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营销战略与竞争定位
竞争战略与竞争定位思维导图，介绍了市场导向的战略管理、战略营销计划、市场环境分析、顾客分析、竞争者分析等。
编辑于2022-03-25 08:31:03- 营销战略
- 竞争定位
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营销战略与竞争定位
营销战略
市场导向的战略管理
市场营销定义的演化
市场营销活动，是一系列制度，以及创造、沟通、配送和交换对顾客、客户、伙伴和社会有价值的供给物的过程。
利益交换的要义，在于价值、过程和客户关系
营销涵盖范围
组织文化
驱动组织通过满足顾客需要来实现持续获利的一组价值观和信念
战略
营销通过细分市场，为目标市场开发和定位产品，以有效应对不断变化的市场环境
策略
营销涉及日常的经营活动，包括产品管理、定价、分销和营销沟通（如广告、人员销售、公共关系和促销）
市场导向的特点
营销能否真正发挥作用，很大程度上取决于企业能否成功的从过去营销活动（策略），转向在公司范围内真正地以顾客为中心（文化层面）和竞争定位（战略层面）
在公司范围内发挥了解市场和顾客及快速响应变化的能力
营销过程应当被看作各个职能部门之间跨学科的活动，而不仅仅是营销部门的职责
从给顾客角度充分了解市场竞争
注重长期绩效而不仅仅是短期效果
市场导向的构成要素及其相互关系
营销的资源基础观
战略的关键在于对行业动态变化和特征的理解，有些行业天生就比其他行业更具有吸引力，驱动行业竞争的因素恰恰是决定盈利性的关键因素
解释绩效差异的关键因素从外部转移到企业内部（资源和能力）
企业的内部资源决定了企业在哪里竞争且如何竞争
企业的资源基础观（注重核心竞争力的观点）
企业资源基础型营销是将对客户需求的长期考虑与其他的市场因素（如竞争对手的产品和战略、供应链的实际情况）相联系，并配合组织的资产、能力和技能，以确保它们物尽其用。 资源基础型营销本质上是追求市场需求与组织竞争优势之间的长期吻合，动态发展，维持原有竞争地位，并能够抓住和利用新的市场机会。
企业的绩效差异本质上是由组织的资源组合决定的，拥有并合理地配置独特的、难以模仿或受保护的资源是高绩效的来源
战略与营销方式
组织的利益相关者
分类
贡献
营销的核心就是开发并保护将来有潜力产生递增的现金流的重要资产（如品牌或市场份额）
营销的任务就是恰当的选择市场，瞄准所服务的目标市场创造差异化或竞争优势来推动价值的创造，以及策划适当的营销组合来传递价值
营销的基本原则
以顾客为中心
我们所从事的业务是什么
我们可以开展的业务是什么
我们希望从事的业务是什么
我们必须做些什么才能进入或巩固该业务
只在能够建立竞争优势的市场中竞争
市场选择，必须回答的问题是：我们是否有技能和能力在这个市场上竞争
顾客想买的并不是产品本身，顾客真正感兴趣的是自己从购买、使用或消费产品或服务中所能够得到的利益
从顾客的角度看市场，关键在于营销者将产品和服务看作是“利益束”，或者是能为顾客带来某种价值的“吸引物”的组合
营销经理要保证组织致力于解决顾客的问题
营销太重要了，要实现全员对营销的理解和执行
所有人的行为都会对最终顾客和顾客满意产生影响
市场是异质的
市场是由不同的顾客、子市场或细分市场构成
利益细分法：根据购买或消费产品的消费者所追求的不同利益进行细分
并购和损耗率促进了顾客集中
市场和顾客都在不断变化
市场是动态的，所有产品的生命周期都是有限的
创新
做持续的细小改进
营销在战略管理中的指导作用
识别顾客的需求
找到谁是顾客
了解什么能使顾客满意
决定拟采用的竞争定位
目标市场决策
备选的潜在市场的吸引力如何
公司在每个潜在目标市场的竞争优势如何
执行营销战略
配置组织相关资源
计划并执行使顾客满意的战略
概要
战略营销计划
战略的核心
对组织资源情况（通常是优势和劣势）和环境情况（面临对机会和威胁）进行深入细致的评估
战略性计划回答的问题
企业正在做什么
企业所处的环境正在发生什么变化
企业应该怎么做
战略关心的效果问题——做正确的事情
战略适应
任何一个有效的战略，都必须与顾客的需求和要求（公司所运作的市场环境）以及公司所能利用的资源和能力协调一致。
子主题
制定战略营销计划
确定核心战略（企业目标或使命）
回答的问题
公司现在的业务是什么
公司期望进入什么业务
使命陈述及表达
子主题
营销战略的过程
制定核心战略
组织资源分析
确定公司特色能力的关键问题是确保其具有市场利用价值，营销管理的重要作用之一是，评估组织潜在的特色能力在市场中的盈利性
产品组合
组合规划
方法
波士顿矩阵
通用电气公司法
关键因素
制定企业战略和配置资源
分析组合平衡
目标市场分析
机会和威胁主要来自两个方面：顾客（现&潜）和竞争对手（现&潜）
不同细分市场包含不同的顾客，即有着不同需求和欲望的客户群，经常思考“如何对市场进行细分”，能深入洞察顾客对需求，帮助公司将资源集中到选定的目标市场上
在考察现有和潜在的细分市场后，下一步就是寻找市场上尚未被发现，或尚未被充分利用的机会
机会可能来源于市场上出现的重大变化
来源于竞争对手缺乏满足现有市场需求的能力
威胁来自于两种情况
公司未能注意到或无法把握住市场变化
竞争者企图改变市场中的力量均衡而采取的行动
SWOT分析
力图找到影响组织和市场的最重要因素，包括内部和外部，并对关键问题进行快速总结
通过考察组织内部的优势和劣势与组织外部的机会和威胁相符合的情况，帮助形成战略
SWOT分析
SWOT战略意义
核心战略
KFS
成功的关键因素是通过观察行业中成功者及失败者、领导者及跟随者之间的区别而找到的
要考虑公司各种活动之间如何产生协同作用
组织的核心战略是关于如何达到组织目标的陈述
战略聚焦
创建竞争定位
公司竞争定位描述了目标市场（公司在什么市场上展开竞争）以及差异化优势（公司将如何竞争）
目标市场
市场吸引力
市场容量大
市场正处于不断增长的阶段
边际贡献率高于其他行业
竞争水平和竞争强度低
行业进入门槛高，退出障碍小
市场不可控因素影响小
公司在目标市场中现有的及潜在的优势
公司拥有很大的市场份额
公司成长速度快于市场发展速度
公司提供与众不同、超值的产品和服务
公司产品质量优异
公司边际利润较高
公司拥有可利用的市场资源
公司拥有高效率的生产优势和市场营销优势
公司拥有领先的专有技术
差异化优势
成本领先
适用于实物产品差异小的市场
差异化战略
向市场提供与众不同的产品或服务
提出或强调顾客为什么应该购买本公司产品而非竞争对手产品的原因
差异化与成本领先
将差异化建立在公司特有的技术或营销资产的基础之上
战略执行
市场营销组合
产品
价格
促销
分销
组织
人力
资金资源
控制
市场业绩或财务业绩
营销绩效
相对感知质量
忠诚度/保持度
顾客总数
顾客满意度
相对价格（市场占有率/市场容量）
市场占有率（销售量或销售额）
感知质量/声誉
抱怨（不满意水平）
认知度
销售渠道/可获得性
对意外事故的权变计划
竞争市场分析
1⃣️ 市场环境分析
宏观环境分析
PEST分析
经济和政治环境
社会文化环境
技术环境
应对环境变化的新战略
在难以预测的环境中建立可持续的竞争优势的关键所在，是快速学习和适应能力
坚持市场导向
与顾客建立更加紧密的联系
多模式营销
行业竞争的五力模型
波特五力模型用来判断某一市场现有的竞争激烈程度，为企业进入或退出某一市场做参考
行业内现有公司的竞争，激烈竞争的情况
市场规模、市场份额势均力敌
市场低增长
退出障碍较大
产品差异化程度较低
固定成本较高
新进入者的威胁，进入壁垒低
进入成本较低
现有或新分销渠道的开放使用
预计竞争性报复较小
产品差异较小
市场存在空隙
替代品的威胁
淘汰原有技术
产品不断改进
供方讨价还价的实力，供应商强的情况
供方比买方更集中
转换供应商成本高
供应商提供高度差异化产品
买方讨价还价的实力，买家强的情况
买方比卖方更集中
买方很容易从其他来源得到类似供应
买方的转换成本较低
驱动竞争的力量，竞争激烈的情况
提供给市场的产品差异不大
行业内增长率较低
较高的固定成本
较高的供应商转换成本
较低的买方转换成本
较低的市场进入壁垒
较高的市场退出壁垒
产品生命周期
导入
扩张战略
成长
防御性进攻
成熟
改进产品生命周期
创造新的细分市场来扩大市场
产品替代
衰退
收缩/退出
战略集团
战略集团由行业内实施相同战略的企业组成，它们的战略针对相同的顾客和顾客群
识别战略集团是行业分析的主要内容
行业发展有起伏，只要战略集团的成员拥有与众不同的技能，就能够经受得住行业内的一般波动
了解现有战略集团的发展变化有助于理解它们在遭遇竞争性攻击时所具有的承受力
如何划分市场中的战略集团，取决于行业内的转移壁垒
竞争
来自替代品和市场新进入者的威胁
面临的竞争对手是共同的
战略都涉及建立独特的业务单位，并使其战略集团赢得竞争的恰当技能
行业的发展与预测 行业发展是针对产品而言的，而产品生命周期是针对品牌而言的
初级阶段
不确定性
走向成熟
竞争加剧
向工艺技术转变
转向效率管理，仔细地识别不同的子市场，并制定营销组合来满足其需求
衰退
替代品或人口特征出现改变
多样化
仔细培育能够持久存在的目标市场
环境稳定性
环境动荡的决定因素
正确评价环境动荡是十分重要的，因为企业必须让自己的能力与恰当的环境相匹配，或者开发适应新环境的地方
SPACE分析（战略地位和行动评价）
构成要素
优势矩阵
2⃣️ 顾客分析
需要了解的信息
当前顾客信息
谁是顾客
了解顾客的关键问题
未来顾客信息
已有顾客的变化
缺少的、需要的和期望的东西
持续改进
新顾客的出现
顾客分析的方法
市场调研
方法
公司记录
现成的市场调研
二手数据案头调研
谁收集数据
为什么收集
怎样收集
阐述是否精确
使用数据做什么
直接调研
联合市场调研
共享市场调研
定制的市场调研
定性调研
定性调研通常作为定量调研的准备
为定量调研问卷的问题做准备，得出产品、品牌特征和形象的重要维度
对开发和预测广告文案，评估包装设计，概念测试和新产品测试等方面
动机研究
局限
成本高
小样本得出结论推断总体的风险
定量调研
调查
观察
实验
营销调研的过程
定义问题
探索性调研
用于识别信息缺口和明确下一步调研需要收集什么信息
二手资料
定性调研
识别主要的购买动机（即追求的主要利益）和任何阻碍因素
相关竞争者，考察他们在为市场提供服务时的优势和劣势
对市场细分进行假设
定量调研
规模足够大的随机样本，以便评估市场细分的规模和评价各种方案的优势
分析和解释
统计方法
模型
因子分析
聚类分析
感知图法
公司内部组织信息
组织客户信息
3⃣️ 竞争者分析
以竞争对手为基准进行比较
目的在于找到可以直接采用或经修正后可以用于改善自己公司业绩的最佳做法
确定作为基准的公司
关键在于寻找在重要的标准上最成功的组织，次要参与者的某一方面的优势，其他行业优秀者的特殊活动经验
识别它们在市场中成功的关键因素
到底做了什么不同于其他公司的事情
是什么让它们的运营与众不同
它们为什么会成功
确定将企业的哪些方面作为基准
价值链
收集相关数据使用过程和运营可以比较
公开来源
数据共享
直接访问
与自己相比较
找出差距
制定考核和监控改进情况
竞争者分析维度
竞争者分析的目标
竞争者分析的四个阶段
1⃣️ 评估竞争者当前和未来的目标
2⃣️ 评估竞争者当前的战略和活动
子主题
竞争者的目标市场
产品、服务
定价、促销和分销的方式
竞争者的战略聚焦
支持竞争者战略的营销组合
发现弱点
识别市场空白
广告词和媒体
分销的优势和弱势
竞争者的营销组织
多快速度、以何种方式应对环境变化或竞争行为
价值链分析
成本优势，但营销、销售和服务更出色的公司能够获得更多的价值增加
从顾客角度出发更广泛地理解顾客价值创造的竞争者提供了发展机会
有效核算附加值的成本，有助于确定更经济的为顾客增加价值的方法
3⃣️ 评估竞争者的资源
构思和设计能力
生产能力
营销能力
融资能力
管理能力
综合评价
关键成功要素进行打分
4⃣️ 预测竞争者未来的战略
是否满足于当前的地位
采取何种行动或战略调整
弱点在哪里
什么将会引起竞争者最激烈和最有效的报复
选择优秀的竞争者
竞争信息的获取和传播
信息获取
信息传播
识别目标
格式报告数据
4⃣️ 理解组织的资源基础
组织资源基础分析
市场机会对企业的吸引力取决于利用它们所需要的资源。
组织资源包括
有形资产
无形资产
产能
能力
作为差异化基础的营销资源
分析资源的关键是——该资源能为组织创造可持续的竞争优势吗？
当公司能运用独特的资源来抵挡竞争对手的模仿和复制时，就能够获得可持续的竞争优势
能为顾客提供有吸引力的高价值
抵御竞争者的模仿
它们的价值符合组织的发展目标
营销资源
品牌价值
与顾客的关系
有效的分销体系
已占有的竞争地位等
隔离机制：与竞争对手隔开，建立起有效的竞争壁垒
竞争对手是图模仿企业成功的营销战略，首先必须能够识别用于创建和实施该战略的资源，而竞争地位的建立是各种资源互动的结果，这就给竞争对手辨认资源制造了困难
默认
通过实践和管理经验而积累的以技巧为基础的资源
复合
运用大量整合的资源
专业
专门用于某项活动的资源
就算竞争对手克服了识别资源的障碍，它还需要获得模仿有关战略的必要资源，有些资源是要经历长时间来发展的，而另外一些资源的获得是不经济的，或者它们在某些方面受到保护
由于竞争对手最终有可能找到模仿成功战略的办法，但是大多数资源会随着时间推移而变质，可能有些资源贬值速度会比其他一些资源慢
价值创造的原则
卓越的运营
最低的价格
最便利的渠道
该战略要求组织在订单执行、供应链管理、物流、服务提供和交易处理的核心过程中做到最好
产品领先
处于领先地位
核心过程包括：善于发现市场机会（潜在客户需求）、不断采纳新点子，快速开发和推出新产品，整合技术以及灵活地制造产品，组织架构是分权的
顾客亲密度
培养与顾客关系来满足个别顾客的需求
灵活性，通过大规模定制来满足狭小细分市场的独特需求，以及保持长期顾客关系的能力
企业资源基础观
市场营销战略思想的两大主题
市场导向
外向型优势
公司的优秀业绩来源于高质量、组织范围内产生和共享市场情报，以有效地应对市场需求的变化
企业资源基础观
内省的视角
取决于企业长期建设的资源禀赋
竞争定位可以调和市场导向和企业资源观的潜在分歧
竞争定位
通过识别目标市场和确定目标市场所需要的竞争优势来定义企业将如何开展竞争
运用公司资源抓住机会满足顾客需求来应对市场变化，其结果是竞争定位
概要
理论基础
企业的资源
任何被视为企业优势和劣势的东西
企业拥有和控制的现有生产要素
企业的各种资产、组织程序、特点、信息和知识
企业资源基础观的本质强调了资产和能力在创造竞争优势的作用
持续的竞争优势依赖于
高价值
稀有
不可模仿
不可替代
模仿壁垒
路径模糊
难以确定优势是如何创造的
复杂性
多种资源相互作用
隐性
通过学习和实践获得得无形技能和知识
路径依赖
需要通过关键时间-依赖阶段来创造优势
经济性
模仿的成本
法律的限制
知识产权和知识专利
动态能力
定义
组织有意识地创造】扩展或调整其资源基础的能力
动态能力的概念聚焦于适应
营销资源
创造和利用营销资产
标注
基于顾客的营销资产
公司名称和声誉
品牌
很难建立
一旦建立就必须充分利用它
为顾客增加价值
创造防御性竞争地位
留住顾客
可以转化为市场
在财务上表现良好
可以跨越国界
原产国效应
市场统治地位
领导者往往享受很高的市场覆盖率、很宽的销售渠道和很好的货架位置
消费者往往相信市场领导者在某些方面比市场中其他的厂商要好
卓越的产品和服务
供应链资产
分销网络
分销控制
财务实力
独特的分销渠道
前置时间和供货保证
实际位置
生产系统的订单
公司的交货策略
供应商网络
稳定或独特
内部支持性营销资产
成本优势
利用最新技术、取得优于竞争对手的产能利用、规模经济或经验曲线所产生的成本优势可以转化成为市场上产品和服务较低的价格
信息系统和市场情报
顾客信息数据库
现有的客户基础
满意顾客的存在
技术能力
组织使用的技术种类和水平
生产专长
版权和专利
特许权和许可权
伙伴关系
合作关系
基于联盟的网络化组织中管理营销战略的能力
企业文化
联盟的营销资产
市场进入权
管理技能
分享技术
排他性
开发营销能力
管理产品和服务的能力
管理现有产品，包括影响组织中其行为对顾客满意度有影响的其他人的能力
集结所有资源传递客户价值
广告、促销和销售能力
管理沟通过程和活动
决定使用的方式组合
评价沟通的效果
分销的能力
利用现有渠道
开发新渠道
定价与竞标的能力
动态营销能力
吸收能力
识别市场信息的价值并理解它们的过程，聚集于知识的获得和理解
市场感知能力
营销研究和竞争者分析
接近顾客，以顾客体验的方式体验产品和服务
学习能力
汲取和理解所获得的外部知识
学习使企业能够确定新的机会，并通过实践整合来自外部环境的信息
适应能力
确定和利用新兴市场机会的能力，采取恰当的措施应对外界的刺激
选择目标市场和定位的能力
确定备选机会
选择恰当的目标市场，使企业的资源和能力能够发挥最大效果
随着市场变化，采用的定位的变化能力
客户关系能力
获得、留住和（必要时）淘汰客户
战略客户管理技能
创新能力
开发新产品和服务的能力
资源组合
如何更加充分地利用公司能力
建立何种新能力帮助公司赢得未来的竞争
公司各能力之间的相互依赖性和潜在协作性是其价值的核心
产品成功的关键在于公司能够不断创造和获得新的能力，未来战略的关键在于不断发展、延伸和强化公司的能力，从而创新性地配置和利用它们
资源组合分析图
开发和利用资源
5⃣️ 预测未来需求和市场要求
预测什么
环境预测
行业需求预测
公司销售额预测
预测方法
基于现在的需求预测
市场建立法
连锁比率法
市场-因素指数法
基于过去的需求预测
时间序列的分析
季节性
周期性
趋势要素
不确定事件
趋势分析
曲线拟合
预测销售量
新产品采用铝
一种技术对另一种技术的替代
技术预测
s曲线
创新扩散
行为细节
技术替代
技术趋势分析 - 回归分析
对技术进步s形轨迹分析
不确定
忽略自然或经济阻力
前导指数
在公司销售量变动之前与其同方向变动
多元统计分析
统计需求分析
多元回归分析
多元销售预测
回归分析模型
实验预测（新产品销量预测）
概念测试
预先测试
小范围市场测试
全面市场测试
B2B产品的试销
产品使用测试
展销
分销商和经销商展厅
标准的或受控的市场测试
通过意图和专家观点预测
购买方意图
销售人员意见
经销商意见
专家意见
分销商、供应商、营销顾问和行业协会
要有其他的来源估计和验证专家的意见
德尔菲法
收集分散在各地的专家的意见
自助法
得到专家的方案，描述专家进行预测的过程
将这个过程转化为进行预测的一组规则
另一种方法是提出一系列情况，让专家对每种情况进行预测，然后用这些主观判断行预测对专家用来做预测的数据进行回归
情景描述
交互影响分析
预测方法、角色、和范围
子主题
原则
易于理解的简单方法
简单方法往往跟复杂方法效果一样好
选择最适合当前任务的方法
使用不同的方法，综合结果
了解预测方法生成的方式及隐含的局限性与风险
确定现在和未来的竞争定位
市场细分和定位原则
竞争定位与市场细分
定位和细分是战略制定过程中两个截然不同的部分，也都是分析工具，最终由致力于比竞争者更好的满足消费者需求这一中心问题联系起来
竞争定位
消费者如何感知市场上可供选择的产品或服务
市场细分
营销人员怎样把整个市场划分成不同的群体，在消费需求和市场营销反应等方面，群体内消费者相似，群体之间则存在显著的差异
消费者需求
最好的市场细分形式要关注消费者的利益
最强有力的竞争定位是能让消费者意识到这正是他们要选择的最能够满足自己需求的供应商或产品
相似之处
起步于感知的问题
受定量分析的影响
市场营销计划包含的步骤
市场细分
选择目标市场
竞争定位
重复
竞争定位的原理
竞争定位可以被认为是企业努力为自己的产品和服务建立有效竞争差异的结果
定义
设计公司和市场的提供物和形象，使其能在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置的行动
原则
关注不同市场中的消费者如何看待竞争性企业及其产品/服务或品牌，定位适用于各种不同层次
企业
产品和服务
品牌
创造差异化的标准
重要性
为大多数消费者创造富有价值的利益
独特性和先发优势
难以模仿或者竞争者在这一点上无法模仿
优越性
优越的解决之道并使其获益
可沟通性
可传达，可以使其了解
可支付性
有能力支付
盈利性
有利可图
价值主张value proposition： 向消费者所做的承诺，企业希望采取的定位
竞争定位可以识别在创造独特价值时消费者最看重的产品属性，关注消费者的利益并在消费者心目中确立与众不通的地位
本质
定位的核心在于理解消费者如何比较市场上各种可供选择的产品或服务，并制定战略向消费者说明与现存或潜在竞争对手相比，公司所提供的产品和服务在顾客看中的方面有多不同
与市场细分相结合，竞争定位是制定有效营销战略的关键
市场细分的原理
现代市场的高度可细分性
存在大量先进的沟通、分销和生产技术
史密斯的思想
产品差异化战略
采取促销技术影响某种产品或服务的需求
市场细分战略
用各种方式调整市场供应品，尽可能满足不同消费和的要求
市场细分的基本前提
市场细分的基本要求
要是市场细分起作用，消费者必须在某个重要方面存在与其他消费者不同之处，并可以据此划分整个市场
差异性与不同行为模式之间关联的程度
对不同营销要素的敏感程度
细分的可操作性
有可测量的特征
潜在价值
找出可以服务的细分市场
所选择的细分市场与其他细分市场之间有明显区别，可以为其提供明确的市场供应品
市场细分中的主要问题
方法
判断各细分市场的发展前景
可测量
容易进入
市场容量大
独特性
战略性市场细分决策
市场细分战略的执行
细分消费者市场
市场细分中消费者的基本特征
人口
性别
年龄
地理位置
亚文化
社会经济特征
收入
受教育程度
职业
社会阶层
消费者生命周期
家庭生命周期
居民小区分类
性格特征
人格量表
广告背景氛围营造
包装设计和品牌推广
生活方式特征
活动
与他人的相互影响
见解
市场细分中的消费者态度特征
利益细分
感知和偏好
市场细分中的消费者行为特征
购买行为
创新者
品牌忠诚
消费行为
产品和品牌的使用模式
信息交流行为
就感兴趣的产品与其他人交流的程度
信息发布
信息寻求
对营销组合要素的反应
关系导向特征
关系寻求者
关系开拓者
忠诚购买方
疏远的交易者
细分组织市场B2B
企业的基本特征
产业分类
企业的规模
企业顾客的位置
企业顾客的技术水平
企业顾客的能力
采购组织
权力结构
采购政策
产品应用
态度特征
利益寻求
决策制定单位DMU
行为特征
购买方的特征
买方-卖方的相似性
购买方动机
购买方风险感知
产品/品牌使用状况和数量
细分市场的发现和描述
决定细分市场的基础是什么
细分市场由什么构成
市场导向
将使用产品或服务时寻求相同利益的消费者划分到一起
一级细分
用途/利益细分
二级细分
改善一级细分市场中针对性策划营销组合的能力
市场细分的利益
对规模较小的企业，特别有用的市场营销方法
找到市场缺口
在成熟市场中，找到仍处于成长阶段的特殊细分市场
将产品或服务与目标市场的需求进行完美匹配
你不做，竞争对手做，就会被对手抢占先机
实施市场细分
市场细分的范围和目的
全面了解市场并用于定位研究的市场细分
在新产品推广、定价、广告和分销等方面进行市场营销计划决策时所考虑的市场细分
市场细分的战略、管理和操作层次
战略细分与企业的战略意图和宗旨相联系，并以产品/服务的使用和消费者的利益为基础
管理细分主要涉及制定计划以及向目标市场配置诸如预算和人员等资源
操作细分是将企业的营销沟通和渠道中的销售力量瞄准能够到达和影响的目标市场
实施问题的根源
组织结构
内部政策
企业文化
信息和报告系统
决策过程
企业能力
操作系统
市场细分和定位研究
优势
在细分市场的研究中，创造性主要体现为找到一种新方法将市场概念化并与其他竞争对手所选择的方法相比较，给企业带来竞争优势
是否细分是个问题
可以选择其中一个细分市场作为服务目标，并针对该目标市场制定独特的营销组合
制定一系列的营销组合来适应多个细分市场中的消费者的不同需求
细分程度的原则
规模经济
识别制定营销组合的成本
不同市场中消费需求的一致性
也可能存在不需要细分的的情况
存在一些小规模的机会，企业可以集中化战略取得发展
对市场份额小的企业，建议是细分、细分、再细分
方法
先验细分法
使用现成的市场细分方案
预先了解市场细分方案，且所选的方案预先确定了细分市场的数量
无特殊性，竞争对手也可以使用
单一变量细分
消费者
人口特征
组织市场
标准产业分类
多变量的先验法
多变量聚类分析
有效市场细分的本质
新鲜性、新颖性和原创性
提供竞争对手所没有的对市场的洞察力
实地调查，放弃原先的市场结构，从原始数据中发掘新模式
后验法
确定细分标准且使用多重细分标准
根据细分标准收集数据并进行分析
识别市场模式或结构
研究模型
1⃣️ 确定范围
针对关键问题达成共识
项目重点
要研究的产品市场
怎样使用研究结果
2⃣️ 收集数据
用于在聚类分析中找出关联并形成细分市场的数据
一旦各细分市场形成，用于描述细分市场的数据
最有效的标准
与顾客对相关产品的态度和行为相关的因素，包括使用率、需求的利益、购买行为、大众媒体使用等
数据类型
用来细分市场的
与顾客对相关产品的态度和行为相关的因素，包括使用率、需求的利益、购买行为、大众媒体使用等
传统人口特征和社会经济因素
3⃣️ 数据分析
聚类分析
4⃣️ 验证细分市场
回答的问题是，通过样本所推断的结论是否适用于整体
用相同的聚类分析方法来对分好的样本数据进行分析，然后比较这两个样本所得的分类群体在规模和特征方面的相似性
5⃣️ 实施市场细分
成功的实施可以改善决策
6⃣️ 追踪
市场细分和定位战略的实施，不可避免的会改变市场形势，并会影响消费者的看法、期望和需求。
通过追踪研究各种活动对细分市场所造成的影响，可以修正和了解适合它们的某种促销活动，并从那些比较成功的推广活动中获取一些经验教训
定位研究的定性方法
半结构性
深刻了解受访者是怎样看待他们周围的世界货某些特定的市场
方法 - 心理投射技术
将品牌或企业看作有生命的个体
角色扮演
友好的火星人
联想技巧
概念图板
图片放映
卡通和补充故事
产品感知图
劣势
受访数量相对少
在人工设定下完成奇怪又不熟悉的任务，难以代表所有人
定位研究的定量方法
相对于主要竞争对手，以及目标市场傻姑娘消费者的渴望、期望和需求的定位
明确竞争的层面
🌼 品牌
产品
企业
方法
属性描绘法
将区分和选择产品时多考虑的各个因素加入到调查项目
用语义级差表来呈现
多位定位分析
确定产品定位
揭示感知因素
专家判断
眼睛观察
确定细分市场的位置
定位感知图
将在消费者心智中不同品牌所占据的位置描绘出来
1⃣️ 增减市场细分变量以获得新的市场细分维度
2⃣️ 创建更有价值的价值主张
选择市场目标
市场吸引力和竞争地位
子主题
竞争定位战略
创造可持续的竞争优势
通过新营销组合竞争
通过创新竞争
通过卓越的服务和客户关系竞争
实施战略
战略客户管理
战略联盟和网络
战略执行与内部营销
公司社会责任
21世纪的营销战略