定位- 杰克·特劳特 阿尔·里斯

这是一篇关于定位- 杰克·特劳特 阿尔·里斯的思维导图，主要内容包括：四、 致命陷阱警示，五、 定位执行框架，六、 经典案例集锦，三、 关键要素深度解析，二、 定位的核心策略，一、 定位的核心概念。

定位- 杰克·特劳特 阿尔·里斯

• 四、 致命陷阱警示
  • 4.1 产品延伸陷阱
    • 本质错误：同一名字覆盖多品类弱化定位
    • 典型案例：
      • 拜耳延伸"不含阿司匹林"产品（份额下降）
      • 蛋白质21从13%→2%（过度延伸至护发素/香水）
    • 成功特例：
      • 强生婴儿香波（拓宽基础非延伸）
      • 宝洁多品牌战略（汰渍/帮宝适独立定位）
  • 4.2 其他关键陷阱
    • FWMTS陷阱：忘记成功根本（艾维斯放弃"第二"定位）
    • 搭便车陷阱：复方阿尔卡-塞尔策侵蚀原品牌
    • 技术陷阱：实验室成果≠心智空位（弗罗斯特8/80威士忌）
• 五、 定位执行框架
  • 5.1 六步法（第21章）
    • 确定当前位置（认知调研）
    • 寻找可行空位（尺寸/价格/人群等维度）
    • 制定差异化概念
    • 选择信任状支持（如"德国最流行啤酒"）
    • 全方位传播一致性
    • 监控反馈迭代
  • 5.2 定位思维要点
    • 由外而内思维：
      • 从客户认知出发，而非内部视角
      • 案例：比利时国家定位（非内部视角的旅游推广）
    • 牺牲原则：
      • 聚焦狭窄目标（"舍"才能"得"）
      • 房地产失败案例：67%因定位失当
• 六、 经典案例集锦
  • 案例类型
    • 国家定位
    • 产品定位
    • 服务定位
    • 银行定位
    • 个人定位
  • 代表案例
    • 比利时
    • 奶味糖豆
    • 邮递电报
    • 长岛银行
    • 职业定位
  • 定位策略
    • 跳出"小欧洲"认知框架
    • 关联儿童零食场景
    • 对抗传统电报的"慢"认知
    • 针对本地居民的地域关联
    • "第一说法"建立专业权威
• 三、 关键要素深度解析
  • 3.1 名字的威力
    • 好名字标准：
      • 暗示产品特性（海飞丝/苗条饮料）
      • 发音简洁（GE优于SCM）
      • 避免通用化（米勒"莱特"失去商标保护）
    • 改名策略：
      • 时机：认知过时或负面时（埃克森取代新泽西标准石油）
      • 反例：RCA计算机因名字未改失败
  • 3.2 心智阶梯理论
    • 产品阶梯：
      • 每类产品在心智中形成阶梯（租车业：赫茨>艾维斯>全美）
      • 每层仅容纳有限品牌
    • 占位策略：
      • 关联定位（艾维斯"第二"关联赫茨）
      • 对立定位（汉堡王 vs 麦当劳）
• 二、 定位的核心策略
  • 2.1 领导者定位
    • 优势：
      • 市场份额通常是第二名的2倍（可口可乐vs百事6:4）
      • 享有定价权（通用汽车净利率6.1% vs 美国汽车0.4%）
    • 防守策略：
      • 强化初始印象（可口可乐"真东西"）
      • 多品牌战略（宝洁：每个品牌独立定位）
      • 拦截对手（强生降价拦截Datril）
  • 2.2 跟随者定位
    • 寻找空当：
      • 尺寸空当（甲壳虫"往小里想"）
      • 价格空当（米什劳高价啤酒/奎普低价传真机）
      • 性别空当（万宝路男性化/弗吉尼亚细枝女性化）
      • 场景空当（Nyquil夜间感冒药）
    • 避免陷阱：
      • 技术陷阱（弗罗斯特8/80威士忌失败）
      • 工厂空当（埃德塞尔汽车定位失误）
  • 2.3 重新定位对手
    • 方法论：
      • 指出对手弱点（泰诺攻击阿司匹林副作用）
      • 利用认知差异（斯多里奇纳亚："美国伏特加多半像俄国货"）
    • 经典案例：
      • 皇家道尔顿 vs 雷诺克斯（暴露"美国制造"真相）
      • 七喜"非可乐"（开辟第三饮料类别）
• 一、 定位的核心概念
  • 1.1 定义
    • 本质：在预期客户头脑中建立产品/品牌的独特位置
    • 关键：重构客户已有观念，而非创造新事物
    • 经典表述："定位不是对产品做的事，而是对预期客户头脑做的事"
  • 1.2 背景需求
    • 传播过度的社会：
      • 人均年广告消费$200
      • 信息爆炸导致大脑过滤机制（仅接受与已有认知相容的信息）
    • 大脑的局限性：
      • 米勒法则：人脑仅能处理7±2个信息单位
      • "满溢的海绵"效应：新信息需挤占旧信息空间
  • 1.3 基本原则
    • 第一法则：率先进入心智（如林德伯格、施乐）
    • 简化信息：极度精简的信息才能穿透噪音（如Think Small）
    • 认知即现实：客户认知 > 客观事实（约翰·林赛："在政界，人们的想法就是现实"）