屠龙术
        • 在弱点上竞争，等于钻进敌人的埋伏，必将死无葬身之地。我们必须在自己的优点上竞争，挖好战壕，布置交叉火力，等待敌军进入埋伏圈。
        • 为什么范冰冰难追？并非她要求高，也不是她有多美，而是竞争对手多。如果只有她和你流落荒岛，追还难吗？ 客户的需求不难满足，商场上难的是竞争。——需求是一切的核心。 将各项指标分成重要、一般和不重要三类，将这些指标与竞争对手进行比较，分成优势、沉睡、威胁三类，放入竞争矩阵中，商量对策。
      • 第六式
        • 精华：要想想谁才是最关键的人？他的顾虑是什么？在做决定的最后时刻，真正决策人肯定是充满顾虑，仔细思考其中 的风险。
    • 如果直接介绍优势，客户不见得有很深的印象。我们经常犯一个错误，过早把产品和方案拿出来，其实应该先站在客户角度分析各种可能。 打动客户由两种方法：1、介绍自己产品的好处；2、先砍竞争对手三刀
    • 在成交的阶段，客户往往意识到潜在风险，顾虑重重，谁能打消客户顾虑谁就有可能拿到订单，我们必须制定预防方案和补救方案，才能达成交易。
    • 情绪管理，崔龙八式是方法论，必须依靠销售技巧才能落地，比如提问技巧、演讲技巧、谈判技巧等，情绪管理便是这些销售技巧中最顶尖的，极难学习