导图社区 定位
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定位
一、定位的基本概念
定义:定位不是对产品做的事,而是对预期客户心智做的事
背景:传播过度的社会,需要简化信息
核心原则:不创造新东西,而是改变人们心智中已有的认知
二、定位的基本方法
进入心智的关键:成为第一或建立独特定位
心智规律:容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、不变性、易失去焦点
定位思维方式:由外而内(从客户心智出发)
三、市场角色定位策略
3.1 领导者定位
关键:抢先占位,强化品类领导地位
策略:
扩大品类需求
多品牌拦截竞争对手
保持领先地位的外观
3.2 跟随者定位
关键:寻找领导者的弱点,建立差异化定位
方法:
在领导者强势中找弱点
利用领导者的认知优势
避免正面竞争
3.3 重新定位竞争对手
关键:打破现有认知,重塑心智中的竞争格局
原则:
基于事实
找到竞争对手强势中的固有弱点
创造新的认知空位
四、定位实践要素
4.1 名字的威力
重要性:好名字是成功的一半
命名原则:简单、易记、符合定位、暗示品类特性
4.2 避免陷阱
"无名"陷阱:缺乏独特名称
产品延伸陷阱:模糊品牌定位,削弱品牌力量
由内而外思维陷阱:忽视客户心智,过度关注产品本身
4.3 定位传播
简化信息:心智只能接受简单、清晰的信息
一致性:长期坚持同一定位
公关优先:公关比广告更能建立可信度
五、定位案例分析
公司定位:孟山都公司
国家定位:比利时(旅游定位)
产品定位:奶味糖豆
服务定位:邮递电报
个人定位:职业定位策略
六、定位实施步骤
了解潜在客户心智现状
确定定位概念
选择定位名称
整合营销传播
长期坚持定位
适时调整与强化