服务利润链：服务管理最经典、最有效的分析工具

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服务利润链：服务管理最经典、最有效的分析工具

• 1. 概念含义
  • 1.1 提出背景
    • 1994年，由詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞、伦纳德·施莱辛格等5位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型。历经二十多年，追踪考察上千家服务企业后，1997年赫斯克特、萨塞、施莱辛格正式提出服务利润链理论。该理论认为利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在直接牢固的关系。
  • 1.2 理论来源
    • 1. 萨塞与顾客忠诚：过去经理们普遍认为市场份额决定利润，但后来发现顾客忠诚度比市场份额对企业经营能力及成长影响更大。
    • 2. 赫斯克特与战略服务观：20世纪80年代中期，詹姆斯•赫斯克特提出战略性服务观点，由目标市场细分、服务概念、经营战略、服务提供系统四个基本因素构成。
    • 3. 施莱辛格和员工及顾客忠诚的决定因素：伦纳德•施莱辛格发现员工满意度与顾客忠诚度有直接相关关系，提供产品及服务的过程质量、价格和顾客成本等因素会影响价值、顾客满意度和忠诚度。
  • 1.3 含义
    • 服务利润链表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系，是一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，是一条循环作用的闭合链，最终目标是使企业盈利。
    • 1.3.1 基本逻辑
      • 企业获利能力由顾客忠诚度决定，顾客忠诚由顾客满意决定，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定，价值由工作富有效率、对公司忠诚的员工创造，员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，而员工满意主要取决于公司内部是否给予高质量的内在服务。
    • 1.3.2 核心
      • 服务利润链的核心是顾客价值方程式，服务企业提供给顾客的服务产品的价值等于结果与提供结果的过程的质量同价格与顾客成本之比，该观点影响顾客购买决策，且与顾客满意有直接关系。
• 2. 主要内容
  • 2.1 构成要素及关系
    • 服务利润链的核心内容是顾客价值等式，与顾客价值等式直接相关的是顾客忠诚循环和员工能力循环。服务利润链中存在利润和顾客忠诚度、员工忠诚度和顾客忠诚度、员工满意度和顾客满意度等重要关系，且各环节逆向关系紧密，相互影响，形成自我增强的循环。
  • 2.2 要素内容
    • 1. 企业内部服务质量导致员工满意：内部服务质量以员工对工作、同事和公司的感受衡量，影响因素包括外在服务质量和内部质量，员工最看重完成预期目标所需知识和能力、被赋予的权力以及行动自由，具备这些条件员工会对公司满意和忠诚。
    • 2. 员工满意导致员工忠诚和效率提升：员工满意会提高忠诚度，使员工更积极主动工作，效率更高，且能更好地识别、招揽和留住有价值的顾客。
    • 3. 员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高：员工忠诚和工作效率提升能创造更多顾客价值，因为价值由员工工作产生。
    • 4. 顾客所获价值提高导致顾客满意：顾客所获价值即顾客让渡价值，是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客选购产品时会对比价值与成本，企业提供的产品及服务需具有更高顾客价值才能赢得顾客满意。
    • 5. 顾客满意导致顾客忠诚：顾客满意度是顾客对产品或服务的感知效果与期望值比较后的感觉状态，满意的顾客会重复购买、推荐他人购买，从而提高忠诚度。
    • 6. 顾客忠诚促进企业获利能力增强：顾客忠诚意味着重复购买，减少品牌信息搜集。忠诚顾客的增加能促进企业获利能力增强，弥补与非忠诚顾客交易的损失。
• 3. 作用意义
  • 1. 明确顾客忠诚与企业盈利能力关系：有助于营销者将营销管理重点从追求市场份额规模转向追求市场份额质量，树立优质服务经营理念。
  • 2. 指出实现顾客满意和忠诚的途径：服务企业可通过改进服务、提升企业形象提高服务总价值，或降低生产与销售成本、减少顾客成本来提高顾客满意度。
  • 3. 强调内部服务质量的重要性：服务企业要为外部顾客服务，需先重视为内部员工服务，设计有效薪酬和激励制度，创造良好工作环境。
• 4. 工具应用
  • 1. 测定相关因素：通过问卷调查等多种方法测定顾客忠诚度、满意度，员工忠诚度、满意度等相关因素，并进行相关性分析，将结果反馈给员工。
  • 2. 建立业绩衡量系统：业绩衡量系统应包含财务指标及人力资源管理、技术创新、顾客满意和忠诚等因素，对考核结果进行承认和奖励，公布业绩结果。
  • 3. 提高服务质量：以服务为管理核心，开展全面服务质量管理，利用关系营销，建立、维护与顾客的良好关系。
  • 4. 实施内部营销：树立内部营销观念，营造内部营销环境，寻求内外部营销结合点，开展员工满意度调查，培训员工。
  • 5. 提高顾客让渡价值：通过提高顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）和降低顾客总成本（货币和非货币成本）来促使顾客满意和忠诚。
  • 6. 提高员工满意度和忠诚：员工忠诚影响企业核心能力和竞争优势，需重视员工满意度。
  • 7. 加强信息沟通：信息沟通营造良好氛围，“口碑”传播影响顾客期望和购买行为，注重企业形象建设。
• 5. 实例分析
  • 5.1 案例：服务利润链在沃尔玛的应用
    • 1. 尊重员工：沃尔玛重视一线员工选拔，为员工提供培训、认可和奖励，实施多种福利计划，开展活动增强员工归属感，降低员工离职率。
    • 2. 服务顾客：沃尔玛为顾客提供超常价值的商品和服务，秉持“天天平价”理念，有严格的顾客服务原则，通过多种方式满足顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度。
    • 3. 追求卓越：沃尔玛员工敬业，生产率高，业绩持续增长，获得诸多荣誉，在市场竞争中占据优势。
• 6. 相关工具
  • 6.1 服务价值链
    • 6.1.1 概念含义
      • 服务价值链是企业创造价值的动态过程，体现以顾客为导向的经营理念，反映企业各要素对创造价值的影响及支持关系。
    • 6.1.2 内容分析
      • 1. 顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力：忠诚顾客可降低成本、增加购买量、带来溢价利益、进行口碑传播，符合80/20法则。
      • 2. 顾客满意度推动顾客忠诚度：顾客满意度影响顾客忠诚，满意的顾客可能忠诚，企业需提供超越期望的产品和服务。
      • 3. 服务价值推动顾客满意度：增加顾客价值可提高满意度，企业可通过提高总价值或降低总成本来实现。
      • 4. 员工生产力推动服务价值创造：员工生产力是企业价值与竞争力的来源，用心服务可提升顾客价值。
      • 5. 员工忠诚度推动员工生产力：忠诚员工能提高工作效率，缺乏忠诚会影响公司业绩。
      • 6. 员工满意度推动员工忠诚度：员工满意度影响忠诚度，企业需让员工满意以造就忠诚员工。
      • 7. 内部服务品质推动员工满意度：内部服务品质包括工作本身和员工关系两方面，影响员工满意度，企业可据此提高内部服务质量。
      • 8. 盈利能力和成长能力又推动内部质量：企业盈利和成长可改善内部服务质量，形成良性循环。
    • 6.1.3 应用启示
      • 1. 企业服务价值链各环节需形成有机整体，为顾客创造价值。
      • 2. 企业要培育整体核心优势，在各环节表现优秀并形成有效链条。
      • 3. 顾客满意和忠诚是关键，员工满意和忠诚是基础，需树立“以人为本、服务创新”理念。
      • 4. 服务价值链创造价值需依赖辅助环节，改善经营环境等可促进价值创造。