电商运营设计手册

《电商运营设计修炼手册》详细解读了什么是运营设计，并通过分析大量实际项目的推进思路，将运营设计的概念和落地方法展示给读者，帮助大家构建一个清晰、完整的运营设计思维体系。

• • 一、认识电商运营设计
• • 电商活动， 是为了什么？
    • 1．重运营，是互联网发展的必然
      • 产品的运营已经是争夺用户注意力大战中不可或缺的存在
    • 移动互联网导致用户时间碎片化
      • “标题党”大行其道，标题决定了文章阅读量的多少，题文不符根本不是问题；
      • 短视频里，别人没玩过的新奇主题往往会带来新热度，进而带动商品售卖（抖音同款）；
      • “双11”的概念已经深入用户认知，线下店也纷纷加入，打上“双11”促销的名号蹭热度……
    • 2．电商，以精细化运营破局
    • GMV（成交总额）=流量 x 转化率 x 客单价
      • 问题
        • 流量贵
        • 流量增长趋于平缓
    • 思路
      • 去找更低成本的获得流量的方式
        • 通过社交平台的低成本拉新
          • 如拼多多、小程序引流
        • 电商造节，令流量周期回流
          • 如“618”“双11”
      • 更高效地利用已有的流量， 努力提升转化率、客单价
        • 推荐的精准化
          • 利用算法给用户匹配更精准的内容
        • 通过周期性的活动，来拉升短期的转化率
          • 品类运营活动
    • 3．创需求，为商家找到用户
    • 电商平台
      • 本质
        • 通过更好地匹配商家的产品与用户的需求
          • 达成商家的业务增长
          • 满足用户的消费需求
    • 商家需求
      • 上新、换季、清库存
    • 被培养的用户需求
      • 过节买礼物、每年大促集中消费
• • “电商运营设计” 到底是什么？
    • 1．运营的本质
      • （1）有好的产品（定位清晰的产品）；
      • （2）弄来对的用户（目标用户）；
      • （3）用户来了之后干点啥（转化）；
      • （4）最好以后用户自己能主动回来（留存）；
      • （5）用户甚至能带朋友来（口碑、品牌、传播）。
    • 2．电商运营的过去与未来
    • 电商运营
      • 核心
        • 如何将人与货进行更好的匹配
      • 方向
        • 如何让这种匹配更高效和精准
    • 1）电商发展初期的运营
      • 依赖运营的经验。给用户推荐的商品，精准性可以说是较低的。
    • 2）电商发展成熟期的运营
      • 个性化推荐诞生，但它仍然是以一定的人工逻辑在对内容进行整理与展示。
    • 3）未来人工智能时代的电商运营
      • 一切的决策是以数据为出发点，整个运营过程是动态并且实时的。
    • 3．运营类设计特点
      • 1）在线时长短
        • 快速找到关键的设计方向
      • 2）上线频次高
        • 从实践中提炼规律，制定长期的迭代目标。
      • 3）用户需求
        • 我们需要引导用户快速无障碍地形成转化
      • 4）目标
        • 促进用户立即转化
    • 4．设计在运营活动里的发力点
      • 1）不同类的运营活动中，设计如何发挥更大价值
      • 强促型页面
        • 在于助力数据提升
      • 分享互动型页面
        • 提升单次活动的转化率与分享率
        • 对外提升品牌的长线价值
      • 内容型页面
        • 在于规划合理的场景，并且将商品归类于对应的场景中。
      • 2）从表现层到策略层，设计如何发挥更大价值
      • 表现层
        • 视觉设计至关重要，你需要几乎在用户瞥一眼的时间内抓住用户的注意力。
      • 内容层
        • 对页面内容进行合理分类、布局，来使用户更好地理解卖点。
      • 策略层
        • 应该着眼于“如何通过各种方式，最终让问题圆满解决”。
• • 二、搭建电商运营设计方法论
• • 一套完整的设计分析思路
    • 判断设计发力方向
      • 1）判断页面类型
        • 营销型页面
          • 侧重让用户深度沉浸、浏览内容
        • 产品型页面
          • 侧重流程设计
      • 2）判断当前业务发展阶段
        • 新生期
          • 效率、快速验证
        • 变革期
          • 设计定位
        • 成熟期
          • 品牌设计
        • 衰退期
          • 新的运营策略
      • 3）判断项目的限制条件
        • 资源限制
        • 业务能力
        • 技术限制
        • 设计规范
        • 结果
          • 限制多
            • 快速做、组件化+拖模板
          • 限制少
            • 发力做、找设计重点
    • 确定设计目标
      • 1）了解业务的概况和目标
        • 业务诉求的框架梳理
          • 具体需求
          • 品类特性
          • 业务现状
          • 核心资源
      • 2）进一步挖掘业务本质
        • （1）找到对的人聊
        • （2）找到具有说服力的资料
      • 3）挖掘市场机会点
        • 市场诉求的框架梳理
          • 行业发展阶段
          • 用户市场
          • 行业痛点
          • 竞品状态
      • 4）明确用户诉求
        • 用户诉求的框架梳理
          • 用户细分
          • 场景、路径
          • 用户需求
          • 用户痛点
      • 5）设计目标确定
        • 市场机会点
        • 目标用户需求
        • 业务目标
    • 解决方案发散与收敛
      • 1）常见的发散思路
        • （1）核心问题聚焦－发散分析。
        • （2）用户类型细分和场景分析。
        • （3）按流程步骤分析。
        • （4）AIDMA五步分析。
      • 2）常用的收敛维度
        • （1）可行性评估，主要判断运营成本、开发可实现性。
        • （2）价值评估，主要判断最能辅助目标达成的方案、投入产出比。
    • 方案执行落地
      • 页面框架
        • 关键模块设计探索
          • 详细设计
            • 设计跟进
  • IP+电商： 内容设计新思路探索
    • 1．IP之于电商的价值
      • 1）流量
        • IP自带粉丝
      • 2）内容
        • 可识别、可衍生
    • 2．设计思路的变化
      • 1）新的设计目标
        • 平台：借助IP的热度把流量吸引过来
        • 商家：通过参与活动来拉动自己的销量
        • IP：通过活动的曝光为自己宣传造势
        • 联动品牌资源，实现IP价值最大化，从而进行流量变现
      • 2）核心设计策略
        • 促销型
          • 建立品牌和IP之间的关联
        • 内容型
          • IP深度融合，进行内容的衍生创作
        • 互动型
          • 创造有趣的玩法和体验
    • 3．挖掘内容价值
      • 1）IP特征
        • 最有代表性的关键词
      • 2）IP内核
        • 情感、价值观、人格标签
      • 3）IP粉丝
        • 吸引点
          • 粉丝定位
        • 刺激点
          • 粉丝目标
        • 机会点
          • 设计方向
    • 4．内容价值赋能售卖
      • 1）认知层
        • 是把流量吸引进来
          • 创意概念、主题玩法、文案风格、视觉风格
      • 2）内容层
        • 抓住粉丝的兴趣
          • 将IP特性和售卖对象进行关联联想，找到二者的相似点，进行新内容的包装；
          • 将IP属性和售卖属性进行拆解，找到两种合适的属性组合成新内容。
      • 3）情感层
        • 与IP直接相关的周边、联名款、授权款等
    • 5．活动评估指标
      • 页面吸引度
        • 页面UV（Unique Visitor，独立访客）、页面停留时长
      • 售卖效果
        • 点击转化率、UV转化率
      • 品牌认知度
        • 新老用户占比、用研反馈
    • IP类活动的设计思路
      • 确定目标
        • 价值挖掘
          • 内容设计
            • 页面设计
    • 6．容易出现的误区
      • 1）IP授权问题
        • （1）强授权（市场部深度合作）
          • 主题创意、视觉还原
        • （2）弱授权（品牌合作）
          • 风格延续、内容发力
        • （3）无授权（蹭热点）
          • 创意玩法、衍生创作
      • 2）适度包装
      • 3）降低对商品资源的要求
• • 三、创意传播类项目三要素
• • 创意传播类项目
    • 核心目标
      • 通过创意内容达到“刷屏”传播的效果，并产生业务价值。
    • 1．定方向
      • 前提
        • 业务目标+核心价值
      • 五个维度
        • （1）围绕核心竞争力
          • 例如京东一直以来主打的“物流”
        • （2）基于用户调性
          • 例如网易严选主要切中的“小资白领”
        • （3）表达主题态度
          • 例如京东这两年屡屡强调的“好物”
        • （4）突出项目亮点
          • 例如淘宝新势力周所突出的“独立设计师”
        • （5）针对利益点包装
          • 例如天猫“双11”曾经的口号“不止5折”
    • 2．找切入点
      • 就是通过什么样的概念去表现既定的方向，通过什么角度和故事去表达传播的重点。
      • 1）目标受众的圈层文化
        • 受众的痛点和痒点
      • 2）所处社会的热点
        • 社会焦点、当下热点、时间节点
      • 3）依托前文定出的方向进行发散
        • 选定方向加业务价值
    • 3．埋分享因子
      • （1）表达代言
        • 例如Papi酱对社会现象的各种吐槽
      • （2）日常诱因
        • 例如“互联网从业人员穿搭指南”
      • （3）出乎意料
        • 例如百雀羚的长图广告
      • （4）攀比素材
        • 例如支付宝的年度账单
      • （5）情绪触动
        • 例如招商银行的“番茄炒蛋”视频
      • （6）形象建设
        • 例如各种测试结果页
      • （7）实用价值
        • 例如实用文、扫盲文、攻略文等
  • 场景导购设计
    • 1．消费升级下的导购升级
      • 利益
        • 促销力度
      • 兴趣
        • 玩法策略
      • 价值观
        • 内在认同
    • 2．场景导购跟传统导购有什么不一样
      • （1）沉浸式的体验
      • （2）关注人的层面
      • （3）可持续的认同感
      • （4）情感化
    • 3．如何打造场景化导购会场
      • 1）什么类型的内容适合做场景化
        • （1）天时：特殊活动背景
        • （2）地利：平台运营策略
        • （3）人和：多方配合支持
      • 2）场景化设计的核心思路
        • 三大核心要素：人、情景、事件
      • 1）什么类型的内容适合做场景化
        • 其他
        • 其他
    • 4．场景化玩法建议
      • （1）满足个性化
      • （2）用户参与性
      • （3）工具的预备
• • 完 结
• 电商运营手册