《吸金广告》读书笔记

几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案！

《吸金广告》读书笔记

第三章 广告公司的秘诀： 41条百试不爽的销售技巧

秘诀1：简明扼要才能让人容易理解

弗莱施易读性公式

步骤1.计算字数

缩写、带连字符的单词、缩略语、数字、符号以及它们的组合都算作单个的字

步骤2.计算音节

按照读音计算每个词的音节

缩略语、数字、符号以及它们的组合都算作单音节词

如果一个单词有两种可以接受的读音,就按照音节少的那个计算

步骤3.计算句子

每个由句号、冒号、分号、间号、感叹号或破折号分开的完整语音单位都算作一个句子

忽视段落标记及一个句子之内的冒号、分号、大写的首字母或破折号

步骤4.确定每个单词的平均音节数

用音节总数除以字数

步骤5.算出每个句子的平均字数

用总字数除以句子数结果一一就是你文章的可读性分数

四条秘诀

使用简短的词语

句子越短越好

段落简短的诀窍

让人身代词充满个性

秘诀2：用各种好处轰炸读者

好处就是那些能向潜在顾客提供价值的东西

好处是人们可以从那些属性里获得的东西

而诱惑人们掏钱购买的正是好处

记住,人们在阅读广告时一直都在有意识地思考:“我能从中得到什么?”

在你的广告中塞满各种好处,告诉你的潜在顾客他们会得到什么

特色知识一种产品或服务的组成部分

特色是属性,

秘诀3：把产品最大的好处放在标题里

除非你的标题能帮助你出售自己的产品,否则你就浪费了90%的金钱

短标题比长标题拥有更多读者

随着标题变长,读者就会减少

秘诀4：要记住，物以稀为贵

你希望看到广告的人立即行动，而不是在遥远不确定的未来

促销截至8月21日

供应极其有限

仅前50顾客有效

正是害怕失去的心理，赋予最后期限以威力

秘诀5：22种具有心理效力的标题开头

好的标题应包括四个特点

利己心

新闻

好奇心

快捷途径

下列22个标题都经过了测试,可用于大多数产品或服务

1、免费

“免费书籍告诉你如何写出神奇的广告,这简直和迫使人们送钱给你差不多!

2、全新

“强大的全新研修班教跳蚤市场卖家了解“跳蚤心理”的力量,驱使人们狂热购买。”

3、终于

“终于出现了一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店!”

4、这种

“这种新发明无须刀枪或空手道黑带就可当场阻止任何攻击者。”

5、通知

“通知:马里脆皮袋状三明治将在南加州掀起最狂热的三明治热湖!”

6、注意

“注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上!”

7、最新发布

“最新发布:心理学家的研究掲示了鲜为人知的说话模式,可以让粗鲁的推销员立即规规矩矩。”

8、现在

“现在你无须刀枪或空手道黑带就可当场阻止任何攻击者。”

9、这里有

“这里有一位95磅重的老奶奶,看她如何让个275磅重的心理变态杀手像婴儿一样放声大哭…”

10、这些

“这些是意大利人制作的正宗比萨。”

11、最后

“最后,终于出现一个改进自我的研修班,它会激励你、给你力量并最终让你改变!”

12、请看

“请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了。”

13、提出

“提出有史以来最轻松的学钢琴方法。”

14、引进

“引进费城唯一真正使用新鲜水果的水冰站。”

15、怎样

“怎样在90天内像一名歌唱家那样唱歌一一保证成功。”

16、惊人的

“惊人的新式DVD,看看就可降血压!”

17、你是否

你是否知道怎样按一下按钮就可阻止恶狗进攻

18、你是否愿意

“你是否愿意用2美元交换我们大名鼎鼎用砖炉烤制的比萨?”

19、你是否愿意

“你是否愿意用2美元交换我们大名鼎鼎用砖炉烤制的比萨？”

20、你能否

“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架？”

21、如果你

“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息！”

22、从今天开始

“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循如下准则。”

秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法

1、继续阐述标题里提到的内容

2、提出一个问题

3、引用权威人士的话

4、让他们免费尝试一下

5、向他们提出挑战,向他们证明自己出售的东西真的有用

6、从一个怀疑主义的故事开始

7、讲述其他人的说法(从众效应)

8、扮演记者的角色

9、跟读者进行个人交流

10、讲述一个戏剧性的故事

11、给出一份超级细的说明书

12、用非常简短的首句诱惑他们

难道你不痛恨它吗

这实在太烦人了

对此我无法忍受

秘诀7：全方位吸引读者注意力

我们的目的是让广告看起来与众不同

在广告中,吸引人们目光的一种方式是美术设计

当一回叛逆者,登一个吸引眼球的圆形广告,即使在最拥挤的报纸页面上它也会引人注目

秘诀8：千万别掉进反白字陷阱

研究表明,反白字广告会让你的文字特别难读

这种禁忌被称为反白字或破坏性字体

除非你的广告被网站、报纸页面或其他任何地方的其他广告包围,完全受到挤压,否则千万别这么做

因为眼晴不习愤阅读反白字,字号太小时无其如此

秘诀9：用极端具体化压垮竞争者

从现在起,每次描述自己的产品或服务时都要尽可能具体

秘诀10：著名的奥格威版面设计原则

“三分之二/三分之一原则”

它要求在广告顶部2/3的版面中放一张巨大的照片，剩下的1/3版面则由标题（直接置于照片下方）和标题下方的销售文案组成

文案往往以一个巨大的“段首跨行大写”开头，这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。而你公司的标识则整洁地置于右下角

“三分之一/三分之二原则

顶头的1/3由一幅照片以及标题构成，剩余的2/3则是销售

跟前面一样,把公司的标识放在右下角

将标题放在画面下方,因为眼睛会首先被画面吸引,然后朝下方移动

有研究表明,阅读标题的读者数量比阅读广告文案正文的要多一倍

奥格威自己也建议说:“阅读图片下方标题的人比阅读广告文案正文的要多,因此使用图片就必须在下面放一个标题。”

秘诀11：字体中的心理学

首字母大写更受欢迎，全大写会减慢阅读速度

在屏幕上，软件适用性研究实验室的实验结果显示

最清晰的字体是Arial、信使字体和Verdana

字号为10点时，参与者更喜欢Verdana字体，而泰晤士新罗马体是最不收人喜欢的

字号为12点时，Arial字体更受人喜欢，而泰晤士新罗马体最不收人喜欢

总体而言，受人喜欢的字体是Verdana，而最不受人喜欢的字体是泰晤士新罗马体

长标题的颜色要设为黑色

其他颜色都比黑色要难于阅读

白色背景是最好的

其次是黄色

秘诀12：坚持用专业设计

秘诀13：提问的力量

据神经语言学程序学（简称NILP) 倡导者的说法

提问会在读者大脑里创造出所谓的“开环”(open loop)

想看个例子吗?(注意我刚刚创造出来的开环)

因为你想知道那个问题的答案，所以我已经成功地在你大脑里“设置”了一个开环

秘诀14：直邮广告的“祖母条例”

用亲昵的语气去讲话

AIDA公式

注意力( Attention)

兴趣( Interest)

欲望( Desire)

行动( Action)

它指出

你的首要工作是抓住人们的注意力

然后培养他们的兴趣

接下来再激起他们的欲望

最终推动读者采取行动

秘诀15：社会认同的心理学

请用户为你撰写推荐词，出具正式的授权声明并承诺在他们的推荐词旁印上他们的名字

秘诀16：断头台原则

将你的照片放置在广告的顶部,并引用你说的话作为标题

例如,在我的广告中,我会在自己照片的旁边放上标题(加上引号)

“只需90分钟…我就能让你的广告回应率增加到两倍……三倍……四倍!”

秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法

极富感染力的视觉形容词(简称PVA)

powerful

visual

adjectives

这些形容词创造出清晰、活泼、令人印象深刻的视觉形象，有助于你的潜在顾客在自己心里演示你的产品

秘诀18：导演精神电影

所有经历都由下面的5个要素构成：（VAKOG）

视觉( Visual)-景象

听觉( Auditory)-一声音

动党( Kinesthetic)一感觉或情感

嗅觉( Olfactory)-气味

味觉( Gustatory)味道

内在表征

这些要素,也就是我们的官能,都是经历的组成部分

它们从内部,从我们的大脑中,呈现了我们在周围世界里的经历

任何时候我们在生活中经历任何事,都总会呈现这些要素的混合体

实际上，记忆只是这些要素的混合体

秘诀19：与人类的惰性搏斗

促使消费者采取行动需要两个步骤:

让行动变得容易

要求对方采取行动

秘诀20：确立独特的卖点

别只做一家普通的五金商店…要成为“超级五金商店”

秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置

占据一半的岛型面积

黄页里最大的广告肯定来自最成功的公司

秘诀22：确立自己的权威地位

把自己当做一个拥有海量宝贵信息可以与他人分享的人

你知道公众能够获取某些知识，但你要用尽可能丰富的形式将它们表达出来

秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函

如下事实:

人们喜欢对各种事情发表自己的看法

因为他们已经打算寄回问卷调查表,因此让他们把付款塞进预付邮资的返还信封中就轻而易举了

秘诀24：用图片增强广告的效力

7类最好的照片

盖洛普发现,读者更喜欢下列图片(按照受欢迎度高低排列)

儿童和婴儿

母亲和婴儿

一群成年人

动物

体育场面

名人

食品

秘诀25：用“钩子”抓住读者

什么是“钩子”

在推销函上贴现金，提醒潜在消费者能得到的好处

如果我给你寄一封信纸顶上贴着1美元纸币的信,难道你不会产生兴趣吗?

在推销函上贴糟糕的婚礼照片，提醒消费者能避免的风险

附一枚糖纸，并送上可以品尝这种糖果的优惠券

如果真是你产品的潜在用户，他们花在你广告的时间会比你想象的要长

秘诀26：广告文案长短比较

关于广告,你听到的最普遍的说法是人们不愿阅读长篇大论。然而大量广告费最高的广告表明,人们确实会阅读长篇大论。 一克劳德・霍普金斯

秘诀27：报价测试

你还能怎样设计你的报价?

实验显示“买一送一”比打5折的说法更有效

“免费赠送”是一个威力强大的词语

你需要提出不同的报价,看看哪一个效果最好

秘诀28：问卷调查的力量

你把这些问卷调査表寄给谁呢?

寄给所有距离你的比萨店5英里以内的居民

或只寄给你的老顾客

尽可能用选择题，例如用12345评价你自己做披萨的欲望

秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告

社论式广告获得读者人数比普通广告多50%

新闻广告，故事广告，说白了就是软文……

在常规广告中那样列举出各种好处,但要用“新闻记者的语气”表达出来

在社论式广告中,决不能让你的口气听起来对自己出售的东西过分热情。新闻报道应该是客观的

秘诀30：把赠券用作说服工具

在人类的大脑中,优惠券意味着节省，意味着一次合算的购买行动，意味着精明的购物者

秘诀31：提高网络广告反响的7种方法

电邮广告的最佳发送频率

31～35%的人喜欢每周收到1次邮件

18%的人喜欢每周有两三天收到电邮

13%的人喜欢一个月一封

10的人说每个月2～3封

6%的人回答说每个月不到1次

8%的人表示“从不“

点击率——研究告诉人们该期待什么

超文本标记语言VS纯文本难题

带图片的电子邮件吸引力更大

让收件人打开电邮的最好方式

熟悉的发件人

私人主题行（将收件人的名字放进标题）

有趣的广告

广告尺寸与读者人数多寡

巨幅垂直广告和通栏广告比常规尺寸的横幅广告效果更好

大型广告比小型广告效果好

交互式比非交互式效果要好

提高动画广告点击率的办法

尝试一些简单的运动元素,它们就可以增强你的推销信息的吸引力

神秘广告的点击率更高

神柲广告的点击率更高,但转変为销售的比例却很低

秘诀32：利用多页广告获得成功

商家明白重复的重要性

每次播放他们的广告时,可能只会吸引你部分的注意力

通过他们反复播放广告达到他们的目

考虑以下10种方法

连续在右页登载3幅单页广告

在同一期出版物不同部分的右页登载两幅单页广告

双跨页广告

右側的单页广告

左侧单页加右侧的条幅构成的广告

左側的单页广告

右页的棋盘广告（在该页的四个角上各登载一幅占据1/4版面的广告）

左页的棋盘广告

右页上半页的半版广告

左页下半页的半版广告

秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率

你的潜在顾客每次考虑购买时,她的大脑都会变成两种相反力量彼此所杀的战场

一边是怀疑

一边是想让自己相信的欲望

给出强有力的质保承诺,有助于减轻怀疑那一端的重量,同时增加欲望那一端的重量

秘诀34：尺寸的心理学

广告的关注价值大致跟其面积的平方根成比例

这意味着如果你想让你的广告现在获得的关注增加到2倍,你就需要将它放大到400%

秘诀35：页面和片段排列的心理学

实际上广告出现在左页右页，效果都没有差别，广告本身是最重要的

秘诀36：四个奇妙的位置

出现在封二上的广告获得了最高的平均“关注值”（被看到并回忆起来）分数高出29%

放置在目录对页的广告可获得比别处高25%的分数

出现在封底上的广告比内页上的分数高22%

放在封三上的广告比内页的高6%

秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数

最受欢迎的颜色排名

蓝色、红色、蓝紫色、橘黄色、黄色

最受欢迎的颜色组合

蓝色配以黄色

绿色配以红色

红色配以绿色

紫色配以橘黄色

红色配以橘黄色

色彩偏好

男性更偏爱橘黄

女生更偏爱黄色大于橘黄

最有效的纸、墨色彩组合

白色和黄色是最易于阅读的两种纸张

最佳组合是黄色纸张配绿色

最差组合是绿色纸张配红色

色彩偏好会随着年龄改变

随着人年龄的增长，感光的警惕变得模糊或者变黄，能吸收更多的蓝光

婴儿最喜欢红色，接下来是黄色绿色和蓝色

随着年龄增长，蓝色的受欢迎程度上升，而黄色下降

秘诀38：定价的心理学

研究者霍尔德肖、根达尔和加兰德发现广告中大约

60%的零售商品价格以“9”结束

30%的以“5”结東

7%的以“0”结束

奇偶数定价理论

以奇数结尾的价格如77、95和9暗示它们比下一个四舍五入的整数价格更有价值

带小数点的定价意义

19.98美元和20美元之间的差别

从心理学以及刺激和说服消费者的角度来说,这是心理定价

心理学家指出

带小数点的价格暗示销售商计算出了尽可能最低的价格,因此会出现奇数数字

我们会忽视最后几位小数,而不是在大脑中将它们四舍五入

秘诀39：色彩心理学

“表观重量”

“颜色更深显得更重”的错觉被称为“表观重量”

是选择合适的色彩来让你获得自己想要的体重感觉

盒子颜色（从轻到重）

白色

黄色

绿色

蓝色

紫色

灰色

红色

黑色

一些有趣的表现

监狱的墙刷成粉红色，犯人的暴力会减少

蓝色能抑制食欲

红色会让教室里的孩子变得活跃

灰绿色的医院走廊会放松患者的神经

秘诀40：用白色包围你的广告

大约20%的额外空间被用作包围广告的白色区域会让效果增加到最大

秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能

比起抖机灵和所谓创意，被人理解更重要

书籍信息

作者: [美] 德鲁·埃里克·惠特曼

出版社: 江苏人民出版社

出版年: 2014-8

内容简介

这是一本字典式的广告营销方法合集

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《销售就是要玩转情商》

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《顾客为什么购买》

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《零售的哲学》

第一章 人们到底想要什么

八大生命原力

生存、享受生活、延长寿命

享受食物和饮料

免于烈惧、痛苦和危险

寻求性伴侣

追求舒适的生活条件

与人攀比

照顾和保护自己所爱的人

获得社会认同

9种后天习得（次要）的人类需要

获取信息的需求

满足好奇心的需求

保持身体和周围环境凊洁的需求

追求效率的需求

对便捷的需求

对可靠性(质量)的需求

表达美与风格的需求

追求经济(利润)的需求

对物美价廉的商品的需求

第二章 钻进顾客脑子里： 消费心理学的17个基本原则

原则1 ：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 原理：压力

在《宣传时代》中，作者认为具备以下条件时，恐惧心里最有效

缺少一个，都不会奏效

把人吓得失魂落魄时

能为战胜那种引起恐惧的威胁提供具体建议时

对方认为推荐的行为能够有效降低威胁时

信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为时

你不是要制造新的恐惧，而是要利用已有的恐惧。不洗手带来的卫生问题，钱上有粪大肠菌，口臭带来的社交灾难

原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品

这种投合人的虚荣心和自我意识的方法，在用于塑造那些芸芸众生心向往之的特征

身体魅力

智慧

经济成功

性能力

正如斯特克和博恩斯坦在《平衡理论》中提出的那样

拥有这些特征的人会为了让人注意他们的自我形象而购买产品

而那些不具备的人会为了让自己显得拥有这些特征而购买产品

原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉

转移的策略

使用一些可关联到权威或尊敬的人、组织或机构相联系的象征性的标志、形象或观念

当你在广告中融入任一这些组织的形象或标志时，你所获得的信任之强烈，远非提出具有说服力的论据所获得的信任可比

原则 4：从众效应——给他们一个起跳板

三种群体心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体

崇拜性群体一一你希望加入的群体

联合性群体一一与你有相同理想和价值观的群体

疏远性群体一一你不想加入的群体

消费者的购买行为主要是基于自己的归属感，而不是完全基于产品的优点

美国人信任的药店

挑剔妈妈选择吉夫

还有谁想毫不费力地把衣服洗的更白

斯特克和伯恩斯坦用“共识暗示着正确”的探索法支持了这种策略,他们提出,这个心理概念导致了一种“从众效应”

它使人确信：如果一个足够大的群体对某个产品持赞成态度，那么这个群体的态度肯定就是正确的

成功获得联合性群体的影响是很复杂的

这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体

该策略的实施有两种方式:

通过专门投合目标群体态度和价值观的广告将自己的产品与该群体联系起来

将你的产品与社会中的其他群体分离开来,目的是让它更容易被目标群体接纳

原则 5：手段-目标链-关键核心

推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-自标链”这一策略

该策略是为了说服澘在顾客相信你的产品一尽管它自有其价值一一将为他们或他们的家人提供额外的、间接好处

你的潜在顾客就不太可能对实际的产品优缺点做批判性的分析，而是将自己的购买决定建立在该产品将提供给他们的最终好处上

激活“手段一目标链”的思维很简单

你的广告文案和形象应该直呈现积极的最终结果

记住:

对大多数产品而言,人们想要的并非产品本身,他们购买的是产品的关键好处

原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客

跨理论模式

这种模式为说服潜在顾客提供了指导思想

让他们能够对你的产品

从一无所知(“这到底是什么东西?”)

转变为定期购买

或让该产品成为他们生活方式中不可分割的部分(“人人都买这个,不是吗?”)

根据心理学家詹姆斯・普罗哈斯卡的观点

广告客户使用这个技巧的目的是每次将消费者向前推动一个阶段,直到使用你的产品成为他们的一种习惯

跨理论模式将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段

第一阶段:空白期

处于这个阶段的人要么不知道你的产品

第二阶段:观望期

这个阶段的潜在顾客已经知道你的产品,并考虑使用它

第三阶段:准备期

这是计划阶段。潜在顾客正在考虑购买你的产品

第四阶段:行动期

你的潜在顾客已经达到热烈渴望行动的阶段,或者说购买阶段

第五阶段:维持期

对你的潜在顾客来说,这是个值得留恋的地方

在这个阶段,你的产品已经成为顾客日常生活的一部分

应对处在不同阶段的消费群体

制作出针对所有阶段顾客的广告

这可以使你的潜在顾客聚焦于自己所处的阶段

你只需在广告中囊括有关你产品的全部详细信息即可

在一定的时期内制作一系列广告,从第一阶段发展到第五阶段

在第一阶段将自己的产品推向市场

然后在一系列的广告中,每一个都建立在上一个的基础上,并逐步突出产品的关键特色和益处

原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

预防接种理论

它通过提出一个“无力”的论点,诱导消费者为自己的立场辩护,从而强化其态度

该理论的运用包括三个步骤

发出即将进攻的警告

发动无力的攻击

激发强烈的防御

原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

你或许以某种方式看待一种产品,但如果给你种新的方式去考虑它,你的信念就会改变

你只需解除潜在顾客对认知（批判性）思维的需要即可

改变信念的焦点为了影响消费者的信念

广告客户要么使用诉诸情感(如恐惧、幽默或内疚)的形象和统计数字(影响负责创新的右半脑)

要么通过事实证据和例子(影响负责逻辑的左半脑)而诉诸理智

将信念的重要性加以改变

不是改变信念的本身

强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易得多

最成功的方法是

1.通过使用事实证据(灌输大量的统计数据、报道、研究和证明书)

2.潜在顾客能够认同的日常例子(例如其他用户的成功故事)来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固

如何避免这种情况?你可以:

强调那些已经对你的产品持正面看法的潜在顾客的信念

巧妙地向那些你希望改变的潜在顾客提供一套替代信念

原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

推敲可能性模型提出改变人们的态度有两条路径：

中央路径（central route)

利用逻辑、推理和深入思考来说服别人

运用中央路径处理形成的态度会比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久

逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深

有研究发现

跟那些通过外围路径思考形成的态度相比

基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服,并且态度与行为之间表现出更大的连贯性

外围路径（peripheral route)

利用愉快的想法和、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人

利用外围路径说服消费者,广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力

这些暗示都是心理捷径,如果运用得当,无须消费者进行任何形式的深入思考,也能够传达广告的信息

下面这种技巧的基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响

原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径

西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：“CLARCCS”，其中包括：

攀比（Comparison):

同类的力量

喜好（Liking):

平衡理论。“我喜欢你……我愿意掏钱给你！”

权威( Authority):

破译可信度的密码

互惠( Reciprocation):

礼尚往来…有利可图

承诺/一致性( Commitment/ consistency):

“铜墙铁壁”技巧

稀缺( Scarcity):

在有货时赶紧拿到它们

原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容

不明我所以,无以说服你

“你不懂我的话,我也就无法说服你。”

原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出……

实例的作用:

与消费者的个人体验更密切地联系起来

让消费者更容易理解,因为实例让他们处理信息所需的脑力劳动更少

原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服

比较性的广告并不是非得通过猛烈抨击来迫使对方屈服

你可以平静地指出自己产品的优势

你能提供什么竟争对手的产品所不具备的好

事实上,大多数人都是通过外围路径思考的懶虫,要让他们做出购买决定,只需对比即可

当利用外围路径说服方式时

称赞对方好的产品会立刻让你的潜在顾客认为

跟竟争对手那些只谈论自己的片面广告相比

你那种兼顾正反两方的信息会显得更深思熟虑也更可信

这种方法不仅有助于说服潜在顾客青睐你的产品,而且有助于让他们抵制竞争对手的产品

系统地考虑这个问题,并开始质疑另ー方是否公正

原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你

重复是在广告中传达观点的重要因素

重复你的信息不仅有助于打破漠不关心的樊篱

而且每重复一次,你的广告都可能被那些以前没注意它的人看到

每重复一遍,你的受众都会自然而然地对你的产品和公司更加熟悉

随着这种接受感增强,一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来

保持活跃

巧妙使用重复的技巧,会让人们熟悉你的品牌

但过度使用它,你可能只会得到消费者的极度轻视

多种论据

让人们接触到相同信息的不同来源越多,他们对此就会越确信

原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你

使用修辞性疑问有时能够改变人们的思维方式,修正其购买行为

如果消费者不细想广告人传达的信息,就会滑入一个修辞性疑问

它会吸引人的注意力,并鼓励他们启动一些脑细胞,考虑这个信息

根据麦克罗斯基的观点

“这么做的原因要归结于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时,我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。”

例子：

大戴亚(Dia1)肥皂的电视广告:“难道你不喜欢使用戴亚?难道你不希望每个人都使用它?”

“为了得到克朗代克雪糕( Klondike Bar),你愿意做什么?”

原则 16：证据——给顾客相信你的理由！

提出具有说服力的证据

“我会从中得到什么?”

“证据”一词的定义:

任何真实的陈述、对象或观点,只要使它创造出来的东西跟那些用来支持它的东西不是同一个来源,那它就是证据

非常有趣的是,即使是习惯于外围路径(肤浅)思考的人也会受强有力的证据影响

要成功地诉诸我的情感,让我兴奋得愿意花钱,这就取决于你

提供充分的理由对昂贵的产品尤其如此一一

让我能够证明我的钱花得值,从而满足我作为成年人的责任感,这也取决于你

原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由

探素法“cue”(诱因)

属于获取(或发现) 知识的过程

它不是通过批判性思考和推理

而是通过理解性的猜测来获取

说服性探索法其中包括三种类型:

“长度意味着力量”探索法

“喜好ー赞成”探素法一一它被更亲切地称为“平衡理论”

“多数人同意意味着正确”探索法

第四章 热榜： 101种提高广告回应率的方法

促进顾客作出回应的22种方法

1、忘掉风格一一而要记住销售

2、大叫“免费信息

3、撰写短句,让读者一直看下去

4、使用短小、筒单的词语

5、编写长长的广告文案

6、裁剪有度,删掉那些含糊其辞的话

7、通过列举一大堆好处来激起人们的欲望

8、展示自己出售的东西一帯有动作的照片最好

9、采用针对个人的措辞来套近乎!要说:你、你、你

10、利用副标题分解长长的广告文案

11、把销售标题放置在照片下面

12、选择极具视觉冲击力的形容词来创造出精神电影

13、推销你自己的产品,而非竞争对手的产品

14、不要有所保留,使出浑身解数去说服潜在顾客

15、始终在广告中包括对产品的各种推荐

16、为顾客采取行动提供最便利的条件

17、放入一份回应优惠券以鼓励顾客行动

18、设定最后期限以打破惰性

19、提供免费礼物以刺激人们尽快回复

20、说出“现在订货！”这几个字

21、提供免费送货

22、用“开账单”或信用卡选项将回应率提高50%或更多

传播产品价值的9种方式

1、传播产品价值的9种方式1.大吼一声“大减价!”

2、给顾客一份优惠券

3、降低价格:“不到每天一杯咖啡的价钱。”

4、解释为何价格低廉:“我们老板订得太多!”

5、提供分期付款:“只需每天1.25美元。”

6、提升价值:说明它有多大的价值,而不仅仅是它要花多少钱

7、指出其他人支付了多少钱

8、利用最后期限制造稀缺感

9、采用心理定价

让购买变得轻松的13种办法

1、给出你的通信地址、电子邮箱和网址、

2、给出你的电话号码

3、提供行车路线和停车建议、

4、说一句“订购很简单…”

5、接受电话预订

6、接受邮件预订

7、接受网上预订

8、接受传真预订

9、接受信用卡付款

10、接受个人支票

11、申请一个免费电话号码

12、提供长时间的质保一要比你的竞争对手更长

13、针对售价超过15美元的产品提供分期付款(三次轻松付完全款,每次只需10.99美元),事实证明它可将回应率提高15%

提高优惠券兑换率的11种方法

1、通过广告标题或副标题来告诉他们去兑换优惠券

2、说“买一送一！”而非“打5折”

3、在广告顶端打出巨大的“免费”俩字

4、说明优惠券会带来什么；在优惠券上面再说明一遍

5、利用一张小照片或绘制的插图展示可用优惠券兑换的东西

6、使用粗体的优惠券边框

7、设定一个严格（固定日期）或弹性（“前100名顾客……”）的最后期限

8、提供勾选方框来鼓励人们参与

9、在顶端注明“超值优惠券”几个字

10、为备注事项留下足够的空间

11、用粗箭头指向优惠券

成功广告的46元素

标题

它突出你产品的最大好处了吗？（头号重要原则）

它真的能吸引人们的眼球吗？它会诱发情感反应吗？

它使用了22种具有心理效力的标题开头中的一种或几种吗

它比你的广告正文大很多吗，而且使用了黑体印刷？

它具有足够强大的吸引力让热门去阅读广告正文吗？

它提出某种报价了吗

它显得权威而非软弱无力吗

标题采用了首字母大写（每个单词）吗？只有标题很短只有四五个单词时才能使用全大写

它是放在引号里的吗？这会使阅读人数提高25%

广告文案正文：第一个句子

你使用12种正文开头中的某一种了吗

从标题到正文的过渡流畅吗

它直截了当地提出产品对读者有什么好处了吗

它吸引人们情不自禁地阅读第二句了吗

“你“出现在头几个词里了吗

广告文案正文:一般原则

它关注的核心是读者能够从产品或服务中获得的好处吗?

它告诉读者为什么他们应该从你这里而非某个提供相同产品或服务的竞争对手那里购买了吗?

如果你的产品或服务令人兴奋,那你的广告听起来也能让人兴奋吗?

它是以合乎逻辑、有条不素的顺序和方式展开的吗?

吸引注意力

刺激兴趣

培养欲望

提供证据

要求顾客行动起来

你打算每次只出售一种产品吗?

你使用吸引人的小标题分解长长的广告文案以使之更容易阅读了吗?

广告文案丰富多彩且在合适的地方点缀着具有感染力的视觉形容词吗?

它里面的话可信吗?(不要言过其实或荒谬可笑

它尊重读者、不会侮辱其智商吗?

它充满感情吗?它能激发读者情感(正面或负面)吗?

你运用“极端具体”的原则了吗?

你的词语、句子和段落都很短吗?使用的词语简单吗?

你的平面广告、推销函、宣传册等设为衬线字体了吗?你的网络广告文字是设为无衬线字体的吗?

你告诉读者你希望他们怎么做了吗?

剪下这张优惠券

在8月21日前把它带到我们的商店

节省50%的钱

你是直截了当地向顾客叫卖的吗?

如果合适的话,你设定最后期限了吗?

如果你有大量好处可提供给顾客,你是用粗体圆点或数字把它们列举出来的吗?

你使用推荐词了吗?如果没有,那就加上。

你的企业名称和电话号码字体都很大并且能立刻引起人们的注意吗?

你使用自己的企业标志了吗?(任何时候都要使用它,人们越是经常看到它,你就越能积累自己的品牌资产。)

你给出到公司的驾车指南、地图或地标了吗?

排版与设计

你的广告是专业设计师(而非排版人员)制作的吗?

你的标题字号大且使用粗体了吗?

标题是在恰当的地方断为多行的吗?

你的广告易于阅读吗?它是否存在焦点?

是否有足够的空白?你用白色区域将广告包围起来了吗?

段首缩进了吗?这会更易于阅读

你使用与销售信息相关的美术品(照片或绘制的插图)了吗?

你把所用字体的数量降到最低限度了吗?

(1-2种字体即可最多3种!除非专业设计师推荐在特殊条件下使用3种以上。)

你突出一张眼睛直视读者的人物照片了吗?

(要抓住人们]的注意力,这是最有效的方法之ー。)