酒店市场营销分析指引手册

酒店市场营销分析指引手册，SWOT分析也称营销环境分析，是指酒店经营者通过对营销环境进行系统的、有目的地诊断分析，以便清楚地明确本酒店的优势（S）、劣势（W）、营销机会（O）和威胁（T），从而确定酒店的营销战略。

酒店市场营销分析指引手册

• 酒店SWOT分析
  • SWOT分析也称营销环境分析，是指酒店经营者通过对营销环境进行系统的、有目的地诊断分析，以便清楚地明确本酒店的优势（S）、劣势（W）、营销机会（O）和威胁（T），从而确定酒店的营销战略。
    • 酒店的经营管理及其营销活动都受到来自酒店内部和外部众多因素的影响。我们把影响酒店营销活动的内部因素和外部因素所构成的系统，称为酒店营销环境。而把有利于酒店营销活动顺利而有成效地开展的酒店内部因素，称为酒店营销优势（S），如酒店优良的组织机构及现代化经营思想、优秀的酒店文化及雄厚的酒店资源等。反之，不利于酒店营销活动开展的酒店内部因素，如低劣的员工素质、紊乱的管理制度、不称职的管理人员、低品位的酒店文化等，称为酒店营销劣势（W）。酒店营销机会（O）是指有利于酒店开拓市场、有效地开展营销活动的酒店外部环境因素，如良好的国家经济政策、高速度增长的市场等。反之，不利于酒店开展营销活动的外部环境因素，称为酒店营销威胁（T），如竞争对手越来越多、竞争对手实力增强、经营的目标市场萎缩等。
    • 1、酒店优劣势的诊断
      • 酒店组织机构、酒店文化和酒店资源是判断酒店营销优势的3个重要因素。因此，酒店经营管理者通过对这些要素的认真诊断，大致能从总体上看出酒店营销的优势和劣势，从而充分发挥本酒店的优势，不断赶紧本酒店的不足之处，制订出切合实际的营销战略。组织机构是判断酒店营销优劣势的第一个要素。酒店决策层人员的经营观念素质、部门的设置和分工协作、中层管理人员的素质以及基层员工的职业形象等诸多因素是衡量酒店组织机构的具体内容。因此，通过对这些内容的分析、诊断，就可以确定的组织机构是否有利于酒店营销活动顺利而有效地开展。酒店文化是判断酒店营销优劣势的第二个要素。酒店文化是指全体员工所拥有的职业偏向、信念、期望、价值观及职业化工作习惯的表达形式。它包括酒店的精神面貌、优良传统、良好的声誉、建筑的外貌形象、内部的规章制度、奖惩制度、分配制度、员工职业道德、产品艺术设计和造型等具体内容。通常，优秀的酒店在这方面表现出良好的品味和品质，从而造成文化上的营销优势。酒店资源是片段酒店营销优劣势的第三个要素。它包括人力、物力、财力、工作时间及管理的经验和技术等内容。一般来说，具有强大营销优势的酒店在这几个方面都具有较雄厚的实力。
      • #### 2、酒店营销机会、营销威胁的识别
      • 酒店外部营销环境总是为酒店经营管理者提供营销机会或产生营销威胁。这是每家酒店都会面临的情况，经营管理者只有善于分析外部环境，捕捉各个重要机会，并同时善于发现各种潜在和现实的挑战，才能使酒店适应外部环境，这可谓适者生存。
    • 3、酒店外部营销环境包括外部微观环境与外部宏观环境
      • 外部微观环境是指直接影响酒店经营活动的市场环境，它包括消费者、供应商、中间商、酒店竞争者等。外部宏观环境是指间接影响酒店经营活动的综合性的大环境，如自然、历史、文化、政治、法律和经济环境等。通过SWOT分析，有助于酒店经营人员选择合适的营销战略
    • 4、市场利基者及其竞争策略
      • 在酒店行业中，那些专门关注市场上被大酒店或集团忽视的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存与发展。这种有利的市场地位在西方市场营销学中被称为“niche”常译为“利基”，指对一个企业来说最有利的位置，在这个位置上可取得最大限度的利益。所谓市场利基者也就是处于这种地位的企业。事实上，这种市场地位不仅对于小型企业有意义，而且对某些大酒店中较小部门也有意义，他们常设法寻找一个或几个既安全又有利的市场位置。通常具备足够市场潜量和购买力、利润有增长潜力、对主要竞争者不具吸引力、企业有能力占据且能靠自己的信誉能对抗主要竞争者等特征，可视为最有利的市场地位。
• STP分析
  • 在对酒店市场情况分析的基础上，进行市场细分（Segmenting）、市场目标化（Targeting）和市场定位（Positioing）,即实行“STP”营销，是酒店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。
    • 1、S——市场细分
      • 酒店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的酒店导质市场划分成若干个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。
      • 常见的酒店市场细分法有：
      • ①地理细分法，即按地理因素划分酒店市场；
      • ②人口细分法，依据顾客年龄、性别、收入、职业等人口统计因素划分；
      • ③心理行为细分法，即按顾客生活态度、个性、消费习惯、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等心理和行为因素进行市场细分；
      • ④酒店使用者细分法，按旅游目的、团体规模及旅游目的地等因素划分市场；酒店购买者细分法，即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行的市场细分；
      • ⑤外出用餐顾客细分法，即按顾客用餐的目的、价格敏感程度及餐厅使用方便程度等因素进行市场划分。
      • 总之，酒店经营者若能重视市场细分理论且有效地使用各种市场细分方法，将为酒店后续的各种营销活动取得成功打下扎实的基础，成功的可能性将会大大增加。
    • 2、T——市场目标化
      • 酒店经营者在市场细分的基础上，根据酒店的资源和目标选择一个或几个亚市场为本酒店的目标市场，这种营销活动称为酒店目标营销或市场目标化。
      • 市场细分和市场目标化两者为酒店带来很多益处。首先，有利于酒店经营者发掘最终价的市场机会。进行市场细分后常会发现既有产品尚未充分满足客人的需求，或找到一些未被竞争对手注意的亚市场，这对知名度不高或竞争实力不强的中小型酒店，更具有实际意义。通过市场细分，酒店有可能找到营销机会，在竞争日益激烈的市场环境中求得生存和发展，其次，有利于目标市场顾客的需要来指导或改进既有产品或开发产品，使酒店提供的产品更适合客人需求与要求。最后，市场细分及市场目标化有利于针对目标市场制订合理的酒店营销组合，使酒店有限的资源集中用在选定的目标市场上。
    • 3、P——市场定位
      • 酒店进行市场细分并选定其目标市场及其策略后，接着就要对如何进入和占领市场做出决策。若选择的目标市场已有竞争对手，甚至竞争对手已经占有了有利的市场地位，则酒店经营者应首先着手对竞争势态进行分析与判断，并对目标市场选择酒店所重视的标准或追求的利益加以分析与研究。通过竞争势态的分析，酒店经营者要了解现有的竞争者们在市场中处于何种地位，竞争实力怎样，有何独特之处。
      • 在分析目标市场顾客追求的利益时，应查明客人选择酒店的明显利益、重要利益及关键利益。在对竞争形势和客人所追求的的利益进行分析的基础上，再进行本酒店的市场定位构想。
      • 所谓的酒店市场定位，是指根据目标的竞争形势、酒店本身条件及客人追求的关键利益，确定酒店在目标市场上的竞争地位。具体地讲，就是为了使本酒店或产品服务组合在目标市场顾客的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象（或地位）而作出相应决策和进行的营销活动。通常，酒店所采用的市场定位因素或依据有很多，诸如酒店的设施、服务、价格、地理位置、安全、建筑风格、名气与声誉、优良的习惯与传统、气氛等。这些因素既是代表客人关注的利益，又是体现酒店竞争实力的要素。因此，酒店经营者应有选择、有侧重地确定最能体现实力和酒店个性的哪些定位要素来开展本酒店或本集团的市场定位活动。
      • 例如，国际著名的喜来登酒店集团素以服务周到细腻著称，以“在喜来登，一切从小处着眼，服务无微不至”这一形象跻身于高度竞争的世界酒店行列。
        • 酒店市场定位通常包括3个阶段的工作：一是明确酒店客人的关键利益和酒店竞争优势；二是市场形象的策划；三是有效、准确地向市场传播酒店的市场形象。
        • 这3个阶段的工作大致可分为5个具体步骤进行。
          • 1）明确酒店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。市场定位的目的之一是树立酒店明确、独特、深受可客人喜欢的形象。为此，经营者必须首先分析研究客人在选择酒店时最关心的因素及客人对现有酒店的看法，这样方能投其所好。
          • 2）形象的决策和初步构思。经过第一步定位工作，经营者就要研究和确定酒店应以何种形象出现于市场方能获得客人的青睐。值得注意的是，酒店经营者在进行这一步工作时，应站在客人的立场和角度去思考问题，如“该酒店能为我们做什么？”“我为什么偏要选这家酒店而不选择别的酒店？”等。
          • 3）确定酒店与众不同的特色。市场定位的另一个目的是要树立独特、容易让人们记住并传播的形象。事实上，酒店在许多方面均可显示出自己的特点或个性，如管理风格、服务、价格、地理位置、建筑特色等。经营者应选择最能体现本酒店个性的特色，并应用到酒店形象的构思与设计中去。
          • 4）形象的具体设计。这是指酒店经营者在前三步分析的基础上应用图片、文字、色彩、音乐、口号等手段，将构思好的理性形象具体地创造出来，使它对客人的五官产生作用，让客人容易记住酒店的形象。
          • 5）形象的传播与宣传。酒店的市场形象一经设计完善，就应立即选定适当的宣传时机和合适的宣传媒介向目标市场客人宣传和传递；否则，即使形象设计得再好也只能是停留在酒店经营者的脑海里。
          • 综上所述，酒店经营者应当明确，STP营销策划是一种能使酒店经营成功、取得更多市场占有率的好办法，然而其难度也是显而易见的。因此，这就要求经营者具备渊博的市场知识、强烈的竞争意识。