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《定位》（争夺用户心智的战争）读书笔记
这是一篇关于《定位》（争夺用户心智的战争）（里斯/特劳特）的非常完整的一篇读书笔记思维导图.
编辑于2025-05-14 12:12:29- 定位
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《定位》（争夺用户心智的战争） （里斯/特劳特）
序及前言
通过《定位》将品牌植入心智；通过《商战》借助战争原则来思考战略；通过聚焦对企业和怕你拍的各个部分进行取舍并集中资源
生产力革命
第一次
泰勒科学管理
第二次
德鲁克组织管理
第三次
特劳特定位
企业存在的唯一目的是创造顾客
定位的定义
在潜在顾客的心智中对产品进行定位
产品可以是意见商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人
定位的起源
始于1972年，美国专业期刊《广告时代》系列文章
定位的最终目标：应该使在某个品类里建立领导地位
一
1、定位的本质
传播过度的社会
极度简化的心智
极度简化的信息
定位的精髓所在：让品牌名成为品类通用名称的代名词
如此一来，潜在顾客自然就会把品牌名称当通用名称来用
2、心智遭受信息轰炸
传播渠道堵塞
媒体暴增
产品暴增
广告暴增
3、进入心智
容易进入心智的做法
成为第一
难以进入心智的做法
第二
广告界的教训
产品同质化
产品时代
形象时代
定位时代
阿美利哥的发现
VS哥伦布
米狮龙的发现
“第一流就是米狮龙”将此品牌定位成高价美国啤酒，在消费者心智中建立这一定位
米勒的发现
反例：喜立滋（Schlitz），米勒公司莱特啤酒（Lite beer）
贝克啤酒
你已经尝过在美国最流行的德国啤酒勒，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧
针对卢云堡（Lowenbrau）啤酒建立的有效自我定位，使贝克啤酒在美国也流行开来
4、心智中的小阶梯
传播的终极目的：人的心智
见你所见
广告的首要目标都是提高人们的期望，营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来她们所期望的奇迹，并立竿见影
心智容量有限
产品阶梯
一个竞争者想要增加市场份额，必须需要挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌
通常，这是不可能完成的一项任务
如果心智阶梯上排在上面的品牌定位稳固，在没有采取定位战略的情况下，排在下面大的品牌要想在阶梯上网上移是极为困难的
如果要想推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯
这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时
心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联
当你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉她们是什么有用
”针对性”定位
eg：安飞士租车：承认第二，选择我们，因为我们工作更努力
成功点在于：比较性广告：关联了第一的赫兹
同时充分利用了人们对弱者与生俱来的同情心
如果一家公司不是第一，那它一定要抢先占据第二的位置。这不是一项轻松的任务
eg：汉堡王（快餐业），霍尼韦尔（电脑业）
“非可乐”定位
eg：七喜
搭上可口可乐、百事可乐的 梯子，使七喜成为可乐饮料的一种替代品
不足：除了告诉软饮料消费者七喜不是什么之外，还应该说明七喜是什么
eg：麦考密克通信公司：WLKW音乐电台：是一个非摇滚音乐电台
“忘记成功之道”的陷阱
成功定位最重要的是始终如一，需要数十年如一日地坚持
当一家公司成功实施定位之后，往往会掉进“忘记成功之道”地陷阱里
eg：安飞士被卖给ITT公司后不久，打出广告：安飞士要当第一
这是在宣传它的愿望。在心理学上，这是错的；从战略角度看，这也是错的
如果想成功，就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位。
eg：七喜的新广告”美国改喝七喜“
美国没有发生这样的事，七喜也只是在宣传自己的愿望
5、此路不通
”我能行“精神不死
eg：美国无线电公司（RCA）在电脑业的遭遇
被证实的预言
任何向IBM业已占据的位置发起正面挑战的公司都不可能取得胜利
”我能行“精神行不通
如何与IBM竞争
一家处于失败位置的公司即使再努力也无济于事
问题不在于”做什么“，而在于”何时做“。额外的努力即使要发挥作用，也应该尽早用在建立产品领导位置上
通用电气公司的史密斯和琼斯
二
6、领导者的定位
建立领导地位
领导地位本身就是最有效的营销战略
领导者也会失败
当市场领导者在新品类中不是第一进入心智时，他的新品通常是跟风产品
eg：可口可乐的Mr.Pibb VS 胡椒博士（Dr.Pepper）
eg：IBM的复印机 VS 施乐
eg：柯达的一次成像照相机业务 VS 宝丽来（又称拍立得）
不稳定的平等
保持领导地位的战略
什么不该做
没有必要通过广告高呼：我们是第一
不能以自己的标准来建立领导地位；必须以潜在顾客的标准来建立领导地位
戳人痛处
正宗货（The real thing），可口可乐的这一经典广告战略使用于任何领导品牌
建立领导地位的关键是抢先进入心智。而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判，换言之，任何其他产品都只是模仿”正宗货“。
全面拦截
领导者应该全面拦截所有成功的可能可能性。一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。
来自产品的实力
错误：领导者误以为产品的实力来自企业的实力
企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位
迅速回应
eg：强生公司应对百时美施贵宝的达特利对泰诺发起的价格战
绝对不能让对手摆脱你的阻拦，进入开阔的水域。因为你无法预测未来，业根本不知道风向如何。只要拦截住对手的行动，领导和就能永远领先，不管风往哪儿吹。
用多品牌拦截对手
eg：宝洁公司”多品牌战略“，更确切地应成为”单一定位战略“
eg：汰渍洗衣粉VS象牙肥皂
eg：Cascade洗洁精VS汰渍洗衣粉
宝洁公司意识到：要改变既有定位，困难重重，既然定位已建立，何必要改？从长远来看，推出新品牌的新产品可能代价更小，也更有效，即使最终不得不淘汰一个已建立了定位的老品牌。
eg：丰田公司推出的雷克萨斯品牌
用更广泛的名字拦截对手
eg：纽约中央铁路公司 VS 航空公司
一个更宽泛的名字，可以使公司内部转换思路
领导地位的好处
市场份额，利润率
使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，它决定市场份额的大小
7、跟随者的定位
跟风的危害
仅靠产品比竞争对手更好还不够
我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节
寻找空位
寻找空位，然后填上
要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之
在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一
尺寸空位
eg：Think small（想想小车）
对大众甲壳虫的定位进行了说明
向潜在顾客心智中“越大必然越好”的假设提出了挑战
高价空位
eg：米狮龙啤酒
eg：皇家芝华士威士忌
口号：“我们是高价品牌”
你无需成为第一，只要能够在认知上成为第一，就能成功
高价战略不仅对汽车、威士忌、香水和手表等奢饰品有效，对爆米花职类的日常用品也同样适用
高价策略成功的秘诀在于
首先，你必须有一个有效的品牌故事
最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类
高价必须以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。
高价定位的建立应该是在广告中，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特点之一
广告真正要做的，是要把你的品牌清晰定位在某个价位段上
低价空位
在评估价格空位是否可行时，记住，对于传真机、录像机职类的新产品而言，低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）
而高价空位对于汽车、手表额电视机等成熟品类则是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的哪些产品
如果把高、中、低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略
eg：安海斯-布希公司推出了米狮龙、百威和布希三种价位的啤酒
其他有效空位
性别空位
eg：卡尔文.克莱恩（Calvin Klein）
eg：飞利普.莫里斯公司（Phillip Morris）旗下品牌万宝路，是第一个建立男子汉香烟定位的全国性品牌
当你以性别来细分品类并建立定位时，显而易见的方法并非总是最好的
eg：世界上销量最大的香水品牌：露华浓公司的查理：第一个尝试男性化命名的女士香水品牌，其广告展现了穿着裤装的女性形象
如果采用多品牌战略，企业即可通过适时推出新品牌来保持市场领先地位
年龄空位
eg：巨力多（Geritol）营养液专为老年人而设
eg：Aim牙膏针对孩子的一款产品：嗨！妈妈，孩子喜欢这种口味，因此刷牙的时间会更长
不同时间段空位
eg：奈奎尔（Nyquil）：第一个夜间服用的感冒药
分销渠道空位
eg：蛋袜（L‘eggs）是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌
针对重度消费者的定位
eg：Schaefer啤酒：定位成啤酒重度消费者的品牌
广告：你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒。The one beer to have when you're having more than one.
陷阱
工厂空位陷阱
填补工厂空位而非心智空位；致力于制造产品而不是打造品牌
eg：福特公司的埃德塞尔（Edsel）牌汽车
eg：国家观察者报：第一份全国性的周报
技术陷阱
eg：Frost 8/80：白富门酒业集团推出了第一款”干白威士忌“
不要和潜在顾客玩文字游戏，广告并非辩论，而是为了”诱惑“消费者
满足所有人的陷阱
大多数企业的战略其实没有排除任何人
当今的营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算
要想在当今的竞争环境里取胜，必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，尽管你会因此失去其他市场
与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”
8、重新定位竞争对手
创建自己的空位
重新定位竞争对手
由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位
要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除
一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极。人们往往会主动寻找新概念以填补空虚
重新定位的关键在于动摇既有概念、产品或者人的定位
心理：冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名。人们喜欢看到泡沫破灭
重新定位
重新定位阿司匹林
泰诺的问世打破了阿司匹林的泡沫
泰诺成了解热镇痛剂第一品牌
重新定位雷诺克斯
皇家道尔顿重新定位雷诺克斯瓷器：皇家道尔顿（Royal Doulton），英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器；雷诺克斯（Lenox），美国新泽西州波莫纳市生产的瓷器
广告的目的根本不是为了向消费者及潜在顾客传播信息，而是为了威慑竞争对手的广告撰稿人
重新定位美国伏特加
红牌伏特加广告：大部分美国伏特加看似产自俄罗斯......红牌（Stolichnaya）则不同，它真正产自俄罗斯。酒瓶上有标签注明”原产地：俄罗斯列宁格勒“
心理：人们喜欢看到高大上者被戳穿，喜欢看到泡沫破灭
重新定位品客
博登公司（Borden）的智慧薯片（Wise）这一老品牌用一个经典的重新定位战略对宝洁公司推出的品客薯片进行了反击
它在电视上宣读产品标签的内容：智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。品客薯片的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羧基苯甲醚
在心智的某个小角落，有一个写着”失败者“的受罚席，一旦你的产品被放入其中，游戏旧结束了。不如回到原点，重新开始，以一个新的名字，推出新产品
重新定位李施德林
宝洁公司推出口感好的Scope漱口水
李施德林的广告：你憎恨的味道，一天两次
宝洁用“药味”重新定位了李施德林
重新定位与比较性广告
“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，并且效果不佳
此类广告存在一个心理漏洞，潜在顾客很快就会察觉到：既然你那么聪明，怎么 还没有飞黄腾达
这类广告之所以大多无效，原因在于没有重新定位竞争对手
重新定位合法吗
贬低
广告政策
重新定位合乎道德吗
人们很容易相信产品或个人的负面信息，却不敢相信产品或个人的好消息
要想在这个传播过度的社会里取得成功，就得遵循既定的游戏规则，而非你自己那一套
从长远来看，对竞争对手的少许“贬低”要比过去大量的“自吹自擂”更有意义
诚实与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢
三
9、名字的威力
哪些名字好
这个名字要能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么；但名字不应该“突破边界”，不能太过接近产品本身
哪些名字不好
何时可用没有含义的名字
只有当你是全新产品并且第一个进入心智，而广大消费者又必定需要你时，才能够起一个没有任何意义的名字
负面名字也能变成正面名字
消除负面影响的更好的策略是换一个名字
eg：负面名字：人造黄油
eg：正面名字：大豆黄油
揭示产品的原貌
eg：玉米糖
人名的好与坏
糟糕的航空名字
名字是信息和心智的第一对接点
阿克伦布的双胞胎
eg：固特里奇公司与固特异公司
固特里奇应该采取的战略是：推出一个好品牌，并最终用作公司名称
托莱多市的三胞胎
如果把欧文斯-康宁改名为Fiberglas，则：如果消费者想买玻璃前卫（fibergalss，小写的f），只要记住Fiberglas（大写的F）就行了
这样可以把注意力集中到公司的主要目标上，即让玻璃纤维这个通用名回归到品牌名上
史上最顺利的公司改名案例：新泽西标准石油公司改名为埃克森
公司的规模：如果你是一家大公司，改名会引起媒体的极大关注
埃索和埃克森两个名字的相似性：潜在顾客的心智中会把这两个名字联系在一起
新名字埃克森在街头随处可见，数千家加油站一夜之间更名，在汽油消费者的心智中会留下深刻的印象
“大陆”引起的混乱
一个没有含义的名字能够建立身份识别吗
不大可能，尤其别的公司也在用“大陆”这个名字
过犹不及的名字
过于形象化或者指示性太强，尤其是对于在公众场合消费的产品，名字有时候会过犹不及
eg：减肥产品：美丽克（Metrecal）与苗条（Slender）
后者的名字在潜在顾客心智中比前者更有效
eg：零卡路里（No-Cal）软饮料与Tab与减肥莱特可乐（Diet-Rite Cola）
给低热量和低价产品挑选名字时一定要小心，在暗示其好处的同时，也要注意分寸，如果太露骨，汇报潜在顾客吓跑
10、无名陷阱
音节缩写
顾客是通过读音来指代企业，但是企业看待自己的方式完全不同，企业关心的是看起来怎样、只管让名字看上去不错，而忽略了名字听起来如何，因此会遇到很多麻烦
广告和公关公司的功能之一，就是把企业内部的行话翻译成外部人员能听懂的语言
视觉缩写
要想出名，就必须避免使用首字母缩写
一旦你占据最高职位并且广为人知后，反倒可以用首字母缩写了
视觉上的字母缩写，出发点是为了节约纸张和节省打字时间，结果变成了象征成功的字母组合图案
那些使用全名的公司更知名
是什么原因驱使大公司采取缩写的行为？
一方面，公司高管早就看惯了内部备忘录上的公司缩略名，自然一位没有人会不知道像MBPXL这样声名久远的公司
另一方面，高管也误解了像IBM和GE这类公司的成功原因
成功无捷径
企业只有在广为人知后，才能成功地使用缩略名
人们必须首先知道全名是什么，才能理解缩略名
很多公司都在使用缩略名，他们没有想清楚如何在人们心智中给自己定位，结果盲目追随缩写名的风尚而深受其害
定位是终生的事业，是一个长期的过程，现在做出的命名决策，也许很多年之后才会产生效果
心智靠耳朵运转
企业在名字选择上普遍犯错的主要原因，是企业的经理每天都生活在纸张的海洋里，包括信件、备忘录和报告
当我们说一个词时，首先得把字母转换成声音
心智靠耳朵而不是眼睛运转
在将图像存入心智之前，你必须先用语言表达出来
这并不表示不要使用图片或者图示，而是说这些视觉材料的目的是为了推动语言概念进入心智
不光名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验，即使你只打算用于印刷材料
名字会过时
一些企业放弃全而使用缩略名的另一个原因是名字本身也会过时
eg：采用了“忘记过去”的做法的，树立了三个崭新的现代公司形象
优耐陆（Uniroyal）
原：U.S.Rubber（美国橡胶公司）
伊顿（Eaton）
原：Eaton Yale & Towne（伊顿.耶鲁.汤恩公司）
美孚（Mobil）
原：Socony-Mobil（纽约美孚是由公司），Standard Oil Company of New York（纽约标准石油公司）
混淆因果
国际商业机器有限公司（International Business Machines）如此闻名遐迩又财力雄厚（因），以至于只要提到IBM，人人都知道是那家公司（果）
缩拼词及电话簿
有些公司很幸运，或有意，或无意，其名字的首字母缩写正好组成一个缩拼词
组织机构通常会选择带有一定含义的缩拼词作为名字
11、搭便车陷阱
eg：Alka-Seltzer Plus
公司集团化
在产品时代，每家公司都专注于单一产品线，公司名字就说明了一切。
公司开拓新业务领域，集团公司出现了，集团公司不会专注于某类产品，而是随时准备好通过开发或收购，进入任何一个有利可图的业务领域
两种不同的战略
企业成长有两种不同的战略（内部培养或外部收购），因此发展出两种不同的“命名”战略
采取哪种战略，取决于企业以自我为中心的程度
eg
正面：普华永道：合并双方并不输面子
负面：施乐收购“科学数据系统”公司后改名为“施乐数据系统”
如果你第一个进入心智，取任何名字都可以
如果你不是第一个，又没挑到一个合适的名字，将会面临巨大的风险
分而治之
使用独立名称而非公司名字的好处
eg：宝洁 VS 高露洁-棕榄
高露洁-棕榄的产品很多以公司名称命名
宝洁的产品线中，找不到一个以公司名称命名的品牌
宝洁为每个产品认证定位，让它们在顾客心智中占据一个个独特的位置
新产品需要新名字
当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的
因为一个名字之所以众所周知是因为它代表着某个定位，或者说在潜在顾客的心智中占据了一个位置
一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层
新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯，新阶梯应该有新名字
跷跷板法则
从顾客心智出发，一个名字不能代表两个截然不同的产品，当其中一个上升，另一个就会下降
匿名是一种资源
企业纵向搭便车的原因之一是低估了匿名的价值
在和媒体打交道时，你必须保护好自己的匿名资源，知道准备好用它。当你使用这种匿名资源时，要不遗余力。
你的目的不是为了宣传而宣传，而是在潜在顾客心智中建立一个定位
12、品牌延伸陷阱
品牌延伸：把一个知名产品的品牌名用于一个新产品（即搭便车陷阱的终极版本）
品牌延伸在逻辑上讲得通：经济学上有论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象进而得到提升
在现实中行不通
由内而外的思维
它纯粹是顽固地从企业内部出发地由内而外思考地结果
其过程如下：我们生产地Dial牌肥皂在固体皂市场上份额最大。顾客一看到Dial牌除臭剂，就知道它是由Dial牌肥皂的生产商制造的。
关键在于，“此外，Dial是一种除臭香皂。因此，顾客会期望我们生产一种优质的腋下除臭剂。”总之，买Dial牌肥皂的顾客也会购买Dial牌除臭剂。
但是，如果品牌延伸发生在同一个品类内，企业的推理过程就不一样了。
eg：拜耳公司“发明”了阿司匹林（一直是解热止痛药的领导品牌），但，拜耳无法忽视泰诺因采取“打击阿司匹林”战略缩斩获的成功，于是，拜耳也腿粗了一种对乙酰氨基酚产品，叫“拜耳非阿司匹林止痛药”
可惜，以上两个案例的战略都无效
由外而内的思维
从潜在顾客的角度看品牌延伸，由外而内地思考
Dial和拜耳这两个品牌都在潜在顾客地心智中拥有强大地定位。意味着：品牌名字变成了产品通用名称的代名词
定位越强，这种代名词现象就越容易发生
有些品牌的定位十分强大，似乎机上已经变成了品类通用名
eg：Fiberglas（玻璃纤维）、富美家（耐火板）、Jello（果冻）、舒洁（卫生巾）、邦迪（创可贴）、Sanka（无咖啡因咖啡）
从传播的角度看，成为通用品牌名非常有效。这种通用品牌名不仅阐述了品牌，也阐述了品类。
一旦拥有了通用品牌名，就可以忽略品牌，直接宣传品类
eg：咖啡让你睡不着？喝Sanka品牌吧
eg：给你的家人吃低糖的Jello，别再吃蛋糕或馅饼了
从潜在顾客的角度来看，品牌延伸与通用品牌的定位相悖。品牌延伸使得品牌在心智中失去清晰的焦点。
eg：当顾客想要阿司匹林时，再也不能说“给我拜耳”；或者想买肥皂时，再也不能说“给我Dial）了。
品牌延伸是在提醒潜在顾客：”拜耳“其实只不过是一个品牌名。品牌延伸打破了人们心目中拜耳就是最好的阿司匹林的印象
由内而外的思维是成功最大的障碍，由外而内的思维才是最佳的解决之道
彭尼VS.永久
真正进入心智的根本不是产品，而是产品的”名字“。在潜在顾客心智中，名字就像一个构资，上面挂着产品的特征
eg（正面）：汽车蓄电池名字：永久（Diehard）
eg（反面）：汽车蓄电池名字：彭尼（JC Penny）
名字就像刀尖，它能够撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位，并且生根发芽
最好首先让品牌在潜在顾客心智中占据一个定位，然后在考虑如何让顾客联想到这个品牌的零售商
看待名字的两种方式
消费者和生产商看待品牌名字的方式截然不同
生产商：可口可乐罐子上印的是里面饮料的品牌名
消费者：品牌名就是罐子里装的液体
蛋白质21是什么
蛋白质21洗发水
蛋白质21定型喷雾
蛋白质21护发素
蛋白质21精华素
男士专用蛋白质29系列
毁灭一个品牌最简单的做法是进行品牌延伸
”适高“是什么
”适高“这个名字承载的产品越多，对于消费者的含义就越模糊
市场份额大并不意味着品牌占据了定位，心智份额大才更重要
”适高“从层及的卫生纸品牌领导者退居第三，一旦失去领导地位，其损失的不仅仅是部分业务，还有渠道影响力、利润空间及品牌声誉。领导地位本身就是营销战中最强有力的定位
Life Savers是什么
Life Savers口香糖
Bubble Yum泡泡糖
永备是什么
永备电池面临金霸王碱性电池挑战
错失”100毫米香烟“机会
Benson & Hedges，Pall Mall，万宝路Manthol
错失“玉米油人造黄油”机会
Fleischmann's，Mazola
错失“冻干速咖啡”机会
雀巢的Taster’s Choice，麦氏典藏（Maxim）、通用食品公司（General Foods）的麦斯威尔（Maxwell）
错失“特润护手霜”机会
杰根斯特润护手霜，倍护
倍护的成功验证了一个重要的定位概念：竞争对手推出的品牌延伸产品，往往对你是一次机遇。给品牌延伸产品配以全新的名字，你就有机会赢得竞争。
无糖可乐
健怡百事可乐，可口可乐的Tab
反品牌延伸
也叫做“拓宽应用范围”
eg：强生婴儿洗发水向成人市场宣传产品的温和特质，扩宽应用范围
eg：兰仙姑（Blue Nun）白葡萄酒向顾客推广自己搭配肉类和鱼类一样好
eg：艾禾美小苏打，宣传非常适用于冰箱除味和下水道清洁
战略要点：同样的产品、同样的包装、同样的标签，只有用途不一样
13、品牌延伸何时有效
短期有利
长期不利
测试法
购物清单测试法
营销就像赛马，赢的马未必是好马，成败取决于比赛中各马的实力。
在标售马赛（claiming race）上，获胜的马是劣中最优
在姜锦赛（stakes race）上，获胜的吗则是优中最优
调酒师测试法
eg：顺风12和尊尼获加黑方都是品牌往高端延伸的力资，这样做的结果通常是高端产品销量不振
汽车案例
帕卡德是什么
品牌往低端延伸所面临的问题恰好相反，往低端延伸的产品往往能迅速获得成果，但是后遗症随后会出现
二战前，帕卡德（Packard）是美式豪华汽车的首要品牌。20世纪30年代，推出相对没那么贵的低端车型帕卡德Clipper，该车型销售一场成功，但却摧毁了帕卡德象征尊贵的地位，从而毁掉了整个公司
凯迪拉克是什么
通用汽车对凯迪拉克的定位：美国最好的国产豪华车
后推出一款小型凯迪拉克--赛威（Seville）
短期：可以卖出大量赛威
长期：小型凯迪拉克与人们心智中的凯迪拉克占据的大型轿车的定位相冲突
双视角
从通用汽车的角度来看，凯迪拉克根本不是汽车，而是一个事业部，是通用汽车公司最赚钱的事业部之一
从消费者的角度来看，凯迪拉克是大型豪华轿车
从长期来看，赛威妨碍了凯迪拉克对奔驰的挑战做出最有效的回应
凯迪拉克本应该推出一个独立新品牌，并为之设立独立的经销商体系
雪佛兰是什么
要想知道定位有没有问题，都可以问自己一个简单的问题：这是什么？
雪佛兰，它是一种既大又小、既便宜又昂贵的车
雪佛兰的问题在于向要满足所有人的需求
大众是什么
品牌延伸注定会以悲剧收场，一般会经历三幕
第一幕：大成功和大突破
通常是企业在顾客心智中发现一个完全开放的空位后善加利用的结果
我开的是大众，不仅表明车主的汽车是由大众生产的，而且表明了车主的生活方式：这是一位严谨、务实，对于个人的社会地位充满自信的人，他选择的是一种简单而务实的交通工具
第二幕：贪婪的欲望和不断成功的幻想
大众把自己的可靠性能和高品质延伸到更大、更贵的轿车、以及巴士和吉普车
内饰豪华、设施齐全的新款车“冲击者”粉碎了大众所代表的生活方式
第三幕：大结局
市场份额下滑
大众汽车崛起、没落、再崛起的经历，是最能说明认知威力的案例之一
大众是第一个再心智中占据小型车定位的品牌；后来大众开发大型车，销量却骤减；再后来，大众又回到小型车，销量猛增。
教训是：不要试图改变人们的心智
如何进军新领域
开发一个新概念活新产品，为它找到一个新定位，并配以一个新名字
沃尔沃（Volvo）是什么
有闲阶级的日用轿车
它是一种可靠的、豪华的、安全的，以及充满驾驶乐趣的轿车
多多益善并不适用于定位，四个定位远远不如一个定位，“安全”的定位
品牌名好比橡皮筋
eg：地门（Del Monte），都乐（Dole）
品牌延伸的原则
我们称品牌延伸为“陷阱”，而非“错误”
在某些条件下，品牌延伸是可行的，但这些条件非常苛刻：竞争对手蠢、产品销量小、没有竞争对手、不期望在潜在顾客心智中建立地位、不做任何广告
预期销量
销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该使用
竞争格局
无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用
广告资源
有打广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用
产品凸显性
突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学名）
分销渠道
在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用
四
14、企业定位：孟山都
买卖企业
再谈名字
占据一个概念
eg：福特汽车的定位思考
eg：通用汽车错误的定位和广告“通用汽车--卓越的标志”
广告要想获得成功，就必须回答顾客心智中会产生的困惑
多元化并非解决之道
能够在顾客心智中建立强大定位的是企业的代表性成就，而非宽泛的产品线。
企业或许可以通过多元化发展赚更多钱，但是如果想以多元化建立定位，则须三思而后行
eg：Kaiser实业
孟山都的定位
给企业下一个清晰、准确的定位是为企业定位的良好开端
同时，不应只停留在字面上，而应付诸行动
一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者
有机会建立领导地位的三个领域
产品领先
商界领先
定位的一个基本原则是：避开人人都在讨论的内容，即避免赶潮流。若想取得领先，企业必须靠自己去开创新领域
行业领先
生命的化学真相
第一则广告：离开化学物质，生命本身无法存在
第二则广告：列举了一个普通橘子所富含的数百种化学成分
定位成功
15、国家定位：比利时
比利时航空公司的处境
为国家定位，而不是航空公司
美丽的比利时
常住居民和旅客的认知往往大相径庭
三星城市
五个三星城市
《米其林指南》比荷卢评选三星城市
在做定位时，如果能有一个客观的第三方提供信任状支持，营销效果就会好很多
广告标题：再美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹
该战略把比利时和一个已经静茹游客心智的旅行目的地--阿姆斯特丹联系在了一起
对于任何一个定位项目而言，如果能首先从一个根深蒂固的人知切入，那么建立定位就会事半功倍
《米其林指南》也早已深入游客心智，为上述概念增加了可信度
”值得一游的五大城市“使比利时成为一个真正热门的旅游胜地
”美丽的比利时的三星城市“这一概念搬上了荧屏，反响强烈
在心智中建立定位，单靠图片办不到，只能靠文字，为建立一个有效的定位，必须”把图像转化成语言“。在这一过程中，压头韵也能够有效帮助记忆
后记
争夺心智，就如同发动一场战争，全军上下必须目标一致
”美丽的比利时“原本可以成为一个非常有效的旅游定位项目，但仍需要数十年坚持不懈的传播才会发生作用
在传播过度的社会中，成功的唯一希望在于简化信息
定位需要极度简化信息，混淆是大敌，简单是制胜法宝
16、产品定位：奶球
奶球（Milk Duds）是一种在焦糖外面裹着巧克力的盒装糖果
有个外号叫”电影糖果“，因为适合在看电影时吃
比阿特丽斯食品（Beatrice Foods）公司想进一步拓展业务，把奶球推销给爱吃糖的小朋友
定位开展
定位第一步
了解潜在顾客的心智是任何定位项目首先要做的事情
界定出精准的顾客群：10岁的孩子
想吃糖果的时候，脑海中立即就会冒出糖果棒的概念，糖果棒成了糖果的代表
竞品：好时、雀巢、Mounds、Almond Joy、锐滋、力士架、Milky Way
重新定位竞争对手
由于广告费用有限，故唯一的办法就是重新定位糖果棒这个品类
借助竞争对手投入的数百万广告费，让奶球成为比糖果棒更好的替代品（心智中的品牌太多了，如果仅仅是多增加一个品牌，往往收效甚微）
寻找弱点
耐吃的替代品
耐吃，糖果棒的替代品
案例经验：定位问题的解决之道通常要在潜在顾客的心智中寻找，而不是从产品本身寻找
17、服务定位：邮递电报
视觉 VS 语言
产品类广告，通常以画面为主导，突出视觉要素。服务类广告，通常以文字为主导，突出语言要素。
邮递电报做过一次全面媒体测试，结果显示，在报纸、杂志、广播和电视媒体中，广播最有效
电子邮件
速递信件
低价电报 VS 速递信件
18、为长岛银行定位
长岛银行业概况
先了解长岛地区银行业的竞争状况
绘制潜在顾客的心智地图
不仅包括你的产品或服务的认知，业包括关于竞争对手的产品或服务的认知
顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要，在顾客看来，你的公司与竞争对手相比怎么样，才是重要的事情
一般利用”语义差异“的调研方法来完成
给潜在顾客出示一组特性，要求他针对每一项特性给所有竞争品牌打分，一般从1~10分
子主题 1
制定战略
定位理论认为，你必须从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手
广告
19、为天主教会定位
身份危机
传播问题：所有宣传项目缺乏一个强有力的中心主题，并且缺乏连续性
失去影响力
教会的角色是什么
为企业制定定位战略时，通常需要回顾企业的发展历程，知道厘清企业的根本业务时什么。这就要审视过去的各种计划和项目，看看哪些奏效了，哪些无效
传授耶稣的话
定位执行
对神职人员进行布道培训
制作一部名为《回到原点》的介绍影片
围绕教会”传授耶稣的话“这个角色精心设计的其他传播规划
结果如何
20、个人及事业定位
定义自己
敢于犯错
要有好名字
避开无名陷阱
避开品牌延伸陷阱
找匹马骑
第一匹马是你所在的公司
第二匹马是你的老板
第三匹马是朋友
第四匹马是一个想法
第五匹马是信心
第六匹马是你自己
获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师，最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那位。所以，要给你自己选一批好马，然后全力去跑。
21、成功六部曲
六个问题
你已经拥有什么定位
定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始
要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位
问题的答案应该从市场上去获取，而不是问公司的营销经理
思路要开阔，抓大形势，避免陷入细枝末节
eg：比利时航空公司的问题不是航空公司本身，而是比利时这个国家
eg：七喜的问题不是潜在顾客对柠檬味饮料的态度，而是可乐在潜在顾客心智中占据的压倒性份额优势
把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道
你想拥有什么定位
要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么
聚焦
你必须超越谁
从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做分析
你有足够的钱吗
在顾客心智中占据一席之地，建立定位，保住已建立的定位，都需要花钱
在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多，如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然，前提是第一个地方要选对
你能坚持到底吗
定位时积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性
你的传播体现了自己的定位吗
创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献
局外人的作用
局外人的特质：无知，也叫客观性
局外人不能提供什么：奇迹
22、定位素养
必须理解词语
词语没有含义，含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中
思维要有很大的灵活性，必须要有能力选择和使用词语，蔑视历史书和词典的权威
必须理解人
词语是触发器，它们能出发根植于人们心智中的含义
必须警惕变化
坚持所长、固守阵地
做好定位需要的素养
要有远见
企业必须朝着正确的方向前进，而不要为每次的变化调整方向
要辨别出什么可行、什么不可行
一家企业如果定位方向正确，就能够掌握变化的潮流，抓住对自己有利的机会；但是，机会来临时，企业必须迅速出击。
要有勇气
纵观领导地位的创建历史，它们的共通点时在竞争对手有机会建立定位之前抢占先机，通常在局势未定之时，领导者就倾力投入大量的营销资金
市场领导者是率先出击、全力以赴
要客观
必须极度坦诚，在决策的过程中必须设法消除一切自我主义，否则只会掩盖问题的本质
需要一个搭档进行思维碰撞，需要别人以一种新的视角来重新审视你的所有思考
要简单
要敏锐
建立成功定位的秘诀在于保持两个方面的平衡：一个独一无二的定位；能吸引广大的人群
要有耐心
按照地域逐步展开的做法：现在一个区域城市建立品牌，然后再推向下一个市场
按照人群逐步展开的做法：飞利浦.莫瑞斯公司先让万宝路成为大学校园里的第一品牌，此后很久，才让它变成全国第一品牌
按照年龄逐步展开的做法：现针对某个年龄段的群体建立品牌，然后再推广到其他年龄段
按照分销渠道逐步展开的做法：威娜（Wella）的产品系列一开始是在美容院销售，待品牌建立后，在进入杂货店和超市
要有全球视角
要有”外部“导向
为某个产品定位，并不是再销售经理的办公室里，而是在潜在顾客的心智中
不要什么
要想赢得心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击，但绝不要迎面而上
附录/丛书
附录A：定位思想应用
王老吉，长城汽车，真功夫，家有购物，棒约翰，莲花公司，西南航空
附录B：企业家感言
经典丛书
定位
商战
简单的力量
什么是战略
显而易见
重新定位
与众不同
特劳特营销十要
大品牌大问题
人生定位
营销革命
2小时品牌素养
视觉锤
品牌22律
董事会里的战争
22条商规
聚焦
品牌的起源
互联网商规11条
广告的没落 公关的崛起
品类战略