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文案写作之 道、法、术
文案创作的底层规律是什么？固定套路和模版有哪些？具体的技巧和招式有哪些？这些在这个导图里你都能得到。
编辑于2021-12-12 07:49:50- 写作技巧
- 文案创作
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创作前
六条文案创作黄金思维
思维一：用户不会关心你的产品 只会关心产品对他的好处是什么
你要写好处，而不是写优势
举例卖耳机
写优势：环绕立体音质，极致享受
写好处：带上某某耳机，去听一场现场音乐会
举例买减肥茶
喝一杯，随时随地享受瘦身的感觉
喝一杯，让你睡觉的时候也在瘦身
思维二：简单的产品复杂说， 复杂的产品简单说
简单的产品指卖点高度同质化的产品而非功能简单的产品：比如：大米、衣服、桌子等
反之则为复杂的产品
举例大米 就不能直接写做饭好吃，香 可以写做饭的过程 把米洗净，放入电饭煲，注入适量清水，盖下盖子，按下电源，每一粒米的蜕变之旅就从这里开始了！没过一会，饭好了，拔下电源，轻轻揭开盖子，一股自然清香的仙气从锅里冲向你的鼻腔，划过你的面颊，放佛刚刚敷过面膜一般清爽。仙气散去，一颗颗晶莹剔透、圆润饱满的米粒渐入眼帘，挖一勺放在嘴里，嚼一嚼，舌尖香甜，口感酥软，不要菜，也能吃上一大碗
举例机顶盒 卖点是：可以连接电视，用户可以根据需要想看什么就看什么 陈述简单化 XX机顶盒，让你的电视变成电脑，想看啥就看啥
思维三，把卖点文案定位成解决型， 而非预防型。
举例卖面膜
保湿：解决文案
预防衰老：预防型文案
举例买保健品
吃了XX，让你腰不酸腿不疼，走路更有劲
吃了XX，让你越来与年轻；
定位解决某个实际问题的，让用户立马行动
思维四：好的文案一定是应景的， 符合当前用户所处环境的语境
你在上班的时候，我和你聊最近哪一部电影很好看，肯定会引起你的反感。 又或者 你在追剧，正要到高潮的时候，突然给你插播一段广告，你肯定有摔电视的冲动。 为什么？
和当前的沟通环境不协调，所以会自然抵触的广告
举例
商场电影院的广告
逛累了，步入进来看场电影放松一下吧
公交车上的广告
还在低头玩手机？XXX儿童编程班开始报名啦！
电梯里的广告
8楼的刘阿姨，囤了XX过年
思维五：刚需产品解决信任 非刚需产品解决动机
刚需产品需要解决信任，天天需要用的需要把东西写具体化
非刚需产品，要写购买动机，激发用户的潜在购买欲望
例如阅芽的购买欲望是什么？
非刚需用品需要有动机的延伸
思维六：说服的最高境界不是劝说 而是引导
劝说：用户会本能排斥
引导:让客户自己思考，改变想法 让他不得不信，因为结论是自己判断的，不能否定自己
举例
卖车的卖点是舒适
劝说式文案：我们的车子是所有车子里面，乘坐体验最舒服的
引导式文案：坐我们的车子，就像是坐在一个“行走的沙发”上面
文案写作前的三项策略
当我们想做成一件事时， 每个人都有自己的武器， 有人是敲代码，有人是做设计， 而我的武器，是文字 ，一口鸡汤； 写作经验： 不要把文案只当成是写东西， 而是要把它当成实现我们营销目的的武器。 唯有实现由“术”至“道”的转变， 我们才能拥有更大的发展空间。
业务策略
如果有机会，文案应该有半只脚踏进业务里， 这样我们想写的东西会如源头活水， 也能更好地支撑业务发展。
微观层面：了解用户、产品与团队
产品的目标客户是谁，我们的产品解决他们什么问题？有没有形成清晰的用户画像？
用户的体验流程和服务流程是什么？这个产品经历了怎样的迭代，未来规划是怎样的？
企业的组织架构与业务构成你是否清楚？当前的业务核心是什么？
填写一下会帮助我们更好地理解全局， 发现知识漏洞。
宏观层面：了解市场、行业和竞品
市场情况红海还是蓝海，市场容量如何，发展前景怎么样，上行空间有多大？
企业在市场中是什么位置，属于产业链的哪一环？市场玩家彼此间有怎样的利益纠葛？
我们的业务模式和产品是什么，优劣势在哪？
行业外有哪些潜在竞争对手，会不会有一天颠覆整个行业？
市场策略
定义
甲方高层与市场总监制定， 企业从产品到品牌都需要贯彻执行。
案例
美国西南航空实行低成本战略，以保持行业最低票价。员工建议改善餐食与机舱配置，负责人反问“你的方案能让我们价格更低吗？”
教训
懂得甲方的市场策略非常重要，否则自嗨了半天，甲方根本不买账。
所有的营销策划、品牌包装要时刻满足品牌策略的要求。
写作策略
定义
即明白自己要表达什么，并选择合适的技巧。
案例
直戳用户痛点，有亲和力的沟通
租房的策略是鼓励大家租房不将就，提炼成一句对客户沟通的slogan就是“你可以住得更好一点”
场景化讲故事
如：“失恋搬家”、“怕和房东周旋”、“房间不好看”等
运用对比
OPPO手机：“充电五分钟，通话两小时” 支付宝：“每天用六位数的密码,保护着两位数的存款”
万能句式
“不是……只是……”、“所有……都……”、“与其……不如……”、“哪有……只有……”等
这些“术”只是文案工作中一个小小的模块。 只是盯着一个模块，我们就会局限自己。 必须从全局考虑。
反思
文案写作的技巧，不能脱离对业务和策略的理解
一条好文案的从0到1

策略：决定了创意的发想方向
策略的本质是选择
文案是策略的创造性表达
策略是商业语言，文案是消费者语言
洞察：人是创作的基础
洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西
心念已至，口不能及
一闻此言，恍然大悟
发现消费者和产品之间一些“不被人们察觉的真相”
吃货的角度：会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶
一些未被满足的需求
一些未被说出的心声
一些未被关注的感受
一些未曾实现的梦想
你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心
换位思考： 如果是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？
概念—策略到创意的关键所在
概念结合卖点
华为“重构想象”
关注产品的核心卖点
5G时代来临
品牌的核心价值观
NIKE品牌始终一副英雄形象
有了概念，创意和文案就有了灵魂
概念是万物归一，也是一化万物
表现：从无到有的临门一脚

好文案要有心理学的赋能
文字的表达技巧也很重要
押尾韵
对比法
拆解法
比喻法
颠倒法
文案避坑指南
文案的本质
观点
是纯粹的个人看法，不存在对与错之分的
如：觉得物价上涨，今天天气很不错等
立场
所谓屁股决定脑袋，立场往往来源于身份
如：辩论正反方，老板和员工等
信仰
精神层面比较抽象，简单说是坚信的真理
如：相信人心本善，相信唯物主义等
事实
最现象层面的东西，营销中认知大于事实
如：行业第一，是你认知，未必事实
实例： 故乡的骄子，不该是城市的游子（地产文案）
观点
拼搏的异乡人，值得买一套房扎根
立场
站在想买房的人一边（和想买房自住一族的利益不冲突）
信仰
房子能给你家的归属感
事实
很多小城市优秀的人，寒窗苦读，好不容易才来到大城市拼搏
房子是很多人判断是否在城市站稳脚步的依据
以前过得好，现在过得不好
如何通过文案达成共识
方法
共识往往是通过双方“观点”彼此认同二实现的，所以很多时候，我们的文案是在输出“观点”。
举例说明
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事（全联文案）
事实：天生漂亮是天赋，花钱水平是能力
信仰：后天努力可以弥补先天不足
立场：支持追求性价比
观点：花钱就得花得值
别让挣钱的冲动，阻挡看妈的行动，过年回家，才是人生赢家（农村淘宝）
事实：过年要团圆，在外打拼难回家
信仰：家人最重要
立场：站在过年想回家的人一侧
观点：过年就得回家
能用外表战胜的，都值得大动干戈（医美文案）
事实：好看的外表有用
信仰：外表好看能带来美好
立场：追求变美的人一侧
观点：为了变美，值得付出
文案创作的底层原则
立场不能对立
同一件事，立场不同，角度不同，看法也不同。
和受众站在同一边，即符合受众利益，也能更好的达成共识。
信仰不能打破
信仰是大家都坚信不疑的事，如果违背信仰则会群起而攻之。
公众内心都有一个风序良俗的标准，是不能违背的，之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车（尺度过大），就是打破了这一底线导致的。
事实符合认知
沟通是基于事实的，但认知大于事实，不符合受众认知，会让你的沟通效果大打折扣。
诚信是立人之本，同样，诚信也是文案之本，违背现实情况，会使消费者感到背叛，引起愤满。
总结
一个好文案更重要的是能从问题的关键规律出发，对症下药，解决问题。
“事实，观点，立场，信仰”是文案最基本的属性，要建好基石，否则都是徒有虚名。
《文案创作全攻略》 创作中
文案标题写作手法
学会判断好标题
案例
为什么有人长得很漂亮，看着却很土？
溜肩显胖毁身材，3个动作轻松塑造完美体态
人生嘛，不就是拍拍美照，听听好歌
这个“SB”的logo终于换了
归园田居|瓜果飘香采摘时
不够“骚”的女孩，实现不了穿衣自由
男孩暑假偷看电视爸妈突然回家，一顿操作亮了
最差标题：3和5
为什么有的标题不吸引人
和我无关
提升满班率到90%以上
没有触动点
微信号+微信群
认知范围之内
不知道表达啥
招生、挣钱
学会写好标题
对谁说
了解主要受众的的圈层和喜好
校长、招生
在标题里放入适当的关键词，提升受众相关性
营销、招生
说什么
弄清楚无论是客户和平台本身都有些什么
内容有足够吸引力
怎么写
新闻类标题
新闻主角+干了一件不合常理的事+设置一个悬念（有时没有）
案例
“醉驾女子撞上货车，血检单上签下4个字惊呆交警”
新闻主角——醉驾女子
干了什么事——撞上货车
悬念——4个字惊呆交警

锦囊妙计类标题
说出痛点+超值性价比的解决方案
“招生难、满班率底”四个步骤轻松搭建学校微信营销系统
案例
“溜肩显胖毁身材，3个动作轻松塑造完美体态”
痛点——溜肩显胖
解决方案——3个动作轻松塑造完美体态

优惠福利型标题
限时、限量数字+具体可感知内容
案例
“9.9元秒杀|火锅、串串、牛蛙、冒菜…低价放肆吃，美味不重样”
紧迫感——9.9元秒杀
具体内容——火锅、牛蛙、冒菜……

意外反差型标题
通过对比来造成意外的反差，时间对比、事情对比、身份对比、数字对比等
案例
“腾讯花了1块钱，拍了支价值1亿的广告片”
数字对比——1块钱的开局不利，但达成了1亿的完美效果

问句陷阱型标题
通常有两个句式，一个是“为什么XXX？”，一个是“如何XXX？”

情绪直击型标题
感染和煽动情绪，尤其是激烈的吐槽和很有立场的观点
案例
苏宁这套海报颠覆了广告圈的“三观”
这种无底线的广告都出街，新氧是疯了吗？

转化包装型标题
用更有名气的人或者产品或者品牌来借势或者类比，以此让读者第一时间get到新产品（物）可能会有的品质或特点
案例
武汉室内版“迪士尼”，打卡遛娃新地标
你没有吴亦凡时尚的原因

热点改变型标题
热点+和文章高度契合
案例
“真香!从青铜到王者，璎珞职场教程再更新2.0版本已上线”

增加关键词型标题
关键词越多，越有可能吸引更多的人
案例
在海地人的头上买药，吃到避孕药还是假伟哥就像俄罗斯轮盘赌
关键词：海地、避孕药、伟哥、俄罗斯轮盘

学会培养好标题
当你看到一篇文章的标题，想点进去看的时候，想一想，你是为什么点进去的，然后把这句标题分类记录下来， 再然后进行拆解总结，写出你熟悉的模型就OK了，久而久之便会变成写标题的高手。
如何写好文案开头
一 痛点提问法
直接提问
当你……你……”这个提问句式
有亲和力，让用户迅速放下警惕心理
互动提问
让用户参与到问题中来
用户往下阅读的欲望会更强
二 故事开头法
包含要素
时间
地点
人物
环境
事件
可以不用全部包含 但是要保证故事的完整性和可读性
产品铺垫
结尾时要告诉用户说明了一个什么道理
因为你要引出产品，或者刺激用户动机
叙述方式
对话体
用对话塑造场景
让用户联想到自己
较强代入感=较快的认同感。
贴近生活
故事一定要贴近生活
最好是发生在我们周围的的事
三 纠错法
指出错误+严重后果+给出结论
原因
人本性里面的求知欲，成功吸引力用户的注意力
因为我们要提供正确的解决方案，出我们的产品；
四 开头引文句式模板痛点
句式模板 1
如果有一款……，永远（好处1），……让你（好处2），那就太好了 如果正好……，还能让你（好处3），那就太完美了！
句式模板 2
如果说……那一定是……（引出产品大类）。 要说……一定是……（引出产
句式模板 3
很多 其实你不知道的是……
句式模板 4
谈到……，有的人……，有的人……， ……关键不是……，而是……，就像
文案思考撰写 11种常用模型
文案关键四问
为什么说
你的文案，要解决什么具体的商业问题，想要消费者做出什么具体改变
向谁说
确定目标读者，具体是哪个人群
怎么说
以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻…，将广告信息传达给目标消费者
说什么
具体要说些什么，重点去传达什么内容，以打动你的目标读者
ROI创意标准
相关性（Relevance）
文案创意必须与商业诉求相关
不能满足商业诉求的广告不是好广告
原创性（Originality）
一个好的创意必须是新颖的、有创造力的，而不是因循守旧、默守陈规的
大胆创新，眼光独到
震撼力（Impact）
文案创意必须在消费者中产生影响力和震撼力
要给予观众足够的看点和爆点才能将流量转变为消费力
引爆点法则
马尔科姆·格拉德威尔总结，认为一则信息之所以引爆流行有3个关键点
个别人物法则
制造流行一般都会通过一个大的、关键的传播节点，这个节点可以是一个社交大人，也可能是一个KOL等
附着力法则
信息要有足够的附着力、足够的粘性，有让人过目不忘的神奇魔力
环境威力法则
信息的流行会受到环境的极大影响，所以信息要与现实环境相结合
爱达模型（AIDA模型）
由推销专家刘易斯提出的一个推销模型
引起注意诱发兴趣刺激欲望促成购买
看似简单，但却有着清晰和严密的逻辑，这4个步骤层层推进
广告需要通过设计或者视觉冲击引起人们的注意，让人阅读其具体内容，进而诱发消费者对产品的兴趣，并在这个过程中去刺激消费者的购买欲望，最后，以优惠，打折，促销等方式，去促成消费者的购买行动。
AIDMA模型
由爱达模型进化而来
引起注意诱发兴趣刺激欲望留下记忆促成购买
广告的关键就在于让消费者记住广告，等消费者购买商品时，可以回忆起广告，优先选择该该商品或平品牌
4A模型
由凯洛格商学院的罗克尔教授对AIDA模型进一步改良
了解态度行为再购买
消费者对于商品的态度如何，决定着消费者的后续行为
再购买是衡量消费者对于品牌忠诚度
AISAS模型
在互联网时代，人们的消费习惯已经发生了改变。
引起注意
诱发兴趣
进行搜索
购买行动
分享信息
5A模型
是科特勒在《营销革命4.0》中提出的一个消费路径模型
认识吸引问询行动拥护
将消费者转变成为拥护者，成为该品牌的品牌粉丝
非比寻常的新闻要素
是广告人邓斌，在《金牌文案》中提到一个实用的创意方法
五个要素
Who（主角是谁）
When（什么时间）
Where（什么地点）
What（做什么）
why（为什么而做）
普通广告如何引起人们的注意呢？只需将其中的一两个W变的非比寻常即可
一个男人（who），在早晨（when）的飞碟上(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)
一个原始人（who），在早晨（when）的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)
金字塔原理
是一种写作工具，也更是一种强大的思维方式
在论述时，首先提出一个中心论点，然后以几个论据去支撑这个中心论点，同时也需要几个论据去支撑之前的分论点
结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进
SCQA模型
是金字塔原理的一部分
所谓情景，就是以某个大家较为熟悉的情景引入
所谓冲突，展现出现实与理想之间的冲突
所谓疑问：从“冲突”之中，提炼出要解决的问题
所谓回答：用什么方法，可以解决上面的问题
长文案写作方法
盘点法
要点
文笔要求不高，资源收集能力主导
写作套路
明确受众，知道受众需要什么样的内容
盘点资源时，详细介绍每一个资源的优点和用途
植入产品，要注意维持相同比例的笔墨
注意事项
开头->快速指出文章适合的用户，能解决的内容
中间->多用图和案例，将笔墨平均分配给盘点的内容
结尾->没什么特别的，可客套几句
案例
《半年内雅思从3分提到7分，我都做了什么》
《想学好文案，这些网站一定要看》
《新媒体营销学习网站推荐》
分享法
核心思想
传达有用的干货，能让读者真正获得有益的内容
写作套路
明确受众，知道他们需要什么样的分享
在分享中表明专业素养，增加受众对你的信任感
在分享后告诉大家，你与产品的关系
注意事项
开头->快速指出这篇文章能解决什么样的问题
中间->多用图和案例，帮受众解决这个问题
结尾->将受众引流到产品
案例
卢指导说球->分享内容：篮球实战技巧，NBA场内外趣事等
故事法
核心思想
传达产品价值观
写作套路
明确受众，在他们身上，找到你经历过的被压抑的情感
从真实经历中提取能够引发受众共鸣的部分
确定受众情感与你同步后，搬出你的产品，着重说清楚产品的价值观
最重要的一点，让受众有“我也想这样”的感受
注意事项
开头->快速说出与读者产生共鸣的这个点
中间->设置困难和悬念，贴合受众的经历
结尾->一个美好的结局，让受众的压抑得到释放
案例
伟大的安妮
开头
梦想：破碎的梦想——引发受众的共鸣，2002年 陈安妮 10岁 喜欢画画
中间
从小到大，自己的梦想都被人鄙视，成为漫画家的几率只有1%
梦想突然一点点实现
漫画开始有成千上万的转发
关键的植入：介绍产品价值观
结尾
进一步强化梦想，有一天强化梦想，有一天你会看到1%的微茫，原来已经足够把黑夜的整个天空照亮
案例分析
受众
年轻人/有梦想/被鄙视/有挫折
价值观
有梦想就应该追求，万一成功了呢？
需求
给我一针希望的鸡血，让我笑着面对这操蛋的人生
卖点
我和你有一样的人生，但我没有放弃，我成功了
趣味法
核心思想
写一个关于产品的有趣文章
写作套路
确保内容足够有趣
也可以在产品之上，嫁接一个有趣的段子
有趣的段子：产品介绍=99：1
注意事项
开头->埋下伏笔，引发好奇
中间->不断抖包袱—最简单的幽默就是让读者预设的认知落空
结尾->抖包袱，可以适当重申产品
案例
小熊软糖
开头
据说吃了小熊软糖会尽情“飞翔“——我才不信呢，所以我吃了一大包
中间
每隔几分钟，就来记录一下我的状态——小熊软糖真的有效果
结尾
小熊软糖会让你尽情“飞翔“，大家不要轻易尝试
案例分析
受众
听说过/没听说过小熊软糖的人
需求
找乐子
卖点
吃了小熊软糖，让你狂泻不止
结果
看过这篇软文的人都尝试了一下小熊软糖
如何写出一份 标准的活动文案？
活动文案的应用场景
目的
讲清楚活动详情，引导用户参与活动
特点
简洁清晰
要用简洁的文字
描述清楚活动详情；
全面具体
活动时间
活动规则
活动参与方式
免责声明
防作弊条款
重点突出
有重点和非重点部分
要将重点部分突出展示；
结构有层次
活动分为多个部分
各部分间要划分合理
活动文案的简要分类
短文案的应用场景
活动规模小、风险小、规则简单。
一般应用于日常普通活动中
如社群互动活动
常规特价活动等。
长文案的应用场景
活动规模大、风险大、规则复杂。
一般应用于较大活动中
如双十二活动
双旦活动等。
互动型文案
需要用户积极参与
满足条件给一定的奖励。
活动目的
拉新
促活
留存
转化
任一种 需要用户给予一定反馈
卖货型文案
通常为特价商品或商品集合推荐
需要让用户买买买
活动目的为促转化
活动文案的撰写要点
活动标题
主标题：能够概括活动主题，文字简明扼要
副标题
可有可无，补充说明主标题
挖掘活动吸引点
活动时间
开始时间
结束时间
精确到具体时间
活动介绍
基本情况
活动规则
奖品设置
活动特别介绍
特别说明的部分独立出来强调说明
害怕用户不懂、想让用户知道的内
活动说明
补充说明非重点但必须说明的内容
（1）活动规则的用户参与方式、参与次数、报名成功等的补充说明
（2）活动奖品的奖品参数、适用范围、发放方式、发放通知等补充说明；
（3）防作弊违规说明、最终解释权说明等
活动文案总结及注意要点
活动文案总结
活动文案要体现活动设计思路
活动文案要有层次
活动文案要清晰全面具体
活动文案注意要点
文案和活动内容不符
文案不知所云
文案使用只有内部员工才懂的词汇
文案堆砌过多，不简洁
高转化互联网文案的三大特点
为什么学？
以文案为主的企业、职位、商业模式
文案在这个时代是重要的变现工具之一。
好的文案和差的文案转化效果完全不同，带来的商业价值天壤之别。
文案提升商业价值
提升页面点击率
提升支付转化率
看似简单的文案，能影响页面点击率、转化率， 每一个XX率的背后都是金钱的符号代表。
它是什么？

为什么长这样的朋友圈广告，容易被用户点击？
此类广告点击背后的底层文案逻辑是什么？
怎么做？
不传递无价值信息
错误示范：
“4月你好，春意盎然，潮流正当时，我有我的young”
文案过于华而不实导致看不懂
正确案例：
“小米巨能写中性笔”
巨能写中性笔怎么个巨能写法？一支顶4支。
善用角标，角标上写明10支装，9.99元/10支。 用有限的文案告诉你所有你想知道的内容信息，传递有效价值。
“小米互联网空调”
一级能效角标下面有3个标签——1.5匹、直频、制冷热。
将人们关心空调的所有要素都以标签的形式展示出来
“戴森”
2399元是不是你接受的最低价格，如果能接受的就点，不能接受就不点。
用户看到符合自身预期的文案，点进去的概率就比较大，文案也给人一种舒服的感觉。
文案言简意赅
善用角标，减少冗余文字
巧用标签，让文案简短又高级
高转化文案，符合人的心理预期
不强加个人意志给用户
错误示范：
你不喜欢吃苹果你妈非得逼你吃，你觉得很不爽，不爽就是你妈将她的个人意志强加给你的一种感觉。
电商节时，各种文案按钮满屏写的都是“立即加购”、“立即抢购”、“立即秒杀”。 你会因为一个文案写着“立即加购”，就不看详情页立马购买产品吗？
不要强加个人意志给用户
正确案例：
“方太烹饪机”
方太烹饪机是一款刚上线的新品，文案“探索新品”用得恰到好处。
探索潜指我不强迫你买，没有强加自己的意愿给用户。 并给人一种高端的科技感，将方太的品牌调性融入文案展示给用户。
所有诸如“立即秒杀”这种文案表述， 都是商家强加个人意志给用户，并不是用户的真实想法。
像日常人与人之间对话一样
好文案没有文案感
充电5分钟通话2小时”
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”
正确案例
“海澜之家”
“怦然心动，这里的折扣有点大” 华而不实
“满300减50” 直接的表达
文案告诉你是抢新货，并不是抢仓底货、过季商品， 给文案留了无限想象美。
直接的表达方式能让立马引起他人的注意， 高转化的文案往往比较朴实，经得起推敲。
经验总结
用户看到文案，能清楚地知道自己“在哪里”、“要干嘛”
文案创作分类
产品文案写作
最重要的能力
普遍的答案是：不同阶段的产品经理，有不同的侧重点
初/中级产品经理
最基础的能力，是“高效地表达”
产品经理的工作
将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档
清晰无误地传达给开发测试
工作成果简洁地向老板汇报
表达--唯一工作
产品
一种承接“输入”和“输出”的交互语言
用户
滑动屏幕
点击按钮
敲打键盘
“输入”
产品（网页/app）
接收到这些输入信号后，进行一些逻辑处理
给用户呈现一个列表滚动效果
弹出一个弹窗
显示一段文字
“输出
机器人的表达。设计产品时， 是一个向用户表达的过程
什么是好的文案？
写文案，便是初级产品经理面临的第一个考验
广告人
“好”的文案是：获得甲方认可的，可以得奖的， 可以让消费者“记住”的，可以打动人心的
产品经理
让用户一目了然的
不能太长，不能有歧义
不能晦涩难懂，不能绕弯子
文案好坏判定
二次确认窗中的文案
含义：用户进行删除操作时，需要弹一个二次确认弹窗
比较
京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情况下， 直接点击“删除”按钮，快速完成操作。
而淘宝使用了“确定”按钮，使人产生“确认什么东西” 的疑问，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按钮。
反面教材。弹窗标题中的“提示”基本就是废话， 操作按钮使用了“确认”而不是“删除”。
经验：
弹窗文案应该言简意赅，
按钮上的文字要表达动作本身，
使得用户可以不假思索地完成操作。
升级弹窗中的文案
含义：编写升级弹窗的文案，也是新手产品经理常见的基础工作。
比较，如注释
马蜂窝的问题
没有标题：不把弹窗内容看完，用户都不知道这弹窗想干啥。
按钮“用用再说”存在歧义： 到底是继续用旧版本，还是用用新版本。
更新内容不知所云：表述基本等于废话。用户并不关心 你干了什么，而关心你带来的改变是什么。
企业微信的问题
文案太长
打开企业微信可能是要给老板发个消息，结果弹窗让你先看1分钟的作文，你猜用户买不买账？
钉钉
而钉钉的升级弹窗文案是比较合格的，言简意赅，一目了然。
经验
应该让用户瞬间明白这是一个升级弹窗
弹窗的文案应该言简意赅
操作按钮应该表达动作本身且不要有歧义
更新内容应侧重于“我们干的 事情给你带来了什么好处”， 目标应该是“吸引用户产生升级的欲望”
题外话：
马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案，许多年轻活泼的产品新人非常喜欢。有些年长的产品经理嗤之以鼻，觉得花里胡哨效率低下，其实不然。
卖萌型的文案确实存在不够简洁明了的问题，然而，它的好处是可以塑造活泼可爱的产品形象，从而拉近与用户的距离。因此，面向年轻群体的产品，完全是可以采用卖萌型文案的。
新手引导中的文案
指用户安装应用后第一次启动，所看到的全屏式的介绍页面
新安装用户
目标
介绍产品核心卖点
让用户更快地上手使用
升级的老用户
目标
向用户介绍新功能
提高新功能的使用率
呈现手法
不要新手引导
最高明
前提:你对自己的产品有足够的自信， 让新用户上手就能够玩起来。
例如:
游戏社区app
某银行app
总结
提炼核心卖点，只讲最重要的
言简意赅，文字太多没人看
可以讲故事可以开门见山，但千万别自嗨
用截图的方式告知用户我们有哪些功能，是很low且无效的做法
换维打击，写出攻击型的产品文案
攻击型战略案例分析：
1984年，百事可乐重金邀请巨星麦克尔·杰克逊代言
同年，苹果对 IBM 老大哥发起攻击
· 百事可乐却由此进入了快车道 · 苹果陷入惨败，乔布斯被董事会踢出了局
一、找对手强势中的弱点
找准对手弱点攻击，易让对手对所谓的弱点发起反击
找对手强势中的弱点，利用对手的力量来反击，借力打力
二、把握性能的临界点
市场营销的金科玉律
“消费者不愿意为超过其需求的东西支付溢价”
性能进化存在临界点
达到临界点前，每次性能进步，都能极大地改变用户体验； 但是当到达了临界点，再继续升级， 大部分普通用户已经体验不到更多的好处，不再支付溢价
新的竞争逻辑
一味追逐比竞争对手拥有更好的性能、更低的价格、更强大的渠道的竞争逻辑当今正在失效
核心思路
链接新技术、新供给、新渠道，找到新人群、新场景、新消费趋势， 这才是新消费品牌快速崛起的竞争逻辑。
三、占领生态位进行换维打击
占领生态位，找到自己不同于竞争对手的生态位， 进行差异化竞争，避开内卷。
角度1. 新人群
超级大单品的时代成过去式
个性化、小众化的需求爆发
各样人群希望通过品牌表达自我
角度2. 新需求
更新的消费观
更便捷的体验
更健康的意识
角度3. 新场景
更新的应用场景
更好的价值体验
角度4. 新价值带
价格带不等于就是价值带
找准自身的价值带，活得出色
四、攻击型的产品文案怎么写？
避开思维陷阱
找到对手的薄弱点，发起攻击 ？错！
你需要找的是强势中的弱点，借力打力，让对手无力反驳。
竞争就是抢夺份额？错
找到新人群、新需求、新场景等，做出新的增量市场
比对手更高更快更强，就能赢？错！
跳出人有我优的内卷式思维，找到自己的差异化优势。
确定对比参照物
确定对象：我想让消费者拿产品跟什么对比？
反其道而行之
制造和竞争对手的冲突，站在其对立面，制造冲突和需求。
打破旧的参照框架，重新归类
指出此前明显不合理的地方，打破消费者原本的固有认知
反向定位竞争对手
在消费升级的大势之下，面对更具有怀疑精神的年轻人，可以运用反向定位竞品的手法，让他们对旧的方式产生怀疑
“网红护肤产品”文案技巧
一、卖点聚焦
学会舍弃，围绕核心卖点
技巧
优先展示客户最关心的点
优先展示产品领先于竞品的点
在做客户洞察中，对于一款产品客户最喜欢的点了如指掌。 掌握好上面这“两个优先”，可以帮助我们确定核心卖点及其相关配称点。
二、指至利益
找到产品功能亮点，用FAB法则把产品特性转化成不同格式。
技巧
学会用不同的角度表达同一个产品， 在属性、作用和利益这三者中任意转换。
举个很简单的例子，我们说泡沫绵密，但往往大部分客户不知道泡沫绵密带来的利益点是什么，如果说到“绵密奶油泡，好冲洗更干净”客户就会更清楚，泡沫绵密的利益点。
FAB法则
属性
产品所具有的属性特点
作用
这个属性所带来的用处
利益
给消费者带来什么好处
以“苦参净螨皂”为例
三、寻物类比
描述产品卖点，最难也是最重要的部分
技巧
卖点表述清楚
核心套路：
寻找一个客户熟悉、可感知的物品，来描述客户不熟悉、不可感知的卖点。（详见注释）
比如我们描述一个凝胶眼膜很补水，与其说： “添加三重玻尿酸分子，补水力UP”，不如说：“肉眼可见的变薄了，皮肤’嗖嗖’喝饱水”
关键
找到一个很好的类比物，或是找到客户比较可感知的类似物，而且这个类比物还得是非常悉的。
途径
可以多去看看竞品、相关品类产品文案，记录对自己有益的卖点，同时分析它们的文案是如何类比呈现的，嵌套在自己的产品文案中。
四、数字佐证
数字代表着理性客观，让文案显得更有力度
技巧
用数字来佐证生产工艺
体现工艺高端，会采用“历经56道工序，精心研制，费时费力，呈现优良品质。”来佐证生产工艺，让客户更能产生高的信任感。
用数字来佐证产品效果
火遍全国的 OPPO 广告语 ：“充电 5分钟，通话 2小时”，则是在用数字来佐证产品效果
五、背书
借势赋能、销量背书、客户评价、达人推荐
技巧
客户心理：“大家都买，我买准没错”
借势赋能
含义： 从本质上来讲，客户阅读文案的过程，是一个被销售的过程。既然是被销售，就难免会有建立信任感的问题：你说的这么好，但我怎么知道你说的是不是真的？
如何借势：要学会借势，借谁的势？ 答：知名品牌的势、权威专家的势、权威机构的势
举个例子，“采用雅诗兰黛同款原料”、“前SK II Pitera奠基人之一”、“前资生堂研发专家”、“权威皮肤学专家”等，这三个文案有个共同的特征，就是通过借大品牌的光环，为自己的产品做背书。 客户看上去，产品变得更加高大上了。所以，在写产品时也可以尝试着去找一找，产品的生产过程中，有没有可以和知名品牌、权威机构建立联系的点？
六、使用场景
购买关键因素：这个东西是否用得到
技巧
在详情页面中尽可能体现使用场景 例如：客户可能不会主动去搜索熬夜型场景产品，但是 如果偶然逛到，经常熬夜、刷屏的客户肯定会被种草， 产生“我也经常熬夜，肯定也需要这种产品”的心理。
前提：产品引起顾客兴趣
信息流文案协作技巧
原则1 你的文案要像一条新闻
信息流广告也叫原声信息流
信息流渠道，决定了你的文案要像新闻标题一样
原则2 可以没用，但要有趣
目的
用户刷信息流目的
有意思
有趣味
原则3 和我有什么关系？
技巧1：信息流广告优化品类或产品，不要优化活动
建议你拿出里面的品类或产品进行优化
信息流广告不适合推广活动或者专场
技巧2：你喊他，他就会应你
区分/叫住目标客户
年龄描述
职业描述
家庭描述
技巧3：情绪决定点击率
后悔
原文案：天猫超级加点券诞生！直降1500
新文案：看完价格！很多人后悔电视买早了
怀旧
原文案：1号店消暑大作战
新文案：童年的零食，你还记得几样？
恐惧
是写文案最调动的最基本的情绪
好奇
优化产品和品类而不是活动
好奇就对了
成长
成长和进入是一种原始动力
每个人都是渴望成长的
他们只是惰于寻找方法和路径
技巧4：永远都会有问题
每个品类遇到的问题是不同的
需要我们在优化过程中不断测试
产品的最主要的卖点永远都是被吐槽的
技巧5：超级符号就是超级创意
做大剧推广
蹭热点
利用行业权威
在文案中争取用演员的真名
地摊文案怎么写
地摊文案背景
一般有摆卖地摊的街道会比较热闹与繁荣，廉价的地摊可 以吸引消费者前来聚集，引起消费者的购买欲望，消费者 倾向以更低的价格购同类产品。
地摊的产品琳琅满目，从衣服裤子，手包，水果，日常用品， 化妆品，首饰等等类别都有涉及，消费者停留时间短如何让自己的摊位从中脱颖而出是重点。
地摊文案六类
趣味开场引注意
地摊生意，需要快速的吸引消费者。一个人路过一个摊位，就只有几秒钟，机会稍纵即逝，所以我们需要一个好的开场让顾客停下脚步。可以先来一段定场诗或者绕口令，吸引大家的注意力。
走一走转一转，不买可以看一看。 南来的北往的，去过美国的到过香港的。 游过山的玩过水的，大马路上亲过嘴的。 瞧一瞧看一看啊，新来的XXX只卖XXX。
看一看走一走，您望我这里瞅一瞅， 新产品刚刚到，每家每户都需要， 望前走别后退，了解产品不收费，
段子贯口留顾客
不管是卖什么，要叫卖得响亮。还要找话题，留住客户，学会讲些段子。用排比、对仗、押韵的手法让段子朗朗上口，或者利用大众耳熟能详的名人及典故，三言两语的融入自己的产品，让消费者觉得生动有趣，自然愿意为产品买单。
见过赵本山，看过宋丹丹，没见过我的胶水这么粘； 说论语有于丹，品三国易中天，争着给我做宣传； 斯琴高娃和倪萍，都说我的胶水行。
挂金牌卖真货，来的都是回头客。 花小钱买好货，不买就是你的错。
体验销售更放心
俗话说的好，耳听为虚眼见为实。产品不能光说好，还得试试看好不好。在产品体验这块，要做好。比如卖菜刀的演示菜刀快不快；卖清洁剂的演示清洁力度强不强；卖拖把的演示拖地干不干净，等等。
他们用着菜刀切肉，给你现场演示菜刀的“其利断金”。嘴里还念念有词，“不像开飞机打电脑，没有文化搞不了。一分钟学，两分钟看，三分钟就能让你当教练。” 说着开始切排骨。“你去过大商场，进过大超市，卖菜刀的你见过千千万，你肯定没见过当场切肉剁骨做实验，今天我就当场做实验。” 当实验做完以后，还是邀请一两个人来体验。最后再夸自己的产品“十年八年用不坏，还可以传给下一代，虽然不是传家宝，人人可少不了。” 类似的还有买皮筋让使劲拉的，买铝锅疯狂踩踏的，体验过之后消费者更加放心。
价格类比消疑虑
当人们犹豫不决，到底要不要消费时，可通过与其他消费行为做类比，可以瞬间打消价格疑虑，进一步促进意向客户购买。也可以通过与超市比价，展现价格优势，促进购买。
十块钱，不算贵，不是什么高消费， 你去捶捶肩、搓搓背，花了钱，还遭了罪， 吃了亏，上了当，老婆知道了打一仗。
20 元毛毛雨， 你买不了汽车买不了房， 旅游也到不了新加坡。
情感营销促销售
不管卖什么产品，卖家总会添加一些情感因素，进一步加强消费行为。强化产品带来的情绪体验，可以让产品短暂脱离价格因素，拥有情感需求。价格、情感双方面下手，让顾客买的开心，买的愉悦。
买上一把送父母，养育之恩补一补； 买上一把送亲朋，相互之间增感情； 买上一把送丈母娘，她说女婿就是比儿子强。
一斤苹果一斤梨，吃完只剩一堆皮。 几块钱买回家，老婆笑孩子夸， 不是厂长也能当个企业家。
行动句式最关键
现在当红的李佳琦的“OMG 买它”已经人尽皆知，这就是典型的行动句式。这句话中带着买单的要求，让人下意思会听从。当然这个话的运用是有前提的，是在顾客对产品满意的情况下，加快顾客买单的速度。
要买要带，赶紧赶快， 走过路过，机会不要错过。 机会不是天天有，你该出手时就出手。
归纳总结
1. A-Attention 吸引注意力。设计好推销的开场白或引起顾客注意。 2. I-Interest 激发兴趣。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。 3. D-Desire 渴望拥有。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。 4. A-Action 促使行动。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。
AIDA爱达公式
文案流程
趣味开场
留客段子
产品体验
价格类比
情感销售
催动付款
实用销售文案
第一章：认知方案
一、如何成为文案高手
灵感派
套路派
二、主要内容
（1）如何让文案从“无感”到“有感”
（2）如何找准产品的卖点
（3）如何设计文案的转化策略
（4）如何做好文案内容的组织与表达
三、工作流程：
（1）明确特色/卖点
（2）明确文案策略
（3）内容组织/表达
第二章：让文案从无感到有感
一、如何从“不讲人话”到“讲人话”？
基本原则：像哥们和闺蜜一样说话（更口语化，亲和力更强）
二、如何让人更“有感”？
三个帮助你把文案变得更“有感”的方法
（1）把观点变成大量事实
（2）把空洞形容变成具体细节描述
（3）把观点、专业术语等陈述转化为场景化表达
关键要多练习实战
第三章：找产品卖点
一、七个方向帮你找到产品卖点
（1）我们的产品有哪些值得人关注的细节？
（2）我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
（3）我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
（4）竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
（5）有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？
（6）有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
（7）有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？
二、从用户痛点反推出产品卖点
（1）相关产品的用户评价
（2）搜索关键词
（3）具体做法
1、通过搜索、查看大量同类产品用户评价找到用户当前的痛点
2、思考：哪些痛点是我们当前的产品可以更好解决和满足的
3、思考：哪些痛点我们的产品进行优化后可以更好满足
4、找出明确卖点，开始围绕卖点创作文案，最简单：对比
第四章：制定文案转化策略
“策略”是个啥？
策略，事实上就是一个说服影响的逻辑。
如何明确你的文案策略？
（1）文案面向的用户是谁？
面向的用户不同，策略往往需要有所差别
（2）用户需求是否足够明确、强烈？
1、明确、自主的刚需：
解答用户的疑惑，说服用户
2、较弱，可有可无：
通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望
3、用户倾向于认为没有：
制造某种认知失衡，重构用户的认知
（3）用户所处场景是否可以直接一形成转化？
1、若可以
想办法让其产生点击或购买等具体行为
2、若不行
想办法令其记住你，或给其额外动机（典型是福利或者好奇），让ta可以进入另外的场景去成为你的用户。
（4）用户潜在的阅读时间
A类文案：10秒以内（15字以内）
品牌认知，形成印象，强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景
B类文案：1-3分钟（100字以内）
形成更深刻的感知和印象，可引发共鸣，可引用户行动
C类文案：5分钟+（500字以上）
讲述更完整的故事、理念等，可输出价值观。可营造大量趣味互动
另一个常见的通用策略
（1）找到该产品或服务适用的极端场景
（2）找到该产品对标的需求下的极端用户或极端问题
第五章：内容的组织与表达
文案内容成稿4步法
（1）明确说服模式&逻辑
1、不假思索模式：
适合大品牌的转化，或用户决策成本低的产品，或用户没有充分思考时间的场景下。用各类牛逼的符号或数字让用户不假思索的完成行动。
2、细细琢磨模式：
适合身处弱势或不知名的产品与知名产品间的竞争，或用户决策成本较高的产品，或用户有充足时间可以思考的场景下。通过逻辑、事实与细节来渐进、逐一的打动用户。
（2）确定文案结构
1、AIDA模型
1.1-Attention 引起注意
1.11-冲击力图片或词句
1.12-引发好奇
1.13-抱大腿
数据、品牌、权威人物
1.14-调动情绪
带有明显的主观情绪语气态度
1.15-共鸣
直接说出用户在特定场景下的痛点，营造对话感
1.16-有力的福利
1.2-Interest 激发兴趣
1.3-Desire 勾起欲望
1.4-Action 促成行动
2、4P模型
2.1-Picture 描绘
2.2-Promise 承诺
2.3-Prove 证明
2.4-Push 敦促
（3）书写与精简
1、写
1.1-要把事情讲清楚；
1.11-干掉一切用户陌生的概念
1.12-把表达逻辑和要点提炼得更清晰
1.2-要增强用户的感受和体验。
1.21-关键：画面感
1.22-原则：在文字表达中，往往你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。因此，当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时，用户对于一段文字的阅读记忆会显著提高。
1.23-常见套路
临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式
回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户
通过巧妙的对比来说服用户
给予用户更明确的预期
代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知
2、删减调整
2.1- 紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容
2.11- 对于内容进行必要的精简or提炼
2.22- 删掉一切不必要的修饰词
2.23- 删掉效果和用户感知几乎完全相同的表达
2.24- 如果是短文案，尽量考虑变成短-长句式表达或对仗句式
2.25- 一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象
（4）则试&成稿
文案自检要点
4.1- 文案面向的用户是谁是否明确？
4.2- 面向ta的卖点是啥，是否清晰？
4.3- 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
4.4- 是否能够很吸引到用户的注意力？
4.5- 我们在特定场景下的展示是否有效？
4.6- 这个文案在特定场景下是否已经足够精简？
4.7- 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？
总结：
一、提炼卖点
（1）问出正确的问题
我们的产品有哪些值得人关注的细节？
我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？
有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？
（2）通过同类产品评价
二、制定文案策略
（1）4个思考方向
文案面向的用户是谁？
用户需求是否明确，是否足够强烈？
用户所处场景是否可以直接形成转化？
用户潜在阅读时间是长还是短？
（2）极端用户、问题或场景
三、内容组织与表达
成稿4步法
明确说服模式&逻辑
不加思索型
细细啄磨型
确定文案结构
AIDA模型
引起注意
激发兴趣
勾起欲望
促成行动
4P模型
描绘
承诺
证明
敦促
书写与精简
写
像哥们和闺蜜一样说话
三个帮助你把文案变得更“有感”的方法
把观点变成大量事实
把空洞形容变成具体细节描述
把观点、专业术语等陈述转化为场景化表达
基本原则
要把事情讲清楚；
要增强用户的感受和体验
临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式
回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户
通过巧妙的对比来说服用户
给予用户更明确的预期
代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知
测试&成稿
删减调整内容的原则
紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容
删掉一切不必要的修饰词
删掉效果和用户感知几乎完全相同的表达
如果是短文案，尽量变成短-长句式表达或对仗句式表达
一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象
文案自检要点
文案面向的用户是谁是否明确？
面向ta的卖点是啥，是否清晰？
是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
是否能够很吸引到用户的注意力？
我们在特定场景下的展示是否有效？
这个文案在特定场景下是否已经足够精简？
是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？
写创始人故事 如何让文案内容吸引人
创始人故事是企业营销中绕不开的话题
写好创始人的故事并不容易，最常见的问题是
主题不明
没有把人物的智慧写出来
措辞不恰
没有选择合适准确的字眼
形式不佳
通篇都是引语
摆正心态
一. 写出创始人的智慧
问题
不少关于创始人的文章，都停留在事实的表面上，他们确实讲清楚了创始人的履历，却没有写出这背后的深层思考。
尤其是创始人经历转折比较多的，写得好是传奇人生，写得不好就是苍蝇找不着门路，造成一种创始人压根不知道自己该干嘛的印象
办法
从代表性事件切入
代表性事件
必须是一件我们只需讲这件事，就能让读者对这个人物的价值观有所感受
马云半夜阻止醉汉偷井盖就是一个代表性事件，仅此一件小事，就能让读者觉得这个人不错
事件的选取必须巧妙。一个不恰当的事件可能变成作秀，或者是王婆卖瓜
选取一些创始人的瞬间下意识行为来写，尤其是还未功成名就的时候，这样人物的呈现会比较自然
双A 座标轴选取法
事件
有意识的故意表现
Awareness
下意识的瞬间特质
ok
时期
无名小辈
ok
功成名就
Achievement
提炼事件背后的价值观
代表性事件写出来后，还需要对事件背后的价值观进行提炼
这个环节决定传记的高度，必须全景俯瞰，找到事件表象背后的精神实质
这需要作者本人的积淀与思考，同时需要无数次打磨，没有捷径与速成之法。最靠谱的方法就是平时多看书，多总结，多思考；多学习，多请教，多讨论。
如果自己表达实在深度不够，只能果断舍弃自己的语句，选用创始人的“原生语言”进行表达。
这就需要未雨绸缪，提前准备，在采访过程中有意识地让创始人进行自我提炼，以便于收集到能用的“原生语言”，在自己写不出来的时候救急
如何让受访对象进行自我提炼，常用方式是在每次采访快结束时，邀请采访对象用“一句话”和“三个关键词”总结他最想表达的内容。
二. 找到合适的字眼
不同的字眼带给读者不同的心理感受
字眼某种程度上就是在给创始人贴标签
注意
1. 不盲目使用创始人提到的字眼
2. 反问自己：这是最合适的字眼了吗
三. 走出通篇都是引语的罗生门
第一步，找出真正的引语
人物在故事里真正说出的话
人物在故事里心里默念的话
人物在采访过程中提到的金句
第二步，区分写作手法
记叙
人物的经历
故事的发展变化
描写
人物描写
心理
动作
外形
细节
环境描写
自然环境
社会环境
说明
产品原理
商业模式
议论
抒情
第三步，组织材料，穿插有序
感悟
优秀的写作从来都是痛苦的产物。如果你没有受伤，你就没有尽力
不过这种痛苦应该是有所回报的，这种回报就是创作完成后，从成功中产生的深切成就感、满足感。