策略策划的终极方法3.0升级版阅读笔记

策略策划人必读知识点，修炼策略思维和策划本领

• 一、概念认知
  • 战略
    • 企业从全局考虑而制定的长远目标
  • 策略
    • 企业发现问题、解决问题、实现目标的方法和模型
    • 回答：企业为什么要这么做
  • 战术
    • 企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段
  • 策划：企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。
    • 回答：完整的方案体系是什么
• 二、策划人的基本功
  • 学习能力
    • “吃杂草产白奶”
  • 研究分析能力
    • 从海量的资料和信息中找到规律发现共性
      • 决定了策划人的产出底线处在什么水准。
  • 洞察能力
    • 目标：发现事物背后真正的原因和道理，看到事物的本质。
    • 方法论：对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因
      • 5Why法
  • 结构思考力和逻辑力
    • 原则
      • 论证类比
        • “结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”
      • MECE
        • 相互独立，完全穷尽
          • 归纳
            • 将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论，符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化
          • 演绎
            • 对演绎过程的概括，重点在于演绎推理过程中最后一步的结论，
              • 三段论：大前提，小前提和结论
  • 统筹协调能力
    • 全局统筹
    • 人员分工
    • 推进计划、时间节奏
  • 演说表达能力
• 三、营销策划的分类
  • 根据应用场景划分
    • 品牌策划
      • 目的：解决长期影响力和用户认知的问题，通过占领用户心智、积累品牌资产，为企业构筑坚不可摧的护城河
      • 工作范畴
        • 品牌调研、定位、符合、核心价值、形象、故事、关系
    • 市场策划
      • 目的：为了解决竞争和销售问题
      • 4P理论
        • 产品策略
        • 价格策略
          • 经典原则：价格瞄点
          • 案例：星巴克店里房20-30元/瓶的依云矿泉水
        • 渠道策略
        • 运营策略
          • 让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路
    • 内容策划
      • 企业用以击中消费者的武器弹药
      • 常见类型：创意策划、活动策划、IP跨界合作、节目内容定制等
    • 传播策划
      • 根据基于企业的资源和传播预算，把媒介策划、Social传播、互动传播、公关策划等科学的整合到一起，实现传播效果最大化
• 四、策划的主要阶段
  • 第一阶段：研究市场和业务
    • 梳理需求和目标
      • 任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在
    • 市场和用户调研
    • 整理和消化资料
      • 搜集报告的网站：199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；
      • 搜集营销案例的网站：数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta、广告情报局等；
    • 梳理重要线索
  • 第二阶段：制定策略方针
    • 定位核心课题
      • 吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半
      • 思考角度
        • 是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？
        • 品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？
        • 跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？
        • 目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？
    • 提出解决方案
      • 成熟方法论：
        • 奥美的“360品牌罗盘”
        • 罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”
        • 李奥贝纳的“Humankind创意理念”
        • 智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”
        • 华与华的”超级符号“
        • 叶茂中的”冲突理论“
        • 天与空的”社会大创意“
        • 增长黑客、流量池、增长五线、长尾理论
    • 评估解决方案
      • 常用：象限评估法和场景优先级评估法
      • 案例：针对年轻人的创新保险产品
      • 
  • 第三阶段：落地执行计划
    • 细化执行计划
    • 跟进执行过程
  • 第四阶段：复盘和总结
• 五、方案提报
  • 逻辑性梳理
    • 误区
      • 想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱
    • 逻辑化思考的方法
      • PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序
      • 推荐书籍：《金字塔原理》
  • 形象化表达
    • 可量化—数据图
      • 饼图、条形图、柱状图、折线图、散点图
    • 不可量化—概念图
      • 相互作用、相互关系、流程、过程、循环、列表、矩阵等。
    • PPT内置的Smartart/WPS叫智能图形
  • 包装故事线
    • 重点：有主题有起承转合
    • 参考马云和罗永浩
  • 设想听众疑问
  • 演练优化方案
    • 思维导图协助记忆
• 六、常用思考模型
  • 营销模型
    • 5W+2H七问分析法、4P营销组合策略、4I网络整合营销、5A用户行为路径、AARRR增长模型、SWOT分析、STP营销战略、3C新媒体营销、PEST宏观环境分析、AIPL营销模型、FAST运营健康度指标、MVP最小化可行产品、波特五力竞争、上瘾模型等
    • 举例：波特五力竞争
  • 逻辑思考模型
    • MECE相互独立完全穷尽、3W黄金圈法则、PDCA循环、SMART目标管理、SCQA结构表达、RACI分工模型、AMDGF进展循环、DOCTORS对应事物、时钟模型、环球模型、变焦镜模型、钟摆模型等
    • 举例：SCQA结构表达
      • Scene情景：需要让听众产生共鸣，在情景被认同之后对话才能继续下去
      • Conflict冲突：打破前面给对方营造的安全感，明确面临的问题有哪些
      • Qroblem疑问：从对方的角度思考他们关心的问题是什么
      • Answers回答：对这些问题的解答
• 七、自我提升
  • 好奇心
    • 保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件
  • 学知识
    • 知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础
  • 涨见识
    • 阅历和见识决定了一个人看问题的高度
  • 勤思考
    • 只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察
  • 多交流
    • 跟牛人交流能让你站在巨人的肩膀上思考问题
    • 三人行必有我师
  • 打实战
    • 在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感
  • 善复盘
    • 用一年时间赢得数年成长最佳方式之一就是复盘。
• 八、精华书单
  • 互联网营销
    • 《流量池》杨飞 《增长黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis） 摩根·布朗（Morgan Brown） 《增长五线》王赛 《参与感》黎万强 《场景革命》吴声 《网络营销实战密码》昝辉 《超级IP,互联网新物种方法论》吴声 《周鸿祎自述，我的互联网方法论》周鸿祎 《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》唐兴通 《爆品战略》金错刀 《内容营销》索尼娅•杰斐逊 (Sonja Jefferson) 莎伦•坦顿 (Sharon Tanton) 《强关系》斯科特·斯特莱登（Scott Stratten） 《连接》施炜 《分享时代：如何缔造影响力》布赖恩·克雷默(Bryan Kramer) 《不做无效的营销：奥美数据总监内部培训手册》王泽蕴 《借势》魏家东 《长尾理论》克里斯·安德森（Chris Anderson） 《从零开始做运营》张亮 《运营之光》黄有璨 《腾讯方法》潘东燕、王晓明
  • 品牌管理和传播
    • 《至爱品牌》 凯文·罗伯茨(Kevin Roberts) 《两小时品牌素养》邓德隆 《品牌洗脑》马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom) 《认同感》吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli） 《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath） 《疯传》乔纳·伯杰（Jonah Berger） 《品牌全视角》山田敦郎 《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller) 《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》艾铁成 李波 《麦肯锡方法》艾森·拉塞尔（Ethan M.Rasiel） 《品牌思维》沃尔夫冈·谢弗 (Wolfgang chaefer) 《史玉柱自述：我的营销心得》史玉柱 《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 劳拉·里斯（Laura Ries） 《品牌的技术与艺术》叶明桂 《引爆点》马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）
  • 心理学
    • 《乌合之众》古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon) 《消费者行为学》迈克尔•所罗门(Michael R. Solomon) 《影响力》罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini) 《拖延心理学》简·博克(Jane B. Burka) 莱诺拉·袁(Lenora M. Yuen) 《社会心理学》戴维·迈尔斯（David Myers） 《消费者行为学》符国群 《怪诞行为学》丹·艾瑞里(Dan Ariely) 《自控力》凯利·麦格尼格尔(Kelly McGonigal) 《九型人格》海伦·帕尔默 (Helen Palmer) 《第4消费时代》三浦展 《人性的弱点》戴尔·卡耐基（Dale Carnegie） 《动机与人格》亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow） 《改变心理学的40项研究》罗杰·R·霍克（Roger R. Hock） 《学会提问-批判性思维指南》尼尔·布朗(M.Neil.Browne) 《设计心理学》唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman
  • 洞察策略
    • 《广告策划》徐智明 高志宏 《蓝海战略》W．钱·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne） 《亚太地区最成功的广告策略》吉姆﹒艾奇逊(JimAitchison) 《广告企划的艺术》乔恩·斯蒂尔(JonSteel) 《策略思维》阿维纳什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit) 《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里（Phil Dusenberry） 《六项思考帽》爱德华·德·博诺（Edward de Bono） 《小强广告100招》林永强 《关于策略我有看法》黄文博
  • 大师著书系列
    • 现代营销学之父 菲利普·科特勒 Philip Kotler
      • 《营销管理》 《营销革命4.0》 《市场营销：原理与实践》 《科特勒市场营销教程》 《市场营销学》 《营销的未来》 《科特勒营销思维》 《混沌时代的营销》 《水平营销》
    • 定位之父 杰克·特劳特 Jack Trout
      • 《定位》 《营销战》 《与众不同》 《营销革命》 《特劳特营销十要》 《大品牌大问题》 《什么是战略》 《终结营销混乱》 《重新定位》 《人生犹如赛马》 《显而易见》
    • 竞争战略之父 迈克尔·波特 Michael Porter
      • 《竞争战略》 《竞争论》 《竞争优势》 《国家竞争优势》 《大师十论》
    • 广告教皇 大卫·奥格威 David Ogilvy
      • 《一个广告人的自白》 《奥格威谈广告》 《血：思想与啤酒》 《广告大师奥格威未公诸于世的选集》 《大卫·奥格威自传》
    • 品牌资产的鼻祖 戴维·阿克 David A Aaker
      • 《创建强势品牌》 《管理品牌资产》 《品牌组合战略》 《品牌领导》 《品牌大师》 《品牌相关性》 《战略市场管理》
    • 最富盛名的本土营销策划人之一 叶茂中
      • 《冲突》 《营销的16个关键词》 《广告人手记》 《叶茂中策划·做卷》 《叶茂中策划·想卷》 《圣象品牌整合策划纪实 》 《转身看策划 》 《新策划理念 》 《创意就是权力 》 《7万亿的诱惑》 《谁的生意被策划照亮》 《叶茂中的营销策划》
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• 策略策划的终极方法-3.0升级版（作者/老炮OG）