教育培训大运营

这是一篇关于教育培训大运营的思维导图，主要内容包括：体验课包，家长信任信息渠道来源，选择培训机构的关键因素，招生模式-流量池，怎样建立和用好“流量池”，续班。 【涵盖记录作者5校区项目负责人反思项目的笔记心得】。

教育培训大运营

• 体验课包
  • 内容也多从正价课中抽取精华片段，独立成课，向潜在客户交付某一个独立的知识点
    • 确定交付内容、外化效果
• 家长信任信息渠道来源
  • • 选择“熟人推荐”的最多，高达56.2%。这说明，“客户口碑”是K12机构获取新流量时最重要的信息端口。
• 选择培训机构的关键因素
  • • 师资47%
    • 口碑40.3%
• 招生模式-流量池
  • 5000条数据
    • 传统模式，电话直呼
      • 实际每200人成功报名1人
    • 延长链路
      • 确立建立微信群，核心主题是：针对某一年级免费专题课
        • 电话外呼邀约。具体流程是：先电话外呼说明情况，然后添加家长微信，再拉进群。添加微信有利于和家长深度沟通。
          • 引导家长转发消息、产生裂变。只要有家长进群，群助手都会发送欢迎信息，并请家长转发朋友圈来获得听课资格。审核通过后，即给家长发送听课链接。
            • 群人数达到200人的时候，再次用红包刺激，请群内家长邀约其他家长一起进群享受免费课程福利。
              • 通过免费课程，向正价课程转化。
                • 公域流量池可以多次策划活动转化
  • 总结
    • “裂变”的概念来自“病毒营销”（Viral Marketing），现在已经成为互联网时代实现用户增长的重要方式之一，常用来指通过设计一系列活动，引导用户自愿转发、分享营销信息，吸引新用户，实现机构的用户增长。在本案例中，当群人数达到200人的时候，通过红包刺激，让已经进群的家长，邀请其他初二年级家长一起进群享受免费课程福利，就是“裂变”的具体例证
      • • 招生模式4.0
• 怎样建立和用好“流量池”
  • 一是不能太急功近利。必须承认，建立和维护流量池是需要时间的，教育培训行业本身也是一个“守住寂寞才能等到花开”、重视积累的行业，如果急功近利，总是轻易被轰轰烈烈的招生大战弄乱阵脚，就很难形成良性的运营和发展模式。
  • 二是要做好教育培训行业的运营，必须要基于对行业和客户的深刻理解。大到行业的运行逻辑，小到家长、学员们的每一个痛点，把握好行业特点，才能真正把流量池越建越大。
  • • 总体来说，流量池的整体建设路径可以用五个字来概括：圈、养、筛、收、回。
      • • 圈：目的是获取种子资源，为流量池不断拉新。
        • “裂变拉新”和“内容拉新”是建立“流量池”以后的核心优势。基于微信群的流量池，可以通过设计有吸引力的裂变活动，如付费实物助力任务宝裂变、虚拟课程社群裂变等，实现低成本的拉新；而基于微信公众号等新媒体的流量池，可以通过优质内容实现粉丝的增长（见下页图）
          • • 通过免费的内部线上课，去做家长的体验
      • K12教育培训行业的流量池，目前常用的载体包括微信群、微信个人号等。将家长/学生拉进流量池后，需要通过持续为家长/学生提供有价值的产品、内容或服务，来帮助潜在客户持续建立信任，提升黏性。有价值的产品或服务包括：定期赠送的免费课程、前沿优质的教育信息、实用学习技巧或学习资料，等等。
        • 养：目的是培养潜在客户，为流量池提高留存率和黏性，提升潜在客户对品牌的信任。
  • 流量池的精耕细作涉及很多方面，具体包括但不限于以下几个方面
    • 需要有专门的团队去执行
    • ● 社群运营； ● 裂变活动设计； ● 福利/资料/课程设计； ● 潜在客户/群的标签分类管理； ● 新媒体内容运营。
      • 基于流量池在整个招生及运营中的重要性，目标制订、任务统筹等也需要有专门的团队来完成。因此，要建好、用好流量池，增设一个专门的“流量运营团队”非常必要。一个高效的流量运营团队，对扩大流量池规模、维护流量池质量、提高转化率等至关重要。
        • ①对池子本身进行精细化的分类标签管理。
        • ②对池子内潜在客户标签管理以及个性化推送信息。
          • 标签管理不应该仅仅标记到池子，更应该标记到个体。在这方面，企业微信功能比较全，各机构也可以对此进行一些个性化的部署和改造。例如潜在客户对哪些内容感兴趣，之前在哪些机构上过课等，每个潜在客户的信息都可以逐一标记。这样，在推送活动、课程等信息时，就能更加精准，真正提供他们想要的内容，避免了无效的骚扰。
        • ③通过价值输出，保持黏性。
          • 潜在客户感觉到价值的输出，对机构产生信任后，自然会去配合完成裂变等任务。
            • 在价值输出这一环节，优质的内容（课程、资料）是关键。在此，价值输出的效果可以通过下面的公式来体现： 效果=意愿-摩擦
              • 例如，某微信群准备设计一场“资料裂变”活动，即发放学习资料，引导家长转发朋友圈后来领取。那么学习资料应该怎么选呢？
                • 如果是各年级通用的标准资料，潜在客户参与的意愿肯定较差； 如果是教研组精心打造的独家资料，潜在客户参与的意愿就会大大提升； 如果是教研组专门针对该群潜在客户的年级、所处地域以及学习痛点精心准备的资料，意愿将再次提升； 而如果仅仅是从网上下载一些低质量的学习资料，将不但不会增强潜在客户参与的意愿，反而增加了摩擦，带来的是信任流失、负面效果。
        • ④要接受池子有一定的生命周期。
          • 每一个流量池都有一定生命周期，一般来说3~6个月即生命终止。如果时间过长，潜在客户新鲜度下降后，仍然强行维护，就可能带来过高的运营成本。 怎么解决这个问题呢？比较建议的方法是，将旧的流量池潜在客户分门别类，通过新建主题，引到新的流量池中去，基于新的主题，可以重新通过运营活动提高活跃度。
        • ⑤同一个潜在客户可以备份在多个池子里。
          • 这里强调“备份”的概念。也就是说，同一个潜在客户，有可能在微信群里，同时也在微信个人号的好友名单里，也在微信公众号粉丝中或者App用户中。这样一旦某个池子出了问题，在另一个池子中仍然能够触达该用户。
    • 关于裂变
      • ①产品裂变
        • ● 设计一个小型课程，获得听课资格的前提是发微信朋友圈。这个课程通常为录播课，成本较低，但要求课程内容非常精彩，足够吸引家长/学生； ●设计一个讲座或者公开课，获得听课资格的前提仍然是发微信朋友圈。与课程相比，讲座或公开课的内容更简要、准备周期更短，直播或录播均可。
          • 录播内容我们是有的，可以考虑直播的时候播放录播内容
          • 一是产品（即课程）质量越高，裂变效果越好。 二是裂变活动讲究规模，因此不应该加入过多的服务，否则成本过高，不容易扩大规模。比如，“100天作文突破计划”，需要提供长达3个多月的服务，要投入巨大的精力，这样的裂变活动通常效果欠佳。 三是在诸多裂变活动中，通过产品裂变而产生的流量往往是最精准的。原因很简单，潜在客户是冲着课程来的，意愿最高。
      • ②资料裂变。
        • 设计一个学习资料包（教材或者书都可以），领取的前提是发微信朋友圈
          • • 对于资料裂变，和产品裂变类似，同样是学习资料质量越高，裂变效果越好。如果是网上下载的资料，效果最差（没有教学支持的流量团队常常这样做）
      • ③礼品裂变 礼品裂变即准备一些礼品，例如马克笔、小号篮球、文具等，领取礼品的前提是发微信朋友圈。 礼品裂变的规模可以瞬间非常大，但礼品裂变带来的流量也最不精准，可能会招来很多羊毛党。由于不精准，经济成本反而更高。
      • ④混合裂变
        • 通常是产品裂变和资料裂变的组合
          • 第一步：准备一门5次的课程。 第二步：引导家长/学生转发进行第一次裂变。如果把5次课程的海报发到微信朋友圈，即可以领取1G的学习资料。 第三步：邀请家长/学生进群听课。前两次课程不需要做任何动作就可以听，但这两次课程要非常精彩，家长/学生听完了，还想继续听。 第四步：引导家长/学生进行第二次裂变。继续听剩下课程的条件是把5次课程海报再发微信朋友圈，并截图到群。 第五步：发微信朋友圈之后，引入的新用户可以再次循环这个过程。 混合裂变集合了产品裂变和资料裂变的优势，多次转发有可能带来效果叠加；然而也需要格外注意活动程序的设计，如果衔接不甚合理或者太过复杂，也会降低家长/学生的转发意愿。
            • 学习资料主要包含着直播视频回放、试卷、知识点整理、讲义等等（教研云里面找）
            • 案例
              • 6个种子的裂变活动简介： 这次活动通过裂变的形式，邀请家长参与线上公开课，促使潜在客户报名正价课。活动复盘： 活动负责人：W老师； 初始种子数量：6个； 裂变活动：一拉三； 裂变后的参与人数：800人； 公开课的参与人数：228人； 公开课上线率：25%； 公开课转正价课的转化效果：12分钟报名63人，17个小时报名119人； 公开课转正价课的转化率：52%；（正价课价格：960元/期）。 案例分析： 1.裂变的本质=信任变现 本次活动最初只有6名种子家长，都是对W老师平时就建立起较高信任度的家长。在此次活动中，W老师选择使用个人微信号与家长们反复沟通，目的就是打破线上交流的虚拟感，用真实和具象化的人设，向潜在客户传递信任。 要点：用个人微信号，营造真实人设和场景；拉近距离，增强信任度。 2.种子的质量比数量更重要 种子流量按信任度可以分为三种： ● 熟流量：熟悉度、信任度非常高的； ● 半熟流量：还没有那么信任的； ● 生流量：完全没有建立起信任的。 流量由生变熟的过程，是增强信任的过程，这期间需要耐心反复的沟通。活动启动时，是下午4点左右；W老师端着手机，一直聊到半夜12点。其间不断有新家长进来，他又会不断进行一轮又一轮新的沟通，直到新家长的顾虑被打消，生流量变成熟流量，他们再进一步拉动更多新家长进来。如此往复，一晚上的努力，换来近300个快速对他建立起信任的家长。
                • • 池子理论开展工作
• 续班
  • 课程要连续
    • 在续班时候展示已有的学习进度思维导图，以及未来下学期的学习导图计划
      • 用图片、Xmind的形式去展示，一目了然
  • 教学要有效
    • 在沟通续班的时候需要展示这段时间学生的数据情况、用来呈现教师教学的效果
  • 服务要感人
    • 多找找我们“额外付出的行为”
      • “同行没有做的，我们做了，叫服务；同行做了，我们也做了，不叫服务，叫义务。”
      • 用外化的动作展示我们的付出、多找找照片之类的内容进行呈现
  • 营销有抓手
    • 教学亮点：如后续课程内容的亮点介绍、课堂精彩视频等；
    • 师资团队：如教研和教师团队的介绍视频及图片等
    • 学员案例：如续班案例、学员成绩展示等
  • 概要
    • • 某K12机构设立“续班奖”和“满班奖”激励教师 暑假期间，某K12机构为激励教师做好特价班的教学服务工作，提高续班率，调整了教师的薪酬标准，如下： 1.设立续班奖：每成功续班一人奖励70元； 2.设立满班奖：满班奖为跳档设计： 当续班率为40%以下时，不设满班奖； 当续班率为40%~60%时，按满班人数的50%领取满班奖，每人55元； 当续班率为60%以上时，按满班人数的100%领取满班奖，每人55元。
        • • 服务管控
            • 电话回访
              • 问卷采用“3+1”的问题设置，3个问题是关于教学质量和服务的，另有一个单独的问题考查客户的净推荐值情况。通过这种方式，可以比较清晰地了解客户对教学服务的满意度情况。
            • 对于家长会的抽查
              • 前文提到，家长会非常重要。因此，可以抽查教师召开家长会的情况。例如家长会什么时间开？会议持续多长时间？环节设置如何？资料发放情况？等等。
          • 粘性内容
            • ● 营销学习资料、学术文章、学习视频等； ● 与续班有关的咨询文案、咨询材料等； ● 与市场部门共同进行的活动策划及相关内容等
              • 一是从报名到开课之前的这段时间。
                • 这里一是比较重要的，让人有一个清晰的概念和认知理解
                • 客户报名交费后，课程还未开始时，此时可以为家长和学员发送一些课程的相关介绍、学习信息等；在帮助学员了解课程、做好上课准备的同时，更是用到位的服务和关怀，赢得客户的信任。
              • 二是从课程结束到续班的这段时间
                • 结课并不代表续班工作的结束；通过有价值的黏性内容与客户保持联系，用比较灵活的方式为客户提供服务，也有利于续班工作的提升
              • 三是家长等待时间，也就是孩子上课时，家长在校区里的等待时间
                • 这时也可以给家长提供一些有价值的黏性内容，如家庭教育讲座、课程精彩片段等，增进客户对课程的了解和对机构的信任。
              • • 与家长展示学生的学习流程