超级转化率：如何让客户快速下单

这是一篇关于超级转化率：如何让客户快速下单的思维导图，主要内容包括：引言 谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权，1 指数级提升的超级转化率漏斗模型，2 超级转化率：让客户下单的陈勇转化六要素，3 超级转化率的案例深度解析，4 创业到规模商业的四级良性增长引擎。

超级转化率：如何让客户快速下单

• 引言 谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权
  • 从增量时代进入存量时代
    • 过去20年，PC互联网和移动互联网崛起，互联网人口红利爆发，企业借助流量红利发展迅猛。
    • 现在竞争加剧，流量成本上升且被巨头垄断，企业发展放缓。以爱帝宫月子中心为例，其在网络营销专业度较高但业绩增长困难，后通过提升转化率实现客户量持续增长。
    • 罗振宇提出互联网“狩猎时代”结束，“农耕时代”开始，提高转化率是流量精耕细作的方式。
    • 王兴提出中国互联网进入“下半场”，人口红利决定所有红利，而人口增长率可能下降，流量变现进入下半场。
  • 裁员潮与繁荣发展的决定因素：普通转化率与超级转化率
    • 从百度指数“裁员”数据看，存在多个高峰，2018年12月10日为最高峰，百度搜索“裁员”结果众多。
    • 尽管部分公司裁员，但网购数据增长，如“双十一”销售额逐年攀升，部分企业借助网络营销发展良好。
    • 作者服务的项目中，多个案例实现销量增长，核心原因是解决了转化问题。
    • 普通转化率理解为订单量/UV，专业人士认为最终转化率是各步转化率的乘积。通过少儿英语培训案例，说明需关注每步转化率才能找到问题所在。
  • 详解普通转化率与超级转化率
    • 作者被称为“转化率特种兵”，因其利用计算机建模、消费心理学和流程管控帮助多个行业头部企业提高转化率，数据显著。
    • 作者成功的关键是运用超级转化率漏斗模型和陈勇转化六要素模型，经大量广告投放费用验证其正确性与实用性。
  • 这本书都讲了什么？
    • 引言：分析流量进入存量时代的原因，强调超级转化率的重要性及定义。
    • 第一章：超级转化率漏斗模型及在线上线下五个场景的运用。
    • 第二章：陈勇转化六要素匹配消费者购物过程的方法，包括下单三步法、六要素及案例。
    • 第三章：三个大型商业项目中模型的运用，建立系统思维。
    • 第四章：从创业到规模商业的四级良性增长引擎，及各阶段陷阱与规避方法。
    • 后记：职场总结与感谢。
    • 附录：推荐有助于成长的微信公众号。
• 1 指数级提升的超级转化率漏斗模型
  • 超级转化率漏斗模型的提出
    • 经典营销漏斗模型：从广告展现到成交，每步有流失，步骤越多流失越大。
    • 超级转化率漏斗模型：通过渠道展示广告，潜在客户点击查看中间页或落地页，进而产生关注、下载、注册等关系。
    • 运用该模型需分两步优化：操作全流程记录每步操作，找到影响每步转化率的因素并优化。
  • 1.1 网络营销：以三敌百的招生新方法
    • 案例：儿童围棋培训机构三名网络营销人员线上招生量超过线下一百多个老师，ROI高达1∶102。
    • 线下招生数据：整体转化率仅0.27%。
    • 网络营销：通过百度SEM广告，优化后兴趣率、预约率、到场率提升，整体转化率从0.27%提升至9.76%。
    • 提升到场率的方法：优化售前话术传递价值、提前提醒避免忘记、告知迟到也可到场。
    • 提升预约率的方法：通过话术避开价格问题，筛选目标用户，刺激痛点并传递价值。
  • 1.2 吸粉模板：“微信生态落地页”三步法
    • 微信公众号简介影响关注率，关注一个商业公众号多因获取利益。
    • 公众号类型：内容型、功能型、混合型，均需涨粉。
    • 花点时间案例：优化公众号简介，明确“我”是做什么的、优势及关注原因，关注率提高29.76%。
    • 高关注率公众号简介需说清三件事：“我”是做什么的、“我”有什么优势、你为什么现在关注“我”。
  • 1.3 注册转化：避免16万用户流失的优化术
    • 注册完成率=完成注册的人数/点击注册按钮的人数×100%。
    • 注册流程存在用户流失问题，如被干扰、信号不好等。
    • 优化方法：简化注册步骤，减少输入内容，如将五步改为三步；利用底层技术实现一键登录/注册。
    • 引导注册页面可增加用户注册动力，如提供利益引导，同时注意避免诱导注册，解决短信通道问题。
  • 1.4 App推送：这样做让用户更愿意接受通知
    • App用户从看到广告到进入新人引导页面需经历多步，每步提升转化率可带来整体提升。
    • App推送开启率受多种因素影响，iOS版一般在30%-50%，Android版在60%-80%。
    • 优化方法：在用户操作时弹出提示说明推送内容与用户利益相关，利用沉没成本和承诺让用户点击“允许”；在用户使用过程中再次弹出提示。
  • 1.5 用户自发传播：提高分享率的秘籍
    • 获取客户方式包括直接获取和老客户介绍新客户，老带新成本低且客户质量高。
    • App老带新流程涉及分享率和被分享页面的查看注册率。
    • 提高分享率的案例：某电商导购类App通过抽奖翻牌活动引导用户分享，分享率从27%提升到34%。
    • 拆分步骤并提高每个小步骤的转化率，可实现整体转化率的数量级提升。
• 2 超级转化率：让客户下单的陈勇转化六要素
  • 2.1 消费者从看到商品到下单的三大步骤
    • 消费者购物经历存在共性，一般会经历产生需求、选择购买渠道、对比商品、选定商品、砍价、成交等阶段。
    • 客户从看到商品到最终购买的过程可分为三大步骤：激发兴趣、建立信任、立刻下单。
    • 激发兴趣需要让客户对商品产生关注；建立信任是让客户相信商品或服务可靠；立刻下单则是促使客户做出购买决策。
    • 陈勇转化六要素源于对大量购物行为的研究，分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺，分别对应下单三步中的不同阶段。
  • 2.2 互惠：激发客户兴趣及下单的首尾呼应术
    • 互惠指商家和消费者相互给对方好处，如商家提供优惠、赠品，消费者购买商品，实现双赢。
    • 互惠的主要作用是在激发兴趣阶段与消费者产生联系，次要作用在立刻下单阶段促使客户使用优惠。
    • 人们不使用优惠券的原因包括规则复杂、力度不够、没觉得占便宜、对产品需求不迫切等，核心是容易得到的不被珍惜。
    • 互惠的使用方法：增加优惠券获取难度；“牺牲”自己帮助客户获取优惠券；暗示客户使用优惠券就是帮助自己。
    • 案例：线下商场买衣服时，导购通过提高优惠获取难度、主动申请优惠并暗示客户使用，促使客户购买；淘宝客服通过类似话术提高下单率。
  • 2.3 承诺与兑现：让客户产生轻度信任的技巧
    • 承诺与兑现指商家给出保证（如包邮、正品保证等）并实践该承诺。
    • 其作用是让客户产生轻度信任，处于建立信任的初级阶段。
    • 信任度实验表明，消费者对不同形式广告的信任度不同，从低到高依次为静态对比图、GIF动图、过程视频、措施+过程视频。
    • 承诺与兑现的使用方法：上文做出承诺，下文给出常理上认可的实现承诺的保障措施及成功案例。
    • 案例：创维电视在营销页承诺“护眼”“全面屏”，并通过专利技术、技术积累等保障措施及客户口碑兑现承诺；个人通过朋友圈公开承诺并践行，建立他人信任。
  • 2.4 信任状：信任转嫁的秘密
    • 信任状是自带信任的事物，作用是实现信任转嫁，将对信任状的信任转移到商品或服务上，处于建立信任的中级阶段。
    • 常见的信任状包括：行业专家或专业机构参与、专注某领域多年、资质证书、背景强大、央媒报道、名师弟子/传人、名人代言、检验报告、知名合作伙伴、同款工艺/代工厂/供应商等。
    • 使用信任状时需注意：大众都懂的信任状效果强于业内信任状。
    • 案例：花点时间通过首席花艺师师从知名品牌御用花艺师这一信任状，证明鲜花搭配的美观；南孚迷你充电宝通过与iPhone 6s相同的工艺、检验报告等信任状，增强客户信任。
  • 2.5 畅销好评：基因决定的从众术
    • 畅销指商品销售数量高，好评指用户的正面评价，两者结合能让消费者产生从众心理，处于建立信任的高级阶段。
    • 人类从众心理源于进化，群居基因帮助人类生存并延续。
    • 畅销好评的使用方法：在宣传中不断呈现，形式包括绕地球X圈、全国XX家店、用户遍布多地区、客户评价、XX人选择、销售XXX万等。
    • 案例：无忧保姆通过全国116家直营店、客户送的锦旗和感谢信等畅销好评，增强客户信任；某奶茶店通过控制制作速度保持排队现象，吸引更多客户。
    • 使用时需注意：不撒谎，可适度润色；数字越具体越可信。
  • 2.6 痛点刺激：远离痛苦的助推术
    • 痛点刺激通过语言、图片、视频让对方回忆对事物的厌恶，产生痛苦，从而激发远离痛苦的欲望，处于立刻下单阶段。
    • 其作用是促使客户为远离痛苦而下单。
    • 痛点刺激的使用方法：找到消费者对产品的厌恶点，并以某种形式呈现出来。
    • 案例：租房中介先带客户看存在诸多问题的房子，刺激客户痛点，再展示合适的房子并结合优惠，促使客户签约；南孚迷你充电宝通过指出传统充电宝笨重的痛点，激发客户对小巧充电宝的需求。
  • 2.7 稀缺：让客户买买买的撒手锏
    • 稀缺指只有少部分人能拥有的事物，能让人们产生紧迫感，促使马上成交，处于立刻下单阶段。
    • 稀缺的使用方法：在宣传中呈现稀缺，形式包括只有满足XX条件、仅限前XX名、只剩XX个名额、限X时前优惠等，设置需简单明确。
    • 案例：无忧保姆在落地页多次强调优惠名额有限，促使客户尽快行动；新世相读书会通过价格随报名人数上涨的机制，促使客户及时报名。
    • 稀缺的延伸：通过反向操作制造稀缺感，如在社交场景中改变常规互动模式，达成目的。
  • 陈勇转化六要素的综合运用
    • 陈勇转化六要素按激发兴趣、建立信任、立刻下单的流程依次发挥作用，形成完整逻辑模型。
    • 并非所有产品都需使用全部六要素，需根据品牌调性、销售渠道等适配，并通过流量测试不断迭代。
• 3 超级转化率的案例深度解析
  • 3.1 猫王收音机：支付转化率提升44.52%的精进之路
    • 推广背景
      • 猫王收音机由“胆机之父”曾得钧创办，曾获美国CES音响类设计大奖，产品线上线下均有销售，全系列销量超200万台。
      • 为进一步提升销量，猫王收音机团队聘请作者担任营销专家，优化天猫旗舰店猫王小王子OTR奥黛丽粉款详情页，提高支付转化率。
    • 产品卖点
      • 好看：颜值高，用户评价好，做工精良，多人在朋友圈晒图。
      • 好听：兼具收音机和蓝牙音箱功能，音质经过数千次调校，高音通透、中音圆润、低音饱满。
      • 好礼：适合自用或送礼，收到礼物的人反馈良好，能“唤起久违的少女心”。
    • 下单三步及陈勇转化六要素拆解
      • 第一步：激发兴趣（互惠）：页面介绍核心卖点后，以“现在购买赠送专业定制复古手提箱（包邮）”吸引消费者。
      • 第二步：建立信任（承诺与兑现、信任状、畅销好评）：围绕好看、好听、好礼三个卖点，先做出承诺，再通过用户晒图、专利证书、品牌历史等兑现，增强信任。
      • 第三步：立刻下单（稀缺）：强调产品研发生产费用高，活动时售价399元，结合“现在购买才送定制手提箱”的稀缺性，促使客户下单。
    • 页面需要解决的难题
      • 让消费者相信好看、好听、好礼三个卖点的真实性。
      • 在优惠力度不大的情况下，促使客户立刻下单。
    • 案例详解
      • 激发兴趣：页面首屏展示产品大图，突出“全网159万用户好评”和赠品信息。
      • 建立信任：主标题强调“32年匠心好物”，通过用户真实晒图证明好看；以11项专利、大师调校说明好听；用生日送礼场景体现好礼属性。
      • 立刻下单：重复卖点，展示客户评价，明确售后政策（6小时内发货、7天无理由退换货等），强化稀缺性。
    • 转化率数据
      • 经过多次修改（图片和文案共32次修改，优化迭代两个版本），支付转化率最终上涨44.52%。
      • 转化率提升后，通过增加天猫直通车流量投放提高销量。
  • 3.2 无忧保姆：转化率提高1750%的增长实操方法
    • 推广背景
      • 无忧保姆成立于2008年，在全国20多个城市有100多家直营店，有41万家政服务人员，累计服务70多万客户，但广告投放转化率有提升空间。
      • 作者接受邀请成为营销咨询顾问，优化搜索广告和信息流广告投放的转化率。
    • 产品卖点
      • 安全有保障：品牌大，家政人员来源清晰，经过六重安全认证，成立9年，有100多家直营店。
      • 保姆工作能力强：涵盖多种家政服务类型，人员上岗前经过专业培训，连续三届获家政服务大赛奖项。
      • 售后服务好：提供专属客服，服务期内可免费无限次更换同城同类型保姆。
    • 下单三步及陈勇转化六要素拆解
      • 第一步：激发兴趣（互惠）：页面首屏以“填写手机号即有机会获得200元家政红包”吸引客户。
      • 第二步：建立信任（承诺与兑现、信任状、畅销好评）：围绕安全、能力、售后三个卖点，通过资质证书、门店分布、背景调查、客户评价等增强信任。
      • 第三步：立刻下单（稀缺）：强调“现在预约送10元家政红包，签约还送200元家政红包（每天仅限前50名签约客户）”，促使客户行动。
    • 页面需要解决的难题
      • 让客户相信家政公司及保姆的安全性。
      • 页面内容需满足不同性别客户的需求，因请家政是重消费决策。
    • 案例详解
      • 激发兴趣：通过填写手机号领红包的方式引导客户进一步了解。
      • 建立信任：主标题强调“专注家政服务9年”，以荣誉证书、门店分布证明安全；用家政人员数量、经验占比说明能力；以专属客服、免费更换保姆体现售后；展示客户好评验证优势。
      • 立刻下单：总结核心优势，结合稀缺性优惠，引导客户预约。
    • 转化率数据
      • 经过三个月优化（SEM渠道落地页改版两次，信息流渠道改版一次），SEM渠道投放转化率提高51.5%，信息流渠道提高1750%。
      • 转化率提升后，加大广告投放力度获取更多客户。
  • 3.3 南孚迷你充电宝：电商月销量增长13倍的秘密
    • 推广背景
      • 南孚在电池领域是第一品牌，2015年发现消费者对传统充电宝的不满（大、重、不便携带），研发迷你充电宝，2016年在天猫旗舰店销售。
      • 因购买流量后支付转化率不高，邀请作者担任营销专家顾问，通过培训、撰写方案、指导实施等提高转化率。
    • 产品卖点
      • 品牌大：南孚有30年历史，知名度和美誉度高。
      • 体积迷你：长9.2厘米，直径2.3厘米，与口红大小相近，方便携带。
      • 容量够用：2500毫安，电量不虚标，能将iPhone 6s从电量报警充到满。
    • 下单三步及陈勇转化六要素拆解
      • 第一步：激发兴趣（互惠、痛点刺激）：以四格漫画展示传统充电宝的不便，刺激痛点，引导客户对迷你充电宝产生需求。
      • 第二步：建立信任（承诺与兑现、信任状、畅销好评）：围绕品牌、迷你、电量三个卖点，通过品牌影响力、对比图、检验报告、客户评价等增强信任。
      • 第三步：立刻下单（稀缺）：推出“30天免费试用（每天仅限前68名下单客户）”活动，促使客户下单。
    • 页面需要解决的难题
      • 在消费者普遍已有充电宝的情况下，说服其再买一个。
      • 让客户相信产品足够小且电量够用。
    • 案例详解
      • 激发兴趣：四格漫画呈现使用传统充电宝的困扰，引出对小巧充电宝的需求，用图片刺激痛点。
      • 建立信任：通过与口红对比、标注尺寸证明迷你；以检验报告、数据说明电量够用；提及品牌实力、工艺（与iPhone 6s一致的阳极氧化工艺）、安全保护（四重技术保护）等增强信任。
      • 立刻下单：强调稀缺活动，明确售后，展示媒体报道体现畅销。
    • 转化率数据及延伸
      • 经过四个月优化（详情页改版多次），支付转化率提升214%，月销量增长13倍。
      • 流量导入：结合站内流量（店铺流量、自然搜索排名流量、直通车流量）和站外流量（自媒体内容、软文广告），并持续数据分析和优化（关键词排名、落地页内容）。
• 4 创业到规模商业的四级良性增长引擎
  • 企业增长常见问题
    • 增长出现瓶颈：找到有效投放渠道后，效果逐渐变差甚至断崖式下滑，难以突破。
    • 流量成本居高不下：竞争激烈，互联网进入下半场，传统流量增长方法失效，成本难降。
    • 广告效果越来越差：同类广告扎堆投放，竞争企业水平提升，新投放企业效果更差。
    • 不知道如何以小博大：初创期资源有限，难以利用有限资源实现增长，部分企业能做到小规模高营收。
    • 融资后不知如何做规模：融资后尝试多渠道投放，但效果差，投入产出比低，难以扩大规模。
  • 两个关键事实
    • 所有增长的基础是人口红利，人口红利决定所有红利。
    • 高速公路大部分时间不免费，流量平台如同网络时代的高速公路，需付费进入以快速发展。
  • 四级良性增长引擎阶段
    • 4.1 冷启动跑通产品原型，以小博大
      • 核心目标：以小成本博取大收益，快速获得正向反馈，验证产品可行性。
      • 关键要点：
        • 尽快做出被市场认可的MVP（最小可行产品）：判断标准是受众愿意付费购买，避免伪需求。
        • 选对冷启动渠道：渠道需测试，如知乎等内容平台，选择关注者多的话题，通过优质内容吸引精准粉丝，再实现变现。
      • 案例：旧房翻新创业公司通过知乎优质内容导流至微信公众号，再通过互推涨粉，最终实现月营收500万元以上，但冷启动存在天花板低的劣势。
    • 4.2 规模投放实现规模增长
      • 核心目标：利用融资资金，通过大规模广告投放实现快速增长。
      • 关键要点：
        • 选对规模投放渠道：渠道需满足日均能花3万元以上且可公开采买，分为搜索类、信息流类、电商类，不同渠道对应客户购买的不同阶段（为什么需要、选择哪家），需结合渠道特性、计费方式制定策略。
        • 提高规模投放的转化率：模拟客户全流程，建立关键节点并测试基准数据，找到影响因素并优化。
      • 案例：
        • 花点时间选择微信朋友圈信息流广告，因搜索量低、电商售后不完善，同时优化供应链和售后，提升客户满意度。
        • 某金融服务公司通过优化投放策略和账户，降低CPC，提升SEM转化率，使交易额从3.5亿元/月提升到60亿元/月。
    • 4.3 MGM裂变营销增长
      • 核心目标：利用已有客户的社交关系链获取新客户，弥补媒体触达短板。
      • 关键要点：
        • MGM本质：通过老客户转介绍获取新客户，是互惠的一种形式，需设计合理活动规则，避免客户道德压力，回馈需有吸引力且动作难度适中。
        • 三层转化率：分享率（提高用户分享意愿）、阅读率（内容形式吸引被分享人点开）、发生关系率（被分享人被打动后产生进一步关系），需同时提升三层转化率。
      • 案例：花点时间通过老客户分享带来新客户后加送鲜花，避免返佣带来的道德压力，利用社交关系链扩大客户群。
    • 4.4 开辟新的业务线，不断重复迭代前三步
      • 核心目标：突破增长上限，继续扩大规模。
      • 关键路径：
        • 国际化：面临人才、市场环境差异、成本高等问题，难度较大。
        • 开辟新业务线：在当前业务稳定后进行，遵循两个原则：
          • 以产业链上下游为主线：如金融公司从小额贷款拓展到理财、消费分期。
          • 以相同客户群体不同需求为主线：如花点时间根据客户需求开辟主题花、绿植、加盟等业务线。
      • 注意事项：需等当前业务线稳定后再开辟新业务线，避免资金链断裂；企业可根据自身情况灵活调整阶段顺序。
  • 总结
    • 企业可通过判断自身所处阶段，针对性采取措施，完成当前阶段后进入下一阶段，实现从创业到规模商业的发展。