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分销渠道管理导图笔记
分销渠道管理导图笔记，知识内容涵盖了渠道运营管理、分销渠道系统评估、分销渠道发展趋势等，希望对你有所帮助！
编辑于2021-10-31 22:03:04- 分销渠道
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分销渠道管理
渠道运营管理
渠道管理概述
市场营销渠道与分销渠道
市场营销渠道
含义
是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人，包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人
成员
供应商
生产者
中间商：批发商、零售商、代理商
辅助商：如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等
最终消费者
分销渠道
含义
分销渠道是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 分销渠道成员是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
成员
生产者
中间商：批发商、零售商、代理商
最终消费者
总结
市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分
分销渠道管理目标和任务
目标
市场占有率
反映企业营销能力的一项指标
利润额
反映企业经营状况的好坏，也是企业经营活动重要的指标之一
销售增长额
反映企业发展状况的基本指标
任务（略）
提出并制定分销目标
检测分销效率
协调渠道成员关系，解决渠道冲突
促进商品销售
修改和重建分销渠道
不同类型商品分销渠道的构建
消费品分销渠道的构建
消费品及分类 （按消费者购物习惯不同）
便利品
是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品
日用品
指价格低、经常使用和购买的产品
如食盐、方便面、洗涤用品、饮料等
冲动购买品
是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官收到刺激的情况下临时决定购买的产品
如玩具、水果等
应急物品
是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务
如急诊药品、应急雨伞等
选购品
是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品
如家用电器、服装、美容美发产品等
特殊品
是指具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力
如特殊品牌和式样的汽车、服装等
非渴求品
是指那些消费者不知道或者虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品
如人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等，和那些刚上市、消费者从未了解过的新产品等
常见的消费品分销渠道模式
厂家直供模式
含义：是指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式
优点
渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制
缺点
受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高
多家经销（代理）模式
含义：是指厂家在建立渠道时选择多家经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标
优点
分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明
缺点
渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题
独家经销（代理）模式
含义：是指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式
优点
生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度的调动中间商的积极性，市场价格比较稳定
缺点
商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险
平台式销售模式
含义：是指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品
优点
责任区域明确，服务半径小，送货及时，服务周到，网络稳定，受窜货影响较小
缺点
受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合
工业品分销渠道的构建
工业品市场及其特点
工业品：是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品
工业品市场的特点
需求的派生性
需求弹性小
专业采购
一次购买量大
顾客集中稳定
工业品分销渠道设计
以具有服务功能的短渠道为主，在实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。
服务产品分销渠道的构建
服务产品的特征及分类
服务产品特征
无形性
服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的
不可分离性
服务产品的生产与消费过程是同时进行的
差异性
服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定
不可储存性
服务产品不可能被储存起来
所有权的不可转让性
服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移
服务产品分类
针对”人“的服务
人体处理服务（人必须在场）
属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等；
脑刺激处理服务
服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等；
针对”物“的服务
物体处理服务（物体必须在场）
物体处理服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等；
信息处理服务
不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等
服务产品常用的分销渠道模式
直接分销模式
采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性
中介机构组建的分销渠道 （服务企业最常使用的渠道模式）
渠道成员管理
渠道成员的选择
企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员
渠道成员的激励
沟通激励
提供产品、技术动态信息
公关宴请
交流市场信息
让经销商发泄不满
业务激励
佣金总额动态管理
灵活确定佣金比例
安排经销商会议
合作制定经营计划
扶持激励
实施优惠促销
提供广告津贴
培训销售人员
融资支持
渠道成员的评估和调整（略）
渠道权力管理
渠道权利及其来源
渠道权力的界定
渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力
渠道权力的来源
渠道权力来源的类型
奖励权
指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。也称承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法
强迫权
指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力
法定权
是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力
认同权
也称参照权，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。例如：一些流通企业通过选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的。被选择的制造商就具备了认同权
专长权
是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如，特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。
信息权
是指渠道成员提供某类信息的能力。
相同点：两者在提供后都不能再收回 区别：专长权是长期经验积累或专业训练的结果，信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物了解更多知识
渠道权力来源的区分
强制性权力和非强制性权力
将强迫权归为强制性权力的范围，把剩余的其他权力归为非强制性权力的范围
例如：某零售商威胁放弃厂商某商品的销售时，它对厂商使用了强迫权；如果该零售商承诺增加该厂商某商品的销售量时，它使用的是非强制性权力。
中介性权力和非中介性权力
中介性权力
包括：奖励权、强迫权、法律法定权；
当影响者向目标对象展示权力时就在使用中介性权力，即影响者可以迫使目标对象承认它的权力。
非中介性权力
包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权
没有目标对象的觉察就不存在的权力则属于非中介性权力
渠道权力的运用
许诺战略
战略类型
如果你按照我说的去做，我就会奖励你
表现
奖励权
必要的权力来源
威胁战略
如果你不按照我说的去做，我就会惩罚你
强迫权
法律战略
你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了
法定权
请求战略
请按照我希望的去做
认同权、奖励权、强迫权
信息交换战略
无须我说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利
专长权、信息权、奖励权
建议战略
如果你按照我说的去做，你会更加盈利
专长权、信息权、奖励权
渠道权力的保持
生产厂商渠道控制力的保持
生产商处于有利的控制者地位的情形
该行业由少数几家大厂商控制
厂商的产品没有替代品
获得该生产厂商的产品对购买者十分重要
消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移
厂商能实施前向一体化
中间商渠道控制力的保持
品牌
品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称（品名）和品牌标志（品标）两部分内容。
按照品牌所有权归属不同，品牌分为
制造商品牌
又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如海尔、可口可乐等；
经销商品牌
又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如沃尔玛、物美、屈臣氏等
混合品牌
是指一个商品拥有两个品牌，一个属于制造商，另一个属于经销商。
目前市场上大多数品牌属于制造商品牌
渠道冲突管理
渠道冲突的界定和分类
渠道冲突的界定
渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突
渠道冲突的分类
按照渠道成员的层级关系类型划分
水平冲突
指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突
垂直冲突
指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突
多渠道冲突
指当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突
按照利益冲突与对抗性行为的关系划分
按照渠道冲突程度划分
低度冲突区
中度冲突区
高度冲突区
按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分
功能性冲突
是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道成员之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。 例如，生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励可能会对其他经销商产生一些影响，运用得力能起到“鲇鱼效应”，成为其他渠道成员发展的动力
破坏性冲突
是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的、破坏性的影响的一种冲突状态，如窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突。
渠道冲突产生的原因
角色错位
目标差异
观点差异
沟通困难
决策权分歧
期望差异
资源稀缺
渠道冲突的处理
以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标
鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程
适当运用激励手段
采用人员交换的做法减少冲突
利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段
适时清理渠道成员
分销渠道系统评估
渠道差距评估
渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距
渠道差距的产生
质量感知差距（差距1）
差距类型
是指企业不能准确地感知顾客的服务期望
内容
市场调查和分析信息不准确，对顾客期望的服务了解得不准确，没作需求分析，顾客需求信息在传递中改变等
产生原因
质量标准差距（差距2）
是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距
服务质量计划缺乏高层管理制度的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确，计划管理水平低下等。
服务传递差距（差距3）
是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行而产生的差距
服务技术和系统无法满足标准的要求；服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下等。
市场沟通差距（差距4）
意味着企业市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的服务不同
市场沟通计划与服务运行实际未能很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题等
感知服务差距（差距5）
是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致的情况。这是最主要的差距，是服务质量差距模型的核心
该差距的产生与前述的差距 1、差距 2、差距 3、差距 4 有关。
消除渠道差距的思路
消除需求方差距
通过对市场细分，详细了解细分市场顾客需求
根据需求方差距的产生原因，有针对性地改进相关服务
通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡
消除供应方渠道差距
改变当前渠道成员的角色
利用新的分销技术降低成本
引进新的分销专家，改进渠道运营
改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距
分销渠道运行绩效评估
渠道畅通性评估
常用指标
商品周转速度
是指商品在渠道流通环节停留的时间
货款回收速度
是从资金的角度反映渠道畅通程度的指标，可以用销售回款率表示
销售回款率
销售回款率=实际收到销售款/销售总收入×100%
渠道覆盖率评估
常用指标
市场覆盖面（绝对指标）
指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域
公式：市场覆盖面=分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和
市场覆盖率（相对指标）
指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。 覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少
公式：市场覆盖率=渠道市场覆盖面积/市场总面积×100%
渠道财务绩效评估
分销渠道费用指标
分销渠道费用额
是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额
分销渠道费用率
是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系
分销渠道费用率=分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%
分销渠道费用率升降率
分销渠道费用率升降率=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率
渠道市场占有率
市场占有率
是指一家企业商品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例
测算方式： 1）按总体市场测算：一家企业商品和服务的销售量占全行业销售量的比例 2）按目标市场测算：一家企业的销售量在其所服务的市场中所占的比例 3）按三大竞争者测算：一家企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比 4）按最大竞争者测算：一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比
渠道市场占有率
渠道市场占有率=某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额×100%
渠道盈利能力指标
渠道销售增长率=本年销售增长额/上年销售总额×100%=（本年销售额-上年销售额）/上年销售总额×100%
渠道销售利润率=渠道利润额/渠道商品销售额×100%
渠道费用利润率=渠道利润额/分销渠道费用×100%
资产利润率=渠道利润额/渠道资产占用额×100%
分销渠道发展趋势
网络分销渠道
网络分销渠道与传统分销渠道的比较
作用方面
网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通
网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强
企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务
结构方面
传统分销渠道：结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；
网络分销渠道：结构是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散的结构。
费用方面
网络分销渠道的结构相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。
网络分销渠道的特征
虚拟性
经济性
便利性
网络分销系统
订货系统
结算系统
配送系统
网络分销渠道类型
网络直销渠道
是指生产者通过互联网直接把商品销售给顾客的分销渠道。如企业官网或生产企业直接入驻天猫商城、京东商城等。
网络间接分销渠道
概念
是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道
常见的网络中间商
目录服务商
综合性目录服务商
对不同站点进行检索，然后将所包含的站点分类按层次组织在一起，如搜狐门户网站
商业性目录服务商
仅提供对现有的各种商业性网站的索引，类似出版厂商和公司目录出版商，如一些互联网商店目录
专业性目录服务商
针对某一专业领域或主题建立的网站
目录服务商的主要收入来源于为客户提供的互联网广告服务
搜索引擎服务商
主要为用户提供基于关键词的检索服务，如百度搜索、360 搜索引擎等站点
虚拟商业街
指包含两个以上商业站点链接的网站。虚拟商业街收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入提成等。例如，新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务
互联网内容提供商
产品包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等
网上零售商
一种是纯网络型零售商，如美国的亚马逊、中国的当当网等；另一种是传统零售企业触网，如美国的沃尔玛、中国的海尔顺逛商城等
虚拟评估机构
一些根据预先制定的标准对网上商家进行评估的第三方评级机构
智能代理
根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者
虚拟市场
为那些想要进行物品交易的人提供的一个虚拟场所。虚拟市场的经营者从中收取一定的管理费用。网上拍卖站点是比较具有代表性的一种虚拟市场
网络统计机构
网络金融机构
渠道扁平化
渠道扁平化概念
“扁”意味着覆盖范围更广，“平”意味着商品和顾客的接触效率更高。 “渠道扁平化”，是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。
渠道扁平化原因
网络信息技术的影响
网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据
网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，如网上直销、目录营销等
网络信息技术极大地改变了人们获取信息、传递信息的方式
渠道纵向一体化的影响（略）
顾客需求特征的影响
顾客对商品的个性化要求越来越高
顾客不确定性的增加和承诺的丧失
消费者的“折中主义”
渠道扁平化形式
直接渠道/绝对扁平化渠道 （最原始的交易方式）
生产商-顾客
表现模式
有一层中间商的扁平化渠道
生产商-中间商-消费者
有两层中间商的扁平化渠道 （目前最常用、最普遍的一种扁平化模式）
生产商-经销商（代理商）-零售商-消费者（用户）
渠道战略联盟
经销商之间的战略联盟
经销商建立联盟的动机是通过联盟形成的规模优势和垄断优势与供应商进行博弈，以获得更大的利润空间。
供应商之间的战略联盟
因外部环境条件的变化呈动态性，事实上供应商之间的联盟多为在一定利益驱动下的短期行为
供应商和经销商之间的战略联盟
其目的在于通过供应链中上下游的联盟和合作，提高整条供应链的效益和效率，加快市场反应速度，为顾客提供更好更满意的服务
浮动主题