电商运营设计手册

《电商运营设计修炼手册》详细解读了什么是运营设计，并通过分析大量实际项目的推进思路，将运营设计的概念和落地方法展示给读者，帮助大家构建一个清晰、完整的运营设计思维体系。

一、认识电商运营设计

电商活动， 是为了什么？

1．重运营，是互联网发展的必然

产品的运营已经是争夺用户注意力大战中不可或缺的存在

移动互联网导致用户时间碎片化

“标题党”大行其道，标题决定了文章阅读量的多少，题文不符根本不是问题；

短视频里，别人没玩过的新奇主题往往会带来新热度，进而带动商品售卖（抖音同款）；

“双11”的概念已经深入用户认知，线下店也纷纷加入，打上“双11”促销的名号蹭热度……

2．电商，以精细化运营破局

GMV（成交总额）=流量 x 转化率 x 客单价

问题

流量贵

流量增长趋于平缓

思路

去找更低成本的获得流量的方式

通过社交平台的低成本拉新

如拼多多、小程序引流

电商造节，令流量周期回流

如“618”“双11”

更高效地利用已有的流量， 努力提升转化率、客单价

推荐的精准化

利用算法给用户匹配更精准的内容

通过周期性的活动，来拉升短期的转化率

品类运营活动

3．创需求，为商家找到用户

电商平台

本质

通过更好地匹配商家的产品与用户的需求

达成商家的业务增长

满足用户的消费需求

商家需求

上新、换季、清库存

被培养的用户需求

过节买礼物、每年大促集中消费

“电商运营设计” 到底是什么？

1．运营的本质

（1）有好的产品（定位清晰的产品）；

（2）弄来对的用户（目标用户）；

（3）用户来了之后干点啥（转化）；

（4）最好以后用户自己能主动回来（留存）；

（5）用户甚至能带朋友来（口碑、品牌、传播）。

2．电商运营的过去与未来

电商运营

核心

如何将人与货进行更好的匹配

方向

如何让这种匹配更高效和精准

1）电商发展初期的运营

依赖运营的经验。给用户推荐的商品，精准性可以说是较低的。

2）电商发展成熟期的运营

个性化推荐诞生，但它仍然是以一定的人工逻辑在对内容进行整理与展示。

3）未来人工智能时代的电商运营

一切的决策是以数据为出发点，整个运营过程是动态并且实时的。

3．运营类设计特点

1）在线时长短

快速找到关键的设计方向

2）上线频次高

从实践中提炼规律，制定长期的迭代目标。

3）用户需求

我们需要引导用户快速无障碍地形成转化

4）目标

促进用户立即转化

4．设计在运营活动里的发力点

1）不同类的运营活动中，设计如何发挥更大价值

强促型页面

在于助力数据提升

分享互动型页面

提升单次活动的转化率与分享率

对外提升品牌的长线价值

内容型页面

在于规划合理的场景，并且将商品归类于对应的场景中。

2）从表现层到策略层，设计如何发挥更大价值

表现层

视觉设计至关重要，你需要几乎在用户瞥一眼的时间内抓住用户的注意力。

内容层

对页面内容进行合理分类、布局，来使用户更好地理解卖点。

策略层

应该着眼于“如何通过各种方式，最终让问题圆满解决”。

二、搭建电商运营设计方法论

一套完整的设计分析思路

判断设计发力方向

1）判断页面类型

营销型页面

侧重让用户深度沉浸、浏览内容

产品型页面

侧重流程设计

2）判断当前业务发展阶段

新生期

效率、快速验证

变革期

设计定位

成熟期

品牌设计

衰退期

新的运营策略

3）判断项目的限制条件

资源限制

业务能力

技术限制

设计规范

结果

限制多

快速做、组件化+拖模板

限制少

发力做、找设计重点

确定设计目标

1）了解业务的概况和目标

业务诉求的框架梳理

具体需求

品类特性

业务现状

核心资源

2）进一步挖掘业务本质

（1）找到对的人聊

（2）找到具有说服力的资料

3）挖掘市场机会点

市场诉求的框架梳理

行业发展阶段

用户市场

行业痛点

竞品状态

4）明确用户诉求

用户诉求的框架梳理

用户细分

场景、路径

用户需求

用户痛点

5）设计目标确定

市场机会点

目标用户需求

业务目标

解决方案发散与收敛

1）常见的发散思路

（1）核心问题聚焦－发散分析。

（2）用户类型细分和场景分析。

（3）按流程步骤分析。

（4）AIDMA五步分析。

2）常用的收敛维度

（1）可行性评估，主要判断运营成本、开发可实现性。

（2）价值评估，主要判断最能辅助目标达成的方案、投入产出比。

方案执行落地

页面框架

关键模块设计探索

详细设计

设计跟进

IP+电商： 内容设计新思路探索

1．IP之于电商的价值

1）流量

IP自带粉丝

2）内容

可识别、可衍生

2．设计思路的变化

1）新的设计目标

平台：借助IP的热度把流量吸引过来

商家：通过参与活动来拉动自己的销量

IP：通过活动的曝光为自己宣传造势

联动品牌资源，实现IP价值最大化，从而进行流量变现

2）核心设计策略

促销型

建立品牌和IP之间的关联

内容型

IP深度融合，进行内容的衍生创作

互动型

创造有趣的玩法和体验

3．挖掘内容价值

1）IP特征

最有代表性的关键词

2）IP内核

情感、价值观、人格标签

3）IP粉丝

吸引点

粉丝定位

刺激点

粉丝目标

机会点

设计方向

4．内容价值赋能售卖

1）认知层

是把流量吸引进来

创意概念、主题玩法、文案风格、视觉风格

2）内容层

抓住粉丝的兴趣

将IP特性和售卖对象进行关联联想，找到二者的相似点，进行新内容的包装；

将IP属性和售卖属性进行拆解，找到两种合适的属性组合成新内容。

3）情感层

与IP直接相关的周边、联名款、授权款等

5．活动评估指标

页面吸引度

页面UV（Unique Visitor，独立访客）、页面停留时长

售卖效果

点击转化率、UV转化率

品牌认知度

新老用户占比、用研反馈

IP类活动的设计思路

确定目标

价值挖掘

内容设计

页面设计

6．容易出现的误区

1）IP授权问题

（1）强授权（市场部深度合作）

主题创意、视觉还原

（2）弱授权（品牌合作）

风格延续、内容发力

（3）无授权（蹭热点）

创意玩法、衍生创作

2）适度包装

3）降低对商品资源的要求

三、创意传播类项目三要素

创意传播类项目

核心目标

通过创意内容达到“刷屏”传播的效果，并产生业务价值。

1．定方向

前提

业务目标+核心价值

五个维度

（1）围绕核心竞争力

例如京东一直以来主打的“物流”

（2）基于用户调性

例如网易严选主要切中的“小资白领”

（3）表达主题态度

例如京东这两年屡屡强调的“好物”

（4）突出项目亮点

例如淘宝新势力周所突出的“独立设计师”

（5）针对利益点包装

例如天猫“双11”曾经的口号“不止5折”

2．找切入点

就是通过什么样的概念去表现既定的方向，通过什么角度和故事去表达传播的重点。

1）目标受众的圈层文化

受众的痛点和痒点

2）所处社会的热点

社会焦点、当下热点、时间节点

3）依托前文定出的方向进行发散

选定方向加业务价值

3．埋分享因子

（1）表达代言

例如Papi酱对社会现象的各种吐槽

（2）日常诱因

例如“互联网从业人员穿搭指南”

（3）出乎意料

例如百雀羚的长图广告

（4）攀比素材

例如支付宝的年度账单

（5）情绪触动

例如招商银行的“番茄炒蛋”视频

（6）形象建设

例如各种测试结果页

（7）实用价值

例如实用文、扫盲文、攻略文等

场景导购设计

1．消费升级下的导购升级

利益

促销力度

兴趣

玩法策略

价值观

内在认同

2．场景导购跟传统导购有什么不一样

（1）沉浸式的体验

（2）关注人的层面

（3）可持续的认同感

（4）情感化

3．如何打造场景化导购会场

1）什么类型的内容适合做场景化

（1）天时：特殊活动背景

（2）地利：平台运营策略

（3）人和：多方配合支持

2）场景化设计的核心思路

三大核心要素：人、情景、事件

1）什么类型的内容适合做场景化

其他

其他

4．场景化玩法建议

（1）满足个性化

（2）用户参与性

（3）工具的预备

完 结

电商运营手册